文|窄播 叢文蕾
編輯|肖超
今年3月，在上海南匯路街邊的一家花園小院里，喜茶的LOGO被點亮了。
這并不是喜茶首家街邊店。較為明顯的動作是在去年，西安永寧里店、深圳南頭古城手造店和北京前門大街店，在同一個月內(nèi)相繼開業(yè)。三者都位于街邊，門店設(shè)計上汲取了當(dāng)?shù)氐臍v史文化因素。
相比于早些年集中布局于流量型購物中心，過去一年喜茶選址場景更多元。去年在上海的21家喜茶新店中，有29%分布在傳統(tǒng)商業(yè)更新項目，14%拓展至社區(qū)商業(yè)體；而在杭州，有20%的喜茶新店開在了寫字樓、園區(qū)等辦公空間；以及多座城市的機場航站樓。
早年為進軍全國重要市場，喜茶以流量型購物中心為支點，輔以「喜茶GO」這種更為輕盈的店型模式，實現(xiàn)快速開店的目標(biāo)。
在行業(yè)到了存量階段，主戰(zhàn)場一二線城市趨于飽和，喜茶開始尋找新的增量。
新增量的尋找路徑，一個是降價，觸達更多人。今年2月喜茶宣布，主流門店的產(chǎn)品價格已全面低于30元，且售價在15-25元的產(chǎn)品占到60%以上。此前，喜茶就曾推出子品牌「喜小茶」，試圖打開下沉市場，然而中腰部價格帶競爭更為激烈，品牌競爭格局也基本固定，喜小茶突圍效果有限。
另一條路徑就是空間上的多場景覆蓋。不像上一階段的「加快」，2021年后，喜茶開店腳步放緩，并在購物中心之外的地方開出更具設(shè)計感的店。喜茶開始重新注重第三空間，向消費者提供社交、休閑場所，旨在從產(chǎn)品力之外的維度去增強品牌力。
作為成立十年的新茶飲品牌，喜茶正試圖用「一退一進」的方式，度過此時的瓶頸。
快速擴張的網(wǎng)紅店
喜茶起源于廣東省江門市的江邊里小巷，2016年在獲得IDG的億元融資后，迅速布局全國重點城市，流量型購物中心成為其拓店支點。
購物中心是一個天然的流量池。相比于社區(qū)型等其他購物中心，流量型購物中心因地理位置優(yōu)越，流量入口更大，更重要的是，這些流量多為年輕消費人群，與喜茶的目標(biāo)客群重合。
同時在這一時期，在電商沖擊、零售業(yè)態(tài)老化、新商圈崛起的多重挑戰(zhàn)下，越來越多商業(yè)地產(chǎn)商開始尋找快速獲取年輕消費者認同的突破口，對新品牌的態(tài)度遠超以往的包容。
因此，當(dāng)紅品牌紛紛化身商業(yè)地產(chǎn)的新寵，喜茶作為網(wǎng)紅鼻祖，「開一家，爆一家」的表述絲毫不為過。2017年喜茶首進上海，在上海人民廣場的來福士店，上百人被蛇形通道分成6條，等候時間少則半小時，多則6小時。在如日中天的引流能力印證下，喜茶受到的優(yōu)待不言而喻。
在選址話語權(quán)上的強勢也使得喜茶的開店邏輯類似蘋果，不僅要開在購物中心一層位置，還要通過外立面、做大LOGO的方式，強化消費者對品牌感知。
同時，喜茶也對進駐商圈的等級要求嚴格，以高舉高打的姿態(tài)，在擴張之初即奠定高端新式茶飲的品牌調(diào)性。2017年喜茶進入北京時，首選三里屯、朝陽大悅城等標(biāo)志性的商圈，「如果沒有打開這兩個地方的話，我們愿意先等到它有位置了再進入北京市場?！箷r任喜茶CMO肖淑琴曾稱。
高端茶飲的姿態(tài)甚至可以讓喜茶同眾多高奢品牌做鄰居。一般來說，門店作為品牌與消費者最直接的溝通媒介，喜茶標(biāo)準店是在購物中心常出現(xiàn)的典型模式，它們風(fēng)格簡約，以黑白灰三種色調(diào)為主，面積在150平-200平。
但在深圳萬象城，喜茶發(fā)現(xiàn)周圍的門店都是奢侈品牌，Prada就在隔壁。為了更好地融入其中、也為了能讓消費者感知到喜茶的品牌價值感，喜茶計劃中的標(biāo)準店改為黑金風(fēng)格，開出第一家顏色主題店。此后，粉色店、白日夢計劃店等也陸續(xù)出現(xiàn)，目前在全國共有13家。
事情總是兩面來看，網(wǎng)紅店喜茶也因排長隊，常被人詬病。為疏解高勢能購物中心的訂單壓力，喜茶在2018年6月開通了外賣服務(wù)、推出小程序「喜茶GO」，并推出店鋪面積更小的「喜茶GO店」，使其成為購物中心的衛(wèi)星店。
在喜茶GO店內(nèi)，僅保留基本的制茶功能空間，不設(shè)收銀臺，100%使用小程序自助下單，可提前預(yù)約下單，等待時間大大縮短。同時，因為GO店經(jīng)營模式更輕盈、選址靈活性更大，還出現(xiàn)在社區(qū)、購物中心B1層等位置。
喜小茶幫助喜茶進一步加密場景端、加快了擴張步伐。2020年在疫情的沖擊下，喜茶仍逆勢開店，在全球開出304家門店，增速達138%，其中GO店有102家。到了2021年，喜茶一共有200余家GO店，占據(jù)至少40%的門店數(shù)量份額。
購物中心的標(biāo)配店
隨著時間的發(fā)展，當(dāng)喜茶褪去稀缺網(wǎng)紅店的光環(huán)，它變成了一種標(biāo)準的零售生意，并且門店模式天然更適合購物中心業(yè)態(tài)。
這首先是由新茶飲的品類特性決定的。同樣是飲品，與咖啡相比，茶飲的消費頻次和復(fù)購率較低。截至2021年12月31日，和喜茶同價格帶的茶飲品牌奈雪的茶活躍會員約700萬名，會員復(fù)購率約35.3%；而星巴克僅2021年一季度，活躍會員總數(shù)就有2180萬人；Tim Hortons的CEO盧永臣曾表示，Tims咖啡目前月復(fù)購率為40%。
再者，毛利的高低也影響著門店模型的成立和選址空間的自由度。星巴克的毛利達75%-80%；而茶飲行業(yè)，特別是喜茶這種直營門店的毛利只有60%。要達到同樣的利潤額，毛利相對較低的行業(yè)，就需要更大客流，也就更依賴購物中心。
數(shù)據(jù)也證明，以上海為例，2021年絕大部分新開業(yè)的商業(yè)項目均已有喜茶門店；就連喜茶進駐相對較晚的武漢，喜茶新店與新商業(yè)體的同步率高達90%。喜茶成為了城市新商業(yè)體的「標(biāo)配」。
從這個意義上來說，當(dāng)喜茶成為一種購物中心標(biāo)準店，那么它在全國可開店的門店數(shù)量天花板是可被計算的——全國共有大約8600家購物中心，每年增速8%。
但這仍與喜茶現(xiàn)今的800多家門店數(shù)量相距甚遠。在2021年，喜茶的開店速度甚至明顯放緩，門店新增數(shù)量只有202家，增速降至26.3%。
原因在于，首先在經(jīng)歷了幾年的高速擴張之后，喜茶在一二線城市的高端商場、核心商圈地段等的開店空間已經(jīng)變窄。作為喜茶資源最豐富的深圳，每百萬人口喜茶門店多達6.15家；非一線城市杭州也達到百萬人3.10家。
其次，在更為廣闊的三四線城市，喜茶不僅在價格帶上難以下沉，購物中心也已經(jīng)被中腰價格帶品牌擠占。截至2020年，處于中腰部價格帶上的古茗在全國開出5000余家，COCO、茶百道等品牌也有3000家門店。而10元內(nèi)的蜜雪冰城更是在全國門店數(shù)超過2萬家。
實際上，在喜茶推出GO店之前，新式茶飲整個賽道的增長率就已經(jīng)開始飆升。2014年至2018年，新式茶飲銷售額的年復(fù)合增長率接近30%，并于2018年實現(xiàn)408.2億元的銷售額，其中的茶飲品牌紛紛快速擴張，搶占渠道資源。這一年，我國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達45萬家，一年內(nèi)增長了74%。
而在2020年后的消費融資熱潮中，新式茶飲行業(yè)再添一把火。據(jù)《2021新茶飲研究報告》顯示，2021年，新式茶飲行業(yè)融資事件32起，所披露融資金額超過140億，達近10年頂峰。這一年，奈雪的茶成為新式茶飲第一股、樂樂茶也曾傳出赴港上市、蜜雪冰城被披露接受廣發(fā)證券的上市輔導(dǎo)。
新式茶飲行業(yè)的快速發(fā)展，中腰價格帶的茶飲品牌興起，它們以更小的店型、更低的價格分布在購物中心和街邊角落，客觀上也擠壓了喜茶的開店空間。
一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，在上海最大的購物中心環(huán)球港，分布著樂樂茶、1點點在內(nèi)的近30家茶飲品牌，喜茶卻不在其中。這些中部價格帶的茶飲品牌店鋪面積近似GO店，甚至比GO店更小，讓GO店的優(yōu)勢無處發(fā)揮。
尋找新增量
有限的開店選擇和競爭激烈的行業(yè)競爭，喜茶不得不開始尋找新增量。
一種方式是在價格上做文章。喜茶在2020年就推出了子品牌「喜小茶」。喜小茶客單價28元、杯均價13元；消費群體上，95后與00后的消費者占61%；不同于喜茶圍繞核心商圈開店的選址思路，喜小茶的門店覆蓋商場、街區(qū)和景區(qū)。可以說，喜小茶與喜茶在產(chǎn)品、消費者者年齡、選址等方面形成互補。
喜小茶菜單
茶飲在產(chǎn)品上的差異性不高，消費者對價格格外敏感。《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年我國新式茶飲單價20元以下產(chǎn)品的市場占比超過八成，近六成消費者只能接受單價為10元至15元的茶飲。這也意味著，中低端市場比高端市場更大。
然而，在中腰部價格帶市場已被各個品牌瓜分之下，喜小茶表現(xiàn)平平。根據(jù)《喜小茶一周年小報告》顯示，喜小茶在廣東6座城市僅開出22家門店，沒有走出廣東、也并未打進下沉市場。
另一種方式便是開拓新場景。去年9月，喜茶北京前門大街店開業(yè)。建筑外部延續(xù)和保留原有老北京古建筑特色，內(nèi)部則以榫卯、梁柱等傳統(tǒng)建筑元素為靈感，用現(xiàn)代手法表現(xiàn)傳統(tǒng)韻味。除此之外，喜茶還在深圳、西安、成都等具有文化底蘊的城市，將當(dāng)?shù)匚幕c門店創(chuàng)新相融合。
這一時期的「出走」，不似GO店為了加密拓店，也不像奈雪的茶PRO店以社區(qū)、寫字樓為據(jù)點，而是選擇有文化、時尚元素的街邊，發(fā)揮品牌設(shè)計優(yōu)勢，間接提高品牌勢能。
在茶飲業(yè)態(tài)開辟新消費場景，是喜茶和奈雪的茶都在做的事，不過在開店路徑上，兩者卻相背而行。
奈雪的茶前期就非常強調(diào)「一店一設(shè)計」，以現(xiàn)制茶飲搭配烘焙的產(chǎn)品概念，需要更大的店鋪面積和前期投入，遲遲未能實現(xiàn)整體盈利。于是在上市前的2020年11月，奈雪的茶推出奈雪PRO店，精簡店型模式，以盈利為導(dǎo)向，給資本市場更多信心。
而喜茶則是從開始即以標(biāo)準化門店實現(xiàn)高效復(fù)制，在已然實現(xiàn)整體盈利后，再做更具設(shè)計感的設(shè)計空間。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸常把消費者對產(chǎn)品的「體驗感」掛在嘴邊，早年的北京三里屯黑金店或是成都IFC黑金Lab店，喜茶對于空間的打造并不陌生。
可購物中心能提供的面積畢竟有限，若想向消費者提供良好的體驗感和社交感，自帶流量的街邊不失是個好選擇。
2021年9月，喜茶全球首家手造店在深圳南頭古城開業(yè)。門店一共三層，每層產(chǎn)品形態(tài)不同，卻都可見品牌元素與當(dāng)?shù)氐乩須v史文化的融合。喜茶深圳南頭古城店也是新式茶飲行業(yè)內(nèi)目前規(guī)模最大的真正手造店。
彈指十年，喜茶從街邊出發(fā)，這一次，又回看街邊。