文|巨潮 荊玉
曾幾何時(shí)，很多消費(fèi)者在選購耳機(jī)時(shí)首先想到的是森海塞爾、鐵三角、AKG 等品牌。作為老牌的聲學(xué)大廠，它們普遍都有著數(shù)十年的歷史積累和技術(shù)沉淀。
曾幾何時(shí)，Bose和索尼的頭戴式藍(lán)牙降噪耳機(jī)還是潮人們出街時(shí)的神器，時(shí)常出現(xiàn)在公交地鐵等公共場所。
隨著近兩年TWS耳機(jī)的風(fēng)頭越來越盛，蘋果的AirPods、華米OV品牌的TWS耳機(jī)越來越有存在感，成為了越來越多消費(fèi)者的選擇。
曾在聲學(xué)公司JBL擔(dān)任工程師的“鬼斧神工119”是B站上知名的科技UP主，在全平臺(tái)的點(diǎn)擊量達(dá)1.2億，他從2018年開始對(duì)耳機(jī)、音箱和音樂播放器等聲學(xué)設(shè)備進(jìn)行測評(píng)。而最近兩年TWS無線耳機(jī)在他的測評(píng)中出現(xiàn)的頻率越來越高。
他在今年的測評(píng)中表示，“曾經(jīng)入門耳機(jī)的市場幾乎已經(jīng)被真無線耳機(jī)(TWS耳機(jī))替代，也很少有廠家再推出入門級(jí)的入耳式耳機(jī)。”
目前來看，這種替代已經(jīng)成為趨勢。在這一過程中，各大手機(jī)廠商逐漸成為了TWS耳機(jī)市場的主力，而森海塞爾、AKG、拜亞動(dòng)力等傳統(tǒng)聲學(xué)公司逐漸被邊緣化，甚至連Jabra、繽特力等原本專業(yè)做藍(lán)牙耳機(jī)的廠商也淪為了配角。
研究機(jī)構(gòu)Counterpoint公布的2021年第二季度TWS真無線耳機(jī)市場報(bào)告顯示，蘋果、小米、三星、JBL、JLab的市場份額位居全球前五，市占率分別為23%、10%、5%、3%、3%。
“專業(yè)的聲學(xué)公司，快被TWS干死了，專業(yè)的TWS公司，快被手機(jī)品牌干死了?！?金立集團(tuán)前副總裁俞雷如是說道。
01 TWS耳機(jī)瘋狂生長
TWS耳機(jī)的瘋狂生長嚴(yán)重?cái)D壓了傳統(tǒng)耳機(jī)廠商的生存空間。
TWS是英文True Wireless Stereo的縮寫，即真正無線立體聲的意思，其真正進(jìn)入大眾視野開始于蘋果公司。
2016年底，蘋果發(fā)布了第一代的AirPods以及取消了3.5mm耳機(jī)接口的iPhone 7。這一做法被當(dāng)時(shí)的數(shù)碼發(fā)燒友們批評(píng)為“為了推廣AirPods捆綁銷售”，且因?yàn)槭蹆r(jià)高(初始售價(jià)為1299元)、容易丟失等遭到網(wǎng)友的大肆調(diào)侃。
但這并沒有妨礙AirPods的熱賣和大獲成功。開啟訂購后，首批供應(yīng)很快銷售一空，消費(fèi)者不得不等到2017年。
AirPods成功的示范效應(yīng)很快吸引了各大手機(jī)廠商的加入，并推出售價(jià)更低的TWS耳機(jī)向下沉市場滲透。自此以后TWS耳機(jī)市場不斷擴(kuò)張，并逐漸成為了市場的主流。
從歷史數(shù)據(jù)來看，中國電子音響協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年之前有線耳機(jī)的的產(chǎn)值還是大幅領(lǐng)先于無線耳機(jī)，到了2017年之后二者的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了“倒掛”，有線耳機(jī)產(chǎn)值不斷萎縮，無線耳機(jī)的產(chǎn)值快速增長。
全球市場中的TWS耳機(jī)，銷量同樣實(shí)現(xiàn)了迅速的爆發(fā)。根據(jù)市場機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，從2016年到2020年，全球TWS耳機(jī)出貨量五年暴增25倍，2020年全球出貨量高達(dá)3億臺(tái)。
蘋果領(lǐng)頭、安卓手機(jī)廠商跟進(jìn)，手機(jī)廠商們?cè)诙潭虜?shù)年內(nèi)創(chuàng)造出了一個(gè)千億級(jí)的市場，并實(shí)現(xiàn)了對(duì)于傳統(tǒng)有線耳機(jī)的替代，這樣的產(chǎn)業(yè)變革速度著實(shí)驚人。
回顧過往，以森海塞爾、鐵三角、AKG、拜亞動(dòng)力為代表的老牌聲學(xué)大廠曾經(jīng)長期深受消費(fèi)者喜愛：Beats第一代錄音師、森海塞爾HD800和AKG K3003等明星產(chǎn)品在2010年左右可謂是掀起了有線耳機(jī)的高潮。
長江后浪推前浪，TWS耳機(jī)的瘋狂生長嚴(yán)重?cái)D壓了傳統(tǒng)耳機(jī)廠商的生存空間。2016年底，旗下?lián)碛蠥KG、JBL品牌的聲學(xué)集團(tuán)哈曼國際被手機(jī)廠商三星收購;2021年5月，四大HiFi品牌之首——森海塞爾的消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門最終被瑞士助聽器巨頭索諾瓦收購。
作為全球傳統(tǒng)音頻巨頭，2012年森海塞爾的全球耳機(jī)市場占有率曾高達(dá)14.1%，位居世界第一，有著數(shù)十年的歷史與聲學(xué)研究經(jīng)驗(yàn)。但其向TWS市場的轉(zhuǎn)型過慢，始終無法擠入主流市場，已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者音頻產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣和需求的轉(zhuǎn)變。
02 行業(yè)門檻大大下降
手機(jī)廠商能夠快速布局、占領(lǐng)市場得益于不斷完善的TWS供應(yīng)鏈。
無線藍(lán)牙耳機(jī)早在十多年前的諾基亞時(shí)代其實(shí)就有出現(xiàn)，并非完全新鮮的事物。
蘋果的AirPods的發(fā)布，將無線藍(lán)牙耳機(jī)市場推向了一個(gè)全新的高潮，也讓TWS耳機(jī)成為了無線藍(lán)牙耳機(jī)市場的主流。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2020年中國市場的TWS耳機(jī)在無線耳機(jī)設(shè)備中的占比已經(jīng)達(dá)到66%。
但這場TWS市場爆發(fā)紅利中的最大贏家，卻不是專業(yè)的TWS廠商，而是手機(jī)廠商。
根據(jù)前文Counterpoint的報(bào)告，TWS市場的整體格局已經(jīng)奠定——手機(jī)廠商成為TWS市場的主導(dǎo)者，雖然部分專業(yè)的TWS廠商仍然能夠保有一定市場份額，但地位則相對(duì)弱勢。QCY、漫步者、Jabra等TWS廠商的市占率都在2%-3%之間。
究其原因，一方面TWS耳機(jī)和手機(jī)具有強(qiáng)綁定的特點(diǎn)，同品牌的手機(jī)和TWS耳機(jī)往往有著更好的聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)，消費(fèi)者也更傾向于購買同品牌的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，組成“多件套”、“全家桶”。
以AirPods為例，翻開AirPods，iPhone即刻就會(huì)彈出彈窗，耳機(jī)的連接狀態(tài)、電量都會(huì)以卡片的形式出現(xiàn)，無需藍(lán)牙設(shè)置等繁瑣的操作，點(diǎn)擊連接就能戴上聽歌。摘下耳機(jī)暫停、再戴上耳機(jī)繼續(xù)播放，配合單擊雙擊的操作手勢，這種體驗(yàn)使用第三方的TWS耳機(jī)無法獲得。
安卓手機(jī)廠商也有意完善手機(jī)和TWS耳機(jī)的聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)，以此來吸引更多消費(fèi)者。繼蘋果之后，安卓手機(jī)廠商也紛紛取消了3.5mm耳機(jī)接口，并為自家TWS耳機(jī)增加喚醒語言助手、音質(zhì)選擇、通話降噪等等功能，與第三方TWS形成差異化。
另一方面，在客觀條件上，手機(jī)廠商能夠快速布局、占領(lǐng)市場得益于不斷完善的TWS供應(yīng)鏈，讓行業(yè)門檻大大下降，從而得以彎道超車。
和iPhone在中國的生產(chǎn)培育出了中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈一樣，AirPods也同樣帶動(dòng)了MEMS麥克風(fēng)、PWMIC、距離感測芯片、觸控芯片、音頻芯片、藍(lán)牙芯片等零部件和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
主控芯片方案對(duì)TWS產(chǎn)品體驗(yàn)有著重要影響，如今也已逐漸成熟。隨著華為、高通、恒玄和洛達(dá)等方案的落地，TWS耳機(jī)連接不佳、續(xù)航短等問題得到了明顯改善，在產(chǎn)品體驗(yàn)上也與AirPods逐漸接近，因此安卓手機(jī)陣營的TWS耳機(jī)也開始快速增長。
需要指出的是，雖然專業(yè)的第三方TWS耳機(jī)廠商市場份額不高，沒有成為主導(dǎo)玩家，但同樣享受到了TWS市場爆發(fā)的紅利。這一方面得益于整個(gè)TWS耳機(jī)市場大盤的快速增長，另一方面則來自于產(chǎn)品售價(jià)的提高。
漫步者在2019年、2020年兩年?duì)I收同比增長40%，凈利潤同比增長均超100%，同樣受益于TWS耳機(jī)市場的快速增長，市值一度漲超210億元。
03 手機(jī)廠商會(huì)一直勝利嗎?
該如何打破市場滲透率的瓶頸，實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展?
手機(jī)廠商已成為TWS市場的主導(dǎo)者，那么它們可以持續(xù)保持勝利、鞏固成果嗎?
從市場變化來看，TWS耳機(jī)的增長動(dòng)力已經(jīng)明顯減弱。機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球TWS耳機(jī)出貨量增速已經(jīng)降至24%，創(chuàng)下了近幾年的新低。
今年3月底，日經(jīng)亞洲爆料蘋果公司計(jì)劃在今年第二季度下調(diào)其AirPods耳機(jī)訂單量，預(yù)計(jì)全年減量超過1000萬部。隨后天風(fēng)國際分析師郭明錤于4月5日發(fā)推特爆料稱，2022年第二、三季度的AirPods訂單已削減超30%。他認(rèn)為“這可能會(huì)為AirPods敲響警鐘”。這些信號(hào)都預(yù)示著市場的短期走向并不樂觀。
目前全球智能手機(jī)保有量約為56億臺(tái)，如果按照智能手機(jī)保有量來計(jì)算TWS的滲透率，目前蘋果TWS耳機(jī)滲透率為42.1%,安卓TWS 耳機(jī)滲透率僅為3.48%，仍有不小的空間。但正如大部分成長性行業(yè)一樣，市場不斷滲透的過程并非是持續(xù)的增長，而是有起有落、起伏曲折，短期內(nèi)的調(diào)整或難避免。
那該如何打破市場滲透率的瓶頸，實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展?巨潮認(rèn)為，這歸根結(jié)底要靠技術(shù)的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步。
2016年第一代AirPods能夠以1299元的售價(jià)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，打開一個(gè)千億級(jí)市場，要?dú)w功于蘋果在技術(shù)上一系列改進(jìn)，包括穩(wěn)定連接、低功耗的W1芯片，可以提供24小時(shí)續(xù)航的充電盒等。
采用跟隨策略的安卓手機(jī)廠商能夠以更低的價(jià)格占領(lǐng)市場，則得益于華為、高通、恒玄和洛達(dá)等低成本主控芯片方案的成熟。
應(yīng)對(duì)當(dāng)前的局面，技術(shù)的創(chuàng)新和進(jìn)步同樣有望發(fā)揮關(guān)鍵作用。
針對(duì)TWS耳機(jī)滲透率較低的下沉市場的需求，售價(jià)仍然是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。蘋果AirPods的售價(jià)甚至超過了不少智能手機(jī)，其產(chǎn)品的受眾必然受到局限。
一個(gè)正面的案例則是印度品牌boAt。依靠極具高性價(jià)比的商品(售價(jià)在28元-240元)，boAt去年一躍成為TWS耳機(jī)界的黑馬，做到了印度市場市占率第一，全球市占率則與Jabra接近。
另一條路則是消費(fèi)升級(jí)，通過提高技術(shù)附加值打開溢價(jià)空間。對(duì)于較為耐用的工具型產(chǎn)品而言，只有亮眼的、有強(qiáng)吸引力的新賣點(diǎn)，才能挑起消費(fèi)者的購買欲望，包括更強(qiáng)的降噪技術(shù)、更無損的音頻傳輸技術(shù)等等。
對(duì)于傳統(tǒng)耳機(jī)廠商和專業(yè)的TWS耳機(jī)廠商而言，當(dāng)下TWS耳機(jī)市場的相對(duì)低迷期可能會(huì)是一個(gè)打磨產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)超車的時(shí)間點(diǎn)。如何將過去豐富的聲學(xué)經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為更具競爭力的產(chǎn)品，是它們集體所要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
但無論如何，TWS耳機(jī)和手機(jī)強(qiáng)綁定的特點(diǎn)決定了，手機(jī)廠商的TWS耳機(jī)有獨(dú)一無二的互聯(lián)互通體驗(yàn)。要在產(chǎn)品整體體驗(yàn)上、產(chǎn)品力上大幅超越手機(jī)品牌，其他玩家們不得不付出數(shù)倍的努力才能實(shí)現(xiàn)。