文｜勁旅網(wǎng)
比起疫情期間酒店、民宿、旅行社、導(dǎo)游等旅游細(xì)分領(lǐng)域，此起彼伏的公開(kāi)呼救聲以及前所未有的輿論關(guān)注度。旅游業(yè)最大細(xì)分領(lǐng)域之一的景區(qū)，卻鮮有發(fā)聲，一片寂然，似乎被遺忘在疫情角落。
01
“斷崖式下跌。”
河北清西陵景區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)宋美玉談及今年一季度業(yè)績(jī)，搖頭低聲吐出上述五個(gè)字。河北疫情反反復(fù)復(fù)，她所在景區(qū)先后閉園長(zhǎng)達(dá)20多天，春節(jié)和清明兩個(gè)假期因疫情客流稀少直接“報(bào)廢”，一季度近乎絕收。
張廣密所在景區(qū)情況亦不樂(lè)觀。
作為蘇州江南農(nóng)耕文化園總經(jīng)理，他向勁旅君披露了一組更具體的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：
2022年一季度總營(yíng)業(yè)時(shí)間58天,接待游客20013人次，營(yíng)業(yè)收入468.22 萬(wàn)元；
2021年一季度總營(yíng)業(yè)時(shí)間90天，接待游客69523人次，營(yíng)業(yè)收入540.17萬(wàn)元；
2019年一季度總營(yíng)業(yè)時(shí)間90天，接待游客75357人次，營(yíng)業(yè)收入258.05萬(wàn)元；
今年一季度，疫情導(dǎo)致景區(qū)兩次閉園，可經(jīng)營(yíng)時(shí)間同比縮減32天，游客量同比大降70%，直線墜落。
身在貴州的梁大墨日子也不好過(guò)。
他操盤當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二的綜合性大景區(qū)，相較于2021年、2019年同期，客流量分別爆降37%和64%，營(yíng)業(yè)收入分別爆降53%和82%。
勁旅君采訪數(shù)十家全國(guó)多地景區(qū)，除極個(gè)別景區(qū)外，剩下的無(wú)一例外，“暴跌”、“慘淡”、“虧損”是業(yè)績(jī)中被提及的高頻詞匯。
梁大墨給景區(qū)定下的“五一小長(zhǎng)假”應(yīng)對(duì)策略是四個(gè)字“打折促銷”，希望用低價(jià)刺激更多游客出行。
02
面對(duì)嚴(yán)峻生存形勢(shì)，景區(qū)盡管在輿論層面保持沉默，私底下卻早已全力開(kāi)動(dòng)。不同景區(qū)的花式自救，屬實(shí)稱得上是一波騷操作。
張廣密所在景區(qū)就是個(gè)典型案例。
今年一季度，景區(qū)客流量同比暴跌70%，但景區(qū)收入跌幅卻同比只有10%，如此巨大的數(shù)據(jù)反差，引得同業(yè)側(cè)目。
“游客進(jìn)不來(lái)，景區(qū)還不能走出去？！”張廣密透露了景區(qū)的自救秘訣。
蘇州江南農(nóng)耕文化園本身就是農(nóng)林產(chǎn)業(yè)園，園區(qū)中基于生態(tài)打造一片農(nóng)產(chǎn)品坊區(qū)，包括粉絲坊、牛肉醬坊、腌臘坊、酒坊等，采用“前店后廠”的小作坊形式運(yùn)轉(zhuǎn)，正常情況下，以向游客銷售特色農(nóng)產(chǎn)品為生。
疫情讓各個(gè)商家被迫停工后，張廣密就和商家們一起琢磨，游客不來(lái)買，那商家就自己去賣。于是，景區(qū)工作人員和商家們嘗試，向周邊所在地的各個(gè)商超、企事業(yè)單位食堂、餐廳等機(jī)構(gòu)，通過(guò)多種方式上門主動(dòng)推銷。
由于產(chǎn)品原料來(lái)自園區(qū)，產(chǎn)量不大，物美價(jià)廉，加上政府鼓勵(lì)引導(dǎo)，銷路一下子打開(kāi)了。短短幾個(gè)月，農(nóng)產(chǎn)品坊區(qū)銷售額大漲，同比增加121.38萬(wàn)元，幫景區(qū)和商家們高效回了一波血。
此外，張廣密還把景區(qū)常備的工程隊(duì)動(dòng)員起來(lái)，反正景區(qū)沒(méi)活干，索性集合隊(duì)伍，發(fā)揮專業(yè)特長(zhǎng)，幫助其他有需要的景區(qū)做工程建設(shè)和維修服務(wù)。去年，景區(qū)工程隊(duì)接了戶外萌寵樂(lè)園等多個(gè)項(xiàng)目，工程收入550萬(wàn)元。今年一季度工程隊(duì)營(yíng)收也達(dá)到104萬(wàn)元，成為景區(qū)新創(chuàng)收點(diǎn)。
不僅如此，蘇州江南農(nóng)耕文化園還嘗試對(duì)園區(qū)內(nèi)淡水珍珠養(yǎng)殖場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)，讓賦閑景區(qū)工作人員變身珍珠飾品加工廠工人，一邊將珍珠庫(kù)存源源不斷變成珍珠飾品，一邊讓有潛質(zhì)的員工變身直播帶貨小網(wǎng)紅，開(kāi)啟線上銷售渠道。
“怎么有效怎么來(lái)，活下去，才是根本?！睆垙V密直言。
河北戀鄉(xiāng)·太行水鎮(zhèn)總經(jīng)理閆志也絞盡腦汁，為吸引周邊區(qū)域客流，把目光投向火熱的線上營(yíng)銷和私域營(yíng)銷。
“景區(qū)更加主動(dòng)嘗試短視頻平臺(tái)達(dá)人帶貨?！遍Z志介紹，景區(qū)會(huì)邀請(qǐng)達(dá)人來(lái)探訪和體驗(yàn)，借助達(dá)人粉絲流量，推銷景區(qū)門票和二消。
景區(qū)還是效仿其他同業(yè)，培養(yǎng)自己的員工短視頻達(dá)人隊(duì)伍，學(xué)習(xí)如何拍攝短視頻和運(yùn)用營(yíng)銷手段，讓周邊客流關(guān)注，最大限度提高景區(qū)曝光量。
“清明節(jié)前，景區(qū)通過(guò)這種方式，成功線上預(yù)售1000多張門票?！遍Z志表示，隨著景區(qū)投入增加和經(jīng)驗(yàn)積累，這方面的銷售量會(huì)越來(lái)越多。
中景信旅游集團(tuán)副總經(jīng)理、陜西靖邊波浪谷景區(qū)負(fù)責(zé)人畢東林對(duì)景區(qū)疫情期間的“門票預(yù)售”方式比較認(rèn)可。
在他看來(lái)，任何時(shí)候景區(qū)營(yíng)銷都不能“躺平”，而是應(yīng)該不斷推出新產(chǎn)品，將景區(qū)門票設(shè)計(jì)為一系列不同價(jià)格、類型的年票、季票、次票等，通過(guò)線上線下全渠道進(jìn)行廣泛促銷預(yù)售，滿足游客的多層次需求。
“這種方式不新鮮，主題樂(lè)園類景區(qū)很擅長(zhǎng)，但很多景區(qū)未嘗試過(guò)。通過(guò)這一玩法，景區(qū)能收取一定的門票預(yù)售款，不僅能提前鎖定客戶，還能帶動(dòng)二消銷售。”畢東林解釋。
03
相較于短期應(yīng)急式自救，安溪溪禾山鐵觀音文化園副總經(jīng)理呂盼盼更看好景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)式自救。
疫情期間，她在福建一家景區(qū)擔(dān)任負(fù)責(zé)人，將原本的賞花觀光景區(qū)，逐步轉(zhuǎn)型迭代，先將景區(qū)的低價(jià)團(tuán)、購(gòu)物團(tuán)和低價(jià)值旅行團(tuán)客源“斷舍離”，然后采取四項(xiàng)轉(zhuǎn)型措施：申報(bào)省級(jí)研學(xué)基地，力爭(zhēng)成為本區(qū)域內(nèi)首個(gè)研學(xué)標(biāo)桿；瞄準(zhǔn)省內(nèi)國(guó)央企、政府機(jī)構(gòu)、工會(huì)組織，挖掘職工療養(yǎng)生意，做好口碑；發(fā)展夜游產(chǎn)品，夏季主打露營(yíng)；調(diào)整景區(qū)價(jià)格體系，提高客單價(jià)，引入更多增值服務(wù)。
“只有借疫情徹底變革，才能讓景區(qū)扛住每一次黑天鵝沖擊。”呂盼盼強(qiáng)調(diào)。
梁大墨不斷摸索，如何在景區(qū)內(nèi)植入更多沉浸式和體驗(yàn)式的項(xiàng)目。“疫情截留的大部分客源都是觀光型客源，這部分客群，一遭遇疫情肯定是能不來(lái)就不來(lái)。如果能夠增加讓客群玩起來(lái)、嗨起來(lái)的項(xiàng)目，效果自然會(huì)不一樣，特別是會(huì)吸引原本就活躍的年輕人前來(lái)嘗鮮?！?/p>
梁大墨同時(shí)計(jì)劃嘗試，將景區(qū)消費(fèi)項(xiàng)目化整為零，例如景區(qū)大門票免費(fèi)，各個(gè)小項(xiàng)目收費(fèi)，游客按需購(gòu)買?！按蚱祁^一道門檻，游客來(lái)都來(lái)了，多少都會(huì)愿意消費(fèi)?！?/p>
宋美玉瞄上了今年大火的數(shù)字藏品，很多文博機(jī)構(gòu)和大景區(qū)，相繼發(fā)布自己的數(shù)字藏品，引發(fā)市場(chǎng)熱議。
“我們景區(qū)文物資源豐富，這條路走起來(lái)很順暢?！彼蚊烙裢嘎?，景區(qū)嘗試發(fā)布了自己的數(shù)字產(chǎn)品，引發(fā)關(guān)注和收藏?zé)?。在她看?lái)，數(shù)字藏品將成為鏈接景區(qū)和粉絲的一大利器，值得進(jìn)一步深入。
閆志所在景區(qū)最近謀劃產(chǎn)品策略調(diào)整，一方面，將現(xiàn)有的門票和二消產(chǎn)品打包設(shè)計(jì)為預(yù)售類產(chǎn)品，從線下拉到線上；另一方面，探索夜游等新產(chǎn)品，引入一系列爆款二消項(xiàng)目，提升曝光度。然后，通過(guò)打造異業(yè)、跨界銷售聯(lián)盟，通過(guò)更多渠道分銷產(chǎn)品，達(dá)到收入提升的最終目的。
“景區(qū)操盤手要學(xué)會(huì)跳出旅游做旅游?！?/p>
張廣密向勁旅君強(qiáng)調(diào)，像蘇州江南農(nóng)耕文化園這一類的景區(qū)，必須找尋產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)作為支撐，將特色產(chǎn)業(yè)與景區(qū)嫁接，才能實(shí)現(xiàn)景區(qū)良性自救。
“有個(gè)說(shuō)法叫‘米飯鍋上蒸蛋’，用蒸米飯的余熱，順便將雞蛋蒸熟。”張廣密解釋，對(duì)于有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的景區(qū)，做好產(chǎn)業(yè)本身就是蒸米飯，做旅游是順帶手蒸蛋，把產(chǎn)業(yè)做好了，旅游自然就好起來(lái)了。
宋美玉還鼓勵(lì)景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈上下的從業(yè)者們，積極創(chuàng)新自救。文保類景區(qū)常年有一批合作的資深導(dǎo)游，疫情導(dǎo)致他們失業(yè)賦閑，入不敷出。
“我看到很多導(dǎo)游轉(zhuǎn)型為短視頻博主、研學(xué)團(tuán)講師，對(duì)導(dǎo)游群體們是個(gè)大啟示?！?/p>
宋美玉解釋，導(dǎo)游對(duì)景區(qū)歷史文化滾瓜爛熟，可以借此機(jī)會(huì)，成為歷史文化專家，通過(guò)線上線下渠道變現(xiàn)，是一條可行之路。
04
景區(qū)操盤手們提出的諸多自救措施中，有一個(gè)關(guān)鍵詞被共同提及：本地化。
疫情對(duì)景區(qū)最大的殺傷力在于阻斷了中長(zhǎng)途客源。因此，如何吸引本地游客目光、如何讓本地游客來(lái)景區(qū)消費(fèi)，成為一個(gè)大課題。
畢東林認(rèn)為景區(qū)必須抓住兩端。
政府端。積極爭(zhēng)取政府的各項(xiàng)紓困扶持資金，呼吁政府整合區(qū)域旅游資源，推出相關(guān)刺激消費(fèi)的政策。例如，疫情后廣為實(shí)施的惠民文旅消費(fèi)券等，都能夠有效刺激本地游客的消費(fèi)需求。
景區(qū)端。景區(qū)要“放下身段，敢于讓利”，畢竟本地游客對(duì)于門票價(jià)格更加敏感，看得見(jiàn)的門票或二消優(yōu)惠力度，能夠?qū)λ麄儺a(chǎn)生直接吸引力。
呂盼盼指出，通過(guò)設(shè)計(jì)針對(duì)本地特色客群的打包產(chǎn)品，可以有效刺激市場(chǎng)需求。
“我們把門票、餐飲、會(huì)議、活動(dòng)等打包在一起，給當(dāng)?shù)夭枞~商家們做高端定制服務(wù)，滿足他們對(duì)行業(yè)會(huì)議、業(yè)務(wù)研討的需求，獲得不錯(cuò)效果?！?/p>
張廣密盯著本地親子、研學(xué)市場(chǎng)大做文章。
蘇州江南農(nóng)耕園在疫情期間擴(kuò)建了自有的萌寵樂(lè)園，新引進(jìn)駝羊、侏儒羊、婆羅門雞、獼猴、黑帽懸猴等五種萌寵，還打造小浣熊主題餐廳；研學(xué)產(chǎn)品方面，推出萌寵森林的秘密、鋼鐵小戰(zhàn)士、家庭奧林匹克等新項(xiàng)目，設(shè)計(jì)出4天3晚、7天6晚的景區(qū)研學(xué)產(chǎn)品；還與周邊城市幼兒園、小學(xué)合作，將景區(qū)打造為學(xué)校的素質(zhì)教育體驗(yàn)基地。
景區(qū)花式自救，還有更多案例。
畢東林認(rèn)為，景區(qū)自救最大的阻礙，是操盤手們的思想認(rèn)識(shí)。
“景區(qū)操盤手們要敢于突破思維邊界。在景區(qū)收入大幅下降，支出捉襟見(jiàn)肘的時(shí)候，以時(shí)間換空間，以資源換資金，以市場(chǎng)換效益，只要能增加景區(qū)現(xiàn)金流的方法都可以去嘗試，只要能降低運(yùn)營(yíng)成本的做法都可以去執(zhí)行，這樣才能真正自救?！?/p>
他同時(shí)強(qiáng)調(diào)景區(qū)自救過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)?！芭R時(shí)自救舉措難以持久，長(zhǎng)遠(yuǎn)自救動(dòng)作需要時(shí)間。從根本上說(shuō)，所有景區(qū)今年的首要目標(biāo)是活下去，大動(dòng)作還是小活動(dòng)，掌握好尺度非常重要。
呂盼盼表示，自救措施要因地制宜，不能生搬硬套，要考慮投入產(chǎn)出比，盡量小成本，所謂船小好調(diào)頭。
“如果不適合，及時(shí)止損是王道”。
（文中梁大墨為化名）