正在閱讀:

抖音也入局,醫(yī)療器械開始走網(wǎng)紅經(jīng)濟?

掃一掃下載界面新聞APP

抖音也入局,醫(yī)療器械開始走網(wǎng)紅經(jīng)濟?

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在搶灘醫(yī)療器械。

圖片來源:Unsplash-Hush Naidoo Jade Photography

文|動脈網(wǎng)

近日,抖音電商發(fā)布了關(guān)于新增《【醫(yī)療器械】品類管理規(guī)范》的公示通知,以將歸屬在各個品類下的醫(yī)療器械商品進(jìn)行整合,從而使醫(yī)療器械成為單獨的類目。這意味著,抖音正式在醫(yī)療器械領(lǐng)域發(fā)力,網(wǎng)紅經(jīng)濟開始滲入。

而在此前,包括騰訊、阿里、百度、美團、快手、小米、拼多多等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,都有布局醫(yī)療器械:它們或以投資方式入股醫(yī)療器械企業(yè),或親自下場布局,投人投錢投渠道,從而在醫(yī)療器械江湖中劃出自己的根據(jù)地。

當(dāng)然,紛紛下場背后,實則有巨頭們自身利益的考量。有的是為了拓展新的場景和產(chǎn)品,有的是為了加固自身主營業(yè)務(wù)的壁壘,有的則是尋找流量新變現(xiàn)的路徑……

從結(jié)果看,憑借巨大流量、技術(shù)、資金、渠道與商業(yè)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們得以在醫(yī)療器械領(lǐng)域持續(xù)深入。例如抖音、快手、阿里、美團等開辟的醫(yī)療器械新渠道,騰訊、小米、百度等通過自研或收購不斷擴充著醫(yī)療器械產(chǎn)品線,這些都在影響著醫(yī)療器械行業(yè)格局。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們集體布局的趨勢下,醫(yī)療器械行業(yè)正發(fā)生怎樣的變化?對于身處其中的器械企業(yè)們來說,又帶來了怎樣的改變和機會?針對此,動脈網(wǎng)通過訪談行業(yè)人士和梳理巨頭們的布局,以求一窺問題的答案。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭打響醫(yī)療器械戰(zhàn),行業(yè)迎三大改變

醫(yī)療器械被譽為“最值得投資的賽道之一”,原因在于其增速快、發(fā)展空間大。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示,2019年我國醫(yī)療器械市場規(guī)模為6235億元,連續(xù)6年保持20%復(fù)合增速,預(yù)計2024年將超過1.2萬億元。

面對廣闊的市場,互聯(lián)網(wǎng)巨頭自不會錯過,原因主要有二。

一是醫(yī)療器械龐大的市場體量是互聯(lián)網(wǎng)巨頭開拓新場景的不錯選擇,這能為流量和渠道變現(xiàn)帶來更多的業(yè)務(wù);

二是國內(nèi)醫(yī)療器械市場國產(chǎn)替代機會巨大,再加上目前有近2萬家醫(yī)療器械廠商,行業(yè)集中度待提升,互聯(lián)網(wǎng)巨頭有整合資源的機會。

盡管在醫(yī)療器械領(lǐng)域的具體打法不同,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們各自采取的路徑卻很相似:即要么借助自身平臺的流量,成為醫(yī)療器械廠商們新的渠道;要么倚靠技術(shù)、資金等,通過自研和收并購構(gòu)建其在自身生態(tài)體系下的醫(yī)療器械產(chǎn)品線。

“很多人驚呼‘狼來了’,其實沒這么夸張。據(jù)我們調(diào)研后的觀察,巨頭們的到來在整體上反而是給醫(yī)療器械企業(yè)帶來了更多發(fā)展的機會?!币晃毁Y深的醫(yī)療健康行業(yè)投資人孫小東告訴動脈網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體下場,并不是攪局者,而是共建者。

簡單來說,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局主要是開拓增量市場,即做大市場蛋糕,而不是分蛋糕,核心體現(xiàn)在三大變化上。

第一,基于電商類巨頭們龐大的用戶基數(shù)和日活,家用醫(yī)療器械設(shè)備企業(yè)擁有了新的銷售通路,消費醫(yī)療的器械廠商則有了多元的宣傳營銷途徑。

“這幾年隨著醫(yī)藥代表群體的衰落,簡單粗暴的推廣模式正變得越來越難,因此對于一些醫(yī)療器械廠商們來說,亟需用更新的方式來抓住營銷和市場培育的機會,提高它們在醫(yī)療機構(gòu)中的信賴程度和零售市場中的品牌認(rèn)可度?!睂O小東表示。

第二,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在信息化、人工智能、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的積淀,為醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)提供了更多底層支持。

第三,站在資本市場的角度,隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的逐漸深入,它們對醫(yī)療器械市場的認(rèn)知也更清晰,這有利于推動行業(yè)內(nèi)的并購,從而增加醫(yī)療器械企業(yè)們的融資渠道,以及給扎根這一領(lǐng)域的資本方們新的退出方式。

在四川某醫(yī)療器械流通企業(yè)的副總經(jīng)理李敬看來,醫(yī)療器械行業(yè)在此前是相對比較封閉的領(lǐng)域。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的企業(yè)跨界而來,各賽道企業(yè)的合作交流將變得愈發(fā)頻繁。

從這一邏輯看,行業(yè)無疑已經(jīng)走在融合共生的路上。

接下來,本文將從渠道變革、跨界合作兩大維度詳細(xì)展開論述互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局后究竟對行業(yè)帶來了怎樣的影響。

維度一:醫(yī)療器械渠道大變革,機會與挑戰(zhàn)并存

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)刖趾?,醫(yī)療器械行業(yè)感受最明顯的,便是銷售渠道的變化。

“起初大多數(shù)器械廠商對互聯(lián)網(wǎng)平臺都持觀望態(tài)度,后來發(fā)現(xiàn)部分先行先試的同行享受了線上化的紅利,也開始慢慢嘗試電商平臺?!崩罹锤嬖V動脈網(wǎng),“由于各家平臺‘基因’不同,賣貨的方式也不一樣。”

從行業(yè)的情況看,阿里和京東屬于平臺電商,阿里健康主要吸納第三方賣家,京東健康則以自營模式為主,并兼顧面向醫(yī)療機構(gòu)的采購批發(fā)業(yè)務(wù);美團、餓了么通過O2O的方式將線下醫(yī)療器械零售機構(gòu)搬到線上;此次布局的抖音與快手類似,核心是通過短視頻模式進(jìn)行內(nèi)容電商銷售。

在操作層面上,選擇什么平臺往往跟醫(yī)療器械企業(yè)的產(chǎn)品體系有關(guān)。在李敬看來,京東和天貓是醫(yī)療器械商家最常入駐的平臺,用戶基數(shù)大,運營體系更成熟;餓了么和美團則主要是售賣藥械的零售藥店的線上展示渠道,器械廠商鮮有親自扎根的;但對于消費醫(yī)療類的器械廠商來說,小紅書、抖音、快手等內(nèi)容電商會是最受重視的領(lǐng)域。

“我們公司內(nèi)部非常重視此次抖音平臺的新舉措。因為抖音和小紅書等平臺,對于用戶心智的占領(lǐng)極其重要。”某醫(yī)用敷料研發(fā)企業(yè)創(chuàng)始人劉倩(化名)表示,“我們公司在最初幾年的發(fā)展中,采取的銷售措施較為單一,即一家一家找醫(yī)院,以及拓展OTC連鎖等線下渠道。2018年我們開始嘗試在京東、天貓等線上平臺銷售,效果非常喜人,半年的銷售額就超過了2017年全年。這堅定了我們從醫(yī)院端專業(yè)渠道向線上線下多渠道融合拓展的戰(zhàn)略決心。”

嘗到線上銷售甜頭的還有家用醫(yī)療器械品牌魚躍醫(yī)療。從2018年起,魚躍醫(yī)療積極發(fā)力線上。據(jù)其財報透露,線上業(yè)務(wù)年增速超過30%。2021年“6·18”期間,魚躍醫(yī)療的家用醫(yī)療器械在天貓和京東兩大平臺銷售破億,全網(wǎng)銷售總額達(dá)到了2.6億元。

醫(yī)療器械上市企業(yè)可孚醫(yī)療也在大力推進(jìn)線上銷售,其在2019年到2021年線上銷售占比均超過70%。今年3月可孚醫(yī)療表示,公司已完成主要包括天貓、京東、拼多多、唯品會、蘇寧易購等在內(nèi)的國內(nèi)主要第三方電商平臺布局。

可見,在多個平臺進(jìn)行多渠道布局成為了醫(yī)療器械企業(yè)們的共同打法,這也使得它們對新平臺的放開政策格外敏感,以求提前卡位。比如在抖音端,截止目前,已入駐企業(yè)就包括了魚躍醫(yī)療、英科醫(yī)療、瑞思邁、歐姆龍、威高等在內(nèi)的數(shù)十家醫(yī)療器械商。

英科、魚躍、威高在抖音平臺的賬號 動脈網(wǎng)截圖

隨著電商成為醫(yī)療器械企業(yè)們的渠道新寵,線上化競爭開始加劇。據(jù)國家藥監(jiān)局披露,全國進(jìn)行醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售的備案數(shù)量從2020年10月的2萬個升至2021年11月的7.3萬個。第三方醫(yī)療器械的網(wǎng)絡(luò)平臺備案數(shù)量在2020年年底的209個躍升到2021年347個,增長率是近兩年之最。

“線上平臺越來越多,給醫(yī)療器械企業(yè)的選擇也越來越多,但這不一定是好事。企業(yè)一定要想清楚如何打出最好的組合拳?!鄙鲜鲠t(yī)用敷料研發(fā)企業(yè)創(chuàng)始人劉倩表示,“我們之前找過代運營公司,盡可能將所有的線上渠道都打開,但最后發(fā)現(xiàn)收效甚微,而成本又高企。踩坑之后,現(xiàn)在我們調(diào)整了戰(zhàn)略,自建運營團隊,主攻適合我們的天貓、京東、小紅書、抖音四個平臺。從已經(jīng)跑下來的數(shù)據(jù)看,達(dá)到了我們的預(yù)期?!?/p>

“業(yè)務(wù)主要聚焦在嚴(yán)肅醫(yī)療領(lǐng)域的器械企業(yè)還是非常依賴線下渠道的,它們對于線上渠道的關(guān)注度不大,畢竟大型醫(yī)療設(shè)備的銷售邏輯還是在院端?!贬t(yī)療健康行業(yè)資深投資人孫小東表示,“制氧機、呼吸機、血壓計、霧化器、血氧儀、血糖儀、體溫計、口罩、消殺用品等醫(yī)療器械才是線上渠道的主力軍。”

但凡事不是一成不變的。由于不少醫(yī)療器械企業(yè)在做大之后,產(chǎn)品線會逐漸豐富并可能延伸到居家生活場景,有的甚至有多達(dá)近萬個不同型號和規(guī)格的產(chǎn)品,加上上下游供應(yīng)商渠道錯綜復(fù)雜的情況,能否高效傳遞需求信號并直面潛在用戶,成為了這類企業(yè)的痛點。

因此,對于醫(yī)療器械企業(yè)們來說,仍需要對一些新的平臺和渠道保持關(guān)注。

維度二:技術(shù)融合與投錢投資源,跨界合作的兩條路徑

縱觀互聯(lián)網(wǎng)巨頭在醫(yī)療器械領(lǐng)域的跨界合作方式,主要有兩條路徑:要么采取技術(shù)融合,要么投錢投資源。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在很大程度上其實是不具備醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的,它們往往也需要與產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行深度合作,這其實在技術(shù)上有利于跨界融合,并進(jìn)行多學(xué)科的互相滲透?!贬t(yī)療健康行業(yè)資深投資人孫小東表示,基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在信息化、人工智能、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的優(yōu)勢,在技術(shù)上能夠為傳統(tǒng)醫(yī)療器械帶來新的思路和經(jīng)驗。

以騰訊為例。在CHINC 2021大會上,騰訊智慧醫(yī)療總經(jīng)理張國棟提出:“騰訊將全面開放人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)和服務(wù),依托自身在消費端和企業(yè)級應(yīng)用領(lǐng)域的連接能力,推動先進(jìn)技術(shù)與醫(yī)學(xué)的結(jié)合,做好醫(yī)療健康領(lǐng)域的數(shù)字化助手”。

比如在2019年,騰訊與飛利浦(中國)達(dá)成合作,共同展開電子陰道鏡AI輔助診斷系統(tǒng)的研發(fā)。具體來說,飛利浦通過圖像傳輸協(xié)議向騰訊的陰道鏡輔助診斷系統(tǒng)提供實時視頻和圖像,而騰訊陰道鏡輔助診斷系統(tǒng)則向飛利浦電子陰道鏡系統(tǒng)提供實時輔助診斷信息。在此基礎(chǔ)上,雙方聯(lián)合開發(fā)出電子陰道鏡系統(tǒng)與陰道鏡輔助診斷系統(tǒng)的整合方案,以此幫助臨床醫(yī)生在統(tǒng)一的顯示屏進(jìn)行操作,并獲得實時輔助診斷信息。

百度也在發(fā)力。2019年,百度與東軟集團宣布合作,雙方共同成立了基于人工智能技術(shù)的“CDSS(臨床輔助決策支持系統(tǒng))專項小組”,推進(jìn)人工智能輔助決策系統(tǒng)在醫(yī)療機構(gòu)中的應(yīng)用。

相較于技術(shù)融合,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們更熱衷于投錢投資源。

僅這半年,美團投資了創(chuàng)新型手術(shù)機器人研發(fā)商康諾思騰,該企業(yè)已完成多孔腹腔鏡手術(shù)機器人產(chǎn)品開發(fā),將快速進(jìn)入臨床試驗階段。百度則投資了啟灝醫(yī)療,該企業(yè)是一家耳鼻喉科領(lǐng)域醫(yī)療器械研發(fā)商,旗下兩款核心產(chǎn)品“低溫等離子射頻手術(shù)系統(tǒng)”和“全降解鼻竇藥物支架”……

除了投錢之外,互聯(lián)網(wǎng)巨頭還會為被投企業(yè)進(jìn)行資源支持。以最近股價大漲的九安醫(yī)療為例,2014年小米投資后,不僅為九安醫(yī)療提供了2500萬美元的注資,更在用戶體驗、電商、云服務(wù)方面與其開展深入合作,從而使九安醫(yī)療進(jìn)入到小米的資源系統(tǒng)中。

截至目前,在小米的投資名單上,囊括了華米科技、九安醫(yī)療iHealth、秒秒測、貝醫(yī)生、茄子科技等一眾做智能硬件的醫(yī)療器械研發(fā)企業(yè)。

“互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資更看重的是匹配度。像小米就特別看好家用醫(yī)療器械,包括美容類的,這些都能成為小米產(chǎn)品生態(tài)的一部分。因此互聯(lián)網(wǎng)巨頭不像純VC更關(guān)注企業(yè)一定時期內(nèi)的財務(wù)表現(xiàn),這給了企業(yè)們更多的融資機會和選擇?!贬t(yī)療健康行業(yè)資深投資人孫小東表示。

在技術(shù)融合、投錢投資源的跨界合作中,互聯(lián)網(wǎng)巨頭與醫(yī)療器械企業(yè)形成了更為緊密的生態(tài)共建者身份,從而推動著醫(yī)療器械行業(yè)朝著更多元化的方向。

醫(yī)療器械江湖的故事還會怎么講?

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的不斷深入,醫(yī)療器械的線上銷售和跨界合作的熱度將持續(xù)升溫。而這,也帶來了不少問題。

在線上銷售熱潮下,醫(yī)療器械鉆空子的事時有發(fā)生。2021年8月,上海藥監(jiān)局發(fā)布公告稱,自2019年9月至2020年7月,某頭部醫(yī)療器械企業(yè)數(shù)次違反《醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》,在淘寶平臺上的上海專賣店頁面上,存在不變更備案信息、未展示醫(yī)療器械注冊證等問題,上海藥監(jiān)局予以警告處分。

為此,去年12月,國家藥監(jiān)局與京東健康、阿里巴巴、美團三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行“醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)管工作交流會”,對落實平臺監(jiān)管責(zé)任做匯報。這表明,在醫(yī)療器械線上銷售大發(fā)展的趨勢下,政策的監(jiān)管勢必趨嚴(yán)。

針對此,互聯(lián)網(wǎng)巨頭已開始加強內(nèi)部建設(shè)。例如阿里與藥監(jiān)部門設(shè)立“紅盾云橋”系統(tǒng),定期上報,快速對接,探索政企聯(lián)合共治的方式;京東健康實行“智能核查+人工二次審核”的方式,對入駐的醫(yī)療器械企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督;美團平臺建立了“商家學(xué)習(xí)中心”,定期對入駐的企業(yè)進(jìn)行普法教育……

值得注意的是,抖音、快手這種視頻電商的監(jiān)管更難,這是因為它們既涉及短視頻又涉及直播,內(nèi)容審核壓力巨大。以抖音為例,為了監(jiān)管平臺內(nèi)的風(fēng)險,采取的措施除了巡檢下架違規(guī)視頻,封殺不良導(dǎo)向賬號外,還提供了網(wǎng)友舉報的功能,但平臺上仍有不少達(dá)人們通過諸如惡意剪接視頻等方式以逃避監(jiān)管。要知道,醫(yī)療器械屬于更加專業(yè)的領(lǐng)域,如果因為過度營銷導(dǎo)致出現(xiàn)事故,這對平臺的打擊勢必很大。因此,如何更有效規(guī)范抖音達(dá)人們的帶貨成為了后續(xù)擺在抖音和快手們身上的難題。

而在跨界合作中,互聯(lián)網(wǎng)巨頭能否助推醫(yī)療器械行業(yè)加速國產(chǎn)化替代成為了行業(yè)關(guān)注的焦點。“互聯(lián)網(wǎng)巨頭目前普遍關(guān)注的是一些小型化、居家化的設(shè)備和器械,后續(xù)能否在技術(shù)、資金等層面能更大程度地支持一些‘卡脖子’的技術(shù)和設(shè)備,這是我們期待的。”上述醫(yī)療器械流通企業(yè)的副總經(jīng)理李敬表示。

自2021年以來,“醫(yī)療器械創(chuàng)新研發(fā)、進(jìn)口替代、技術(shù)攻關(guān)”等呼聲在國家大政方針和行業(yè)中更加強烈。比如去年年初,國家工信部等起草了《醫(yī)療裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2025年)》(征求意見稿),明確到2025年在醫(yī)療裝備關(guān)鍵零部件及材料領(lǐng)域取得重大突破。而在緊隨其后召開的全國政協(xié)十三屆四次會議上,政策端再次強調(diào)要集中力量開展關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān),加快解決一批醫(yī)療器械“卡脖子”問題。

綜上,在接下來的推進(jìn)中,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們既要做好自身平臺的監(jiān)管,從而引導(dǎo)醫(yī)療器械行業(yè)規(guī)范化發(fā)展,也要更加關(guān)注并投身到關(guān)鍵技術(shù)與設(shè)備的研發(fā)浪潮中,以助推醫(yī)療器械國產(chǎn)化的大趨勢,從而帶來更多的價值增量。

當(dāng)然,站在醫(yī)療器械行業(yè)端來看,要想實現(xiàn)更大程度的發(fā)展,除了更多跨界者外,基礎(chǔ)工業(yè)水平,更多人才的加入,缺一不可。而這些體系化的能力的培育,都需要時間。

在這個過程中,對于每一個入局者來說,一定要保持足夠的恒心與耐心,不斷求新,擁抱變化,終能取得更大突破。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

抖音也入局,醫(yī)療器械開始走網(wǎng)紅經(jīng)濟?

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在搶灘醫(yī)療器械。

圖片來源:Unsplash-Hush Naidoo Jade Photography

文|動脈網(wǎng)

近日,抖音電商發(fā)布了關(guān)于新增《【醫(yī)療器械】品類管理規(guī)范》的公示通知,以將歸屬在各個品類下的醫(yī)療器械商品進(jìn)行整合,從而使醫(yī)療器械成為單獨的類目。這意味著,抖音正式在醫(yī)療器械領(lǐng)域發(fā)力,網(wǎng)紅經(jīng)濟開始滲入。

而在此前,包括騰訊、阿里、百度、美團、快手、小米、拼多多等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,都有布局醫(yī)療器械:它們或以投資方式入股醫(yī)療器械企業(yè),或親自下場布局,投人投錢投渠道,從而在醫(yī)療器械江湖中劃出自己的根據(jù)地。

當(dāng)然,紛紛下場背后,實則有巨頭們自身利益的考量。有的是為了拓展新的場景和產(chǎn)品,有的是為了加固自身主營業(yè)務(wù)的壁壘,有的則是尋找流量新變現(xiàn)的路徑……

從結(jié)果看,憑借巨大流量、技術(shù)、資金、渠道與商業(yè)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們得以在醫(yī)療器械領(lǐng)域持續(xù)深入。例如抖音、快手、阿里、美團等開辟的醫(yī)療器械新渠道,騰訊、小米、百度等通過自研或收購不斷擴充著醫(yī)療器械產(chǎn)品線,這些都在影響著醫(yī)療器械行業(yè)格局。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們集體布局的趨勢下,醫(yī)療器械行業(yè)正發(fā)生怎樣的變化?對于身處其中的器械企業(yè)們來說,又帶來了怎樣的改變和機會?針對此,動脈網(wǎng)通過訪談行業(yè)人士和梳理巨頭們的布局,以求一窺問題的答案。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭打響醫(yī)療器械戰(zhàn),行業(yè)迎三大改變

醫(yī)療器械被譽為“最值得投資的賽道之一”,原因在于其增速快、發(fā)展空間大。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示,2019年我國醫(yī)療器械市場規(guī)模為6235億元,連續(xù)6年保持20%復(fù)合增速,預(yù)計2024年將超過1.2萬億元。

面對廣闊的市場,互聯(lián)網(wǎng)巨頭自不會錯過,原因主要有二。

一是醫(yī)療器械龐大的市場體量是互聯(lián)網(wǎng)巨頭開拓新場景的不錯選擇,這能為流量和渠道變現(xiàn)帶來更多的業(yè)務(wù);

二是國內(nèi)醫(yī)療器械市場國產(chǎn)替代機會巨大,再加上目前有近2萬家醫(yī)療器械廠商,行業(yè)集中度待提升,互聯(lián)網(wǎng)巨頭有整合資源的機會。

盡管在醫(yī)療器械領(lǐng)域的具體打法不同,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們各自采取的路徑卻很相似:即要么借助自身平臺的流量,成為醫(yī)療器械廠商們新的渠道;要么倚靠技術(shù)、資金等,通過自研和收并購構(gòu)建其在自身生態(tài)體系下的醫(yī)療器械產(chǎn)品線。

“很多人驚呼‘狼來了’,其實沒這么夸張。據(jù)我們調(diào)研后的觀察,巨頭們的到來在整體上反而是給醫(yī)療器械企業(yè)帶來了更多發(fā)展的機會?!币晃毁Y深的醫(yī)療健康行業(yè)投資人孫小東告訴動脈網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體下場,并不是攪局者,而是共建者。

簡單來說,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局主要是開拓增量市場,即做大市場蛋糕,而不是分蛋糕,核心體現(xiàn)在三大變化上。

第一,基于電商類巨頭們龐大的用戶基數(shù)和日活,家用醫(yī)療器械設(shè)備企業(yè)擁有了新的銷售通路,消費醫(yī)療的器械廠商則有了多元的宣傳營銷途徑。

“這幾年隨著醫(yī)藥代表群體的衰落,簡單粗暴的推廣模式正變得越來越難,因此對于一些醫(yī)療器械廠商們來說,亟需用更新的方式來抓住營銷和市場培育的機會,提高它們在醫(yī)療機構(gòu)中的信賴程度和零售市場中的品牌認(rèn)可度?!睂O小東表示。

第二,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在信息化、人工智能、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的積淀,為醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)提供了更多底層支持。

第三,站在資本市場的角度,隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的逐漸深入,它們對醫(yī)療器械市場的認(rèn)知也更清晰,這有利于推動行業(yè)內(nèi)的并購,從而增加醫(yī)療器械企業(yè)們的融資渠道,以及給扎根這一領(lǐng)域的資本方們新的退出方式。

在四川某醫(yī)療器械流通企業(yè)的副總經(jīng)理李敬看來,醫(yī)療器械行業(yè)在此前是相對比較封閉的領(lǐng)域。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的企業(yè)跨界而來,各賽道企業(yè)的合作交流將變得愈發(fā)頻繁。

從這一邏輯看,行業(yè)無疑已經(jīng)走在融合共生的路上。

接下來,本文將從渠道變革、跨界合作兩大維度詳細(xì)展開論述互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局后究竟對行業(yè)帶來了怎樣的影響。

維度一:醫(yī)療器械渠道大變革,機會與挑戰(zhàn)并存

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)刖趾?,醫(yī)療器械行業(yè)感受最明顯的,便是銷售渠道的變化。

“起初大多數(shù)器械廠商對互聯(lián)網(wǎng)平臺都持觀望態(tài)度,后來發(fā)現(xiàn)部分先行先試的同行享受了線上化的紅利,也開始慢慢嘗試電商平臺?!崩罹锤嬖V動脈網(wǎng),“由于各家平臺‘基因’不同,賣貨的方式也不一樣。”

從行業(yè)的情況看,阿里和京東屬于平臺電商,阿里健康主要吸納第三方賣家,京東健康則以自營模式為主,并兼顧面向醫(yī)療機構(gòu)的采購批發(fā)業(yè)務(wù);美團、餓了么通過O2O的方式將線下醫(yī)療器械零售機構(gòu)搬到線上;此次布局的抖音與快手類似,核心是通過短視頻模式進(jìn)行內(nèi)容電商銷售。

在操作層面上,選擇什么平臺往往跟醫(yī)療器械企業(yè)的產(chǎn)品體系有關(guān)。在李敬看來,京東和天貓是醫(yī)療器械商家最常入駐的平臺,用戶基數(shù)大,運營體系更成熟;餓了么和美團則主要是售賣藥械的零售藥店的線上展示渠道,器械廠商鮮有親自扎根的;但對于消費醫(yī)療類的器械廠商來說,小紅書、抖音、快手等內(nèi)容電商會是最受重視的領(lǐng)域。

“我們公司內(nèi)部非常重視此次抖音平臺的新舉措。因為抖音和小紅書等平臺,對于用戶心智的占領(lǐng)極其重要?!蹦翅t(yī)用敷料研發(fā)企業(yè)創(chuàng)始人劉倩(化名)表示,“我們公司在最初幾年的發(fā)展中,采取的銷售措施較為單一,即一家一家找醫(yī)院,以及拓展OTC連鎖等線下渠道。2018年我們開始嘗試在京東、天貓等線上平臺銷售,效果非常喜人,半年的銷售額就超過了2017年全年。這堅定了我們從醫(yī)院端專業(yè)渠道向線上線下多渠道融合拓展的戰(zhàn)略決心?!?/p>

嘗到線上銷售甜頭的還有家用醫(yī)療器械品牌魚躍醫(yī)療。從2018年起,魚躍醫(yī)療積極發(fā)力線上。據(jù)其財報透露,線上業(yè)務(wù)年增速超過30%。2021年“6·18”期間,魚躍醫(yī)療的家用醫(yī)療器械在天貓和京東兩大平臺銷售破億,全網(wǎng)銷售總額達(dá)到了2.6億元。

醫(yī)療器械上市企業(yè)可孚醫(yī)療也在大力推進(jìn)線上銷售,其在2019年到2021年線上銷售占比均超過70%。今年3月可孚醫(yī)療表示,公司已完成主要包括天貓、京東、拼多多、唯品會、蘇寧易購等在內(nèi)的國內(nèi)主要第三方電商平臺布局。

可見,在多個平臺進(jìn)行多渠道布局成為了醫(yī)療器械企業(yè)們的共同打法,這也使得它們對新平臺的放開政策格外敏感,以求提前卡位。比如在抖音端,截止目前,已入駐企業(yè)就包括了魚躍醫(yī)療、英科醫(yī)療、瑞思邁、歐姆龍、威高等在內(nèi)的數(shù)十家醫(yī)療器械商。

英科、魚躍、威高在抖音平臺的賬號 動脈網(wǎng)截圖

隨著電商成為醫(yī)療器械企業(yè)們的渠道新寵,線上化競爭開始加劇。據(jù)國家藥監(jiān)局披露,全國進(jìn)行醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售的備案數(shù)量從2020年10月的2萬個升至2021年11月的7.3萬個。第三方醫(yī)療器械的網(wǎng)絡(luò)平臺備案數(shù)量在2020年年底的209個躍升到2021年347個,增長率是近兩年之最。

“線上平臺越來越多,給醫(yī)療器械企業(yè)的選擇也越來越多,但這不一定是好事。企業(yè)一定要想清楚如何打出最好的組合拳。”上述醫(yī)用敷料研發(fā)企業(yè)創(chuàng)始人劉倩表示,“我們之前找過代運營公司,盡可能將所有的線上渠道都打開,但最后發(fā)現(xiàn)收效甚微,而成本又高企。踩坑之后,現(xiàn)在我們調(diào)整了戰(zhàn)略,自建運營團隊,主攻適合我們的天貓、京東、小紅書、抖音四個平臺。從已經(jīng)跑下來的數(shù)據(jù)看,達(dá)到了我們的預(yù)期?!?/p>

“業(yè)務(wù)主要聚焦在嚴(yán)肅醫(yī)療領(lǐng)域的器械企業(yè)還是非常依賴線下渠道的,它們對于線上渠道的關(guān)注度不大,畢竟大型醫(yī)療設(shè)備的銷售邏輯還是在院端。”醫(yī)療健康行業(yè)資深投資人孫小東表示,“制氧機、呼吸機、血壓計、霧化器、血氧儀、血糖儀、體溫計、口罩、消殺用品等醫(yī)療器械才是線上渠道的主力軍?!?/p>

但凡事不是一成不變的。由于不少醫(yī)療器械企業(yè)在做大之后,產(chǎn)品線會逐漸豐富并可能延伸到居家生活場景,有的甚至有多達(dá)近萬個不同型號和規(guī)格的產(chǎn)品,加上上下游供應(yīng)商渠道錯綜復(fù)雜的情況,能否高效傳遞需求信號并直面潛在用戶,成為了這類企業(yè)的痛點。

因此,對于醫(yī)療器械企業(yè)們來說,仍需要對一些新的平臺和渠道保持關(guān)注。

維度二:技術(shù)融合與投錢投資源,跨界合作的兩條路徑

縱觀互聯(lián)網(wǎng)巨頭在醫(yī)療器械領(lǐng)域的跨界合作方式,主要有兩條路徑:要么采取技術(shù)融合,要么投錢投資源。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在很大程度上其實是不具備醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的,它們往往也需要與產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行深度合作,這其實在技術(shù)上有利于跨界融合,并進(jìn)行多學(xué)科的互相滲透?!贬t(yī)療健康行業(yè)資深投資人孫小東表示,基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在信息化、人工智能、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的優(yōu)勢,在技術(shù)上能夠為傳統(tǒng)醫(yī)療器械帶來新的思路和經(jīng)驗。

以騰訊為例。在CHINC 2021大會上,騰訊智慧醫(yī)療總經(jīng)理張國棟提出:“騰訊將全面開放人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)和服務(wù),依托自身在消費端和企業(yè)級應(yīng)用領(lǐng)域的連接能力,推動先進(jìn)技術(shù)與醫(yī)學(xué)的結(jié)合,做好醫(yī)療健康領(lǐng)域的數(shù)字化助手”。

比如在2019年,騰訊與飛利浦(中國)達(dá)成合作,共同展開電子陰道鏡AI輔助診斷系統(tǒng)的研發(fā)。具體來說,飛利浦通過圖像傳輸協(xié)議向騰訊的陰道鏡輔助診斷系統(tǒng)提供實時視頻和圖像,而騰訊陰道鏡輔助診斷系統(tǒng)則向飛利浦電子陰道鏡系統(tǒng)提供實時輔助診斷信息。在此基礎(chǔ)上,雙方聯(lián)合開發(fā)出電子陰道鏡系統(tǒng)與陰道鏡輔助診斷系統(tǒng)的整合方案,以此幫助臨床醫(yī)生在統(tǒng)一的顯示屏進(jìn)行操作,并獲得實時輔助診斷信息。

百度也在發(fā)力。2019年,百度與東軟集團宣布合作,雙方共同成立了基于人工智能技術(shù)的“CDSS(臨床輔助決策支持系統(tǒng))專項小組”,推進(jìn)人工智能輔助決策系統(tǒng)在醫(yī)療機構(gòu)中的應(yīng)用。

相較于技術(shù)融合,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們更熱衷于投錢投資源。

僅這半年,美團投資了創(chuàng)新型手術(shù)機器人研發(fā)商康諾思騰,該企業(yè)已完成多孔腹腔鏡手術(shù)機器人產(chǎn)品開發(fā),將快速進(jìn)入臨床試驗階段。百度則投資了啟灝醫(yī)療,該企業(yè)是一家耳鼻喉科領(lǐng)域醫(yī)療器械研發(fā)商,旗下兩款核心產(chǎn)品“低溫等離子射頻手術(shù)系統(tǒng)”和“全降解鼻竇藥物支架”……

除了投錢之外,互聯(lián)網(wǎng)巨頭還會為被投企業(yè)進(jìn)行資源支持。以最近股價大漲的九安醫(yī)療為例,2014年小米投資后,不僅為九安醫(yī)療提供了2500萬美元的注資,更在用戶體驗、電商、云服務(wù)方面與其開展深入合作,從而使九安醫(yī)療進(jìn)入到小米的資源系統(tǒng)中。

截至目前,在小米的投資名單上,囊括了華米科技、九安醫(yī)療iHealth、秒秒測、貝醫(yī)生、茄子科技等一眾做智能硬件的醫(yī)療器械研發(fā)企業(yè)。

“互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資更看重的是匹配度。像小米就特別看好家用醫(yī)療器械,包括美容類的,這些都能成為小米產(chǎn)品生態(tài)的一部分。因此互聯(lián)網(wǎng)巨頭不像純VC更關(guān)注企業(yè)一定時期內(nèi)的財務(wù)表現(xiàn),這給了企業(yè)們更多的融資機會和選擇?!贬t(yī)療健康行業(yè)資深投資人孫小東表示。

在技術(shù)融合、投錢投資源的跨界合作中,互聯(lián)網(wǎng)巨頭與醫(yī)療器械企業(yè)形成了更為緊密的生態(tài)共建者身份,從而推動著醫(yī)療器械行業(yè)朝著更多元化的方向。

醫(yī)療器械江湖的故事還會怎么講?

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的不斷深入,醫(yī)療器械的線上銷售和跨界合作的熱度將持續(xù)升溫。而這,也帶來了不少問題。

在線上銷售熱潮下,醫(yī)療器械鉆空子的事時有發(fā)生。2021年8月,上海藥監(jiān)局發(fā)布公告稱,自2019年9月至2020年7月,某頭部醫(yī)療器械企業(yè)數(shù)次違反《醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》,在淘寶平臺上的上海專賣店頁面上,存在不變更備案信息、未展示醫(yī)療器械注冊證等問題,上海藥監(jiān)局予以警告處分。

為此,去年12月,國家藥監(jiān)局與京東健康、阿里巴巴、美團三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行“醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)管工作交流會”,對落實平臺監(jiān)管責(zé)任做匯報。這表明,在醫(yī)療器械線上銷售大發(fā)展的趨勢下,政策的監(jiān)管勢必趨嚴(yán)。

針對此,互聯(lián)網(wǎng)巨頭已開始加強內(nèi)部建設(shè)。例如阿里與藥監(jiān)部門設(shè)立“紅盾云橋”系統(tǒng),定期上報,快速對接,探索政企聯(lián)合共治的方式;京東健康實行“智能核查+人工二次審核”的方式,對入駐的醫(yī)療器械企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督;美團平臺建立了“商家學(xué)習(xí)中心”,定期對入駐的企業(yè)進(jìn)行普法教育……

值得注意的是,抖音、快手這種視頻電商的監(jiān)管更難,這是因為它們既涉及短視頻又涉及直播,內(nèi)容審核壓力巨大。以抖音為例,為了監(jiān)管平臺內(nèi)的風(fēng)險,采取的措施除了巡檢下架違規(guī)視頻,封殺不良導(dǎo)向賬號外,還提供了網(wǎng)友舉報的功能,但平臺上仍有不少達(dá)人們通過諸如惡意剪接視頻等方式以逃避監(jiān)管。要知道,醫(yī)療器械屬于更加專業(yè)的領(lǐng)域,如果因為過度營銷導(dǎo)致出現(xiàn)事故,這對平臺的打擊勢必很大。因此,如何更有效規(guī)范抖音達(dá)人們的帶貨成為了后續(xù)擺在抖音和快手們身上的難題。

而在跨界合作中,互聯(lián)網(wǎng)巨頭能否助推醫(yī)療器械行業(yè)加速國產(chǎn)化替代成為了行業(yè)關(guān)注的焦點?!盎ヂ?lián)網(wǎng)巨頭目前普遍關(guān)注的是一些小型化、居家化的設(shè)備和器械,后續(xù)能否在技術(shù)、資金等層面能更大程度地支持一些‘卡脖子’的技術(shù)和設(shè)備,這是我們期待的?!鄙鲜鲠t(yī)療器械流通企業(yè)的副總經(jīng)理李敬表示。

自2021年以來,“醫(yī)療器械創(chuàng)新研發(fā)、進(jìn)口替代、技術(shù)攻關(guān)”等呼聲在國家大政方針和行業(yè)中更加強烈。比如去年年初,國家工信部等起草了《醫(yī)療裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2025年)》(征求意見稿),明確到2025年在醫(yī)療裝備關(guān)鍵零部件及材料領(lǐng)域取得重大突破。而在緊隨其后召開的全國政協(xié)十三屆四次會議上,政策端再次強調(diào)要集中力量開展關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān),加快解決一批醫(yī)療器械“卡脖子”問題。

綜上,在接下來的推進(jìn)中,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們既要做好自身平臺的監(jiān)管,從而引導(dǎo)醫(yī)療器械行業(yè)規(guī)范化發(fā)展,也要更加關(guān)注并投身到關(guān)鍵技術(shù)與設(shè)備的研發(fā)浪潮中,以助推醫(yī)療器械國產(chǎn)化的大趨勢,從而帶來更多的價值增量。

當(dāng)然,站在醫(yī)療器械行業(yè)端來看,要想實現(xiàn)更大程度的發(fā)展,除了更多跨界者外,基礎(chǔ)工業(yè)水平,更多人才的加入,缺一不可。而這些體系化的能力的培育,都需要時間。

在這個過程中,對于每一個入局者來說,一定要保持足夠的恒心與耐心,不斷求新,擁抱變化,終能取得更大突破。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。