文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度
虧損加劇、市值暴跌，資本遇冷，以奈雪的茶為代表的新消費(fèi)開(kāi)始退潮。
“潮水退去，才會(huì)知道誰(shuí)在裸泳。”
新消費(fèi)退潮的癥結(jié)點(diǎn)緣何？重末輕本。
/ 01 /新消費(fèi)是怎么火起來(lái)的
2019年，資本向新消費(fèi)吹起了進(jìn)攻的號(hào)角，疫情作為突發(fā)事件極大的助長(zhǎng)了新消費(fèi)賽道的投資熱情。但新消費(fèi)由來(lái)已久，奈雪的茶在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的崛起便是部分新消費(fèi)品牌崛起的縮影。
奈雪的茶創(chuàng)建于2015年，正是供給側(cè)改革時(shí)節(jié)，消費(fèi)升級(jí)成為時(shí)代主題。而這也為奈雪的茶搭建了高端茶飲的市場(chǎng)基礎(chǔ)；加之“芝士茶”“歐包”等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的新興品類(lèi)的出現(xiàn)喚起了新中產(chǎn)極大的消費(fèi)熱情。
“下午茶”理念的普及、有高質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)，再配合適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段，“一炮而紅”并不夸張。
眾多消費(fèi)者有著“選擇困難癥”，這不是一種疾病，但可作為消費(fèi)者“弱點(diǎn)”被多方“攻擊”。從眾心理、規(guī)避試錯(cuò)成本致使“排隊(duì)”對(duì)消費(fèi)行為有重要影響。而包含限量、限時(shí)供應(yīng)在內(nèi)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)則營(yíng)造了“錯(cuò)過(guò)了這個(gè)村沒(méi)這個(gè)店”的“寧可錯(cuò)殺、不可放過(guò)”的心理?！芭抨?duì)”與“限購(gòu)”相輔相成，不斷吸引消費(fèi)者。
許多頭部奶茶店均被質(zhì)疑過(guò)雇人排隊(duì)，對(duì)此無(wú)法考證歷史，但不少網(wǎng)紅店的迅速躥紅均包含此因素。
在新渠道、新紅利襲來(lái)之時(shí)，奈雪的茶也緊跟其上。有平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，在小紅書(shū)，奈雪的茶6年間合作的KOL數(shù)量超過(guò)1000個(gè)。利用抖音、小紅書(shū)等多平臺(tái)投放，力求精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。文化跨界、聯(lián)名，合作故宮、盲盒、元宇宙等被潮流寵愛(ài)過(guò)的風(fēng)口，奈雪的茶也不愿錯(cuò)過(guò)。
不僅奈雪的茶，平臺(tái)與新媒體渠道帶給新興品牌極大的便捷度。以往需要靠強(qiáng)產(chǎn)品力、差異化營(yíng)銷(xiāo)才能打開(kāi)的市場(chǎng)，此刻靠頭部主播說(shuō)一句“買(mǎi)它”、KOL寫(xiě)一句“寶藏”，流量明星帶貨便能迅速崛起；以往靠多年渠道積累才能達(dá)到的市場(chǎng)成績(jī)，如今靠流量平臺(tái)的反復(fù)強(qiáng)調(diào)便可直達(dá)消費(fèi)者。新消費(fèi)品牌崛起的“容易”當(dāng)然也為其之后的發(fā)展留下了隱患。
在新需求新理念與流量紅利的催生下，在資本紅利的暈眩中，新消費(fèi)火了。2021年6月，2020年奈雪的茶上市首日市值高達(dá)240億人民幣；7月，完成5億美元D輪融資的喜茶，投后估值高達(dá)600億元。丸美股份巔峰時(shí)期市值也高達(dá)到370億人民幣。
而與過(guò)熱估值相對(duì)立的是新消費(fèi)公司難看的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
奈雪的茶雖然營(yíng)收在增加，但2020以來(lái)增速明顯低于2019年，并且遠(yuǎn)不及凈利潤(rùn)下降的速度，近三年無(wú)凈利潤(rùn)，去年更是虧了45個(gè)億，同比下降高達(dá)2141.27%；丸美股份也不樂(lè)觀，營(yíng)收微增11.38%，凈利潤(rùn)持續(xù)下降。成長(zhǎng)性不足。
從盈利能力與收益質(zhì)量來(lái)看，奈雪的茶近三年經(jīng)歷了加速下降。反映企業(yè)籌資、投資及資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等活動(dòng)效率的綜合指標(biāo)凈資產(chǎn)收益率，奈雪的茶已經(jīng)低至-200.2%；銷(xiāo)售凈利率-105.33%，相當(dāng)于每銷(xiāo)售100元，凈賠105元；投入資本回報(bào)也低至-94.39%。丸美股份也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
那么，靠賣(mài)貨做“慈善”的新消費(fèi)品牌撐得起資本給予的高估值嗎？
/ 02 /新消費(fèi)是怎么冷起來(lái)的
冷靜來(lái)看，估值與業(yè)績(jī)的對(duì)弈中必然存在泡沫？是泡沫就勢(shì)必破裂。
新消費(fèi)在一級(jí)市場(chǎng)的神話并沒(méi)有在二級(jí)市場(chǎng)延續(xù)。奈雪的茶上市以來(lái)股價(jià)暴跌超75%，遭到了股、利雙殺。無(wú)獨(dú)有偶，丸美股份市值蒸發(fā)超270億元，跌超75%；未上市的公司也呈現(xiàn)危機(jī)，喜茶大裁員，茶顏悅色大關(guān)店，盲盒等新消費(fèi)形式遭到質(zhì)疑。種種衰態(tài)，將新消費(fèi)置于風(fēng)口浪尖。
去年下半年，新消費(fèi)月度融資事件數(shù)量比之上半年下降明顯，有頂級(jí)投資人曾表示新消費(fèi)正“站在鄙視鏈最底層”。
從前文可知，新消費(fèi)普遍具有互聯(lián)網(wǎng)基因，運(yùn)用新型營(yíng)銷(xiāo)渠道迅速打開(kāi)市場(chǎng)，其背后主要依賴(lài)項(xiàng)是流量紅利。流量帶來(lái)的快消費(fèi)在短時(shí)間迅速膨脹，“流量至上”將浮躁的氣息引入高潮。
人們漸漸在消遣中感受到空虛，“直播帶貨”、KOL種草等商業(yè)模式也被充分解讀，新鮮感與信任感在退潮。而流量的第一個(gè)退潮，當(dāng)屬娛樂(lè)圈流量明星的接連出事，由人到物，由娛樂(lè)圈到直播圈到電商圈，人們開(kāi)始意識(shí)到流量華而不實(shí)。
流量，不該是社會(huì)主流價(jià)值觀，由上到下認(rèn)知逐漸深刻。
流量時(shí)代的過(guò)期，除了其華而不實(shí)，也因人口紅利的結(jié)束?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%，這意味增量流量博弈走向存量流量博弈。
而在此背景下，2021年奈雪的茶新增門(mén)店326家，總計(jì)817家門(mén)店，并在預(yù)計(jì)2022年仍新開(kāi)350-400家門(mén)店。
資本的無(wú)序擴(kuò)張很危險(xiǎn)，而奈雪的茶的大幅虧損與門(mén)店擴(kuò)張脫不開(kāi)干系。
店鋪在擴(kuò)張，流量并沒(méi)有跟上，單位成本在增加，反而產(chǎn)品開(kāi)始降價(jià)。而這并非因消費(fèi)者群體擴(kuò)大，而只是行業(yè)內(nèi)卷。在頭部奶茶的相互博弈中，似乎每個(gè)主體都紛紛敗下陣來(lái)。燒錢(qián)的生意模式受到挑戰(zhàn)。
一味追求店面的擴(kuò)張、市場(chǎng)密度的增大，卻忽略了質(zhì)量監(jiān)控、人員管理，安全問(wèn)題多發(fā)。以此積累的高端奶茶品牌形象也不靈了，高價(jià)卻不能和高質(zhì)劃等號(hào)。加之奶茶同質(zhì)化程度較高，消費(fèi)者粘性減弱。
化妝品行業(yè)則更為明顯，丸美股份2021年前三季度營(yíng)收11.38億人民幣，銷(xiāo)售毛利率高達(dá)62.49%，而銷(xiāo)售費(fèi)用率就高達(dá)42.5%，將毛利吃個(gè)干凈。用高企的銷(xiāo)售費(fèi)用支撐市場(chǎng)，嚴(yán)重削弱凈利率，一門(mén)高毛利率的化妝品生意經(jīng)過(guò)費(fèi)用層層剝削，只剩12.02%的銷(xiāo)售凈利率。而丸美股份的情況只是行業(yè)內(nèi)卷的縮影，并不算糟糕的。
銷(xiāo)售費(fèi)用率高企，單位獲客成本增高，是整個(gè)行業(yè)都面臨的問(wèn)題。珀萊雅、貝泰妮的銷(xiāo)售費(fèi)用率也均達(dá)到了40%以上。照這個(gè)趨勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)將面對(duì)增收不增利的局面。
催生新消費(fèi)興起的重要元素不靈了，成本在增加、效率在減少。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)千瘡百孔，二級(jí)市場(chǎng)不相信故事。新消費(fèi)獨(dú)角獸市值破滅與一級(jí)市場(chǎng)相互照應(yīng)，越跌越?jīng)]人投，越?jīng)]人投越跌。新消費(fèi)的如今之勢(shì)，是意料之外也是情理之中。
/ 03 /新消費(fèi)何去何從
曾經(jīng)的甲之蜜糖怎么變成乙之砒霜？
抓住時(shí)代紅利沒(méi)有錯(cuò)，許多傳統(tǒng)消費(fèi)便因沒(méi)有跟上時(shí)代轉(zhuǎn)換被時(shí)代拋棄了，比如狗不理、承德露露等。
新消費(fèi)錯(cuò)的是什么？在資本的瘋狂追捧下，新消費(fèi)品牌在快速崛起中開(kāi)始自我膨脹。重術(shù)而輕道，重末而輕本。當(dāng)時(shí)代風(fēng)向轉(zhuǎn)變，眾多新消費(fèi)品牌卻還停留在時(shí)代的上一階段，沒(méi)能在進(jìn)化中豐盈自身品牌硬實(shí)力，以至于進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)后半程，發(fā)現(xiàn)賴(lài)以生存的紅利“拐杖”消失。
在無(wú)差別的流量紅利中起，也必然在無(wú)差別的流量紅利中落。
眾多新消費(fèi)品牌在享受流量紅利和資本紅利的過(guò)程中，并沒(méi)有重視自身的精進(jìn)——品牌的建設(shè)、產(chǎn)品力的不斷提升。比如奶茶的競(jìng)爭(zhēng)壁壘與進(jìn)入壁壘較低，極易被模仿，即便是做得不錯(cuò)“奈喜樂(lè)”互相替代性也很強(qiáng)；而其他行業(yè)則更為糟糕，比如化妝品行業(yè)，本身品牌壁壘不深，還左有老品牌迭代升級(jí)，右有國(guó)際大牌的“新化”，拋開(kāi)流量，所剩無(wú)幾。
新消費(fèi)去向何方？新消費(fèi)的投資開(kāi)始回歸理性，新消費(fèi)也該回歸商業(yè)的本質(zhì)。
商業(yè)的本質(zhì)是什么？“創(chuàng)造價(jià)值并在價(jià)值交換中實(shí)現(xiàn)剩余價(jià)值”，最終達(dá)到的目的是永續(xù)經(jīng)營(yíng)。而在眾多連續(xù)無(wú)盈利的新品牌中，看不到剩余價(jià)值帶來(lái)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，取而代之的是資本擴(kuò)張帶來(lái)的連續(xù)經(jīng)營(yíng)。
如何在燒錢(qián)與盈利間做平衡也是急需思考的事。此時(shí)沒(méi)有去追逐風(fēng)口的投資尤顯貴格，比如我們可以從加華資本創(chuàng)始人宋向前的投資與采訪中，為新消費(fèi)尋得些許新思路。
一方面，捕捉時(shí)代變化的能力要強(qiáng)，要與時(shí)代共鳴。在我們對(duì)宋向前的采訪中，宋向前表示“這個(gè)時(shí)代需要真正的企業(yè)家，水大魚(yú)大的簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有了”。要抓住人口結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、科技催發(fā)的效率迭代等變化。
快公司慢做，對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，尤為適配。對(duì)于廣大具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，大部分收益來(lái)自于線上收入，而當(dāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，線上消費(fèi)到達(dá)峰值附近，“體驗(yàn)派”消費(fèi)的新特點(diǎn)在帶領(lǐng)消費(fèi)“返璞歸真”。線上品牌向線下發(fā)展或許很難，但可以發(fā)現(xiàn)發(fā)家于線下的傳統(tǒng)企業(yè)往往更踏實(shí)，有強(qiáng)產(chǎn)品力的支撐。新消費(fèi)需要做“難而正確的事”。
另一方面，新消費(fèi)需要在變化中尋找不變。“不變的是精耕用戶(hù)的終身價(jià)值，真真正正花時(shí)間、花精力為市場(chǎng)、為消費(fèi)者創(chuàng)造好產(chǎn)品和好服務(wù)，真真正正為社會(huì)，為企業(yè)創(chuàng)造好的公司治理、好的公司價(jià)值，真正為中國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造好品臺(tái)好事業(yè)”。品牌不變的背后是對(duì)價(jià)值觀的堅(jiān)守，而對(duì)很多新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，新形式的背后是感受不到價(jià)值觀的。
可以說(shuō)新消費(fèi)沒(méi)落是將道術(shù)顛倒了，新消費(fèi)需要學(xué)會(huì)取勢(shì)優(yōu)術(shù)明道。宋向前曾將品牌分為三類(lèi)，一類(lèi)是制造型品牌，核心在于物美價(jià)廉；第二類(lèi)是渠道型品牌，渠道強(qiáng)大能動(dòng)銷(xiāo)帶貨；第三類(lèi)是心智型品牌，能夠正確洞察和理解人性、品質(zhì)和渠道、品牌的關(guān)系，從信任關(guān)系上建立和用戶(hù)的心智溝通。
很明顯，絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌不是心智型，“術(shù)”上很優(yōu)秀，“道”上不明白。僅關(guān)注到了社交貨幣化，對(duì)渠道的利用大過(guò)了品牌與產(chǎn)品本身，并沒(méi)有建立其與消費(fèi)者的強(qiáng)信任關(guān)系。
回歸本質(zhì)，新消費(fèi)還任重道遠(yuǎn)。