文｜去消費(fèi)
柳婷決定再也不碰盲盒了。
家里桌上整整齊齊放了一堆娃娃，如今已經(jīng)快放不下了。這些大大小小的娃，粗略一算，加起來(lái)也好幾千了。畢業(yè)以來(lái)，柳婷感覺(jué)自己像中了邪，只要一進(jìn)泡泡瑪特，最后出來(lái)手上總會(huì)拿著兩三個(gè)盲盒，一次性就花出去了兩百多塊錢。
零食盲盒、景區(qū)盲盒、文具盲盒……萬(wàn)物皆可盲盒化，就連最近的上海市民，收到的蔬菜都以盲盒的形式發(fā)放。
因概率帶來(lái)的不確定性，盲盒與生具備驚喜刺激感，但危險(xiǎn)并存，被過(guò)度營(yíng)銷的盲盒，正在成為商家和中間商牟取暴利的搖籃。
泡泡瑪特帶火了盲盒，一提到盲盒，便想起泡泡瑪特。盲盒市場(chǎng)亂象頻發(fā)，商品質(zhì)量問(wèn)題、虛假宣傳、大娃被炒出天價(jià)……盲盒虛火不斷蔓延，終于引起監(jiān)管的注意。
在今年剛剛過(guò)半的四月份，泡泡瑪特因抽獎(jiǎng)連罰兩單。3月22日又因違反《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》罰款5萬(wàn)元。
而去年的12月，泡泡瑪特分別因“長(zhǎng)襪盲盒因虛假宣傳”“虛假價(jià)格哄騙消費(fèi)者”“未按照規(guī)定進(jìn)行生產(chǎn)安全事故應(yīng)急預(yù)案修訂”被罰款20萬(wàn)元、5萬(wàn)元、2萬(wàn)元。
我們梳理三個(gè)典型點(diǎn)名處罰事件，探尋泡泡瑪特頻頻觸礁監(jiān)管背后的隱憂和困境。
01、盲盒抽獎(jiǎng)，成不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售？
泡泡瑪特“POP MART”大logo和穿梭在店內(nèi)的年輕人一樣，總是格外引人注目，去年圣誕節(jié)，當(dāng)我走進(jìn)武漢街道口銀泰商城，就看到這家門店內(nèi)人頭攢動(dòng)的火熱。
男男女女站在一堆盲盒面前搖來(lái)?yè)u去，專注的神情顯得頗為詭異。
商場(chǎng)泡泡瑪特門店，花錢能買到一只長(zhǎng)相未知的娃娃，但在各地商場(chǎng)，另一些以抽獎(jiǎng)活動(dòng)展開(kāi)的盲盒售賣形式，卻引來(lái)爭(zhēng)議。
“百里挑一”的抽獎(jiǎng)概率，總是帶著未知和不確定性的驚喜，所以吸引著人們樂(lè)此不疲地參與，這是泡泡瑪特一直以來(lái)深諳的銷售秘訣?；ㄥX抽獎(jiǎng)，是因?yàn)槌楠?jiǎng)活動(dòng)中有中獎(jiǎng)的概率，但如果活動(dòng)中并沒(méi)有實(shí)際能抽中的贈(zèng)品，抽獎(jiǎng)還能稱之為抽獎(jiǎng)嗎？
最近，放在杭州市拱墅區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的自動(dòng)售貨機(jī)里的泡泡瑪特盲盒，因?yàn)椤安徽?dāng)有獎(jiǎng)銷售”出事了。4月11日，泡泡瑪特在天津的子公司因此被罰款5萬(wàn)元。
圖/天眼查
天眼查APP顯示，泡泡瑪特在全國(guó)1213臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)上均勻布置了8000個(gè)贈(zèng)品，但僅在杭州市拱墅區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的自動(dòng)售貨機(jī)（編號(hào)為R2Y-C144）內(nèi)分兩次放置了共計(jì)10個(gè)贈(zèng)品（1月19日放置了5個(gè)，1月21日放置了5個(gè)）。
值得注意的是，在商場(chǎng)內(nèi)展開(kāi)的活動(dòng)中，泡泡瑪特未明確告知消費(fèi)者該售貨機(jī)內(nèi)可贈(zèng)獎(jiǎng)品的數(shù)量，并在海報(bào)中宣稱“如機(jī)器內(nèi)贈(zèng)品已贈(zèng)磬，補(bǔ)貨前如繼續(xù)購(gòu)買贈(zèng)品不會(huì)掉落，該期間的購(gòu)買行為將不會(huì)納入本次活動(dòng)范圍?！?/p>
消費(fèi)者在購(gòu)買前和購(gòu)買后均無(wú)法明確知曉該售貨機(jī)內(nèi)贈(zèng)品是否已贈(zèng)磬，以致影響了該售貨機(jī)有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的兌獎(jiǎng)。
在有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)期間，位于該自動(dòng)售貨機(jī)（編號(hào)為R2Y-C144）共銷售了497個(gè)盲盒，銷售總額為33964元。
期間，單筆購(gòu)買4個(gè)以上（含本數(shù)）盲盒的消費(fèi)者有9人，其中3人獲得了獎(jiǎng)品（當(dāng)事人補(bǔ)發(fā)了一個(gè)給本案投訴人），6人因售貨機(jī)內(nèi)無(wú)贈(zèng)品以致未獲得獎(jiǎng)品。
單筆購(gòu)買2個(gè)以上3個(gè)以下（含本數(shù)）盲盒的消費(fèi)者共有66人，其中8人獲得了獎(jiǎng)品，另58人未獲獎(jiǎng)（消費(fèi)者無(wú)法知曉是否中獎(jiǎng)或者是由于機(jī)器內(nèi)無(wú)贈(zèng)品）。
另查明，當(dāng)事人與投訴人多次溝通后達(dá)成一致，并已將贈(zèng)品補(bǔ)發(fā)給投訴人。
當(dāng)下，杭州市拱墅區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局已經(jīng)責(zé)令其立即停止違法行為，并對(duì)泡泡瑪特罰款5萬(wàn)元人民幣，上繳國(guó)庫(kù)。
因不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售被罰，這并不是今年4月首次。
4月6日，因在銷售過(guò)程中沒(méi)有公示獎(jiǎng)品的獲得概率和獎(jiǎng)品數(shù)量，違反《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》第13條，天津泡泡瑪特文化傳播有限公司被天津市濱海新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款5萬(wàn)元。
四月的短短半月，常駐監(jiān)管重點(diǎn)關(guān)注名單的“流量型選手”，泡泡瑪特接連兩次因?yàn)槊ず谐楠?jiǎng)被罰。
泡泡瑪特因盲盒走紅，盲盒也一直是其倚賴的銷售方式。在銷售渠道上，除了數(shù)量一直在增長(zhǎng)的線下零售門店和機(jī)器人商店等線下銷售渠道，泡泡瑪特的線上渠道顯現(xiàn)出越來(lái)越重要的力量。
圖/招股書(shū)
一直以來(lái)，天貓旗艦店、泡泡抽盒機(jī)、葩趣和其他中國(guó)主流電商平臺(tái)是泡泡瑪特的線上渠道布局。我們注意到，在上月公布的業(yè)績(jī)報(bào)告中，線上渠道釋放出巨大的銷售能量。
其中，泡泡瑪特抽盒機(jī)在2021年帶來(lái)了8.98億元的收入，同比增長(zhǎng)高達(dá)92.6%；京東旗艦店收入1.43億元，同比增長(zhǎng)296.0%；天貓旗艦店收入5.99億元，同比增長(zhǎng)47.5%。
線上抽盒機(jī)成為重要銷售渠道和收入來(lái)源。在2021年，泡泡瑪特抽盒機(jī)帶來(lái)的收入占比高達(dá)47.%，比天貓旗艦店高出15.9個(gè)百分點(diǎn)。要知道，在2018年，抽盒機(jī)帶來(lái)的收入只有0.23億元。
圖/泡泡瑪特財(cái)報(bào)
作為一款線上版盲盒，抽盒機(jī)只是一款契合盲盒特點(diǎn)并嵌入了互動(dòng)功能的微信小程序。我們進(jìn)入這款小程序發(fā)現(xiàn)，能隨機(jī)選盒之外，還有13次的搖盒機(jī)會(huì)，“顯示卡”和“提示卡”能幫助抽到想要心儀盲盒的概率，一系列操作下來(lái)，就能線上付款抽取一款選中的盲盒，其中還有可能抽中隱藏款的可能。
圖/去消費(fèi)
整個(gè)過(guò)程體驗(yàn)下來(lái)，除了無(wú)法接觸到實(shí)際的選盒，整個(gè)過(guò)程和線下門店選購(gòu)盲盒幾乎沒(méi)有多大的差別。
即使開(kāi)啟了會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式，直到今天，盲盒營(yíng)銷仍然是主要銷售力量，如今以“抽盒機(jī)”為主力的線上盲盒銷售成為更加主要的銷售渠道。
與概率抽獎(jiǎng)一直綁定的盲盒營(yíng)銷，在今年4月兩次引來(lái)監(jiān)管注意并處罰。如今盲盒線上化，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是否會(huì)加大呢？
對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)好的兆頭。
02、潮玩圈變“炒娃圈”，高端大娃失敗了
泡泡瑪特用盲盒創(chuàng)造了潮玩市場(chǎng)的商業(yè)奇跡，奇跡帶來(lái)巨大的情緒價(jià)值，在后來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，泡泡瑪特都無(wú)法走出盲盒營(yíng)銷帶來(lái)的舒適圈。
門檻不高的盲盒模式，有著極高的投資回報(bào)比，很快引來(lái)盲盒市場(chǎng)大爆發(fā)，隨著入局者增多，泡泡瑪特的泡泡開(kāi)始顯形。
過(guò)于依賴盲盒營(yíng)銷和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加速了產(chǎn)品的貶值。焦慮之下，泡泡瑪特作出戰(zhàn)略調(diào)整，將盲盒小娃變大，以限量發(fā)售的方式進(jìn)軍高端市場(chǎng)，開(kāi)辟非盲盒市場(chǎng)。
去年夏天，隨著各大社交平臺(tái)上，明星、網(wǎng)紅站在泡泡瑪特大娃旁的照片越來(lái)越多，泡泡瑪特大娃如意料之中迎來(lái)火爆。
不同于以往幾十元或者幾百元的普通盲盒里的小娃價(jià)格，泡泡瑪特進(jìn)軍高端市場(chǎng)的大娃發(fā)售價(jià)直接拉到了千元級(jí)別。
圖/去消費(fèi)
尺寸和價(jià)格都被拔高了量級(jí)，但發(fā)行的兩款MEGA珍藏系列產(chǎn)品仍極受追捧。一款1000%尺寸的手辦，發(fā)售價(jià)格為4999RMB，另一款400%尺寸的手辦發(fā)售價(jià)為1299元，兩款產(chǎn)品自上線就被秒空。
去年8月中旬，在發(fā)售之際的天貓一家平臺(tái)上，就有超過(guò)98萬(wàn)人參與產(chǎn)品抽簽，兩款1000%規(guī)格的大娃，在天貓平臺(tái)共限量發(fā)售1312套，400%規(guī)格的預(yù)售15000個(gè)，上線后均1秒售罄。
大娃迅速成為新式“社交貨幣”，潮玩圈逐漸變成“炒娃圈”。由于大娃具有“更少更貴更難搶”的特點(diǎn)，其在二手市場(chǎng)的價(jià)格也跟著水漲船高。
在閑魚(yú)等二手平臺(tái)上，泡泡瑪特推出的MEGA愛(ài)護(hù)系列1000%的大娃，價(jià)格一度叫到了超過(guò)30萬(wàn)的高價(jià)，甚至連400%大小的，也賣到了1.8萬(wàn)元一個(gè)。
很明顯，大娃在國(guó)內(nèi)限量發(fā)售造成了高溢價(jià)。有專業(yè)人士曾透露，近一兩年間，確實(shí)有越來(lái)越多的職業(yè)炒家入行，并在得物形成規(guī)模，吸引了大批原本的炒鞋玩家入局。泡泡瑪特因此一躍成為了新晉的潮玩圈“頂流”。
另有業(yè)內(nèi)人士提及，明星紅人的拆箱內(nèi)容，是大娃發(fā)售前的預(yù)熱宣傳，發(fā)售后，又通過(guò)小紅書(shū)等平臺(tái)鋪種草和曬娃，前后已經(jīng)打造了成熟的運(yùn)營(yíng)宣傳模式。
泡泡瑪特也因此一度陷入聯(lián)合炒作風(fēng)波，泡泡瑪特也對(duì)此回應(yīng)，過(guò)去沒(méi)有參與且未來(lái)也不會(huì)參與潮玩二手市場(chǎng)相關(guān)交易。
是否具有助推炒作行為，尚且無(wú)法得到證實(shí)，但在去年大娃火熱的12月，泡泡瑪特收到了一筆關(guān)于“利用虛假的價(jià)格手段誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易”的罰單。
企查查顯示，12月10日，天津泡泡瑪特文化傳播有限公司（北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司全資子公司）因利用虛假的價(jià)格手段誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易，被罰款5萬(wàn)元。
五萬(wàn)元的罰單對(duì)于火熱的大娃市場(chǎng)，看起來(lái)是微不足道的警告。不過(guò)在泡泡瑪特月月發(fā)售大娃之后，高溢價(jià)也逐漸失色。
一位黃牛提到，在去年圣誕節(jié)之際，彼時(shí)最新款的圣誕大娃以4999元發(fā)售后，高價(jià)僅兩成，這和以往成倍的價(jià)格形成反差。
大娃熱潮是否已經(jīng)退卻？我們?cè)陂e魚(yú)平臺(tái)上搜索到，仍有1000%全新的泡泡瑪特大娃售價(jià)高達(dá)9900元，比如一款1000%的Molly果凍，售價(jià)9900，頁(yè)面顯示庫(kù)存緊張。
按照“價(jià)格降序”搜索關(guān)鍵詞“泡泡瑪特大娃”，價(jià)格最高在7399元，如果按照“最新發(fā)布”搜索，也能在許多幾百元到一兩千元的價(jià)格中發(fā)現(xiàn)價(jià)值達(dá)到1.6萬(wàn)元、99999999元的天價(jià)。
圖/去消費(fèi)
走高端路線最后變成了天價(jià)“社交貨幣”，泡泡瑪特作出的改變走向了另一個(gè)極端，這種自殺式的品牌內(nèi)耗打法，將會(huì)迎來(lái)更多罰單嗎？.
03、盲盒若不盲，還能賺錢嗎？
高端路線擱淺，回歸盲盒，還有其他玩法。
IP聯(lián)名一直是消費(fèi)品牌營(yíng)銷的常規(guī)手段，如果能蹭上盲盒的熱點(diǎn)，無(wú)疑是開(kāi)拓市場(chǎng)的好方法。只是今年初，肯德基和泡泡瑪特的聯(lián)名，一上來(lái)就被中消協(xié)點(diǎn)名了。
今年1月10日，“肯德基盲盒二手價(jià)暴漲8倍”消息沖上熱搜，肯德基與盲盒銷售商泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)。
為何蹭上盲盒，肯德基套餐就能引發(fā)搶購(gòu)？
借助盲盒模式，肯德基捆綁盲盒銷售套餐。要想抽中概率為1:72的泡泡瑪特盲盒隱藏款，就要集齊整套玩偶，這意味著，至少要購(gòu)買6份套餐，而一份肯德基家庭桶套餐要99元，一個(gè)桶可獲得一個(gè)盲盒。
據(jù)證券日?qǐng)?bào)消息，由于一家門店只分配了36個(gè)套餐，對(duì)應(yīng)著36個(gè)公仔，活動(dòng)上線后半個(gè)小時(shí)所有名額就已經(jīng)賣光了，并且不會(huì)再補(bǔ)貨，且只有旗艦店才有資格參與這次活動(dòng)。
為概率花錢下注，有消費(fèi)者為了抽中，不惜一次性斥資超萬(wàn)元購(gòu)買套餐。在二手交易平臺(tái)，一套肯德基與DIMOO聯(lián)名的盲盒公仔售價(jià)甚至被炒至600元以上，隱藏款的價(jià)格更是高達(dá)800元/個(gè)，較原價(jià)上漲8倍。
火熱之下，網(wǎng)絡(luò)還出現(xiàn)了黃牛、消費(fèi)者為“求娃”而購(gòu)買“代吃”服務(wù)的身影。當(dāng)時(shí)在小紅書(shū)搜索活動(dòng)盲盒產(chǎn)品“肯德基dimoo”，相關(guān)筆記數(shù)量超過(guò)1000篇，曬單分享、抽盒秘笈、代吃代購(gòu)、評(píng)論吐槽夾雜在一起，提高了本次活動(dòng)的話題熱度。
購(gòu)買并不是為了真正想吃套餐，套餐淪為盲盒的“附屬品”，抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)的好勝心最終造成大量食物浪費(fèi)。隨即引來(lái)中消協(xié)的點(diǎn)名。
1月12日，中消協(xié)對(duì)此發(fā)文《用“盲盒”誘導(dǎo)食品過(guò)度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种?！》指出，以限量款盲盒銷售是以“饑餓營(yíng)銷”手段刺激消費(fèi)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而沖動(dòng)消費(fèi)，并因超量購(gòu)買造成無(wú)謂的食品浪費(fèi)。
中消協(xié)認(rèn)為，肯德基作為食品經(jīng)營(yíng)者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購(gòu)買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。
繼中消協(xié)點(diǎn)名后，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局14日又發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，給出了20條合規(guī)建議，對(duì)盲盒劃出了紅線。
《指引》第十一條指出，鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營(yíng)者建立保底機(jī)制，通過(guò)設(shè)定抽取金額上限和次數(shù)上限，引導(dǎo)理性消費(fèi)，避免二級(jí)市場(chǎng)過(guò)度炒作。
同時(shí)鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)對(duì)外公示相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，明確當(dāng)同一消費(fèi)者在抽取同一系列盲盒商品時(shí)，其支付達(dá)到一定金額或者抽取達(dá)到一定次數(shù)的，提供合理途徑使消費(fèi)者可以獲得隱藏款商品或者整套系列商品。
中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)后，泡泡瑪特1月13日股價(jià)下跌4.63%，盤中跌超5%。
常在河邊走，哪有不濕鞋？其實(shí)這并不是泡泡瑪特第一次聯(lián)名。
在此之前，泡泡瑪特就已經(jīng)和米奇、冰雪奇緣、火影忍者、海賊王、哈利波特、鋼鐵俠、周同學(xué)展開(kāi)過(guò)聯(lián)名。據(jù)統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP。
在IP聯(lián)名這條路上，泡泡瑪特多條腿走路，泡泡瑪特同時(shí)將開(kāi)拓之“手”觸向線下主題樂(lè)園。
IP聯(lián)名并不具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，這只是一種借助品牌影響力完成營(yíng)銷的一種常規(guī)手段。中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)也同時(shí)呼吁消費(fèi)者回歸理性，其實(shí)事實(shí)也正是如此。
泡泡瑪特出道以來(lái)，盲盒亂象頻發(fā)，盲盒圈早已不是愛(ài)娃者們的烏托邦，逐漸演變?yōu)橘Y本和中間商牟取暴利的天堂。
前有主播拆盲盒直播帶貨作假，后有寵物盲盒引發(fā)輿論聲討，更有文具盲盒、零食盲盒將營(yíng)銷套路伸向未成年人……
萬(wàn)物皆可盲盒化，過(guò)旺的虛火之下，監(jiān)管政策接連出臺(tái)，一邊鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營(yíng)者建立保底機(jī)制，一邊提高隱藏款抽取的確定性，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。
監(jiān)管的收緊，對(duì)泡泡瑪特會(huì)帶來(lái)顯而易見(jiàn)的影響。
一旦建立“保底機(jī)制”，一方面將減少盲盒帶來(lái)的刺激驚喜感，另一方面由于抽取次數(shù)或氪金上限被設(shè)定，復(fù)購(gòu)率降低，二者影響下，泡泡瑪特的營(yíng)收很有可能蒙上隱憂。
04、寫在最后
泡泡瑪特因盲盒不確定性產(chǎn)生的驚喜刺激感走紅，也因這種不確定性，頻頻面臨著非法銷售的風(fēng)險(xiǎn)。
從線下門店來(lái)到線上小程序抽盒機(jī)，泡泡瑪特這種線上盲盒銷售方式，又是否會(huì)面臨更大的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)？
盲盒線上化，是盲盒市場(chǎng)大爆發(fā)之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的渠道布局。但產(chǎn)品并未隨著渠道的多樣化有所升值，焦慮之下，泡泡瑪特推出了高端大娃。
大娃迅速成為新式“社交貨幣”，限量發(fā)售造成高溢價(jià)，潮玩圈最后變“炒娃圈”，這引發(fā)更混亂的市場(chǎng)行為，虛假的價(jià)格很快又迎來(lái)一張罰單。
來(lái)到消費(fèi)品牌慣用的IP聯(lián)名，泡泡瑪特聯(lián)名肯德基又翻車了。碰上盲盒，肯德基套餐淪為了“附屬品”，抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)的好勝心最終造成大量食物浪費(fèi)，黃牛、代吃四起，很快引來(lái)中消協(xié)的點(diǎn)名。
鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營(yíng)者建立保底機(jī)制的政策出臺(tái)，對(duì)盲盒劃出了紅線。
從當(dāng)初新式營(yíng)銷手段，逐漸轉(zhuǎn)為監(jiān)管的重點(diǎn)關(guān)照對(duì)象，盲盒的風(fēng)不知還能吹多久，但對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，做好產(chǎn)品和品牌，始終是正確的事情。