文|文化產(chǎn)業(yè)新聞 北辰
兩院院士講述中國航天夢、雜志主編科普植物學(xué)、清華博士分享生活現(xiàn)象背后的原理、大學(xué)教授通過熱點解析法律知識……在刷視頻中學(xué)習(xí)知識已經(jīng)成為當(dāng)下的普遍現(xiàn)象。
當(dāng)前，在抖音平臺上傳播知識已經(jīng)成為一股熱潮。隨著不同領(lǐng)域科普創(chuàng)造者的出場，不僅是抖音、快手，其余各大平臺知識科普類短視頻與日俱增，短視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)型成為各大短視頻平臺的新風(fēng)口。
碎片化時代下，泛知識類視頻為何能夠超越娛樂性視頻成為流量“新貴”？知識+短視頻又真的能讓我們“漲知識”么？
一、泛知識類視頻成為流量新風(fēng)口
眾所周知，B站是一個學(xué)習(xí)網(wǎng)站。自2019年起，B站的知識類視頻越來越多。據(jù)統(tǒng)計，2019年有超過8600萬人在B站上學(xué)習(xí)，相當(dāng)于同年高考人數(shù)的8倍。B站已經(jīng)是中國學(xué)習(xí)類視頻儲備量最高的平臺。
2020年2月，B站推出了“知識分享官招募令”活動，在不斷加大扶持力度后，為知識創(chuàng)作者提供百萬獎金和上億流量的扶持。同年6月，B站正式上線“知識區(qū)”，由原有的科技區(qū)整合升級而來，下含科學(xué)科普、社科人文、財經(jīng)、校園學(xué)習(xí)、職業(yè)職場、野生技術(shù)協(xié)會共6個二級分區(qū)。
B站董事長兼CEO陳睿在嗶哩嗶哩成立十二周年的演講中提到：“目前，泛知識類內(nèi)容占B站全平臺視頻總播放量的45%。過去一年，有1.13億用戶在B站學(xué)習(xí)，這個數(shù)字是中國在校大學(xué)生數(shù)量的三倍多?！?/p>
除了B站，抖音也在努力爭奪知識類短視頻這個新賽道。
2019年，抖音與中國科學(xué)院科學(xué)傳播局、中國科協(xié)科普部、中國科學(xué)報社、中國科技館與中國科普研究所等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起“DOU知計劃”。此后，37位兩院院士、過百位專家學(xué)者，中科院12家下屬科研院所，清華等高校相繼加入計劃。截至2021年8月，抖音平臺知識創(chuàng)作者超1.5億名，他們創(chuàng)作的知識視頻超10.8億條。
2020年，抖音聯(lián)合西瓜視頻推出“知識創(chuàng)作人”激勵計劃，在一年時間內(nèi)，投入百億流量，打造一百位優(yōu)質(zhì)知識創(chuàng)作者。2021年，抖音上線了“萌知”計劃，為面向青少年生產(chǎn)知識內(nèi)容的創(chuàng)作者，提供百億流量扶持，鼓勵用戶創(chuàng)作系統(tǒng)的青少年知識內(nèi)容。
與此同時，快手上線“快手新知播”，聯(lián)動100名知識大咖以及超過1000名知識博主，計劃在3個月內(nèi)帶來萬場直播；百度旗下的好看視頻推出“輕知計劃”，邀請100位名家、10000位行家簽約入駐，加入泛知識內(nèi)容的創(chuàng)作；知乎開通視頻入口“知識區(qū)”，提供億級曝光流量資源……
大量資金投入到知識類視頻新賽道，泛知識類內(nèi)容白熱化現(xiàn)象越發(fā)顯著。
二、知識科普類短視頻為何能夠走紅？
1、生態(tài)體系完善的需要
短視頻作為當(dāng)下信息傳播的主要形態(tài)之一，能夠更有效地幫助人們了解當(dāng)下社會各個領(lǐng)域正在發(fā)生的事件。當(dāng)前短視頻的內(nèi)容產(chǎn)量和傳播影響力迅速擴(kuò)張，根據(jù)CNNIC發(fā)布的據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)表的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，較2020年12月增長6080萬，占網(wǎng)民整體的90.5%。
盡管短視頻在廣告帶貨、直播電商等盈利模式的驅(qū)動下，生態(tài)體系正在日趨完善，但對于以“用戶增長”為長期目標(biāo)的短視頻平臺來說，短視頻用戶紅利的可開發(fā)空間正在迅速縮小，平臺越來越意識到，“純娛樂”是留不住人的，信息繭房、娛樂至死、內(nèi)容低俗也一直伴隨左右，平臺的危機(jī)感越來越迫切。
各大短視頻平臺都開始嘗試如何在同質(zhì)化的泛娛樂內(nèi)容中脫穎而出，留存用戶。于是乎，各大平臺開始了內(nèi)容轉(zhuǎn)型升級的“內(nèi)卷”之路，以內(nèi)容為中心發(fā)揮長尾效應(yīng)，將目光聚焦在生活技能、科普知識、分享經(jīng)驗等方面，知識科普類短視頻與日俱增。
2、審美疲勞，用戶需求升級
從長遠(yuǎn)來看，用戶對于知識的需求是與日俱增的。這一點可以通過馬斯洛理論來解釋，在滿足基本的生理和安全的需求后，人們高階層次的需求便開始增加，而高層次需求的滿足需要個人不斷地提高自我能力，這也就刺激人們不斷去汲取知識。
另外，要知道的是用戶長時間觀看娛樂類短視頻非但不會感到放松，反而會引發(fā)焦慮、空虛、審美疲勞等負(fù)面情緒。其主要原因之一就是用戶在平臺里消耗了大量的時間和精力，卻無法獲得對等的知識和長效的滿足感，這其中的失衡導(dǎo)致用戶開始焦慮。
于是為了彌補(bǔ)內(nèi)心的空虛感，人們便會積極主動地去獲取知識，據(jù)《2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報告》，用戶對科普紀(jì)實的知識向內(nèi)容需求增加，知識向、實用向的泛知識類內(nèi)容需求分別提升了21%和16.7%。
圖源：《2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報告》
3、社會文化的引導(dǎo)
短視頻平臺上內(nèi)容的多元化發(fā)展和優(yōu)質(zhì)化提升是行業(yè)發(fā)展的必由之路，同時也是中國特色社會主義文化引導(dǎo)的必然結(jié)果。
隨著短視頻制作門檻的逐漸降低，大量的創(chuàng)作者涌入平臺，誰都可以參與制作。為了吸引眼球賺取流量，有些創(chuàng)作者甚至宣傳一些不符合社會主義核心價值觀的思想；另外一部分人則為了追趕潮流而一味的模仿抄襲，使得整個短視頻呈現(xiàn)出庸俗化、低俗化等特征。泛娛樂化過度使大眾沉溺感官、喪失思考，破壞了人們創(chuàng)新的原動力。
正如尼爾·波斯曼在《娛樂至死》中提到：“如果一個民族分心于繁雜瑣事，如果文化生活被重新定義為娛樂的周而復(fù)始，如果嚴(yán)肅的公眾對話變成了幼稚的嬰兒語言，總之人民蛻化為被動的受眾，而一切公共事務(wù)形同雜耍，那么這個民族就會發(fā)現(xiàn)自己危在旦夕，文化衰敗的命運(yùn)在劫難逃。”
當(dāng)下，越來越多的年輕人希望通過成為網(wǎng)紅，以娛樂內(nèi)容和低俗手段賺取快錢，對此，社會需引導(dǎo)人們回歸對知識的崇拜。
三、短視頻真的能學(xué)到知識么？
誠然，知識類短視頻在后疫情時代更是迎來發(fā)展新篇章，但是我們真的能在短視頻學(xué)到知識么？
福卡智庫首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家王德培在其所著《中國經(jīng)濟(jì)2021》中總結(jié)道：一方面，短視頻是用短小精悍的碎片化方式對“長文化”形式展開的一種顛覆；另一方面，短視頻短中見深，仍然隱含著“長文化”的本質(zhì)性和穿透性，在令人會心一笑中，起到感悟道理、點化生命的作用。從這里看，在短視頻中學(xué)習(xí)知識似乎是可行的。
但事實上，受限于深度和有趣兩方面原因，平臺大多數(shù)的知識內(nèi)容并不能稱得上是知識，嚴(yán)格意義上來說僅僅算是科普小知識，其制作的初衷也并非是讓人學(xué)習(xí)，而只是讓人了解，滿足人們的獵奇心理。
抖音賬號：人文清華更多的也是給我們普及，而非傳授知識
同時，由于創(chuàng)作者的復(fù)雜和創(chuàng)作門檻的降低，就會不可避免地導(dǎo)致內(nèi)容的失信和專業(yè)度的缺失，從而使得我們在碎片化的信息接收中很容易被牽著鼻子，從而導(dǎo)致情緒的偏激，言論的激進(jìn)。
因此，我們看似是學(xué)到了很多，但也只是“西一榔頭東一棒槌”罷了。
因此，在短視頻中學(xué)習(xí)知識實在不是明智的選擇，倒不如直接將其看作是一本圖文并茂的百科全書，休息的時候刷一刷圖一個樂呵便罷了。
參考資料：文娛商業(yè)觀察、每日經(jīng)濟(jì)新聞、新眸