文｜財(cái)經(jīng)故事薈 恒遠(yuǎn)

編輯｜天南

以動(dòng)漫、二次元為代表的B站，一度高喊“去游戲化”，如今“游戲癮”再度加深。

2022年以來(lái)，B站先后投資近10家游戲公司，甚至在短短8日內(nèi)（3月10日至17日）就“一口氣”連投4家，包括心源互動(dòng)、龍拳風(fēng)暴（增持）、漫游谷和火箭拳科技公司，B站全面布局游戲領(lǐng)域的野心昭然若揭。

圖片來(lái)源：公開(kāi)報(bào)道

事實(shí)上，B站早先曾被定義為“披著視頻平臺(tái)外衣的游戲公司”，全靠游戲業(yè)務(wù)“硬撐”著登陸美國(guó)納斯達(dá)克，后因版號(hào)不斷收緊以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷惡化，CEO陳睿順勢(shì)提出“未來(lái)B站計(jì)劃將游戲的收入占比下降到50%”的目標(biāo)，如今B站為何又大力加注游戲業(yè)務(wù)？在版號(hào)重啟前，提前卡位入場(chǎng)的紅利又能持續(xù)多久？

去游戲化后，B站未解“盈利荒”

坐擁巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，如何變現(xiàn)乃至實(shí)現(xiàn)盈利成為B站一門(mén)必修課。

據(jù)此前B站3月3日公布的2021財(cái)年以及四季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，B站月活躍用戶數(shù)量（MAU）高達(dá)2.72億，另?yè)?jù)報(bào)道稱，2022年第一季度已達(dá)到3億；正式會(huì)員（即通過(guò)100道社區(qū)考試答題的用戶）數(shù)量同比增長(zhǎng)42%至1.45億；大會(huì)員（即通過(guò)充會(huì)員費(fèi)可以追番追劇追綜藝的用戶）數(shù)量為2010萬(wàn)。

如今流量有了，但“盈利面包”卻還遙遙無(wú)期。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年B站實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入193.8億元，同比增長(zhǎng)62%，其中2021年Q4實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入57.8億元，同比增長(zhǎng)51%。

具體來(lái)看，B站直播與增值業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入69.35億元（主要來(lái)自會(huì)員費(fèi)、直播頻道刷的虛擬禮物、視音頻和漫畫(huà)平臺(tái)上銷(xiāo)售的付費(fèi)內(nèi)容和虛擬物品），同比增長(zhǎng)80.33%，占營(yíng)業(yè)總收入的35.78%；移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.91億元（主要來(lái)自游戲中出售虛擬道具），同比增長(zhǎng)5.99%，占營(yíng)業(yè)總收入的26.27%；廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入45.23億元（主要來(lái)自游戲、電商、3C產(chǎn)品、食品飲料以及汽車(chē)等行業(yè)收入），同比增長(zhǎng)145.47%，占營(yíng)業(yè)總收入的23.33%；其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.34億元（主要來(lái)自線上銷(xiāo)售ACG相關(guān)商品和線下表演及活動(dòng)票務(wù)收入），同比增長(zhǎng)88.07%，占營(yíng)業(yè)總收入的14.62%。

但值得注意的是，B站營(yíng)業(yè)收入增速持續(xù)下滑，2016年至2021年?duì)I收增速分別為299.49%、371.7%、67.27%、64.16%、77.03%和61.54%，于2021年已降至6年以來(lái)最低水平。

再看盈利能力，B站自成立以來(lái)還未實(shí)現(xiàn)盈利，2021年延續(xù)了“增收不增利”：全年凈虧損68.09億元，同比擴(kuò)大122.95%，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損54.97億元，同比擴(kuò)大111.26%，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損率約28%；其中2021年Q4凈虧損20.96億元，同比擴(kuò)大148%，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損16.6億元，同比擴(kuò)大140%。

在“去游戲化”進(jìn)程中，B站營(yíng)收結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，重心逐漸從移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向直播與增值、廣告業(yè)務(wù)。

據(jù)歷年財(cái)報(bào)顯示，2017年B站移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)對(duì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)率高達(dá)83%，但近年來(lái)直播與增值業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)率在持續(xù)攀升，并在2021年以35.78%的貢獻(xiàn)率超過(guò)移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的26.26%。

尚未盈利是B站最大的痛點(diǎn)，但令人慶幸的是，B站已經(jīng)開(kāi)始重視盈利問(wèn)題。

對(duì)此，B站CFO樊欣表示，“2022年B站有信心在保持用戶健康增長(zhǎng)的前提下，通過(guò)提升單個(gè)MAU的變現(xiàn)率和控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，在2022年開(kāi)始全年non-GAAP（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）運(yùn)營(yíng)虧損率同比收窄，中期目標(biāo)于2024年實(shí)現(xiàn)non-GAAP盈虧平衡?！?/p>

相應(yīng)地，B站據(jù)此調(diào)整了戰(zhàn)略模式，由用戶增長(zhǎng)跟收入增長(zhǎng)“七三開(kāi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔逦彘_(kāi)”，未來(lái)或?qū)⒗^續(xù)提升對(duì)收入增長(zhǎng)的關(guān)注度。

軟肋與盔甲：流量長(zhǎng)，自研短

正如在泛娛樂(lè)賽道上的其他玩家一樣，B站以流量為起點(diǎn)，主要商業(yè)模式可以分為三大板塊：移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告。

一方面，隨著監(jiān)管環(huán)境對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的引導(dǎo)、用戶付費(fèi)心智的搭建，使得國(guó)內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)尤其難做，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告隨低迷的消費(fèi)一起奔向“下坡路”，廣告變現(xiàn)也遇阻；另一方面，B站曾承諾永遠(yuǎn)不向用戶收費(fèi)，并不指望靠?jī)?nèi)容付費(fèi)賺錢(qián)。

相比之下，游戲氪金相對(duì)容易。

2018年之前，B站在聯(lián)運(yùn)模式中不僅要與游戲研發(fā)商五五分成，而且還向后者出售游戲廣告，造就游戲業(yè)務(wù)的高毛利率。享受到疫情紅利的游戲、長(zhǎng)視頻、音樂(lè)中，游戲?qū)τ谟脩舻奈ψ尯髢烧咄麎m莫及，這也讓B站重拾游戲板塊。

事實(shí)上，游戲與B站的“愛(ài)恨情仇”始于2013年，彼時(shí)的B站聯(lián)合運(yùn)營(yíng)了游族網(wǎng)絡(luò)研發(fā)的《俠物語(yǔ)》，次年取代傳統(tǒng)分發(fā)渠道，成為了米哈游最為倚重的合作方。據(jù)當(dāng)時(shí)米哈游CEO蔡浩宇曾透露，“B站占我們安卓收入50%還要多，B站的核心用戶幾乎可以Cover到安卓核心用戶的60%-70%”。

B站就此通過(guò)代理和聯(lián)運(yùn)就此打開(kāi)了游戲業(yè)務(wù)的大門(mén)，并于2016年憑借代理日本手游《Fate/GrandOrder》（以下簡(jiǎn)稱“FGO”）“一炮走紅”，成為當(dāng)年游戲市場(chǎng)最大的“黑馬”。據(jù)2017年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收高達(dá)20.58億元，較2016年的3.4億元猛增5倍，其中FGO就貢獻(xiàn)了游戲業(yè)務(wù)一半的收入。

另?yè)?jù)《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)游戲市場(chǎng)的實(shí)際收入同比增長(zhǎng)20.71%至2786.87億元；自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際收入達(dá)154.50億美元（約合人民幣990.5億元）。其中B站以48.03億元位居行業(yè)老六，這離不開(kāi)《機(jī)甲愛(ài)麗絲》、《坎公騎冠劍》等產(chǎn)品的上線。

作為國(guó)內(nèi)二次元類(lèi)型游戲的龍頭，B站主要通過(guò)獨(dú)家發(fā)行、聯(lián)合代理及自研三種方式運(yùn)營(yíng)與發(fā)行游戲，以2020年收入來(lái)看，獨(dú)家發(fā)行、聯(lián)合代理收入約分別占比75%、25%，自研收入微乎其微。

所謂獨(dú)家代理模式，就是代理方支付一筆預(yù)付金和授權(quán)金后給游戲研發(fā)商，將一部分游戲流水分給研發(fā)商，其余流水由游戲獨(dú)家代理方跟發(fā)行方及渠道分成。而聯(lián)合代理模式是指大型CP和發(fā)行代理公司和渠道平臺(tái)合作，產(chǎn)生的通過(guò)SDK接入實(shí)現(xiàn)收入透明進(jìn)而按比例分成的運(yùn)營(yíng)模式。

眾所周知，一條完整的游戲產(chǎn)業(yè)鏈由研發(fā)商、發(fā)行商和渠道商等共同組成，而B(niǎo)站通常扮演后兩者的角色。這也就意味著，B站不僅會(huì)從研發(fā)商手中取得游戲授權(quán)做代理，而且也提供自己的平臺(tái)作為渠道，直接將平臺(tái)流量變現(xiàn)。

在版號(hào)受限之前，游戲行業(yè)是個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)，研發(fā)商處于劣勢(shì)地位，有時(shí)甚至不得已將多半收入讓別人，而發(fā)行商和渠道商雖只是起到推廣作用，但因?yàn)槭治站薮罅髁慷幱诮^對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，大把收入落入口袋。

但如今受游戲版號(hào)收緊、游戲供應(yīng)大幅縮減，研發(fā)商逐漸掌握流量運(yùn)營(yíng)規(guī)律等因素影響，已由買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸向賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)度，研發(fā)商的地位走強(qiáng)，而發(fā)行商和渠道商等優(yōu)勢(shì)光環(huán)退去，處于相對(duì)劣勢(shì)。

如此一來(lái)，B站的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都非常明顯。

之于游戲行業(yè)，B站最大的優(yōu)勢(shì)在于龐大的用戶數(shù)量和質(zhì)量。正如陳睿曾表示，“B站最大的優(yōu)勢(shì)是用戶增長(zhǎng)的質(zhì)量。從更長(zhǎng)期來(lái)看，2023年完成4億月活用戶的目標(biāo)也是有希望達(dá)成的”。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已不復(fù)存在的當(dāng)下，誰(shuí)擁有流量，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，B站無(wú)疑是市場(chǎng)的引領(lǐng)者之一。

此外，B站具備強(qiáng)大的代理、聯(lián)運(yùn)游戲的能力，尤其是針對(duì)日韓游戲。作為最早一批引入日本番劇的公司，B站成為目前國(guó)內(nèi)引入日本番劇最完善的視頻平臺(tái)之一，這與游戲業(yè)務(wù)形成協(xié)同效果，不再單單以游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)，更多的是“投其所好”，年輕人喜歡什么，B站上就有什么。

但是，隨著抖音、快手等這類(lèi)超級(jí)APP的誕生，為游戲研發(fā)商提供了多條渠道，從一定角度來(lái)看侵蝕了B站的市場(chǎng)份額，致使其代理權(quán)越來(lái)越難拿到，同時(shí)處于聯(lián)運(yùn)只是“成他人之美”的當(dāng)下，苦于自研能力弱的B站似乎成了一只沒(méi)有“沒(méi)有牙齒的老虎”。B站想要在游戲市場(chǎng)真正站得住腳，一定要通過(guò)自研做出能打的游戲。

當(dāng)然，B站也在順勢(shì)而為，正在逐漸提升自研模式的比重。正如B站高級(jí)副總裁張峰曾表示“從收入安全性以及IP可控的角度，自研都必須要做”。

對(duì)此，陳睿曾在2021年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)透露，“目前B站游戲自研團(tuán)隊(duì)的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1千人，有幾個(gè)項(xiàng)目在并行研發(fā)，將在明年和后年陸續(xù)上線。從B站目前的業(yè)務(wù)規(guī)模來(lái)看，游戲自研是當(dāng)前階段的第一重點(diǎn)，預(yù)測(cè)在幾年以后，B站有一半游戲業(yè)務(wù)收入來(lái)自于自研產(chǎn)品?！?/p>

但要知道，自研所耗費(fèi)的時(shí)間很長(zhǎng)，而最直接的辦法就是收購(gòu)游戲研發(fā)公司，因此，也不難理解，為何B站在3月開(kāi)啟了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)模式，此前，B站還于2021年4月以9.6億港幣戰(zhàn)略投資心動(dòng)公司。

版號(hào)重啟“雞”得起B(yǎng)站嗎？

距B站“瘋狂”投資游戲領(lǐng)域還不足一個(gè)月，國(guó)家新聞出版署官網(wǎng)就于4月11日晚間公布了2022年4月國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟麊?，共?5款游戲獲得了版號(hào)，其中包含39款移動(dòng)游戲、5款客戶端游戲以及1款Switch游戲機(jī)產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：國(guó)家新聞出版署官網(wǎng)。

這是繼2021年7月后，時(shí)隔263天首次重啟核發(fā)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游版號(hào)，被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是游戲行業(yè)“回暖”的信號(hào)。

而據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，在長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的“版號(hào)寒冬”中，國(guó)內(nèi)共有2.2萬(wàn)家游戲相關(guān)公司注銷(xiāo)。

反觀B站，在游戲版號(hào)下發(fā)前提前抄底，這波精準(zhǔn)操作簡(jiǎn)直猶如“開(kāi)掛”，詮釋了什么是“來(lái)的早不如來(lái)的巧”。當(dāng)然，略有遺憾的是，首批拿到版號(hào)的幸運(yùn)兒里，并沒(méi)有B站的投資標(biāo)的。

對(duì)此，多家券商紛紛在研報(bào)中表示，“伴隨版號(hào)重發(fā)，游戲行業(yè)景氣度整體有望回暖”、“隨著版號(hào)審批恢復(fù)，游戲板塊估值及游戲公司業(yè)績(jī)都將迎來(lái)修復(fù)”，更有甚者表示，“嗶哩嗶哩及心動(dòng)為新游戲版號(hào)復(fù)批主要受益者”。

當(dāng)然，B站也沒(méi)有讓資本市場(chǎng)“失望”。游戲版號(hào)發(fā)布的當(dāng)日，B站在美股市場(chǎng)的股價(jià)較前一個(gè)交易日漲幅7.23%，市值上漲7.27億美元，折合人民幣逾46億元，報(bào)收27.57美元/股，市值近687億元，但隨后便繼續(xù)下跌，截至4月14日?qǐng)?bào)收24.94美元/股，短短1年時(shí)間股價(jià)暴跌超八成，市值“蒸發(fā)”408億美元。

從一定角度來(lái)講，任何一家公司的股價(jià)都在反映市場(chǎng)的情緒和信心。如今版號(hào)重啟，確實(shí)對(duì)市場(chǎng)情緒有“積極”地修復(fù)作用。從發(fā)放數(shù)量和間隔期限來(lái)看，無(wú)疑是超出了產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的預(yù)期，加之近年來(lái)主要監(jiān)管政策更多的是體現(xiàn)在審查趨嚴(yán)，B站股價(jià)回落貌似也是情理之中。

在版號(hào)重啟前精準(zhǔn)抄底的B站，這一步走得很漂亮，而在游戲業(yè)務(wù)的回春里與資本市場(chǎng)的期待里，B站的游戲業(yè)務(wù)未來(lái)能否交出漂亮的成績(jī)單，還不好說(shuō)。