文|驚蟄研究所 小滿
最近，不少網(wǎng)友都在兩個(gè)男人之間難以抉擇，其中一個(gè)是帶貨主播李佳琦，另一個(gè)則是以健身博主身份爆紅的藝人劉畊宏。有網(wǎng)友表示，如今社交媒體已經(jīng)被劉畊宏夫婦霸屏，只要打開抖音、微博或是小紅書，隨意滑動(dòng)兩下屏幕，就會(huì)刷到和劉畊宏相關(guān)的內(nèi)容。
但是，劉畊宏的爆火并不是因?yàn)橹辈ж浕蚴窃谥辈ラg里整活。驚蟄研究所觀察到，目前劉畊宏每周都有5天會(huì)拉上妻子王婉霏，一起在直播間里和網(wǎng)友們暴汗跳操90分鐘。而根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，在最近30天里，劉畊宏的抖音賬號(hào)已經(jīng)漲粉超過1000萬，累計(jì)觀看人數(shù)接近4000萬，單場(chǎng)人氣峰值達(dá)到了109萬。
當(dāng)百萬“劉畊宏女孩”開始在直播間里打卡跳操，直播健身的春天要來了嗎？
1、2個(gè)月漲粉千萬，劉畊宏變身“李佳琦”
在成為新晉頭部主播前，劉畊宏有很多身份：音樂人、主持人、明星私人教練以及“周杰倫好友”。而劉畊宏的抖音賬號(hào)在2018年發(fā)布第一條視頻以來，內(nèi)容卻基本以分享家庭生活的片段為主，雖然偶爾有涉及健身的內(nèi)容，但也只是簡(jiǎn)單的科普分享。
2021年12月，劉畊宏簽約MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒后，開始嘗試帶貨直播。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏在2個(gè)月內(nèi)直播9場(chǎng)，累計(jì)帶貨665.42萬元?；蛟S是因?yàn)橹辈ж浀男Ч⒉焕硐?，又或者是洞察到了近段時(shí)間疫情復(fù)發(fā)，導(dǎo)致居家健身需求激增，從2月18日起，劉畊宏開始做起了健身直播。
首次直播的2小時(shí)內(nèi)，劉畊宏收獲了24.73萬觀看人次、漲粉7956人的直播數(shù)據(jù)，雖然和其他明星和頭部主播之間還存在較大差距，但和之前帶貨直播的數(shù)據(jù)相比已經(jīng)有所增長(zhǎng)。隨后，劉畊宏在2月24日進(jìn)行的第5場(chǎng)健身直播迎來了突破，觀看人次首次突破100萬，直播漲粉5.94萬。在看到明顯的增長(zhǎng)勢(shì)頭后，劉畊宏開始專心發(fā)力健身直播，直播數(shù)據(jù)也一路高漲。最新數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏4月17日的健身直播觀看人次突破了1390萬，漲粉超過133萬。
不過劉畊宏的健身直播爆紅也并非一帆風(fēng)順。最初在一次直播中，劉畊宏因?yàn)椴恍⌒穆冻隽艘该?，接到了“不雅觀”的系統(tǒng)提示被迫停播。后來，4月7日的一場(chǎng)直播中，身穿貼身背心的劉畊宏因?yàn)樾丶√?，被平臺(tái)誤判為“擦邊球”再度被禁。劉畊宏第三次被禁的理由則更為奇葩。網(wǎng)友在直播間詢問好友周杰倫的健康狀況，劉畊宏隨口說了一句“祝杰倫身體健康”，結(jié)果被系統(tǒng)誤判涉及醫(yī)療健康，被迫下播。
有意思的是，為了順利直播，劉畊宏不得不刮干凈腋毛，并且穿起羽絨服來跳操。而事件本身的戲劇化和劉畊宏采取的極端處理方式，也讓他的健身直播快速出圈，微博上與劉畊宏直播相關(guān)的話題層出不窮，持續(xù)吸引網(wǎng)友們的注意。其中“劉畊宏回應(yīng)穿羽絨服跳操”的熱門話題閱讀量甚至高達(dá)2億，不少網(wǎng)友是吃著熱門話題的瓜，進(jìn)了劉畊宏的直播間。
2、進(jìn)化中的健身直播課
其實(shí)，在劉畊宏的健身直播大火前，一些健身機(jī)構(gòu)早就看到了“健身+直播”的機(jī)會(huì)。2020年，健身行業(yè)集體面臨疫情影響，全國(guó)60%以上的健身房面臨倒閉。迫于壓力，一些線下健身機(jī)構(gòu)和線上健身平臺(tái)紛紛開設(shè)健身直播課，在外出活動(dòng)受限的情況下，意外收獲了一波流量增長(zhǎng)。
今年深圳和上海疫情復(fù)燃后，超級(jí)猩猩在小紅書、抖音發(fā)起“超猩家里蹲”系列直播，上線了搏擊、客廳大跑酷等熱門課程。B站健身區(qū)從3月28日起，10天內(nèi)開播30場(chǎng)，為了持續(xù)吸引流量擴(kuò)大影響力，B站還邀請(qǐng)了樂刻運(yùn)動(dòng)、萊美中國(guó)2家專業(yè)健身機(jī)構(gòu)和14位UP主參與其中。隨著各大健身平臺(tái)對(duì)線上健身的流量?jī)r(jià)值愈發(fā)重視，健身直播課的運(yùn)營(yíng)方法也變得更加成熟。
相比線下健身的熱鬧和互動(dòng)空間，健身直播課上只有教練在輸出的不佳體驗(yàn)，一直為用戶所詬病。為了解決這一問題，一些健身機(jī)構(gòu)在直播中采取多人帶練的方式，通過直播間里教練與教練之間的互動(dòng)來彌補(bǔ)熱鬧的氛圍。同時(shí)，多人帶練也可以展現(xiàn)不同難度的動(dòng)作給用戶作為示范，而多名教練之間還能夠進(jìn)行具體分工，有人專門負(fù)責(zé)帶練、有人引導(dǎo)互動(dòng)，以此提升用戶的直播體驗(yàn)。
另外，對(duì)于有付費(fèi)意愿并且希望獲得更優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的用戶來說，一些團(tuán)課直播間里看熱鬧的人常常比真正有運(yùn)動(dòng)需求的用戶更多，而由此在直播過程中產(chǎn)生的無意義的提問和發(fā)言，極大地影響了上課的體驗(yàn)。于是，健身機(jī)構(gòu)也嘗試通過私密性的直播方式，為這樣的高質(zhì)量用戶提供服務(wù)。
例如超級(jí)猩猩上的付費(fèi)課程，就是由教練定向邀請(qǐng)會(huì)員，在騰訊會(huì)議中進(jìn)行。體驗(yàn)過超級(jí)猩猩健身直播課的璐璐告訴驚蟄研究所，相對(duì)于抖音、快手這些平臺(tái)上的公開直播課程，私密化的直播課程體驗(yàn)感更好?！罢w上會(huì)比較像私教課，而且會(huì)限制人數(shù)，所以教練可以及時(shí)對(duì)每個(gè)人的動(dòng)作進(jìn)行具體指導(dǎo)，這也能避免公開直播課程那種一頓瞎練，最后非但沒有達(dá)到健身效果，還導(dǎo)致受傷的情況出現(xiàn)?！?/p>
當(dāng)然，目前私密化的直播課程也并不完美。據(jù)璐璐透露，她此前參加的一次線上課程，就因?yàn)榻叹毿盘?hào)卡頓的問題被迫中止?！耙?yàn)楹芏嘟叹殞?shí)際上也是在自己家里給大家上課，所以有時(shí)候信號(hào)和網(wǎng)速很難支持長(zhǎng)時(shí)間的視頻教學(xué)。如果是一對(duì)一還好，但是人多了以后會(huì)明顯感覺到卡頓，而且因?yàn)樵O(shè)備的問題，有時(shí)候播放背景音樂不僅不流暢，還聽不清。雖然這種情況比較少見，但是碰到一次就真的很下頭。”
3、把健身直播做成生意
無論是疫情初期各大線上健身平臺(tái)親身體會(huì)到的流量增長(zhǎng)，還是眼下劉畊宏的走紅霸屏引發(fā)的社會(huì)關(guān)注，健身直播的流量?jī)r(jià)值已經(jīng)毋容置疑，但是如何將流量變成生意，依舊是最關(guān)鍵的問題。而不管是專業(yè)的健身機(jī)構(gòu)，還是簽約了MCN的健身KOL，也正試圖找到從引流到轉(zhuǎn)化的可行路徑。
已經(jīng)擁有獨(dú)立App和小程序的健身機(jī)構(gòu)，有著天然的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。例如超級(jí)猩猩在去年就上線了瑜伽、燃脂等系列直播課程，并且通過抖音的公開直播間，直接售賣付費(fèi)課程。值得注意的是超級(jí)猩猩上的課程普遍單節(jié)價(jià)格為39元，新手用戶還可以享受券后9元起的超低優(yōu)惠，對(duì)于價(jià)格敏感型用戶而言非常友好。而這類低價(jià)線上課程，也有助于培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣，為平臺(tái)提供長(zhǎng)期、有成長(zhǎng)性的用戶來源。
同樣主打入門級(jí)、低強(qiáng)度、重體驗(yàn)系列課程的Keep，也一邊在App內(nèi)上線包含瑜伽、操課在內(nèi)的種類豐富的細(xì)節(jié)課程，一邊通過健身直播來引流。略有不同的是，Keep的變現(xiàn)模式以付費(fèi)會(huì)員和健身裝備的銷售為主，不支持購(gòu)買單次課程。
此外，擁有線下門店的健身機(jī)構(gòu)，更傾向于直播銷售會(huì)員卡的變現(xiàn)方式。例如一兆韋德的日常直播中就上架了體驗(yàn)卡、季卡和年卡。另外，一兆韋德還曾嘗試過專場(chǎng)直播的形式帶貨會(huì)員卡。不過在線下健身行業(yè)“卷款跑路”負(fù)面輿情頻發(fā)的環(huán)境下，也很難有用戶會(huì)僅僅通過一場(chǎng)直播就下單購(gòu)買年卡。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，一兆韋德今年以來，累計(jì)賣出單店年卡、通用年卡約200張，價(jià)格門檻相對(duì)較低的次數(shù)卡、周卡、月卡與私教的組合包受到用戶的歡迎。另外，驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)一兆韋德的賬號(hào)櫥窗中也上線了代餐奶昔和蛋白粉產(chǎn)品，但幾乎沒有什么銷量。所以，線下健身機(jī)構(gòu)目前也僅僅是把健身直播當(dāng)成了為線下業(yè)態(tài)引流的一種新增渠道，至于能否實(shí)現(xiàn)從線上到線下的繼續(xù)轉(zhuǎn)化，仍然依賴于線下門店的服務(wù)水平和運(yùn)營(yíng)能力。
事實(shí)上，在健身機(jī)構(gòu)之外，也有不少和劉畊宏一樣的健身KOL，而這類健身直播賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者主要以直播帶貨和品牌代言的方式完成變現(xiàn)。還有少量經(jīng)營(yíng)著健身工作室的KOL，則像線下健身機(jī)構(gòu)一樣，通過直播為線下引流。
不過，作為最近躥紅的頭部健身主播，劉畊宏目前還未表露出明顯的變現(xiàn)意圖，這也引發(fā)了許多人的猜測(cè)。有業(yè)內(nèi)人士向驚蟄研究所透露，劉畊宏從2月份直播健身到現(xiàn)在，雖然粉絲量和直播數(shù)據(jù)一直在增長(zhǎng)，社交媒體上的影響力也在不斷擴(kuò)大，但是對(duì)于在垂直領(lǐng)域剛剛運(yùn)營(yíng)2個(gè)月的抖音直播賬號(hào)來說，還不是變現(xiàn)的最好時(shí)候。
“更何況他還有個(gè)‘只跳操不帶貨’的口碑，現(xiàn)在做帶貨很有可能會(huì)敗人品。而且之前他也嘗試過帶貨直播，效果并不理想，所以也不敢輕易嘗試。”上述業(yè)內(nèi)人士分析，劉畊宏更有可能選擇和健身機(jī)構(gòu)合作，以定制化課程或是代言人的方式完成變現(xiàn)，這樣一方面能延續(xù)健身直播的人氣和口碑，避免明星帶貨經(jīng)常遭遇的翻車隱患。另一方面，對(duì)于劉畊宏本人的明星身份也不會(huì)造成任何負(fù)面影響。
當(dāng)還原劉畊宏健身直播走紅的原因時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，劉畊宏的出圈與當(dāng)初李佳琦的成名之路也有著異曲同工之妙。首先劉畊宏有著30年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其次他踩中了疫情導(dǎo)致的居家健身需求的暴漲，同時(shí)直播間三次被封的戲劇化事件和他本人有意無意制造出來的熱梗，也成為透過健身愛好者圈層向外傳播的關(guān)鍵因素。
需要指出的是，制造出第二個(gè)李佳琦，對(duì)于健身行業(yè)的意義并不大，充其量不過是為直播帶貨行業(yè)多添了一個(gè)可選的重量級(jí)KOL。但是，如果2個(gè)月漲粉1000萬的劉畊宏，能夠繼續(xù)帶動(dòng)更多用戶參與健身并且逐漸培養(yǎng)出健身的生活習(xí)慣，那么他所創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值也絲毫不低于李佳琦。
*為保護(hù)受訪者隱私，以上均為化名