文 | DoNews 長(zhǎng)風(fēng)
編輯 | 李可馨
知乎掉進(jìn)了裁員的泥潭。
自今年2月因“知乎視頻部門被裁掉一半”的消息登上熱搜，相關(guān)新聞就不斷發(fā)酵，短短兩個(gè)月，知乎已經(jīng)就此辟謠兩次。但這并沒(méi)能打消外界的質(zhì)疑，據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道，從多個(gè)不同信源確認(rèn)，知乎視頻部門的確存在大范圍裁員情況，占運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)比例60%。
知乎最新內(nèi)測(cè)版本也證實(shí)了該業(yè)務(wù)正在被弱化，版本的首頁(yè)顯示，原本由“視頻”占據(jù)的一級(jí)入口已經(jīng)改為“想法”。
這與知乎視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)不符。其最新財(cái)報(bào)中顯示，2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，視頻消費(fèi)用戶在 DAU（日活躍用戶）中的滲透率超過(guò) 45%。
在數(shù)據(jù)看似一片大好的情況下，這項(xiàng)承載知乎提高商業(yè)化期待的業(yè)務(wù)怎么突然就被邊緣化了？
01.分裂的知乎
無(wú)法商業(yè)化或許是知乎對(duì)視頻業(yè)務(wù)重視下降的重要原因。
自2017年起，知乎就開(kāi)始涉足視頻領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)知乎的問(wèn)答區(qū)中就已經(jīng)出現(xiàn)不少以視頻方式來(lái)回答問(wèn)題的內(nèi)容。此后隨著中短視頻的飛速發(fā)展，知乎意識(shí)到這是個(gè)風(fēng)口，并開(kāi)始著重發(fā)力該業(yè)務(wù)。
2018年6月，知乎首次在APP上線“視頻”專區(qū)。2019年，視頻專區(qū)下線，視頻回答入口上線。2020年，“視頻”成為產(chǎn)品首頁(yè)獨(dú)立入口，這一年，知乎“確定”了自家視頻業(yè)務(wù)的定位。
知乎副總裁張榮樂(lè)在2020年接受媒體采訪時(shí)表示，用戶很少拿知乎的視頻和快手、抖音直接做對(duì)比，因?yàn)楹笳唠m然也有知識(shí)類內(nèi)容，但娛樂(lè)氛圍更濃。知乎之所以不這樣做，是因?yàn)榭紤]到用戶不太能接受。
“知乎不用服務(wù)所有用戶”，這是知乎副總裁張榮樂(lè)就媒體提問(wèn)時(shí)給出的回答。但就知乎平臺(tái)中呈現(xiàn)的相關(guān)內(nèi)容來(lái)看，公司的做法似乎總是與想法背道而馳。
在視頻專區(qū)的精選頁(yè)，出現(xiàn)了大部分“流量為王”的內(nèi)容，“明星尷尬采訪名場(chǎng)面”、“深圳地鐵一女子與老王狂飆英語(yǔ)吵架”等內(nèi)容與知乎主張的視頻調(diào)性完全相反。
即便是在知識(shí)區(qū)，這一現(xiàn)象也沒(méi)有緩解，“不要和什么樣的男生談戀愛(ài)？”、“給女性的忠告：男人最可怕的不是占有欲”等內(nèi)容很難讓用戶體會(huì)到張榮樂(lè)提到的獲得感。
誠(chéng)然，這也和今天被曝的“知乎的技術(shù)能力與行業(yè)平均水平有很大差距”不無(wú)關(guān)系。據(jù)知乎一位離職員工向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表述，“知乎的技術(shù)架構(gòu)做得太差了，同樣一組數(shù)據(jù)，10個(gè)人跑SQL（結(jié)構(gòu)化查詢語(yǔ)言）能跑出11種結(jié)果”。
為了完成2021年底每日視頻播放量翻四倍的目標(biāo)，彼時(shí)總負(fù)責(zé)人蔡林要求調(diào)整算法，一切以視頻播放量為重，“它的策略就是算法推薦，你喜歡看什么我就努力給你推什么。”結(jié)果，2021年的知乎首頁(yè)充斥“唱跳小姐姐”。
這與知乎的“人設(shè)”完全不符。
知乎一直被看做是精英的聚集地，由于平臺(tái)號(hào)召以理性、客觀的思維輸出內(nèi)容，吸引了很多求知欲強(qiáng)的用戶，這些用戶對(duì)娛樂(lè)性的內(nèi)容接受度不高。知乎對(duì)此也很清楚，但為了鋪量，還是把大量粗制濫造的視頻推到了用戶眼前。
02.低質(zhì)量視頻泛濫
除了豐富平臺(tái)的內(nèi)容形式，知乎引入視頻的另一個(gè)目的就是商業(yè)化。
知乎的營(yíng)收來(lái)源于在線廣告、會(huì)員付費(fèi)、商業(yè)內(nèi)容解決方案、其他業(yè)務(wù)（主要包括電商、在線教育）。培養(yǎng)出頭部大V就意味著知乎可以將這四項(xiàng)收入再提高一個(gè)檔位，無(wú)論是大V接廣告、做知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容還是帶貨，獲得的收入都會(huì)體現(xiàn)在以上業(yè)務(wù)中。
為此，知乎近年來(lái)投入了大量資源和財(cái)力扶持創(chuàng)作者。
2021年，知乎幾乎每月都會(huì)推出視頻活動(dòng)，當(dāng)年總共舉辦了十幾場(chǎng)，包括漲知視系列、實(shí)習(xí)季職場(chǎng)練習(xí)活動(dòng)以及面向?qū)殝屓后w的致知計(jì)劃等。有些活動(dòng)流量扶持達(dá)到億級(jí)，還會(huì)配合現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)創(chuàng)作者參與其中。同時(shí)引入朱一旦、張小策、畢導(dǎo)等專業(yè)視頻創(chuàng)作者吸引用戶目光。
但知乎最終還是沒(méi)能實(shí)現(xiàn)以量取勝，品質(zhì)上也難讓用戶滿意。
知乎創(chuàng)作榜的評(píng)選規(guī)則顯示，內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)據(jù)表現(xiàn)力以及互動(dòng)力決定了創(chuàng)作者能否進(jìn)入創(chuàng)作榜。而在內(nèi)容質(zhì)量層面，卻把創(chuàng)作者的視頻數(shù)量、視頻時(shí)長(zhǎng)作為重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
知乎創(chuàng)作榜評(píng)選規(guī)則
這種粗暴的鋪量方式，很難讓用戶、創(chuàng)作者以及知乎自身各取所需。
而對(duì)于自?shī)首詷?lè)的視頻內(nèi)容，用戶并不“感冒”。根據(jù)上周一至周日的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在最新創(chuàng)作者榜單中，排名前10名的創(chuàng)作者中，內(nèi)容播放量破百萬(wàn)的僅有兩名，其余幾乎都在50萬(wàn)以下。
沒(méi)有播放量創(chuàng)作者就無(wú)法獲利。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，視頻制作人馮倩稱自己部門重點(diǎn)孵化的“光光是顆小太陽(yáng)”在抖音可以商業(yè)化，但作為知乎美妝大V，卻因?yàn)椴シ帕刻顭o(wú)法變現(xiàn)。
知乎用戶不愿點(diǎn)擊這類內(nèi)容，但卻會(huì)為了學(xué)習(xí)鹽選課程付費(fèi)。
2021年，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，年付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，相較2020年增長(zhǎng)108.6%。第四季度知乎平均月活躍用戶數(shù)為1.03億，平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)為610萬(wàn)，同比增長(zhǎng)102%。
而對(duì)于不夠精致的視頻內(nèi)容，只會(huì)對(duì)用戶造成打擾。在用戶不滿，創(chuàng)作者無(wú)利可圖而出逃的情況下，知乎想要依靠該業(yè)務(wù)再創(chuàng)業(yè)績(jī)輝煌也就成了泡影。開(kāi)辟新業(yè)務(wù)，尋找新的答案，自然成為知乎的新目標(biāo)。