文|奇偶派
4月15日，據(jù)網(wǎng)信中國(guó)消息，中央網(wǎng)信辦、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局自即日起，開(kāi)展為期兩個(gè)月的“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專項(xiàng)行動(dòng)。
當(dāng)天，國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司、中共中央宣傳部出版局也發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目平臺(tái)游戲直播管理的通知》。
結(jié)合“3.15”晚會(huì)上的對(duì)直播打賞的曝光，以及3月30日發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，愈發(fā)嚴(yán)厲的官方重錘下，直播行業(yè)震蕩不斷。
靴子不斷落地，可以看到，涉及直播業(yè)務(wù)的平臺(tái)股價(jià)跌幅較大，截止3月30日美股收盤，斗魚(yú)跌6.36%、虎牙跌6.67%、摯文集團(tuán)（陌陌）跌9.43%，快手跌6.24%。
圖/雪球
但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，再度規(guī)范直播行業(yè)，是為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)行業(yè)發(fā)展有重要的積極引導(dǎo)作用，同時(shí)，在我們看來(lái)，或許并不是家家憂愁。
本文將通過(guò)以下問(wèn)題，探討直播新規(guī)，到底是誰(shuí)的緊箍咒，又是誰(shuí)的護(hù)身符？
1、為何直播行業(yè)監(jiān)管重錘不斷？
2、依靠打賞的直播平臺(tái)，會(huì)是場(chǎng)劫難嗎？
3、多元直播平臺(tái)，或?qū)⒂瓉?lái)機(jī)遇？
01 屢禁不止，“大哥文化”為何橫行直播？
2016年，直播行業(yè)“百花齊放”，YY、斗魚(yú)、虎牙、陌陌相繼崛起，直播平臺(tái)突破300家，僅那一年融資金額就達(dá)百億。
也正是那個(gè)時(shí)候，各大平臺(tái)為搶奪用戶，紛紛打起了擦邊球注意，據(jù)悉，2016年6月，包括陌陌、六間房、花椒等平臺(tái)在內(nèi)的40名主播，曾因涉黃被永久封禁。
至今，直播平臺(tái)都是軟色情內(nèi)容的“重災(zāi)區(qū)”，不僅秀場(chǎng)直播平臺(tái)如此，游戲直播平臺(tái)看見(jiàn)“大哥”的刷榜能力，也開(kāi)始擦邊。
在虎牙和斗魚(yú)的“娛樂(lè)天地”板塊，大尺度地?zé)嵛?，褪下外衣，僅留性感的內(nèi)衣，動(dòng)作語(yǔ)言頗具挑逗性，還有每打一局游戲換一套衣服的女主播，在換衣服的時(shí)候也不切開(kāi)攝像頭，這類擦邊直播不在少數(shù)。
就算包括斗魚(yú)虎牙在內(nèi)的直播平臺(tái)多次被官媒點(diǎn)名，不管什么時(shí)間點(diǎn)觀看直播，軟色情依舊不少。
圖片來(lái)源：虎牙、斗魚(yú)界面截圖
在去年3月，斗魚(yú)就曾被文旅部點(diǎn)名，落實(shí)自查清理工作，處理問(wèn)題直播間356個(gè)，封禁相關(guān)賬號(hào)27個(gè)，攔截刪除違規(guī)彈幕36萬(wàn)余條。
多次點(diǎn)名后，平臺(tái)也深諳其中套路，循環(huán)著“被投訴——整改——封禁直播間以及賬號(hào)"。風(fēng)頭過(guò)去，再次卷土從來(lái)，畢竟“大哥”的錢最好騙，只需要女主播“犧牲”一下，錢就進(jìn)口袋了。
除了低俗現(xiàn)象依舊屢禁不止，賭博也在游戲直播平臺(tái)生根發(fā)芽。
2020年9月，斗魚(yú)戶外主播“彡彡九戶外”（下稱339）直播間涉嫌萬(wàn)人聚賭；2021年1月，斗魚(yú)戶外超人氣主播“鄉(xiāng)村敢死隊(duì)”直播間進(jìn)行違規(guī)抽獎(jiǎng)活動(dòng)涉賭；去年5月，據(jù)紅星新聞報(bào)道，在斗魚(yú)賭博輸?shù)?40萬(wàn)元的某上海用戶仍在向斗魚(yú)要求退款。
如今，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，未成年人網(wǎng)民越來(lái)愈多，更是需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管力度。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國(guó)未成年網(wǎng)民已達(dá) 1.83 億，19歲以下占比達(dá)到了17.6%。
圖/CNNIC
即便各大平臺(tái)，都已經(jīng)推出相關(guān)限制，禁止未成年打賞，但“未成年打賞美女主播”這類新聞仍不絕于耳。
為何直播平臺(tái)“違禁”現(xiàn)象屢禁不止呢？背后的原因是，擦邊生意對(duì)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是筆不小的收入。
拿直播間賭博來(lái)說(shuō)，斗魚(yú)主播339在直播間設(shè)置“6元辦卡抽5萬(wàn)”的大額抽獎(jiǎng)，一天產(chǎn)生高額流水。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“頭榜”統(tǒng)計(jì)：2020年339在停播117天情況下，年收益仍高達(dá)1.1416億元，2020年6月27日為例，該直播間單日收益達(dá)386.94萬(wàn)。
據(jù)斗魚(yú)管理層在2019Q3業(yè)績(jī)會(huì)上的說(shuō)法，平臺(tái)和主播的分成比例是五五分，并且這一比例在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)不會(huì)變動(dòng)。這樣直播流水分賬下，斗魚(yú)收獲不小。
此次再度規(guī)范直播行業(yè)，回歸健康發(fā)展，勢(shì)必會(huì)動(dòng)部分平臺(tái)的蛋糕。
02 虎牙斗魚(yú)風(fēng)光不再
一般來(lái)說(shuō)，直播行業(yè)無(wú)非三種形式，秀場(chǎng)直播、游戲直播以及電商直播，前兩種主要靠用戶打賞，主播與平臺(tái)分成，但打賞完全是用戶興之所至的行為，不確定性較大。
現(xiàn)在，除了電商直播風(fēng)頭正盛，秀場(chǎng)直播和游戲直播平臺(tái)的日子都不太好過(guò)，直播新規(guī)頒布，對(duì)打賞提出了新的要求，更是讓依靠打賞收入的平臺(tái)雪上加霜。
例如，在2月9日七部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，第四點(diǎn)第10條明確提出：“明確平臺(tái)向用戶提供的打賞服務(wù)為信息和娛樂(lè)的消費(fèi)服務(wù)，應(yīng)當(dāng)對(duì)單個(gè)虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限，對(duì)單日打賞額度累計(jì)觸發(fā)相應(yīng)閾值的用戶進(jìn)行消費(fèi)提醒，必要時(shí)設(shè)置打賞冷靜期和延時(shí)到賬期?！?/p>
315曝光的女主播喊老公，哄大哥打賞的情況，或許將減少。“榜一大哥”打賞受限下，平臺(tái)收入自然會(huì)受影響。
而這種影響到底有多大呢？我們從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)看看。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，虎牙和斗魚(yú)直播收入對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)率分別是89.7%、93.8%，也就是說(shuō)，在營(yíng)收構(gòu)成上，虎牙和斗魚(yú)都嚴(yán)重依賴于直播業(yè)務(wù)。
平臺(tái)直播收入占比情況
游戲直播平臺(tái)盈利方式單一下，為了增加收入，開(kāi)展秀場(chǎng)直播，默許賭博以及軟色情的存在，但是隨著監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，這些業(yè)務(wù)模式也將走到盡頭。
這樣一來(lái)，虎牙和斗魚(yú)的秀場(chǎng)直播收入受到影響，而另一方面，游戲新規(guī)的發(fā)布，游戲直播這一個(gè)老本行的收入，也會(huì)受到波動(dòng)。
根據(jù)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目平臺(tái)游戲直播管理的通知》，嚴(yán)禁網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)傳播違規(guī)游戲這一條，或許意味著，游戲直播將會(huì)“黑名單”向“白名單”進(jìn)化，能夠直播的游戲越來(lái)越少。
而在游戲直播平臺(tái)上，直播內(nèi)容幾乎一直在“啃老本”，除了英雄聯(lián)盟、絕地求生、王者榮耀、和平精英這類老游戲，沒(méi)再誕生現(xiàn)象級(jí)出圈且適合直播的游戲。
同時(shí)，受游戲“未成年人防沉迷新規(guī)”影響，游戲玩家減少，疊加直播內(nèi)容創(chuàng)新不足的因素下，游戲直播平臺(tái)付費(fèi)用戶規(guī)模正在逐步縮小。
圖/海通證券研究所
財(cái)報(bào)顯示，虎牙2021Q4的付費(fèi)用戶停留在560萬(wàn)，比去年同期減少40萬(wàn)，斗魚(yú)則是同比少了近30萬(wàn)。
付費(fèi)規(guī)模下滑，營(yíng)收自然會(huì)受到影響。據(jù)虎牙公司2021年財(cái)報(bào)，2021年虎牙總營(yíng)業(yè)收入為113.51億元，同比增長(zhǎng)4%，但凈利潤(rùn)5.83億元，相比去年降幅高達(dá)近34%；斗魚(yú)2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收91.65億元，同比下降4.55%，且凈虧損高達(dá)6.2億元。
用戶數(shù)以及付費(fèi)率本就見(jiàn)頂?shù)那闆r下，單靠直播打賞收入，此次新規(guī)對(duì)游戲直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，或許是一場(chǎng)不小的劫難。
03 此消彼長(zhǎng)，“抖快B”多元直播護(hù)體？
不同于以游戲直播為主業(yè)的斗魚(yú)、虎牙等平臺(tái)，對(duì)以抖快B為代表的游戲直播跨界選手來(lái)說(shuō)，行業(yè)監(jiān)管收緊或許是前所未有的機(jī)遇。
快手、抖音、B站等直播新勢(shì)力的出擊，早就在蠶食游戲直播這塊“蛋糕”。
2018年初，快手在其App內(nèi)上線了游戲分區(qū)，試圖打造游戲內(nèi)容社區(qū)。2020ChinaJoy全球電競(jìng)大會(huì)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年5月底，快手游戲直播月活用戶超過(guò)2.2億，游戲短視頻月活用戶突破3億。不僅如此，快手還拿下了KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽的直播權(quán)，收購(gòu)YTG戰(zhàn)隊(duì)等。
2020年，B站與拳頭游戲共同宣布達(dá)成英雄聯(lián)盟全球賽事中國(guó)地區(qū)戰(zhàn)略合作，B站正式獲得中國(guó)2020年全球總決賽至2023年季中冠軍賽直播平臺(tái)領(lǐng)域獨(dú)家版權(quán)。
此外，抖快和B站也在一直深耕在探索發(fā)展興趣電商直播和知識(shí)直播，不斷完善直播種類。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年上半年中國(guó)在線直播用戶觀看的主要直播類型是電商直播和娛樂(lè)直播，分別占比60.8%和57.1%。
圖/艾媒數(shù)據(jù)中心
在電商直播中，抖音、快手就已經(jīng)占據(jù)了其大半江山。同時(shí)，知識(shí)直播內(nèi)容也在快速崛起。
快手推出“快手新知播”，先后牽手了“嫦娥之父”歐陽(yáng)自遠(yuǎn)、文娛大IP陳銘、敬一丹等人。抖音推出“揚(yáng)帆計(jì)劃”，邀請(qǐng)了如清華大學(xué)教授韓秀云、楊瀾、俞敏洪等知名人士入駐平臺(tái)。B站發(fā)力知識(shí)直播更早，目前已經(jīng)擁有了如羅翔說(shuō)刑法、李永樂(lè)等一系列知識(shí)講解類UP主。此外，B站也為考研黨建立了專門的學(xué)習(xí)直播間，進(jìn)一步強(qiáng)化“年輕人在B站搞學(xué)習(xí)”的標(biāo)簽。
而就是這樣直播生態(tài)多元的抖快和B站，一旦游戲直播流量受阻，其他多方的流量便會(huì)反哺，或許會(huì)分散政策監(jiān)管的不利影響。
以B站為例，其直播依托于主站，具有獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，曾有不少頭部UP主轉(zhuǎn)型主播，不僅自帶流量，粉絲粘性還特別強(qiáng)。
近幾年，快手“正能量主播”越來(lái)越多，得到了許多的人支持，網(wǎng)上還有“快手十大正能量”主播之說(shuō)，其中有一些主播幫助殘障人士走向了電商的崗位。
與此同時(shí)，抖快和B戰(zhàn)在網(wǎng)絡(luò)直播新規(guī)推出之前，就已推出新政策用來(lái)規(guī)范直播行業(yè)。
抖音、B站治理公告
隨著政策監(jiān)管、直播行業(yè)陸續(xù)走向規(guī)范化，丟了生存之本的兩大游戲直播平臺(tái)，短時(shí)間內(nèi)很難適應(yīng)當(dāng)下新的尺度。
但可以預(yù)見(jiàn)的是，相對(duì)斗魚(yú)、虎牙來(lái)說(shuō)，生態(tài)更加完善的抖快和B站等平臺(tái)，似乎更能快速做出應(yīng)對(duì)政策監(jiān)管的舉措。
04 寫(xiě)在最后
隨著國(guó)內(nèi)游戲直播市場(chǎng)進(jìn)入存量爭(zhēng)奪，以及抖音、快手和B站等新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入局，虎牙和斗魚(yú)的盈利困境難解。
而為了走出消耗，吸引流量，虎牙和斗魚(yú)“蒙眼狂奔”，不停試探著政策紅線。
在直播行業(yè)新規(guī)之下，過(guò)度依賴游戲直播的虎牙斗魚(yú)，短期之內(nèi)可能難以走出政策帶來(lái)的負(fù)面影響。
在此消彼長(zhǎng)的游戲直播賽道中，直播生態(tài)更多元的抖快和B站或許能夠更快走出陰影，把握住發(fā)展機(jī)遇。
參考資料：
1. 《直播打賞遇阻，虎牙斗魚(yú)添堵》陸玖財(cái)經(jīng)；
2. 《被央視3·15曝光后，“老公遍天下”的秀場(chǎng)直播怎么樣了？》新榜。