文|劉曠
自抖音步入發(fā)展的快車道以來，字節(jié)跳動就牢牢占據(jù)了流量高地，并且一路勢如破竹逐漸從短視頻，延伸到了游戲、電商、教育等多個領(lǐng)域，長驅(qū)直入“BAT”的腹地，“頭騰”大戰(zhàn)也因此愈演愈烈。不過，與早前兩者在多個領(lǐng)域短兵相接不同，這次他們將戰(zhàn)場放在了網(wǎng)文領(lǐng)域。
事實上，爭搶網(wǎng)文市場大蛋糕的玩家多不勝數(shù)，騰訊、阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是其中一員，騰訊旗下的閱文集團更是首屈一指。盡管如今的網(wǎng)文市場已經(jīng)逐漸成熟，但伴隨著字節(jié)跳動的入場，網(wǎng)文行業(yè)或?qū)⒂瓉硇碌淖兙帧?/p>
網(wǎng)文江湖風(fēng)云再起
網(wǎng)文市場的巨大潛力，促使了字節(jié)跳動、快手、B站等平臺對網(wǎng)文領(lǐng)域的加速布局。據(jù)《2020年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，2020年中國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模達351.6億元，增長率達21.8%，全國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達4.94億，比2019年增長5.56%。而各大巨頭之所以爭相加碼，其中的原因自然不言而喻。
從流量價值來看，接受門檻低、受眾人群廣、傳播性強的網(wǎng)文，能為企業(yè)帶來相當大的增長空間。用戶對數(shù)字閱讀有著極高的參與度，調(diào)查顯示60.6%的用戶幾乎每天都會使用數(shù)字閱讀軟件，85.6%以上的用戶每周甚至?xí)褂萌我陨?；還有67.5%的用戶單次使用時長超30分鐘。用戶對數(shù)字閱讀的活躍度，必然能在一定程度上吸引廣告主的青睞，而數(shù)字閱讀粘性強的特性也能進一步帶動用戶的消費意愿。
從內(nèi)容價值來看，網(wǎng)文所具有的強大IP衍生能力，能助企業(yè)建立IP全產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)生態(tài)閉環(huán)?，F(xiàn)如今，IP改編已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)文字升級換代轉(zhuǎn)型的重要途徑。具體而言，就是以網(wǎng)絡(luò)IP為核心，通過音頻、短劇、動漫、影視、游戲等多種呈現(xiàn)方式，向下游延伸出了版權(quán)衍生開發(fā)。而網(wǎng)文IP的深度聯(lián)動和一體化運營，將在很大程度上推動網(wǎng)文IP價值的持續(xù)提升。
而IP全產(chǎn)業(yè)鏈的運營，也讓市場見識到了網(wǎng)文IP的巨大潛力。比如，在2021年攜手出圈霸榜熱搜的三部爆款影視劇，無論是改編自閱文集團旗下起點中文網(wǎng)的同名男頻小說《贅婿》，還是由晉江文學(xué)城連載小說《天涯客》改編的《山河令》，亦或是改編自尾魚小說《半妖司藤》的《司藤》等均由網(wǎng)文IP催生并實現(xiàn)了持續(xù)爆火。因此作為整個衍生產(chǎn)業(yè)鏈的核心，網(wǎng)文IP就成了巨頭發(fā)力的重要方向。
目前的網(wǎng)文市場按照商業(yè)模式，可以劃分為付費與免費兩種。付費模式以騰訊旗下的閱文為代表，免費小說則以字節(jié)跳動的番茄小說為領(lǐng)跑者。而隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)背后的商業(yè)空間和內(nèi)容價值的迅速變大，字節(jié)跳動和騰訊閱文在網(wǎng)文領(lǐng)域的業(yè)務(wù)也在不斷向深拓展。
而免費閱讀和付費閱讀也在字節(jié)跳動和騰訊閱文的爭相競逐之下，再次掀起了腥風(fēng)血雨。比如，主打付費的閱文集團，開始發(fā)力免費閱讀；主打免費的字節(jié)跳動，則在進軍付費閱讀市場。顯然“頭騰”雙方正在進行一場全新的博弈，而這次字節(jié)跳動處在了進攻的位置，騰訊閱文則成為了防守的一方。
字節(jié)猛攻
繼2020年3月推出番茄小說后，字節(jié)跳動就一舉站上了國內(nèi)免費閱讀賽道第一的位置。隨著其對網(wǎng)文市場探索的日益深入，字節(jié)跳動又陸續(xù)推出了“抖文小說”“久讀小說”“冰殼小說”和“新草小說”等一系列新的主打付費模式的小說應(yīng)用，打造出了初具規(guī)模的付費小說產(chǎn)品矩陣。從這一系列動作不難看出，字節(jié)對網(wǎng)文并不打算淺嘗即止。
字節(jié)跳動想要進入網(wǎng)文行業(yè)，就不可避免地要直面這一領(lǐng)域的強者閱文。而作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，騰訊投資的閱文集團已經(jīng)基本打通了“上游IP—影視制作—衍生變現(xiàn)”的全鏈路，字節(jié)跳動想要瓜分網(wǎng)文市場唯有加速追趕，通過打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局，從而完成從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)向IP產(chǎn)業(yè)的延伸。在此背景下，字節(jié)跳動不得不加碼付費市場，并由此開啟免費模式與付費模式并行的新戰(zhàn)略。
一來，字節(jié)跳動旗下核心產(chǎn)品的增長日漸趨緩，付費閱讀能為其打造新的增長曲線。眾所周知，抖音和今日頭條是字節(jié)跳動的“現(xiàn)金牛”，然而如今的抖音增長停滯、頭條臨近虧損，兩大核心產(chǎn)品已經(jīng)很難再為其持續(xù)輸血，打造新的增長曲線已經(jīng)刻不容緩。于是，對以內(nèi)容型產(chǎn)品為主的字節(jié)跳動來說，打造出多元化的內(nèi)容產(chǎn)品比如試水付費小說，就成了其尋求增長的為數(shù)不多的選擇之一。
二來，精品化的付費內(nèi)容，能有效填補字節(jié)跳動在優(yōu)質(zhì)IP上的空缺，進一步延長其網(wǎng)文IP的產(chǎn)業(yè)鏈。精品化內(nèi)容稀缺一直是字節(jié)跳動的最大痛點，所以即便是字節(jié)在游戲和抖音上不遺余力地投入，仍由于缺乏優(yōu)質(zhì)IP的輸血，使其中重度游戲始終未有建樹，抖音的微短劇也一直難立寸功。而字節(jié)跳動布局付費閱讀，則可以通過對優(yōu)質(zhì)IP的改編，與游戲?qū)崿F(xiàn)良好的聯(lián)動，為抖音帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持，讓其旗下業(yè)務(wù)向好發(fā)展。
閱文固守
雖然騰訊閱文在網(wǎng)文領(lǐng)域的地位已經(jīng)毋庸置疑，但字節(jié)跳動孵化的番茄小說，卻憑借免費模式同時占據(jù)了用戶體量和市場流量兩大優(yōu)勢，使騰訊閱文不得不防。另外，自免費模式被眾多網(wǎng)文新勢力提出以來，傳統(tǒng)的付費模式就受到了極大的挑戰(zhàn)和沖擊，以付費起家的閱文自然難以幸免。
而在字節(jié)跳動侵入騰訊閱文腹地的背景下，擁抱免費閱讀就成了其戰(zhàn)略防御的有效途徑，于是騰訊閱文也開始攜手米讀等試水免費模式。而對探索IP產(chǎn)業(yè)鏈付費模式已經(jīng)相當成熟的閱文而言，免費閱讀只是其輔助付費閱讀模式的一種重要手段而已。
一來，相比于付費模式而言，免費模式更容易收割用戶心智，能夠為騰訊閱文打開多層次的變現(xiàn)空間。網(wǎng)文賽道的競爭一定程度上也是內(nèi)容的競爭，其本質(zhì)就是為了搶占用戶，爭奪流量進而實現(xiàn)用戶留存。但畢竟愿意付費的人群終究占少數(shù)，免費模式更容易吸引更多價格敏感型用戶，于是增長趨近天花板的閱文就不得不通過發(fā)力免費模式，吸引更多用戶聚集流量，塑造新IP強化版權(quán)運營來開拓更大的市場，帶來更多新增量。
二來，閱文在專攻付費閱讀的同時布局免費閱讀，能增加版權(quán)的多樣性，擴充騰訊在泛娛樂生態(tài)上的布局。想要讓更多用戶留存在平臺上，就需要持續(xù)不斷的內(nèi)容產(chǎn)出，而免費閱讀的行業(yè)準入門檻較低，能滿足不同用戶的需求，為用戶提供更豐富的閱讀體驗。而且多產(chǎn)品矩陣的打法，也能在一定程度上完善騰訊閱文自身的內(nèi)容版圖，打通自有平臺的內(nèi)容生態(tài)。
亦攻亦守，“頭騰”變陣
事實上，網(wǎng)文的付費模式和免費模式都有其自身存在的邏輯和基礎(chǔ)，因此，無論是字節(jié)跳動的“雙軌并行”，還是騰訊閱文的“主輔有度”，都是其發(fā)展道路上必不可少的一步，然而字節(jié)跳動的向付費“進攻”和騰訊閱文的用免費“防守”卻不是那么容易。
對字節(jié)跳動而言，付費模式對網(wǎng)文的內(nèi)容質(zhì)量有著更高的要求，并不具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的字節(jié)跳動想要在付費領(lǐng)域分羹絕非易事。網(wǎng)文免費和付費的運營模式大相徑庭，免費依賴流量，付費看重質(zhì)量。因此，盡管字節(jié)跳動憑借番茄小說在免費小說領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，但其在付費小說上并沒有太多優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)作者資源不僅匱乏，而且大都還聚攏在閱文這類頭部平臺中，可見字節(jié)跳動想要搭建起付費網(wǎng)文平臺并不容易。
另外，字節(jié)跳動網(wǎng)文的付費模式目前還處在布局階段，短期內(nèi)規(guī)模化變現(xiàn)還很難落地。字節(jié)跳動進軍付費領(lǐng)域時日尚短，并沒有多少頭部IP，所以想要做出成績，就必然要投入大量成本購買更多優(yōu)質(zhì)版權(quán)，這就在無形中加重了其盈利負擔。而且其旗下的付費產(chǎn)品雖然層出不窮，但都還只是獨立的“棋子”，尚未能形成合理的聯(lián)動；再加上，用戶的付費習(xí)慣一時之間也難以改變，因此字節(jié)跳動的變現(xiàn)能力短期內(nèi)很難提高。
對騰訊閱文來說，免費模式頭部玩家林立，失去了先發(fā)優(yōu)勢的騰訊閱文，已經(jīng)很難在免費小說用戶的爭奪上占到便宜。字節(jié)跳動內(nèi)部孵化的番茄小說已經(jīng)坐上了免費閱讀的頭把交椅，其活躍用戶體量在國內(nèi)網(wǎng)文領(lǐng)域中有著明顯優(yōu)勢。背靠騰訊的閱文，不僅入場晚了，而且與其他免費產(chǎn)品相比，在戰(zhàn)略布局上也沒有明顯的獨特性，因此在吸引流量上就存在明顯的劣勢。
另外，免費模式依靠廣告賺錢的路并不好走，騰訊閱文想要走通這條路還需要很長時間。相較于網(wǎng)文平臺而言，短視頻平臺對廣告主更有吸引力，這就意味著網(wǎng)文平臺廣告收入并不可觀，但其獲客成本卻不低廉。而在內(nèi)容和商業(yè)化難兩全的亙古難題下，就連已經(jīng)獲得極高用戶增長的番茄、連尚等免費閱讀產(chǎn)品，也都面臨著廣告營收無法覆蓋成本的困境，剛剛?cè)刖值尿v訊閱文想要盈利的難度可想而知。
其實，除了自身困境外，字節(jié)跳動和騰訊閱文面臨的競爭壓力也不容忽視。雖然字節(jié)跳動能否用“亂拳”戰(zhàn)勝騰訊閱文這個老師傅目前猶未可知，但對于整個網(wǎng)文行業(yè)而言，免費與付費并不是非此即彼，這兩種模式或?qū)⒃谖磥砗荛L一段時間里處于并存狀態(tài)，而無論是哪種模式，內(nèi)容質(zhì)量、作家生態(tài)以及IP的全鏈條能力，這些決勝的關(guān)鍵卻始終如一。