文|毒眸 肯朱 成西
編輯|扣馬
2015年時，直播曾被全行業(yè)當(dāng)成風(fēng)口追逐，后來，作為平臺的直播逐漸被證明其疲軟，而作為工具的直播成為各大互聯(lián)網(wǎng)App的必備功能。
在這一轉(zhuǎn)向過程中，直播單獨成為平臺的路徑，很快探到了商業(yè)天花板。斗魚虎牙等傳統(tǒng)直播平臺謀求合并不成，兩家都給出了相對平坦的財報數(shù)據(jù)。與之相對應(yīng)的，則是快手抖音B站等綜合型視頻平臺在直播領(lǐng)域的崛起。盡管這三者并非“直播”平臺，但直播卻給其帶來了很大的收入。在快手，直播甚至一度占到了其收入百分之五十以上，成為其商業(yè)化的主要方式之一。
行業(yè)的變遷也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到此為止，從野蠻生長期到規(guī)范發(fā)展期，來自國家層面的管理通知也一次次下達(dá)。2021年9月，國家曾發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)表演機(jī)構(gòu)管理辦法》，禁止公會自己人“帶頭打賞”乃至給打賞用戶論錢排名制造榜一大哥等行為。而在2022年3月30號，國家三部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，對以帶貨為主的直播行業(yè)做了進(jìn)一步約束。
而在最近的4月15日，則同時有兩條通知下發(fā)。廣電總局發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目平臺游戲直播管理的通知，明確提到各平臺不得直播未經(jīng)主管部門審批的網(wǎng)絡(luò)游戲。而另一條，則是以網(wǎng)信辦牽頭的開展“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專項行動的通知，通知表示，要進(jìn)一步集中整治“色、丑、怪、假、俗、賭”等違法違規(guī)內(nèi)容，從嚴(yán)整治功能失范、“網(wǎng)紅亂象”、打賞失度、違規(guī)營利、惡意營銷等突出問題。
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可以預(yù)見，在從嚴(yán)治理下，直播平臺們必將經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛，離開固有的舒適區(qū)后，直播平臺該如何面對新挑戰(zhàn)？在這一方面，傳統(tǒng)的直播平臺和綜合型視頻平臺，將會各自交出自己的答案。
直播行業(yè)上半場
每個新興行業(yè)的初始階段，幾乎都會經(jīng)歷粗放的野蠻生長時期，直播行業(yè)也不例外。
2015年時，王思聰?shù)娜刖謱⒆鳛椤肮ぞ摺钡闹辈胱鳛椤捌脚_”的直播的內(nèi)卷期。彼時，王思聰先看上了一款名為“17”的直播App，并與其創(chuàng)始人會談?！?7”可以讓每個人都參與直播的理念讓王思聰心動并為之投資了上百萬美金。
直播門檻的降低兼之王思聰?shù)拿诵?yīng)，“17”迅速涌入了大量用戶，但與新用戶一同到來的，并不是立馬做大的行業(yè)，而是第一波行業(yè)直播亂象，許多用戶立即在“17”直播“黃賭毒”等內(nèi)容。3天后，“17”被蘋果應(yīng)用商店下架。
但直播行業(yè)亂象并未就此停止。
隨著越來越多平臺的入局，“千播大戰(zhàn)”正式開始。平臺之間的競爭進(jìn)入白熱化階段，而在暗處，主播們?yōu)榱宋髁慷M(jìn)行的內(nèi)容內(nèi)卷同樣激烈。而更容易做的，顯然不是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，而是獵奇、色情乃至賭博。
前YY主播冥想，就曾在直播間中設(shè)下賭局，讓觀眾對直播過程中的某項操作進(jìn)行對賭，而他則通過這種手段獲利。相比于心理門檻更高的打賞行為，讓觀眾為可能存在的“收益”掏錢，顯然更容易。
這一套也幾乎被后來者全部照搬。在斗魚，諸如“三三九戶外”“長沙敢死隊”等戶外主播，通過在直播間開設(shè)聚眾賭博等方式，日流水達(dá)幾百萬。而被諸多媒體報道后，斗魚回應(yīng)稱：“三三九戶外”屬于有獎銷售，并不存在賭博行為。而在央視點名之下，“三三九戶外”被永久封禁。
伴隨著秀場直播的轉(zhuǎn)移，不少色情直播也開始在新興直播平臺找到滋養(yǎng)的溫床。彼時，用打賞換取女主播微信，繼而再發(fā)展到線下，甚至成了觀眾和主播心照不宣的事情。而即使是此后平臺監(jiān)管加嚴(yán)，也仍有不少擦邊球內(nèi)容屢禁不止。
種種亂象的原因，也有跡可循。作為當(dāng)時的新興行業(yè)，相關(guān)部門缺少相應(yīng)的直播管理規(guī)范來從政策方面對平臺進(jìn)行約束。而平臺也存在僥幸心理，在對灰色內(nèi)容進(jìn)行封禁時，存在不少的隨機(jī)性和偶然性。
而在商業(yè)化的壓力之下，平臺也對違規(guī)內(nèi)容睜一只眼閉一只眼。在行業(yè)潛規(guī)則里，觀眾打賞給主播的金額當(dāng)中，有一半都需交給平臺，剩余的金額，則再由公會和主播進(jìn)行分成。巨大的商業(yè)收入之下，想讓平臺主動放棄這塊收入，除非有來自政策面更嚴(yán)格的監(jiān)管。
即使近幾年來監(jiān)管逐漸變嚴(yán)，社會也越來越關(guān)注直播，仍然偶有出現(xiàn)令人大跌眼鏡的奇葩直播。據(jù)紅星新聞報道，今年4月，虎牙主播“卷毛重頭再來”就曾在虎牙直播低俗內(nèi)容，而只要粉絲付費(fèi)，主播可以完成包括但不限于喝洗腳水、用可樂澆淋私處、把女性踩在腳底等在內(nèi)的任何任務(wù)，而該主播，并非什么突然出現(xiàn)的新人，此前不久，他剛剛被斗魚永久封禁。
4月15號新規(guī)下發(fā)及清朗專項行動開始后，直播平臺是時候正視這些問題，并對癥下藥，走進(jìn)新時代了。
傳統(tǒng)平臺需要轉(zhuǎn)型
不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)直播平臺已經(jīng)肉眼可見的式微了。
兩周前，企鵝電競官宣退市。這個2016年踩著“千播大戰(zhàn)”的尾巴入局的平臺，即便坐擁版權(quán)優(yōu)勢但最終也因缺乏品牌內(nèi)容而被淘汰。
更早的時候，斗魚虎牙合并被叫停，兩家試圖結(jié)束內(nèi)耗，整合資源的期待落空。隨著2021年四季度財報出爐，斗魚連續(xù)5個季度單季虧損，虎牙也在連續(xù)16個季度盈利之后首次虧損。從市值上看，截至毒眸發(fā)稿前，虎牙市值10.78億、斗魚市值6.52億，與去年2月的高點時相比分別縮水80%和90%。
資本市場的失意，不僅是外部監(jiān)管趨嚴(yán)所帶來的，用戶習(xí)慣的變遷是更難以扭轉(zhuǎn)的趨勢。在中短視頻逐漸起勢之后，其在網(wǎng)民之間的滲透程度實際上已經(jīng)超越直播。據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.88億，而網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模僅6.17億。
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而直播的精彩剪輯和主播在直播間之外的生活，都紛紛在中短視頻平臺上出現(xiàn)。比起數(shù)小時一次的直播來說，剪輯過后的視頻將精彩的高光時刻濃縮，內(nèi)容密度更大，更符合用戶快餐化的使用習(xí)慣。許多傳統(tǒng)直播平臺中的主播，在中短視頻平臺上的熱度已經(jīng)并不遜色于直播間了。
比如斗魚主播一條小團(tuán)團(tuán)，就是先在抖音爆火，然后將人氣反哺到直播間。目前其抖音粉絲數(shù)為4255.3萬，斗魚直播間的關(guān)注數(shù)為2241萬。再如斗魚的頭部主播蕪湖大司馬，其直播生涯初期人設(shè)為“金牌講師”，后來隨著操作的逐漸下滑轉(zhuǎn)型為“金牌廚師”，當(dāng)中就有多位B站UP主充當(dāng)“傳菜員”的功勞。
同時，B站也有不少做直播內(nèi)容剪輯的UP主，如是大腿、火播君、游戲BBQ等等，許多用戶即便不再去直播間看直播，也能從這些UP主制作的視頻當(dāng)中了解到直播界的新鮮動態(tài)。斗魚王師傅、洞主、周淑怡等知名主播，也在B站開設(shè)了認(rèn)證賬號，用以更新專門的Vlog內(nèi)容，沉淀個人品牌形象。
虎牙斗魚自2020年開始，就在積極加碼自身的視頻生態(tài)。但和綜合型視頻平臺發(fā)力直播不同，直播平臺發(fā)力視頻有更高的生產(chǎn)門檻，許多主播并不具備專業(yè)的視頻團(tuán)隊。且直播平臺當(dāng)中的視頻內(nèi)容更多服務(wù)于平臺自身IP，歸根結(jié)底是防御性措施，但對用戶而言，包羅萬象的綜合型視頻平臺顯然更具有“全家桶”式的吸引力。
因此，傳統(tǒng)直播平臺要求得“新生”，必須避免綜合型視頻平臺對自身的替代，研究出具有辨識度的、非擦邊球的獨家品牌內(nèi)容。比如虎牙推出的特色賽事“功夫嘉年華”，利用明星效應(yīng)實現(xiàn)了大眾層面的破圈，為直播平臺導(dǎo)流。但諸如此類的特色內(nèi)容并不常見，且依賴官方組織策劃，難以形成常態(tài)化的供給，調(diào)動UGC或PUGC的創(chuàng)作活力。
距離建立起自身的新生態(tài)，傳統(tǒng)直播平臺道阻且長。
新平臺的基因優(yōu)勢
后入局的B站、快手、抖音等新平臺，有視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容相輔相成，有著自己的生態(tài)優(yōu)勢。
只不過，三家平臺的氣質(zhì)各有不同，面向的用戶群體亦有差異。B站具有更顯著的ACG文化基因，并以此為基礎(chǔ)向各類年輕圈層拓展；抖音由于缺乏游戲版權(quán)，更聚焦于明星、美妝、美食、健身等短視頻常見垂類；快手則是以移動游戲和日常生活類直播為主。
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若從戰(zhàn)略重心的層面來比較，抖快的重點扶持方向是直播帶貨，與傳統(tǒng)依靠打賞盈利的直播業(yè)務(wù)實際上已經(jīng)分屬不同賽道了。但以PK為主的秀場直播模式，仍是其生態(tài)中的重要收入來源。
一方面，抖音快手擁有更為豐富的流量池，兩者分別有6億、3億的日活用戶數(shù)量，這使得抖快的潛在直播觀眾遠(yuǎn)超斗魚虎牙。即使平時并沒有直播習(xí)慣的觀眾，也會在信息流的刷新過程中接觸到算法精準(zhǔn)推薦的直播內(nèi)容，并有可能被轉(zhuǎn)化為直播觀眾。
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另一方面，在PK的商業(yè)化模式被開發(fā)出來后，抖快的收入都因此大大增加，主播之間比拼才藝最終比較打賞數(shù)額，再依據(jù)輸贏定下懲罰措施的表演方式，遠(yuǎn)超此前單一主播秀場表演的節(jié)目效果，同時也更能激發(fā)觀眾的自然打賞欲望。
而這樣的模式催生出的節(jié)目效果，適合在短視頻中作為直播切片傳播，以此反哺直播間，形成良性循環(huán)。此前抖音主播“紅綠燈的黃”，就因為精彩的PK效果在各類視頻平臺爆火，漲粉迅速。
而B站對直播業(yè)務(wù)的重視程度在不斷加深。據(jù)B站2021年財報顯示，包括大會員、直播服務(wù)及其他增值服務(wù)的營收較2020年同比增長80%，是B站目前占比第一的收入來源。在明確提出“2022年全年non-GAAP（非美國通用會計準(zhǔn)則財務(wù)指標(biāo)）運(yùn)營虧損率同比收窄，2024年實現(xiàn)non GAAP盈虧平衡”的目標(biāo)之下，直播業(yè)務(wù)無疑將成為商業(yè)化的中流砥柱。
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B站能喊出口號源于豐富的視頻生態(tài)對直播板塊的補(bǔ)給。官方數(shù)據(jù)顯示，截止2021 年，B站百萬粉絲UP主中，超過70%同時也是直播主播，全年有超過60萬內(nèi)容創(chuàng)作者通過直播獲得收入。
UP主對主播的“供血”，是B站發(fā)展直播的重要籌碼。比之直播行業(yè)發(fā)展初期，高價搶簽頭部主播的競爭方式，來自平臺自身的“新鮮血液”，是性價比更高的選擇。他們既能避免因水土不服造成的觀眾流失，又規(guī)避了大主播遭違規(guī)封禁的風(fēng)險。
不過，UP主和主播的身份畢竟還是有所區(qū)隔，在業(yè)務(wù)能力上存在著一定的壁壘。從B站大航海艦船人數(shù)榜單來看，全站前20名當(dāng)中，僅3人屬于UP主轉(zhuǎn)型主播。與有后期制作的視頻相比，直播不僅要求主播在鏡頭前具有表現(xiàn)力，主播的情緒管理、抗壓能力也很大程度上影響了直播效果。
除了主播生態(tài)建設(shè)，賽事版權(quán)的采買，同樣是游戲直播生態(tài)構(gòu)建的核心。2019年底，B站就以8億元拍下英雄聯(lián)盟S賽中國地區(qū)三年獨家直播版權(quán)，并逐漸建立起了如二路流直播間、高能觀賽團(tuán)等衍生內(nèi)容，甚至推出了S賽戰(zhàn)隊個性裝扮等配件，拓展商業(yè)變現(xiàn)渠道。
而另一獨特的直播品類，與游戲直播同樣受到年輕群體喜愛，也在B站生態(tài)中具有絕對的優(yōu)勢——那就是虛擬主播。在缺乏變量的直播行業(yè)，發(fā)源于ACG文化的虛擬主播或許是近年來為數(shù)不多的新直播品類了。在B站的大航海艦船人數(shù)榜單上，全站前10名的主播中有7位是虛擬主播，來自樂華和字節(jié)跳動聯(lián)合運(yùn)營的虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL的5位成員均在其中。而傳統(tǒng)直播平臺盡管也有虛擬主播分區(qū)，但無論是從數(shù)量還是熱度上，都遠(yuǎn)未成氣候。
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可以看出，經(jīng)過視頻生態(tài)多年發(fā)展后沉淀下來的高粘性年輕用戶群體，就是B站直播下一步發(fā)展的優(yōu)勢。而與之匹配的直播品類，就是B站直播的“品牌內(nèi)容”，盡管其中有些品類還不夠大眾化，但對圈層用戶而言已經(jīng)形成了難以替代的粘性。
同樣的道理適用于每一個直播平臺。在外部監(jiān)管趨嚴(yán)，直播流量見頂?shù)男袠I(yè)現(xiàn)狀下，不論新老平臺，不論是否依賴視頻生態(tài)穩(wěn)固直播流量池，都需要找到難以替代的“品牌內(nèi)容”才能形成真正的護(hù)城河。
在過去的某個階段，“三俗”內(nèi)容是懶惰的“品牌”代餐。但一個產(chǎn)業(yè)想要可持續(xù)發(fā)展，必須要擺脫對這種代餐的依賴。
就像“崔健演唱會”和“北島作品朗讀會”仍能刷屏一樣，直播這個產(chǎn)品在今時今日仍然有著無窮的潛力可供挖掘。不同的平臺不僅有著既定的氣質(zhì)，也能找到全新的方向。將自身差異化的氣質(zhì)最大化，形成品牌，才是在危機(jī)中尋求穩(wěn)定的唯一方法。