文|青眼
近日，國家市場監(jiān)管總局公布了第一批與群眾緊密相關(guān)、性質(zhì)惡劣的違法典型案件。在所通報(bào)的8個案例中，去年登頂快手美妝個護(hù)品類銷量第一的朵拉朵尚赫然在列。
值得一提的是，此次朵拉朵尚被通報(bào)，主要是因?yàn)樵趧?chuàng)始人的直播間做虛假宣傳。老板們打廣告也要嚴(yán)把“嘴門關(guān)”。
直播間亂打廣告被通報(bào)、罰款
國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，山東朵拉朵尚生物科技有限公司（下稱“朵拉朵尚公司”）成立于2009年，實(shí)際控制人為李海珍，李海珍同時也是朵拉朵尚品牌的創(chuàng)始人。朵拉朵尚以微商起家，在直播帶貨興起的這幾年，該品牌也順勢轉(zhuǎn)型，創(chuàng)始人李海珍親自下場帶貨。
此次朵拉朵尚公司被國家市場監(jiān)管總局點(diǎn)名，起因正是利用直播方式對產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳。根據(jù)國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)和國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公布的信息，去年9月5日，該公司在直播間（快手號：dl309950205 賬號名：朵拉朵尚創(chuàng)始人-李海珍）對其銷售的“三寶凍干粉”產(chǎn)品進(jìn)行直播宣傳的過程中，所用的展示板上宣傳產(chǎn)品含有左旋VC、依克多因、輔酶Q10等成分，以上成分具有“延緩肌膚衰老”等功效，并宣傳11萬單好評率100%，宣傳三寶所有的產(chǎn)品好評率都是100%。
但該公司無法提供“三寶凍干粉”產(chǎn)品具有與左旋VC、依克多因、輔酶Q10等主要成分同樣功效的證明材料。并且該平臺數(shù)據(jù)顯示，有一款“三寶多效眼霜”的商品評價為“好評率99%”，未達(dá)到所宣傳的好評率100%。
綜上，山東省濟(jì)南高新區(qū)市場監(jiān)管部依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，對朵拉朵尚公司對其商品的功能、用戶評價等作虛假或者引人誤解商業(yè)宣傳的違法行為作出罰款5萬元的行政處罰。該案也被國家市場監(jiān)管總局列入“2022民生領(lǐng)域案件查辦‘鐵拳’行動典型案例 （第一批）”。
青眼注意到，“三寶凍干粉”為普通化妝品，目前在快手“珍姐的小店”“朵拉朵尚合伙人李海燕的小店”的合計(jì)銷量達(dá)8.7萬件，產(chǎn)品詳情頁面仍顯示，產(chǎn)品含有“左旋VC、依克多因、輔酶Q10”成分，好評率為99%。
老板帶頭踩紅線
經(jīng)青眼調(diào)查了解，上述快手號的賬號名顯示為“朵拉朵尚創(chuàng)始人-李海珍”，在快手平臺上，朵拉朵尚搭建起了以品牌創(chuàng)始人和高管為代表的矩陣賬號，包括朵拉朵尚創(chuàng)始人-李海珍（粉絲數(shù)：2546萬）、朵拉朵尚合伙人-李海燕（粉絲數(shù)：673萬）等，是品牌直播帶貨的主要貢獻(xiàn)者。
據(jù)了解，朵拉朵尚自2020年入局快手直播以來，曾多個月位列快手品牌月榜前十。在去年快手超品日，朵拉朵尚超品日直播銷售額更是突破3680萬，實(shí)現(xiàn)了GMV破億、累計(jì)觀看人數(shù)9284萬的記錄，登頂快手美妝個護(hù)品類銷量第一。
另外，青眼注意到，抖音賬號“朵拉朵尚李海珍”曾于2021年12月發(fā)布一條視頻，李海珍在視頻中介紹，“三寶系列是朵拉朵尚品牌的戰(zhàn)略性產(chǎn)品”“三寶全系列銷量100萬單，所有產(chǎn)品好評100?！比涨?，李海珍依舊在視頻中介紹“三寶凍干粉對改善皺紋、斑點(diǎn)有很好的功效?！?/p>
作為創(chuàng)始人，為品牌宣傳背書并無不妥，但要自覺抵制虛假宣傳，因?yàn)檫@既是對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)，也會反噬品牌。據(jù)青眼觀察，這兩年已經(jīng)有多起創(chuàng)始人、老板或者是銷售總監(jiān)因?yàn)閬y打廣告，導(dǎo)致公司被罰的案例。譬如，今年1月，美臣實(shí)業(yè)銷售總監(jiān)因在朋友圈發(fā)布化妝品虛假廣告，公司被罰款10萬元；今年2月，因老板吹牛一場會賺1.5億，無錫英皇集生物科技有限公司被罰款20萬元等。
此外，對朵拉朵尚來說，這已經(jīng)不是第一次翻車。2013年，“朵拉朵尚”系列手工皂冒用其他公司廠名、廠址，“朵拉朵尚”品牌運(yùn)營公司廣州天生麗質(zhì)生物科技有限公司等主體公司被起訴，最終廣州天生麗質(zhì)等向原告賠償200萬。
構(gòu)建健康直播生態(tài)圈
另一個值得注意的現(xiàn)象是，朵拉朵尚公司及英皇集等公司被罰，均禍起直播平臺。將時間拉長，直播在為品牌帶來生意增長的同時，虛假宣傳、假貨問題也給社會埋下了新的隱患。
最典型的當(dāng)屬2020年轟動一時的“辛巴糖水燕窩”事件，2020年11月下旬，辛巴團(tuán)隊(duì)在直播時銷售一款燕窩飲品，被指出“實(shí)為糖水”。該事件也引起監(jiān)管部門注意，根據(jù)廣州市市場監(jiān)督管理局通報(bào)結(jié)果顯示，辛巴公司被罰款90萬元，燕窩生產(chǎn)廠家被罰款200萬元。
頭部主播在直播中多次踩中虛假宣傳的坑，只是直播帶貨亂象的冰山一角。中消協(xié)報(bào)告顯示，2021年，全國12315平臺共受理“直播”投訴舉報(bào)10.3萬件，同比增長303.92%。而此次朵拉朵尚被國家市場總局點(diǎn)名通報(bào)，也即是因?yàn)樵谥辈ブ刑摷傩麄?，這也反映出直播亂象、化妝品虛假宣傳等問題已經(jīng)被高度重視起來。
實(shí)際上，近年來，直播行業(yè)也在慢慢設(shè)立行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和門檻。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在去年11月就有三份國家層面針對網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管文件密集出臺。同時，近日國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局三部門對外發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，針對直播電商行業(yè)亂象，做了一系列的監(jiān)管規(guī)則。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年美妝護(hù)膚品類成為快手直播中銷售額最高的品類。美妝可以說是直播平臺的門面，是流量和銷量的擔(dān)當(dāng)。對美妝品牌來說，直播也是大勢所趨。應(yīng)該說，所有的參與者都應(yīng)該堅(jiān)定地去構(gòu)建一個健康生態(tài)圈。