文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 周思藝
編輯|半島
4月1日起，愛奇藝正式升級(jí)了網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)行合作模式，從“前六分鐘決定命運(yùn)”到“讓每一分鐘都創(chuàng)造價(jià)值”，從平臺(tái)定級(jí)前置到把遙控器交給市場(chǎng)，從院網(wǎng)互動(dòng)趨勢(shì)到云影院首映合作模式清晰化，愛奇藝此次網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)行合作模式的變動(dòng)，可謂是給本就星火攘攘的網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)添了一把柴。
從2014到2022，網(wǎng)絡(luò)電影已然發(fā)生了太多變化，在網(wǎng)絡(luò)電影的戰(zhàn)場(chǎng)上，平臺(tái)的每一步動(dòng)作，傳遞著怎樣的考量？在平臺(tái)發(fā)行合作模式不斷升級(jí)的今天，我們又能否賦予網(wǎng)絡(luò)電影一些新的存在意義？
從草莽英雄到平臺(tái)重器網(wǎng)絡(luò)電影的三度躍進(jìn)
如果仔細(xì)回看網(wǎng)絡(luò)電影走過的路途，或許會(huì)感嘆“原來(lái)已經(jīng)發(fā)生了這么多變化”！無(wú)論是入場(chǎng)玩家、分賬模式、內(nèi)容品類還是營(yíng)銷發(fā)行，網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了三度躍進(jìn)，從起初的草莽英雄變身為平臺(tái)重器。
1.0時(shí)期（2014-2016）：草根性與寄生性
網(wǎng)絡(luò)大電影自2014年誕生后，迅速開啟野蠻生長(zhǎng)模式，從2014年的450部到2016年的2463部，各類以眼球經(jīng)濟(jì)為目的的網(wǎng)絡(luò)作品如蝗蟲一般鋪天蓋地而來(lái)。
一方面，這些作品往往粗制濫造，通過軟色情、暴力、低俗化的海報(bào)、片名、營(yíng)銷文案等攫取觀眾的注意力，如《成人記2》《?；{到之極品校花》《山村姑娘》《我的極品女神》。另一方面，這些作品大多缺乏核心創(chuàng)意，靠寄生于同期院線電影或相似IP之下賺取流量和超前關(guān)注。如成功蹭到《道士下山》熱度的《道士出山》系列，頗具迷惑性的《捉妖濟(jì)》，似是而非的《韓囧》《避風(fēng)港囧》。
在發(fā)展初期，由于網(wǎng)大的分賬模式是基于用戶的有效點(diǎn)擊量，因此“黃金六分鐘”法則十分風(fēng)行，許多網(wǎng)大創(chuàng)作者都抱著把噱頭和前菜做到位，后面就不管不顧的想法，為節(jié)省成本，甚至出現(xiàn)過影片前六分鐘正常拍攝，后幾十分鐘用單反相機(jī)對(duì)付的情況。
2.0時(shí)期（2017-2019）：偽精品與重探索
進(jìn)入2017年后，網(wǎng)大市場(chǎng)散發(fā)了一個(gè)新的信號(hào)，那就是要往精品化的路線靠。無(wú)論是愛奇藝世界大會(huì) 網(wǎng)絡(luò)大電影高峰論壇上的論題，還是上海電影節(jié)年度精品網(wǎng)絡(luò)電影獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，亦或奇樹有魚、映美傳媒等網(wǎng)大先鋒的布局，都傳達(dá)出了這一趨勢(shì)。
這一方面是由于2017年3月1日《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》出臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管力度提升，網(wǎng)大審核流程逐步規(guī)范；另一方面是因?yàn)榫W(wǎng)生市場(chǎng)的繁榮使得越來(lái)越多的專業(yè)電影公司和人才入局，對(duì)于頭部?jī)?nèi)容的需求愈加明顯。在這一時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)電影的類型進(jìn)一步豐富，也涌現(xiàn)了《哀樂女子天團(tuán)》《靈魂擺渡·黃泉》《陳翔六點(diǎn)半之重樓別》等質(zhì)量較高的網(wǎng)絡(luò)電影。
《靈魂擺渡·黃泉》（2018）劇照
不過，精品化的招牌雖然擦得很亮，但其中的煙霧彈卻也不少。相比過去以低俗為樂的宣傳方式，許多網(wǎng)絡(luò)電影開始走向另一種極端，通過偽飾精品，彰顯數(shù)據(jù)，突出字眼來(lái)達(dá)到引流效果?！?天破1000萬(wàn)票房”“32小時(shí)分賬票房破450萬(wàn)”“年度硬核巨獸大片”“高燃值戰(zhàn)爭(zhēng)巨制”等等宣傳語(yǔ)，意圖把網(wǎng)絡(luò)電影的身價(jià)無(wú)限拔高。
2017-2019網(wǎng)大宣傳文案
在這一時(shí)期，視頻平臺(tái)與制作公司的關(guān)系變得更為緊密，平臺(tái)以強(qiáng)勢(shì)宣發(fā)資源賦能網(wǎng)絡(luò)電影，站內(nèi)導(dǎo)流更加優(yōu)化。同時(shí)，隨著短視頻的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電影找到了一個(gè)極具傳播力和爆點(diǎn)性的載體，極大地緩解了其無(wú)流量、無(wú)IP、無(wú)陣容的宣發(fā)陣痛。比如2019年的爆款網(wǎng)大《水怪》，一方面依靠著優(yōu)酷為其量身定制的營(yíng)銷方案，垂直面向?yàn)?zāi)難片觀眾展開精準(zhǔn)營(yíng)銷，另一方面則利用短視頻進(jìn)行病毒化宣傳，引發(fā)了極高熱度。
《水怪》抖音營(yíng)銷
3.0時(shí)期（2020-至今）：去網(wǎng)大與透明化
自2020年初新冠疫情全球大流行以來(lái)，電影業(yè)呈現(xiàn)出明顯的多棲進(jìn)化的趨勢(shì)，流媒體與院線的沖突更加激化，網(wǎng)絡(luò)電影也愈發(fā)成為了新生之嶺和必爭(zhēng)之地。
這一時(shí)期網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)有了極大變化，其一是拼播發(fā)行模式興起，如《奇門遁甲》上線五天愛奇藝與騰訊票房雙分賬均突破1000萬(wàn)。其二是院網(wǎng)互動(dòng)加速，院轉(zhuǎn)網(wǎng)、院網(wǎng)同步等現(xiàn)象越來(lái)越尋常。
其三是C端特征明顯，營(yíng)銷發(fā)行不再局限為平臺(tái)與公司的博弈，而是愈加面向受眾。其四是數(shù)據(jù)透明化，貓眼專業(yè)版、燈塔專業(yè)版都集合了優(yōu)愛騰三家平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)電影正式進(jìn)入了票房日更時(shí)代。
從這些變化可知的是，網(wǎng)絡(luò)電影正一步步甩掉“網(wǎng)大”這一被負(fù)面輿論裹挾的身份，內(nèi)容質(zhì)量、營(yíng)銷力度、票房公示均開始向院線電影看齊。
愿景是美好的，道路是曲折的，盡管平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影傾注了許多心血，客觀上也取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，但網(wǎng)絡(luò)電影想要洗刷掉自身的野生氣質(zhì)，真正在公眾層面脫胎換骨，仍然需要持之以恒，久久為功。
打破“前6分鐘決定命運(yùn)”新分賬模式有何訴求？
有了對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影階段性發(fā)展變化的認(rèn)識(shí)，我們現(xiàn)在再回到愛奇藝分賬模式的升級(jí)，從“前六分鐘決定命運(yùn)”到“讓每一分鐘都創(chuàng)造價(jià)值”，愛奇藝為什么選擇在2022年將打破“6分鐘怪圈”提上日程？
打破六分鐘怪圈，視頻平臺(tái)如何出招？
要知道，“6分鐘怪圈”其實(shí)并不是一個(gè)新鮮的話題，在網(wǎng)大誕生初期，網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)上就流傳著“片名、海報(bào)、 6分鐘”的黃金創(chuàng)作律。這是因?yàn)槎鄶?shù)視頻平臺(tái)都對(duì)于上線的網(wǎng)絡(luò)電影采取“6分鐘”后的付費(fèi)模式，觀眾能否被這6分鐘吸引并形成有效觀看，與網(wǎng)絡(luò)電影的分賬票房緊密關(guān)聯(lián)。
當(dāng)“6分鐘”被視為了生死線，那一部網(wǎng)大的精華和生命便終結(jié)在此了。因?yàn)檫@意味著，網(wǎng)絡(luò)電影的制作公司會(huì)不顧影片的整體效果，將過度的成本和精力投資在前六分鐘上，在短周期下快速產(chǎn)出，收割觀眾的購(gòu)買欲和信任度。長(zhǎng)此以往，網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)必然會(huì)變得遍野荒蕪，虛假繁榮。
那么，為了解決這一難題，視頻平臺(tái)如何出招呢？
2017年4月21日，優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)電影開放合作大會(huì)上，優(yōu)酷副總裁劉開珞便指出“‘片名、海報(bào)、6分鐘’，這三個(gè)關(guān)鍵詞已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作的怪圈?！倍?，優(yōu)酷優(yōu)化了其分賬模式，引入了“有效時(shí)長(zhǎng)”和“運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)”等新的概念，通過點(diǎn)擊量、有效時(shí)長(zhǎng)、拉新力等多個(gè)維度綜合量化影片的分賬收益。
愛奇藝則在2018年8月增加了“有效觀影人次數(shù)據(jù)”指標(biāo)，還公布了主動(dòng)搜索榜、人均觀影時(shí)長(zhǎng)榜和付費(fèi)意愿榜三個(gè)榜單。這些改變一方面給了更多的參考指標(biāo)，輔助合作者進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)作，另一方面則對(duì)流量、票房造假鉆空子的行為進(jìn)行了精準(zhǔn)打擊。
2018年9月，騰訊視頻也曾加入取消前6分鐘“有效播放量”的陣營(yíng)，實(shí)行“分賬收益=（標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)播放總收益+會(huì)員拉新激勵(lì)收益）*分成比例”的分賬模式。新規(guī)給合作方提供了優(yōu)渥的條件，降低了資金風(fēng)險(xiǎn)，增加了創(chuàng)作自由度，這亦展現(xiàn)了騰訊視頻孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的野心和能力。
飄搖的六分鐘，既是追求，也是生意
有趣的是，優(yōu)酷2017年所設(shè)“有效時(shí)長(zhǎng)”這一指標(biāo)，正是今年愛奇藝分賬模式調(diào)整的重要一環(huán)。如果“有效時(shí)長(zhǎng)”能夠打破“6分鐘怪圈”，提升網(wǎng)絡(luò)電影質(zhì)量的話，為什么愛奇藝不在早期跟隨這一策略呢？
事實(shí)上，在2018年8月21日、22日，愛奇藝曾取消過網(wǎng)大的“前6分鐘試看”，但短暫試水后，很快便恢復(fù)了原有的模式。
騰訊視頻也在2020年公布的網(wǎng)絡(luò)電影新分賬模式中重新加入了時(shí)間指標(biāo)：分賬收益=內(nèi)容定級(jí)單價(jià)*有效觀影人次。（有效觀影人次：分賬周期內(nèi)每付費(fèi)用戶連續(xù)觀看單一付費(fèi)授權(quán)作品超過5分鐘的一次或一次以上的觀影行為，均計(jì)為一次有效觀影人次。）這次，甚至還將“6分鐘”縮短為“5分鐘”，更便于合作方提高分賬收益，其中不難看出騰訊視頻與愛奇藝爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)合作方的心思。
2020年騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)電影
平臺(tái)取消“6分鐘”指標(biāo)的心似乎并不堅(jiān)定。這是因?yàn)榘础坝行r(shí)長(zhǎng)”分賬雖然看似提高了對(duì)影片整體質(zhì)量的要求，但也增加了內(nèi)容方進(jìn)行前期數(shù)據(jù)參考的難度，抬升了平臺(tái)與公司的合作門檻，進(jìn)入者如果少了，那相應(yīng)的精品項(xiàng)目也會(huì)削減。
無(wú)論是“6分鐘”還是“5分鐘”，“有效觀影人次”還是“有效觀影時(shí)長(zhǎng)”，這些指標(biāo)既關(guān)切著網(wǎng)生內(nèi)容的整體質(zhì)量，也影響著制作方的合作意向，背后打的都是生意經(jīng)。
到2020年，三大平臺(tái)的分賬模式都形成了各自的特色。優(yōu)酷是唯一一家根據(jù)“有效會(huì)員觀看總時(shí)長(zhǎng)”來(lái)計(jì)算分賬收益的平臺(tái)，分賬周期僅有3個(gè)月,但分賬單價(jià)最高；騰訊視頻的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)電影分賬單價(jià)高于愛奇藝低于優(yōu)酷，分賬周期為6個(gè)月；愛奇藝的分賬模式從歷史以來(lái)變動(dòng)最少，可參考性最強(qiáng)，且除內(nèi)容分成外還包含營(yíng)銷分成和廣告分成。
統(tǒng)一起跑線，看到未來(lái)的云上價(jià)值
而此次，愛奇藝在分賬模式上，主要有兩大變動(dòng)：一是取消平臺(tái)定級(jí)；二是取消有效觀影人次指標(biāo)，這也意味著愛奇藝的分賬計(jì)算公式變成了分賬票房=會(huì)員分賬有效時(shí)長(zhǎng)（小時(shí)）*分賬單價(jià)（元/小時(shí)）。同時(shí)，愛奇藝還打響了點(diǎn)播+會(huì)員分賬的“云影院首映”模式。
為何在今年，愛奇藝在發(fā)行合作模式上要做出這樣大的調(diào)整呢？
首先，從平臺(tái)發(fā)展而言，愛奇藝2021年的財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝在訂閱會(huì)員規(guī)模上有所下降，第四季度日均訂閱會(huì)員總數(shù)為9700萬(wàn)，同比減少570萬(wàn)。在短視頻沖擊不斷，內(nèi)容成本居高不下，會(huì)員規(guī)模有所收縮的背景下，愛奇藝需要保證在成本可控的基礎(chǔ)上尋找更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住用戶。而減少定級(jí)環(huán)節(jié)，統(tǒng)一分賬規(guī)則，既壓縮了平臺(tái)在前期所需花費(fèi)的人力、溝通等等成本，也把降低了平臺(tái)在篩選和定級(jí)時(shí)與實(shí)際播出表現(xiàn)的錯(cuò)位風(fēng)險(xiǎn)。
其次，從創(chuàng)作環(huán)境來(lái)說(shuō)，在新的統(tǒng)一和透明的分賬規(guī)則下，無(wú)論是帶有網(wǎng)生氣質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電影如《贅婿之吉星高照》《黃皮幽?！贰で缶€上發(fā)行的院線電影如《我們永不言棄》《征途》，還是找尋生存地的文藝片如《春潮》《春江水暖》等，都站在了同一起跑線上。愛奇藝取消前6分鐘，不再前置評(píng)級(jí)，將遙控器交還給市場(chǎng)，這既對(duì)影片的整體內(nèi)容質(zhì)量提出了更高要求，也有利于網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作者的健康競(jìng)爭(zhēng)。
第三，從未來(lái)效益而言，愛奇藝此次規(guī)則變動(dòng)最大的原因其實(shí)是為了建設(shè)“云影院”，打破天花板。在過去幾年，網(wǎng)絡(luò)電影年度排名前五的分賬票房均浮動(dòng)于兩千萬(wàn)到五千萬(wàn)級(jí)別，還尚未出現(xiàn)能比肩院線票房的億級(jí)作品。如果分賬規(guī)則仍然維持原狀，這一天花板是很難被打破的。
而在2021年，愛奇藝在“云影院”中以PVOD模式上線的《發(fā)財(cái)日記》《征途》《東北戀哥》《致命感應(yīng)》等20多部影片，市場(chǎng)反饋都不錯(cuò)。因此，在新模式中，愛奇藝規(guī)定“云影院首映”的影片將擁有“35天點(diǎn)播分賬期+180天會(huì)員分賬期”，合作方擁有影片的定價(jià)權(quán)。試想，一部單片付費(fèi)上線的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行影片，直接面向觀眾，如果認(rèn)可度夠高，高達(dá)215天的付費(fèi)周期，便能夠創(chuàng)收更多票房，甚至有可能打破現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)票房紀(jì)錄，讓影片在云影院中彰顯不輸于院線的價(jià)值。
這種將機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)都交予片方和市場(chǎng)的模式，或許讓一部分人攢了勁，也讓另一部分人慌了神。但正如愛奇藝電影及海外業(yè)務(wù)事業(yè)群總裁楊向華所期盼的，“未來(lái)以互聯(lián)網(wǎng)為核心的電影在線交易平臺(tái)能夠以更成熟的商業(yè)形態(tài)創(chuàng)造更大的線上票房，成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的第二個(gè)支柱?！贝蟮堕煾母淖?，只是因?yàn)檫m逢其時(shí)。
結(jié)語(yǔ)
從2014到2022，網(wǎng)絡(luò)電影經(jīng)歷了風(fēng)起潮漲、減量提質(zhì)等諸多風(fēng)波，它催生過露骨香艷的低俗欲望，也演映過質(zhì)樸無(wú)華的原鄉(xiāng)本色；它山寨過巨獸呼嘯的怪奇物語(yǔ)，也淺嘗過日出東方的奇幻之景；它收割過以小博大的金色夢(mèng)鄉(xiāng)，也遭遇過身在泥淖的有心無(wú)力……它被賦予過“低俗”“爛片”“粗制濫造”等等標(biāo)簽，卻未曾停下對(duì)“精品化”的探索?；蛟S有一天，“網(wǎng)絡(luò)電影”的稱謂也將解體，取而代之的是“網(wǎng)絡(luò)發(fā)行”的電影。