文|新摘商業(yè)評論  葡萄

字節(jié)想吃下網文這塊蛋糕，已經不是新鮮事了。

今年1月份，字節(jié)上線了付費閱讀平臺“抖快小說”，“抖快”取名參考自抖音，連APP風格也和抖音很像。然而上線不久，如今在蘋果和安卓平臺上已經搜不到這個APP，新摘猜測產品目前還在完善中。

在此之前，字節(jié)旗下的“番茄小說”是最大的免費網文閱讀平臺，依靠免費和大流量的策略，字節(jié)成功將網文打入下沉市場，收割一大波流量。如今，曾經以免費模式改變網文領域的字節(jié)，卻重新試水付費閱讀，背后最大的原因是字節(jié)存在的“IP焦慮”。

原創(chuàng)IP是文娛板塊的關鍵核心，但一直是字節(jié)的短板，字節(jié)想要發(fā)展大文娛，IP是必須克服的難關，而付費閱讀的優(yōu)勢便是原創(chuàng)IP產出。

目前，市面上最大的付費閱讀平臺是閱文集團，以“起點中文網”構建了網文閱讀的付費模式，至今已有20年的歷史，閱文還通過原創(chuàng)IP的優(yōu)勢，與騰訊大文娛構成了全產業(yè)鏈的IP生產。

字節(jié)布局付費閱讀，勢必要與文娛“霸主”閱文集團形成競爭，字節(jié)是否具有優(yōu)勢？

字節(jié)的“IP焦慮”

近幾年來，字節(jié)在文娛方面動作不斷。

在影視方面，字節(jié)今年傳出收購電影票務平臺“影托邦”的信息，目前，“影托邦”已上線抖音，與淘票票、貓眼購票平臺并列。雖然不如其他兩者知名，但“影托邦”已經接入全國8000多家影院，具備一定的實力，宣告著字節(jié)正式加入電影票務的競爭。

在游戲方面，游戲一直是字節(jié)流量變現的手段之一，據報道，抖音2019年的廣告收入有50%左右來源于游戲業(yè)務，具體則是小游戲和休閑游戲，依靠的是短視頻的流量場景。21年字節(jié)收購了沐瞳科技和有愛互娛兩家游戲公司，意味著字節(jié)將從流量驅動的休閑游戲，轉向重視內容、質量的專業(yè)游戲。

在資本和流量上，字節(jié)已具備和阿里、騰訊兩家平臺競爭文娛的基礎，但具體到業(yè)務上，無論影視還是游戲板塊，字節(jié)都缺少相關的制作和管理經驗，專業(yè)度拉開了比較大的距離。

字節(jié)想要發(fā)展大文娛板塊，原創(chuàng)IP則是支撐起文娛發(fā)展的關鍵因素。

文娛板塊的核心是原創(chuàng)IP，無論是游戲還是影視板塊，都需要原創(chuàng)的優(yōu)質內容作為基礎進行搭建，例如騰訊的“新文創(chuàng)”，以騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視構成“三駕馬車”，從IP到影視劇改編，打通影視制作的全產業(yè)鏈，并輻射到騰訊的游戲和音樂業(yè)務。

原創(chuàng)IP版權一直是字節(jié)的弱項。

2020年中國數字閱讀產業(yè)規(guī)模已達到351.6億元，增長率達21.8%，網文作為一片紅海，能為字節(jié)帶來持續(xù)的收益空間。依靠番茄小說，字節(jié)已經獲得高額流量和廣告收益，那為何還要吃力布局更加困難的付費閱讀？其背后必然是字節(jié)對原創(chuàng)IP的焦慮。

21年的時候，長視頻平臺發(fā)起對抖音、快手等短視頻平臺的攻訐，指責短視頻平臺為“豬食”，帶壞網民心智，并且反對短視頻平臺剪輯盜用影視劇版權的問題。風波之后，“缺少原創(chuàng)版權”、“版權抄襲”將字節(jié)釘上恥辱柱，字節(jié)亟需扭轉風向，最直接與有效的途徑就是自己產出優(yōu)質版權內容。

并且抖音在近年開始制作微短劇，微短劇基于網文為基礎，也需要優(yōu)質的原創(chuàng)網文來填充內容。

依靠大流量和算法發(fā)家的字節(jié)，在原創(chuàng)內容制作上明顯趨于劣勢，而探索產出原創(chuàng)內容，既是外在環(huán)境的逼迫，也是自身發(fā)展的主動選擇。

在2020年，字節(jié)連續(xù)投資了吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學、九庫文學網、中文在線在內的6家網文平臺。以吾里文化為例，據公開資料報道，吾里文化旗下有“時閱文學網”、“梔子歡文學網”等6各文學網站，已簽約作者4000余位、影視版權作品儲備6000余部。

同年，字節(jié)更是以11億元的價格獲得了掌閱科技11.23%的股份，成為掌閱的第三大股東，在數字閱讀行業(yè)與騰訊、阿里形成三足鼎立的格局。

對外投資之余，字節(jié)更想做自己的原創(chuàng)內容。

字節(jié)這兩年還陸續(xù)形成了付費小說產品矩陣，不僅包括今年1月份的抖文小說，4月1日，還推出了“冰殼小說”和“新草小說”，目前，其產品矩陣包括抖文小說、常讀小說、飯余小說、逍遙小說、久讀小說、?？葱≌f、翠果小說等。

加緊馬力布局付費閱讀的背后，是字節(jié)對原創(chuàng)優(yōu)質IP內容的焦慮。

字節(jié)與閱文，在線閱讀的AB面

在付費閱讀板塊，閱文是字節(jié)繞不開的對手。

閱文集團這兩年也在做免費閱讀，觀察閱文的財報，21年財報顯示，閱文21年的騰訊產品自營渠道的在線業(yè)務收入同比增長28.1%，達到8.089億元，主要增長來源則是免費閱讀業(yè)務的廣告收入增長。

截至2021年12月，閱文的免費閱讀用戶數達到1500萬人，付費用戶數則減少至870萬。

可以說，字節(jié)的番茄小說開創(chuàng)的免費閱讀模式是成功的，改變了在線閱讀的營收道路，還吸引了閱文的模仿和借鑒。

然而在閱文模仿字節(jié)收割流量廣告的同時，字節(jié)卻成為潮流的逆行者，反過來回到在線閱讀最初的模式——做付費閱讀。

這一定程度上是對自身的否定，因為免費閱讀本就是字節(jié)在付費閱讀的格局下，用來推翻舊模式、建立新模式，樹立新的網文盈利規(guī)則的“革新之舉”。

以“免費”為名，字節(jié)成功地收割流量，吃下網文市場不小的“蛋糕”。QuestMobile數據顯示，2021年12月，番茄小說以9327萬的月活高居榜首，排名第二是6346萬月活的同為免費閱讀的七貓小說，而閱文的起點讀書僅以1558萬月活排名第七。

在免費閱讀的用戶心智已經確立的情況下，回過頭來做付費閱讀，難度是更大的。

一方面是用戶心智的問題，另一方面，是內容創(chuàng)作的問題。

免費閱讀之所以能夠快速收割流量，除了“免費”的吸引力外，還因為小說內容是通過授權獲得，而非平臺原創(chuàng)，因此能夠節(jié)省創(chuàng)作和沉淀周期、短期收割流量。據新時代證券的報告，20年6月份，番茄小說男生熱榜前十全部來自其他平臺，在目前番茄小說“番茄榜”的周榜前10名中，也僅有3部是平臺獨家作品。

對比之下，閱文的“起點讀書”榜單的上榜作品，其作者基本都是閱文旗下的作者，甚至有起點中文網十幾年的“老作者”仍在更新作品。

閱文對作家有成熟的培育機制，包括評選“白金大神”作家和發(fā)布網絡文學作家指數。閱文的作家指數綜合了作品熱度、市場認可度和粉絲年度等緯度，覆蓋指標包括稿酬、月票、評論、閱讀時長、版權價值等，能反映作家的市場喜愛度和版權價值，為有潛力的作家提供了展示平臺，維持了網文作家的良性生態(tài)。

在付費體系中，閱文通過作家福利制度、月票、粉絲打賞等模式，形成了對作者的正向激勵，作者受到激勵并收到讀者的反饋，能夠對作品進行及時的“更新迭代”，產出優(yōu)質網文作品，同時為后續(xù)的IP開發(fā)積累粉絲基礎。

這也是字節(jié)想做付費閱讀的主要原因之一，因為付費閱讀能夠有效引導優(yōu)質內容產出，這正是重流量的字節(jié)所缺失的東西。

免費閱讀模式下，作者的稿費主要來自于網站的廣告分成，閱讀人數、閱讀時長和廣告展現越多，獲得的稿費就越多，簡單的邏輯就是閱讀效益越高，分成越多，但問題就在于，一是閱讀效益部分取決于算法推薦，作者無法與粉絲形成正向互動，甚至還要跟機器算法進行博弈，二是廣告展現本就會損失閱讀體驗，對讀者和作者而言是吃力不討好。

這也導致了免費閱讀平臺的內容質量較次，已成為大部分讀者心中的共識。

建設付費閱讀平臺，客觀上有利于字節(jié)產出優(yōu)質內容。

但比起免費閱讀，付費閱讀是一個周期非常漫長的項目。閱文集團的優(yōu)質作者大多數是有多年的創(chuàng)作積累，例如唐家三少在2005年就已經是起點中文網的簽約作家，在2008年開始創(chuàng)作《斗羅大陸》以前，已經完成過數本超百萬字的作品。起點中文網建立至今已經20年，培養(yǎng)了大量優(yōu)質作家，正是這些成熟的作家才能夠創(chuàng)作出爆款作品。

字節(jié)做付費閱讀，首先面臨的挑戰(zhàn)就是如何吸引和培養(yǎng)作家的問題。如果重新培養(yǎng)新作家，勢必要預期長達幾年的發(fā)展周期，如果從別的平臺挖掘成熟作家，則需要解決長期激勵和運營的問題。

無論從哪個角度來看，付費閱讀都是一個長期投資，距離字節(jié)創(chuàng)作出內容爆款還有很長時間。

字節(jié)能夠承接優(yōu)質IP嗎？

文娛是一個上下游業(yè)務，即使手握熱門IP，也需要有商業(yè)化轉化的出口。

騰訊是IP轉化的標桿，既有騰訊影業(yè)、新麗傳媒等作為影視化出口，還有游戲業(yè)務、騰訊音樂等多元化的IP衍生能力。而阿里也有優(yōu)酷、阿里影業(yè)等作為內容出口。

相比之下，字節(jié)的內容生產能力依然比較落后。

抖音是字節(jié)最大的原創(chuàng)IP出口，近年抖音發(fā)展微短劇，需要原創(chuàng)網文作為內容填充，這部分的轉化預計是可觀的。

近年抖音開始出品電影，受到電影行業(yè)大環(huán)境影響尚未持續(xù)發(fā)展。

在游戲板塊，字節(jié)的游戲也是以小游戲和休閑游戲為主，還缺乏制造大型游戲的經驗和實力。

用一個詞來總結字節(jié)的內容生產能力，那就是“輕量”。無論是微短劇還是休閑游戲，都屬于輕量、快消的內容產品，屬于門檻較低的內容制作，字節(jié)目前還缺少生產大型精品內容產品的能力。

歸根結底，是字節(jié)的模式存在的問題。字節(jié)的大流量、碎片化、重擴張的模式，與優(yōu)質內容生產的客觀規(guī)律是相抵觸的。

這就意味著哪怕字節(jié)此時手握《斗羅大陸》或《鬼吹燈》這樣的優(yōu)質項目，也缺少實際的轉化落地的能力。

人們也許會喜歡在抖音看《斗羅大陸》的精彩片段，但精彩片段終究是來源于成熟的影視作品，想做好內容，字節(jié)也許要改變對算法的依賴，沉淀到漫長、孤寂、高成本的內容制作上來。

顯然，字節(jié)還沒有做好承接優(yōu)質IP的準備。

也許在未來，能夠有一個爆款可以激活字節(jié)的內容生產能力。但目前來看，優(yōu)質IP的培養(yǎng)周期漫長，IP轉化出口未完備，字節(jié)的付費閱讀將會是一個長期的戰(zhàn)略。