文|表外表里 周霄 汪慧敏
編輯|付曉玲 曹賓玲
上周六，為了阻擋“門口的野蠻人”馬斯克，Twitter吞下了一顆“毒丸”。
通過股份占比15%觸發(fā)“毒丸計劃”（股權(quán)攤薄反收購措施）的設(shè)定，Twitter確實能拖住馬斯克收購Twitter的時間和成本。
但其自身也會遭到“反噬”，毒丸計劃一旦實施，也會對公司控制權(quán)的結(jié)構(gòu)造成重大影響——一方面原持股人手中的持股比例將被動攤薄，另一方面其他股東的權(quán)益受損。
事實上，對于賣身，Twitter 并不陌生，2016年下半年，Twitter就曾主動接洽多家公司，如谷歌、字母表等，尋求被收購的機會。
這和如今不惜“傷敵一千自損八百”阻擋收購，簡直判若兩人。那么，為何會如此呢？
看看股價表現(xiàn)就知道了：
也就是說，Twitter實現(xiàn)了困境反轉(zhuǎn)，且一路向好，讓其控制權(quán)有了重大價值。
而說起Twitter，就不得不提到其“中國學(xué)徒”微博，順勢看了它的情況后，發(fā)現(xiàn)其股價現(xiàn)在就像2016年的Twitter一樣，處于谷底。
表現(xiàn)在單用戶價值上，就是兩者體量相當(dāng)，但微博單用戶市值僅有Twitter的七分之一。
如此來看的話，微博是否能像Twitter那樣價值反轉(zhuǎn)呢？下面，本文將從用戶基本盤和變現(xiàn)增長盤兩方面展開分析。
一、微博“娛樂至死”，Twitter“剛需”難動搖
雖然Twitter 2016年的結(jié)果很狼狽，但這一輪的開局卻是高光的。
據(jù)報道，Twitter的快速崛起讓Google都感到了壓力，在2010年提交給美國證券交易委員會的文件中，著重將Twitter列為第四競爭對手。
同一年，扎克伯格也在采訪中表示：“我看了Twitter的增長率，并且認(rèn)為如果增長持續(xù)12或18個月，那么在一年之內(nèi)，他們將會在規(guī)模上超過我們?！?/p>
然而事實是，2010年之后，Twitter與Facebook的用戶規(guī)模差距越來越大，2016年體量不及Facebook的五分之一。
也正因為此——用戶基本盤增長停滯，Twitter股價2016年跌至谷底。
彼時和Twitter相反，微博表現(xiàn)良好：截至2016年年中，連續(xù)十個季度用戶增速從未低于30%。業(yè)務(wù)高成長性下，市場對其預(yù)期積極——2017年2月，微博的市值超過了Twitter。
那么，為何兩者的情況從來都是相反的呢？我們把時間切回到開始。
2007年夏天，美國墨西哥城發(fā)生了一場地震，當(dāng)?shù)厝嗽诘谝粫r間發(fā)推向外界通知了地震的消息。這比以第一時間播報資訊著稱的CNN（相當(dāng)于中國的CCTV），快了一個小時。
那是Twitter第一次展現(xiàn)出快速傳播新聞的特性，并在之后，不斷深化該屬性。
比如，2011年上線新聞資源整合平臺Twitter for Newsrooms，優(yōu)化發(fā)布端；2015年在應(yīng)用導(dǎo)航欄單獨設(shè)立新聞標(biāo)簽，方便用戶閱讀資訊。
這吸引了大批媒體，像《華爾街日報》、《哈佛商業(yè)評論》、《時代》、BBC新聞、Breaking News、ESPN等眾多主流新聞媒體，都很早就入駐了Twitter。
而三年后新浪上線“中國版Twitter”微博，沿襲的卻是新浪門戶和博客的路子——引入各領(lǐng)域KOL，靠明星“站臺”（姚晨、韓寒等現(xiàn)象）。
當(dāng)然，“名人效應(yīng)”紅利可觀，不到半年（截至2010年1月），微博就獲得了超7500萬注冊用戶。
飽嘗“捷徑”甜頭，忘不了滋味的微博，將該路徑當(dāng)成主道發(fā)展：持續(xù)打造頭部紅人。
比如，2016年啟動MCN管理系統(tǒng)，2017-2018年間，合作MCN數(shù)量增長289%。
戰(zhàn)略側(cè)重之下，微博的紅人生態(tài)逐漸完善，出現(xiàn)了Papi醬、張沫凡、森巴兔等一大批盛極一時的初代網(wǎng)紅，用戶像追星一樣喜愛他們。
也就是說，Twitter在發(fā)展階段，構(gòu)建的是專業(yè)新聞資訊平臺屬性；微博則是不斷深化娛樂屬性。
那么，這兩種屬性有什么影響呢？
我們在《抖快“娛樂至死”的嬗變：偷走那個舊世界》一文論述過，休閑娛樂模式容易被其他娛樂模式替代，功能模式一定程度屬特定剛需，被替代性較弱。
這決定了，圍繞明星、紅人打造內(nèi)容的微博，可迅速聚集流量，但流量粘性不高，很容易去其他娛樂平臺；而功能性屬性的Twitter，其用戶量和粘性會隨著功能深化，逐漸增強，但需經(jīng)歷長周期。
這在數(shù)據(jù)上也有一定印證。如下圖，微博用一年半時間，用戶即破億。相比之下，Twitter四年時間，用戶才攀升到億級。
同時，前期用戶粘性方面，2015Q1-2016Q2，微博用戶時長穩(wěn)健增長；反觀Twitter，由于內(nèi)容生態(tài)未成規(guī)模，2009-2012年用戶粘性有所降低。
如果按自然發(fā)展節(jié)奏，微博這些早期優(yōu)勢或許還能延長幾年，Twitter的爬坡也同樣。但2017-2018年，娛樂模式迭代、短視頻崛起，改變了進(jìn)程。
可以看到，從2018年開始，抖快的崛起已經(jīng)威脅到微博的用戶粘性：用戶時長持續(xù)降低。
當(dāng)然，微博并未“坐以待斃”，持續(xù)做內(nèi)容擴充（相關(guān)論述很多，這里不做展開），但適配娛樂化內(nèi)容的中心化分發(fā)方式，導(dǎo)致不管品類怎么變，平臺大部分流量總是圍著明星網(wǎng)紅轉(zhuǎn)。
比如，你的首頁最先被推薦的，是各大營銷賬號的內(nèi)容，好友的最新動態(tài)，你很難看到。
但如果好友點贊了營銷號的內(nèi)容，微博會馬上在視頻號入口通知你，誘導(dǎo)你點擊觀看，進(jìn)行二次分發(fā)。
這樣一來，其他可以培養(yǎng)用戶長期興趣的垂類內(nèi)容，很難做起來，最終結(jié)果是進(jìn)一步加深娛樂屬性。
也由此，面對更“娛樂至死”短視頻的持續(xù)沖擊，微博的用戶時長一路走低。
而與微博相比，同期的Twitter，用戶時長卻是拐頭向上增長，和TikTok保持一致，粘性直逼Facebook。
那么，為何Twitter能如此快速完成爬坡呢？
Twitter（2017Q1電話會議）官方的解釋是：產(chǎn)品上做的改進(jìn)，讓用戶重拾增長。
這里的改進(jìn)指的是：功能上在之前時間軸推薦基礎(chǔ)上，增加了個性化推薦；減弱對字?jǐn)?shù)140的限制，表達(dá)空間變大。
但我們復(fù)盤認(rèn)為，更關(guān)鍵的原因是分發(fā)模式對功能屬性的強化。
經(jīng)歷尋求被收購危機后，Twitter意識到側(cè)重單品類，爬坡緩慢的問題，開始補短板進(jìn)行品類擴充，具體有：
2018年，引進(jìn)了維亞康姆的新型視頻劇目、ESPN的SportsCenter Live節(jié)目等娛樂、體育內(nèi)容；2020年推出了topic功能，類似于微博話題。
據(jù)2020Q3電話會議：我們希望向人們展示Twitter的廣闊面貌，而不僅僅是人們在新聞和政治上看到的內(nèi)容。
而得益于平臺的時間軸分發(fā)模式，“大眾化”內(nèi)容擴充，并沒有改變平臺屬性。如下圖，據(jù)統(tǒng)計2020年7月，平臺最熱的十個話題平均分配在各個品類。
更多品類內(nèi)容的發(fā)展，讓平臺的用戶量在2018-2021年明顯提振。
平臺路徑依賴決定了，一個面對短視頻，無還手之力，另一個在短視頻沖擊下，用戶依舊保持增長，基本盤的差距顯而易見。這就不難理解，為何投資人對兩者的估值差別如此之大。
不過，用戶基本盤只是基礎(chǔ)，投資者更關(guān)心的是能不能賺錢。而在變現(xiàn)上，似乎同樣有路徑依賴。
二、微博路徑依賴下，變現(xiàn)難翻身
有說法認(rèn)為，美國投資者骨子里都是“藍(lán)籌愛好者”，對“暫時不盈利”的忍耐是有限的。而2017年之前，Twitter持續(xù)了二十個季度的虧損，市場信心可想而知。
那么，彼時已經(jīng)掌握10億注冊用戶的Twitter，為何連續(xù)近六年虧損呢？
答案是：收入結(jié)構(gòu)的脆弱。
上述說過，Twitter作為功能性平臺，用戶消費內(nèi)容，以觀看為主，活躍度不高。
如科技網(wǎng)站Re/Code 2014年報道稱：Twitter超10億注冊用戶中，活躍用戶數(shù)量僅2.41億，占比約20%。
這顯然不適配需要互動點擊的效果廣告。換句話說，Twitter早期只有品牌廣告一條路可走。
甚至據(jù)Twitter 電話會議：2021Q3平臺上品牌廣告和直接反應(yīng)廣告貢獻(xiàn)比，仍高達(dá)85:15。
而這樣“一條腿走路”的風(fēng)險在于：不抗周期。如下圖，2017廣告行業(yè)下行周期以及2020疫情黑天鵝下，大廣告主緊縮預(yù)算，Twitter整體的收入彈性受到嚴(yán)重影響。
由此來看，Twitter路徑依賴下的變現(xiàn)，對效果廣告天然不友好，那么微博如何呢？
現(xiàn)在飽受詬病的“飯圈文化”，事實上當(dāng)初是最匹配微博平臺路徑的“吸金池”。
2015年左右，國內(nèi)開啟流量時代。微博明星聚集、中心化分發(fā)的特性，完美匹配這種需求——明星網(wǎng)紅大手筆營銷，粉絲們?nèi)找?span>打榜刷流量。
肉碼在眼前，豈有不吃的道理？
就這樣，超話、榜單在微博的有意為之下，成了飯圈必爭之地。
而流量在哪兒，廣告主就在哪兒。如下圖，2016-2018年，微博廣告收入快速增長，賺得“盆滿缽滿”。
但業(yè)績的高光時刻，卻暗藏著巨大隱患。
相關(guān)統(tǒng)計顯示，那幾年微博熱搜表現(xiàn)出全娛樂趨勢。如下圖，2018年4月某天的熱搜榜前20中，17條都是娛樂明星內(nèi)容。
而過度流量經(jīng)濟(jì)，正常社區(qū)氛圍被破壞，普通用戶成了“沉默的大多數(shù)”，流量進(jìn)一步向頭部聚攏。
如此意味著，越靠前的廣告位，曝光度越大，但也因此價格高昂。
這無疑會把部分中小廣告主踢出局。如財報顯示，2018-2020年，微博的中小廣告客戶數(shù)從290萬降至160萬，2021年前三季度較2020年同期又減少60萬，只剩80萬。
同時，過度娛樂化暴露監(jiān)管風(fēng)險，微博不得降低娛樂內(nèi)容占比。比如，目前已經(jīng)從去年的30%-40%降至25%左右。
流量匯集減弱，加速大廣告主逃向抖快等新流量聚集地。
這自然影響業(yè)績兌現(xiàn)，如下圖，2018Q2之后，微博的廣告收入增速持續(xù)下滑，2020Q1更是呈現(xiàn)負(fù)增長。
綜上來看，微博和Twitter各自路徑依賴下的變現(xiàn)，在效果廣告方面都出了問題。但眾所周知，廣告行業(yè)越來越強調(diào)品效合一，感受到壓力，兩家都試圖“求變”。
微博打不過就加入，布局短視頻，“直搗”抖快的主業(yè)，具體有：
2020年7月推出“微博視頻號計劃”，在未來一年內(nèi)向創(chuàng)作者分成5個億，并通過推出內(nèi)容社交平臺“綠洲”、短視頻產(chǎn)品“星球視頻”等，對視頻內(nèi)容進(jìn)行流量傾斜。
微博方面對此打法預(yù)期很高，比如2020Q3電話會上微博CEO王高飛提到：我們一直在加大視頻方面的投資，為了創(chuàng)造更多視頻類廣告庫存，這方面的效果一直是提升比較快的。
然而現(xiàn)實是，投入打了“水漂”。
比如，綠洲被吐槽“比撒哈拉還荒涼”——又是一個靠粉絲和瘋狂完成綠洲KPI的明星互動，撐起的項目。
普通創(chuàng)作者和用戶被邊緣化下，5億 “金錢誘惑”，只短期催化了短視頻，“鈔能力”消失后，迅速“衰落”。
當(dāng)然，微博并非只押了短視頻，而是同時切入了多條“出路”：直播、電商等，但同樣因突破不了路徑依賴，沒有明顯勃發(fā)跡象。
如下圖，增值服務(wù)的增速持續(xù)下降，且占比始終在13%左右。
備注：微博的電商、直播、會員等業(yè)務(wù)收入被統(tǒng)計在增值服務(wù)。
相比微博大刀闊斧增加內(nèi)容形式，Twitter更聚焦平臺功能的細(xì)節(jié)改動。
比如，2017年增加興趣流推薦，再加上平臺內(nèi)容品類擴充，用戶活躍度提升，對廣告轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生積極影響。
據(jù)2018Q1電話會議：整體廣告參與度，比去年同期增長了69%。
2020年，再次平臺功能改善，上線的topic、audiospace、story等多項功能，基本都是圍繞提高用戶活躍度展開的。
而據(jù)2021Q1電話會議：在越來越多用戶關(guān)注興趣內(nèi)容和話題的背景下，Twitter的廣告精準(zhǔn)度和推薦相關(guān)度有提升。
點擊率和轉(zhuǎn)化率提升，反映在財務(wù)上，就是2020Q4開始，Twitter的廣告收入增速猛漲。
除了廣告，Twitter的新聞內(nèi)容屬性，適配的另一種變現(xiàn)路徑訂閱付費，也在加快節(jié)奏。
2021年6月，Twitter推出訂閱服務(wù)Twitter Blue，同步在美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭上線。
對此，Twitter預(yù)期表示：雖然Twitter Blue在我們的營收占比中份額不大，但未來它將為我們創(chuàng)造巨大機遇。
用戶規(guī)模和業(yè)績趨勢向好下，Twitter對未來情況給出了高指引：要在2023年底，mDAU增加至3.15億，相比當(dāng)前提升1.4倍；營收實現(xiàn)75億美元，是2020年的2倍。
一個商業(yè)化故事匱乏，一個增長空間具備相當(dāng)確定性，如此來看，前者很難復(fù)制后者當(dāng)初的反轉(zhuǎn)。
小結(jié)
馬斯克對Twitter勢在必得的原因，據(jù)其公開演講中的解釋：是為了Twitter的未來、為了人類文明的未來！但本質(zhì)上，其還是聞利而動。
在短視頻崛起，內(nèi)容模式迭代的競爭環(huán)境下，Twitter從新聞功能屬性構(gòu)建起的路徑依賴，厚積薄發(fā)，在用戶基本盤和變現(xiàn)上確定性不斷強化。
相比之下，微博娛樂化的路徑依賴，雖然打開了流量經(jīng)濟(jì)的一扇窗，但也關(guān)上了其他可能性的大門，路越走越窄。
這讓微博一定程度上“積重難返”。