文｜文娛商業(yè)觀察 富貴
2020年，騰訊視頻V視界大會(huì)官宣了一檔以黑色幽默為主題的《阿凡不達(dá)》，隨后有爆料稱該檔節(jié)目將是“極挑男人幫”和嚴(yán)敏的二度合作，但到了2021年，《阿凡不達(dá)》卻被騰訊視頻在排播計(jì)劃中隱身，取而代之的是同樣由嚴(yán)敏操刀的《新游記》（原名《新新游記》）。
受“五個(gè)充滿人生bug的男人”的節(jié)目簡(jiǎn)介帶動(dòng)，不少“極挑粉”又將期望轉(zhuǎn)移到了《新游記》，再加上嚴(yán)敏個(gè)人影響力的持升和韓國(guó)原版《西游記》在國(guó)內(nèi)的高知名度，《新游記》輕松達(dá)成了“未播先火”的理想開篇。
基于此，騰訊視頻在宣布二次漲價(jià)后火速對(duì)《新游記》進(jìn)行陣容官宣并定檔，目的就很清晰了，即與楊洋新劇《且試天下》形成聯(lián)動(dòng)，為本次漲價(jià)筑牢 “落地基石”。
很可惜，現(xiàn)實(shí)比騰訊視頻期望的骨感。
嚴(yán)敏不是安全牌
理論層面，騰訊視頻的這一策略是明智的。
從《極限挑戰(zhàn)》到《德云斗笑社》《說唱新世代》《戲劇新生活》， 嚴(yán)敏已經(jīng)在廣泛大眾群體的認(rèn)知中深深烙下了自己的風(fēng)格，累積了一批數(shù)量可觀的“嚴(yán)敏粉”。所以在打開這些節(jié)目時(shí)，我們總能看到有彈幕表示“為嚴(yán)敏而來”，《新游記》也不例外。
然而，嚴(yán)敏能成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)綜藝行業(yè)里的一座高山，卻并不意味著他總能在其中叱咤風(fēng)云。
綜藝節(jié)目制作本身是一場(chǎng)難以周全的口味博弈。另一邊，在從從業(yè)者變身為行業(yè)標(biāo)桿后，大眾用以和嚴(yán)敏作品比較的對(duì)象，也從市場(chǎng)的同類節(jié)目變成了他自己。
超越自己從來不是易事，而嚴(yán)敏之所以總能讓人耳目一新，也得益于他永不停歇的冒險(xiǎn)精神，無論是《說唱新世代》還是《戲劇新生活》，都帶有濃郁的實(shí)驗(yàn)色彩，嚴(yán)敏本人也在曾在采訪中明確表示“綜藝對(duì)他來說是一個(gè)社會(huì)實(shí)驗(yàn)”。
可實(shí)驗(yàn)又怎么會(huì)永遠(yuǎn)圓滿。
就已播內(nèi)容看，《新游記》雖脫胎于韓綜《西游記》，但確實(shí)是截然不同的另一種表達(dá)。節(jié)目延續(xù)了嚴(yán)敏一貫的“套路與反套路”風(fēng)格與濃烈的社會(huì)警醒意識(shí)，在場(chǎng)景布置、游戲設(shè)置以及細(xì)節(jié)鋪陳中也足見真誠(chéng)。
問題是，嚴(yán)敏想通過《新游記》打造一個(gè)濃縮的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，將賭博、借貸、代拍等熱點(diǎn)問題都囊括其中，讓每個(gè)環(huán)節(jié)都傳遞一份意義與反思，可在具體操作上，游戲環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)過于復(fù)雜，再加上規(guī)則的頻繁變更，導(dǎo)致整個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容的呈現(xiàn)顯得混亂有余、精彩不足。
同時(shí)，6位常駐嘉賓的磨合度待提高，相對(duì)其他4位，林更新和陳飛宇的存在感較弱。
借用大多數(shù)觀眾的評(píng)價(jià)“實(shí)驗(yàn)性強(qiáng)，但綜藝感不足”。
懸空的野心
《新游記》開局不利，而唱衰《且試天下》的聲音早在其播出前就已清晰。
誠(chéng)然，楊洋早前由騰訊視頻獨(dú)播的兩部劇集在平臺(tái)官方總結(jié)中都成績(jī)優(yōu)異，《你是我的榮耀》是騰訊視頻2021年初至Q2末最熱播的劇集，《全職高手》為平臺(tái)2019自制劇招商TOP1，同時(shí)楊洋還是騰訊視頻VIP代言人與WeTV的全球代言人。
但這份優(yōu)異是經(jīng)不起對(duì)比的。
在云合2021連續(xù)劇有效播放·霸屏榜上，《你是我的榮耀》僅排名第7，正片有效播放、市占率和處于榜首的《贅婿》存在超一倍之差。無獨(dú)有偶，《全職高手》在云合2019年上新網(wǎng)絡(luò)劇有效播放榜上，也僅取得了18名。
《全職高手》《你是我的榮耀》都不過是“熱播”而已。
在此基礎(chǔ)上，千呼萬喚才姍姍出場(chǎng)的楊洋“轉(zhuǎn)型之作”又翻了車。截止發(fā)稿前，已播出大半的《特戰(zhàn)榮耀》豆瓣評(píng)分雖仍舊未出，但在各大社交平臺(tái)上，有關(guān)楊洋演技與劇情的槽聲不絕于耳。
另一邊，《且試天下》是傾泠月出版于2007年的雙強(qiáng)小說，免不了帶有古早的言情氣息和故事模式，想做好合情合理又兼具新意的時(shí)代化改編絕非易事。正式播出當(dāng)天，制片人楊曉培也發(fā)文吐露了一番艱辛。
可從當(dāng)下播出的內(nèi)容看，《且試天下》一年多的縫縫補(bǔ)補(bǔ)、修修改改并沒有觸及套路化的劇情設(shè)定和世界觀，不僅如此，劇集還在人物塑造、配音等方面存在突出問題。
退一步，即便《且試天下》與《新游記》后期能夠低開高走，騰訊視頻也難在會(huì)員漲價(jià)上有效創(chuàng)收。
參考奈飛，其“漲價(jià)術(shù)“之所以總能促成會(huì)員買單，關(guān)鍵是有連續(xù)不斷的高質(zhì)量作品打底的。
反觀騰訊視頻，二次提價(jià)后，騰訊視頻的會(huì)員成為了長(zhǎng)視頻行業(yè)的“最貴會(huì)員”，可2022年開年至今，平臺(tái)僅有一部《開端》獨(dú)撐場(chǎng)面。至于曾活躍在熱搜上的《半熟戀人》，從正片有效播放來看，不過是“矮子里面拔大個(gè)”。
漲得了價(jià)，漲不了盈利
騰訊視頻二次提價(jià)的時(shí)機(jī)并不成熟，這不僅體現(xiàn)在劇綜品質(zhì)的不穩(wěn)定上，也在自制內(nèi)容生產(chǎn)上不均勻的類型偏好。
在楊紫主演、改編自桐華同名小說的《長(zhǎng)相思》開機(jī)不久，有多方爆料稱騰訊視頻將啟動(dòng)九鷺非香同名小說《與鳳行》的拍攝，女主已確定為趙麗穎，并解釋趙麗穎出演的原因是“騰訊視頻代言人的硬性任務(wù)指標(biāo)”。
這一說法并非空穴來風(fēng)。畢竟在2022騰訊視頻V視界大會(huì)上，楊冪也被“安排”了一部《嬌藏》，而一度作為騰訊視頻VIP代言人的吳亦凡更向平臺(tái)祭出了自己的古偶首秀。
騰訊視頻對(duì)古偶偏愛不改，可在《且試天下》前，該類型之于騰訊視頻的驅(qū)動(dòng)力已大不如前，整個(gè)市場(chǎng)也隨著優(yōu)酷的大舉加碼卷得不能再卷。雖然騰訊視頻在有意識(shí)強(qiáng)化頭部作品的陣容和IP號(hào)召力，但老虎也怕群狼。
更為嚴(yán)峻的是，這份偏愛使得平臺(tái)的自制新內(nèi)容產(chǎn)出相對(duì)單調(diào)，盡管騰訊視頻意識(shí)到了問題，在2022片單中覆蓋的類型更多元，但一部劇從啟動(dòng)到播出不僅需要大量的生產(chǎn)打磨時(shí)間，也需要克服諸多不確定性。
在這期間，騰訊視頻想最大程度滿足更多用戶的觀劇需求，捷徑只有“買”與置換。于是乎我們看到，原宣傳愛奇藝獨(dú)播的《假日暖洋洋2》《獵罪圖鑒》，在正式播出后都變成了愛奇藝與騰訊視頻聯(lián)播。
同時(shí)據(jù)云和數(shù)據(jù)，在重要性持升的分賬劇方面，騰訊視頻去年僅有一部《墓王之王》上榜年度TOP10，而愛奇藝、優(yōu)酷分別產(chǎn)出了6部、3部，并分別拿下TOP1、TOP2。
在漲價(jià)這件事上，騰訊視頻并沒有攢足底氣，但現(xiàn)實(shí)容不得它等。
騰訊財(cái)報(bào)顯示，2021年底，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)較2021年Q3環(huán)比減少500萬，增長(zhǎng)率由正轉(zhuǎn)負(fù)。與之呼應(yīng)，2021年騰訊的媒體廣告收入下降了8%，降至32億元，而官方解釋，主要原因是騰訊視頻的廣告收入減少。
平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值漲不動(dòng)，背靠的大樹也燒不動(dòng)了。2021年Q4，騰訊調(diào)整凈利潤(rùn)同比下滑22%，全年調(diào)整凈利同比增長(zhǎng)1%，創(chuàng)近十年來凈利增幅最低。
所以不僅是漲價(jià)，騰訊視頻還在不久前通過一場(chǎng)以“降本增效”為主題的早春業(yè)務(wù)分享會(huì)率先揭開行業(yè)倡議價(jià)，針對(duì)自制劇和定制劇相關(guān)的十多個(gè)工種，給出了指導(dǎo)價(jià)格體系。
騰訊視頻無比迫切地渴望盈利時(shí)刻的到來，可基礎(chǔ)不牢，進(jìn)程注定多磨。