文｜三易生活
近年來，視頻網(wǎng)站的日子明顯已經(jīng)不那么好過了，就在騰訊視頻剛剛宣布上漲會(huì)員費(fèi)的余波尚未散去之時(shí)，愛優(yōu)騰中可謂是最低調(diào)的優(yōu)酷，近日又上演了一出大戲。
日前有消費(fèi)者吐槽稱，在優(yōu)酷視頻購買了VIP會(huì)員后，觀看正在熱播的電視劇《我叫趙甲第》時(shí)，在其為VIP會(huì)員提供的搶先看功能基礎(chǔ)上，還需再邀請(qǐng)5位好友助力、才能解鎖最新兩集的內(nèi)容，并且每位受邀者在活動(dòng)期間還只能助力一次。
看到“好友助力”這幾個(gè)字，想必許多朋友都會(huì)聯(lián)想到當(dāng)初拼多多的“砍一刀”。難道說是優(yōu)酷的運(yùn)營在看到了拼多多這一模式如此成功后，以至于想要在視頻網(wǎng)站上復(fù)制嗎？
不得不說，優(yōu)酷做出這一決定的運(yùn)營可謂是真“人才”。用戶想要提前看到新的劇集居然需要拉好友來助陣，而且好友助力的機(jī)會(huì)還是一次性的，這可比拼多多還要更勝一籌。即便是作為社交電商的代表，拼多多的這類活動(dòng)也沒有要求每個(gè)賬號(hào)只能幫唯一一個(gè)人“砍一刀”。
如果說拼多多的“砍一刀”還是對(duì)用戶關(guān)系鏈的可持續(xù)收割，那么優(yōu)酷版的“砍一刀”儼然就是要直接把韭菜根都給拔了。
作為一部網(wǎng)劇，《我叫趙甲第》上線16天仍保持了超高的正片播放市占率，可以說是成為了意料之外的黑馬劇。根據(jù)燈塔專業(yè)版公布的數(shù)據(jù)顯示，《我叫趙甲第》目前在全網(wǎng)正片播放市占率達(dá)到了9.21%，位居全網(wǎng)第二，可以說是不折不扣的熱門劇集。而對(duì)于這樣的熱門劇集，視頻平臺(tái)自然是想要最大限度地榨干它的潛力。例如此前在愛奇藝獨(dú)播的《慶余年》就開啟了VIP付費(fèi)專享超前點(diǎn)播的新模式，也讓當(dāng)時(shí)的愛奇藝賺得盆滿缽滿。
只可惜，超前點(diǎn)播模式在爭議中被上海消保委、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)文指出，其涉嫌捆綁銷售、漠視消費(fèi)者選擇權(quán)，損害了消費(fèi)者權(quán)益，最終導(dǎo)致愛優(yōu)騰紛紛以“確保會(huì)員滿意度”為由下線。這也使得借助熱門劇集進(jìn)行超前點(diǎn)播來直接掙錢的路子，無論是從監(jiān)管層還是輿論層面都已經(jīng)沒有了繼續(xù)實(shí)施的可能，但熱門劇集的價(jià)值卻不可能被視頻網(wǎng)站視而不見。
不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷此舉是希望通過《我叫趙甲第》這樣一部有熱度的劇集，來實(shí)現(xiàn)用戶量、特別是付費(fèi)用戶的增長。優(yōu)酷的策略也很簡單，熱門劇集一向是視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員增長的關(guān)鍵所在，但這種增長通?？康氖窃谄渌脚_(tái)上的廣告投放，以及觀眾“自來水”引發(fā)熱議，但這兩種方式如今的效果已經(jīng)越來越有限，顯然邀請(qǐng)好友助力就成為了一個(gè)獲得用戶增長的法寶。
拼多多的“砍一刀”到底有多好用呢？2021年春季，拼多多在六年時(shí)間里積累了7.884億活躍用戶，超過淘寶/天貓的7.79億無疑就是明證。
而“砍一刀”也堪稱是社交裂變玩法的集大成者，這一模式簡單來說，就是用戶A在拼多多上看到可以免費(fèi)或低價(jià)獲得的商品，一頓操作后，進(jìn)度條顯示到達(dá)95%以上，再想再砍價(jià)就需要邀請(qǐng)好友來幫忙。這時(shí)A將砍價(jià)鏈接發(fā)給朋友B，B完成砍價(jià)后發(fā)現(xiàn)有便宜可占的“新大陸”，于是可能也會(huì)加入免費(fèi)/低價(jià)拿的陣營，再進(jìn)行“裂變反應(yīng)”、讓用戶規(guī)模滾雪球。
“砍一刀”模式的魅力，就在于引導(dǎo)用戶替平臺(tái)方做廣告，而如今看起來，優(yōu)酷似乎也是這樣想的，既然直接從用戶身上掙錢已經(jīng)不可取了，那么讓用戶作為“喇叭”來做廣告，也算得上是物盡其用了。
但遺憾的是，拼多多已經(jīng)將“砍一刀”模式的口碑給玩沒了，現(xiàn)在大家?guī)缀醵贾肋@是一個(gè)不可能完成的任務(wù)，對(duì)其也是深惡痛絕，只是憑借著下沉市場的信息差還能繼續(xù)下去?？蓛?yōu)酷所面向的受眾群體并非“五環(huán)外人群”，他們對(duì)這套把戲的本質(zhì)是門清的，所以也就有了優(yōu)酷版“砍一刀”被群嘲的情況出現(xiàn)。
“砍一刀”模式的魅力就在于引導(dǎo)用戶替拼多多做廣告，看起來優(yōu)酷也是這樣想的，既然直接從用戶身上賺錢已經(jīng)不可取了，那讓用戶作為“喇叭”為平臺(tái)做廣告也算得上是物盡其用了。遺憾的是，拼多多把“砍一刀”模式的口碑給玩沒了，現(xiàn)在大家都知道“砍一刀”幾乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)，對(duì)這種玩法是深惡痛絕，只是拼多多憑借著下沉市場的信息差還能玩下去，但優(yōu)酷面向的受眾群體可不是“五環(huán)外人群”，他們對(duì)這套把戲的本質(zhì)是門清的，這才有了優(yōu)酷版的“砍一刀”被群嘲。
更為重要的是，拼多多是電商、而優(yōu)酷是視頻網(wǎng)站，兩者的賽道完全不同。拼多多的優(yōu)勢在于作為電商平臺(tái)，商品種類足夠多，“砍一刀”這種將用戶社交關(guān)系鏈變現(xiàn)的玩法總會(huì)有生存空間，畢竟用戶A可能想“砍”數(shù)碼產(chǎn)品、用戶B或許想“砍”母嬰用品、而用戶C則是想“砍”衣服鞋帽，只要想“砍一刀”，拼多多幾乎可以確保人人都有東西可“砍”。
但優(yōu)酷就完全不同了，作為一個(gè)以PGC內(nèi)容為主的視頻網(wǎng)站，用戶喜歡的內(nèi)容是有差異的，并非所有人都喜歡看《我叫趙甲第》這樣的爽劇，但優(yōu)酷本身的內(nèi)容庫、特別是時(shí)下新的內(nèi)容是卻有限的，所以“砍一刀”模式并不可持續(xù)。
簡單來說，拼多多的“砍一刀”如果說是平臺(tái)與用戶互惠互利，那么優(yōu)酷的“砍一刀”則是單純消耗用戶的社交關(guān)系。更絕的一點(diǎn)是，優(yōu)酷方面在活動(dòng)規(guī)則里還寫到，“受邀者需要等待助力倒計(jì)時(shí)結(jié)束，才可點(diǎn)擊助力按鈕進(jìn)行助力”。這個(gè)倒計(jì)時(shí)到底是什么？想必大家不難猜到，這顯然不會(huì)是優(yōu)酷為了防止羊毛黨而搞的反腳本操作，自然只能是廣告了。這幾乎就是拿用戶的社交關(guān)系來當(dāng)大白菜，作為提供助力的一方不僅要幫忙助力，還要平白無故的看廣告，自然任誰都不會(huì)很開心了。
而至于為何會(huì)祭出這樣的活動(dòng)，只能說優(yōu)酷或許真的是“急了”。