文|袁國寶
這幾年，曾經(jīng)的網(wǎng)紅綠茶餐廳營業(yè)額持續(xù)波動，翻臺率也連續(xù)多年下降。面對這番窘境，綠茶也積極自救，企圖在第三次沖擊IPO時成功上市。
在今年3月份遞交的上市材料失效后，綠茶于4月8日又一次更新了上市材料，并補(bǔ)充披露了截至2021年12月31日的財務(wù)數(shù)據(jù)等內(nèi)容。
而值得一提的是，這已經(jīng)是綠茶多年來的第三次遞表港交所，如果這次能成功上市，將對綠茶有著重大影響。
艱難的上市之路
自2008年，前身是青年旅舍的綠茶在杭州成立了第一家餐廳時，它就憑借超高的性價比和豐富的菜品種類成功吸引了眾多消費(fèi)者，迎來爆火，甚至一度成為年輕人眼里的網(wǎng)紅餐廳。
有了消費(fèi)者的熱情和市場的鼓勵，綠茶餐廳開始將商業(yè)版圖擴(kuò)展至北京甚至全國，幾年下來，其擴(kuò)張的成效也還不錯，到現(xiàn)在全國已經(jīng)有差不多240家綠茶餐廳了。
綠茶餐廳的全國化進(jìn)程的成功，似乎給了綠茶很大的鼓勵和信心，于是在2021年3月，綠茶餐廳向港交所遞交了IPO申請，積極尋求上市。
這里值得一提的是，港交所上市的門檻一直是相對較低的，難度不是很大，所以在港交所成功上市，還是件挺容易的事。
然而即便這樣，綠茶餐廳的上市之旅卻依舊挺費(fèi)勁的。
2021年3月綠茶第一次遞交招股書就以失敗告一段落，原因是它的中文版招股書不止一處存在信息錯誤，甚至還有財務(wù)數(shù)據(jù)方面的差錯。
到了2021年9月，港交所披露顯示綠茶遞交的招股書失效了，于是10月綠茶第二次向港交所遞交了招股書。這次的進(jìn)展一開始還算順利，在今年3月份順利通過了聆訊，但就在大家以為它能成功上市的時候，它的上市材料卻再一次失效了。
于是在今年4月8日，綠茶餐廳第三次向港交所遞交了IPO申請。但這次到底能不能上市成功，依然有點(diǎn)懸。
綠茶的困境
對于綠茶前兩次的上市失敗，不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，“材料失效”并非是因為綠茶不滿足上市條件，更多的是因為它的發(fā)行條件不理想。
確實，近兩年在疫情的影響下，綠茶的業(yè)務(wù)也受到不少影響。2019年其營業(yè)額約為17，4億元，但2020年受到疫情沖擊直接下降到15.7億元。與此同時，它的員工成本和租金開始卻不斷增長，這也無疑為綠茶帶來施加了不小的壓力。
到了2021年，由于我國疫情的好轉(zhuǎn)，綠茶的收入也反彈增長46.1%至22.93億，且在利潤方面扭虧為盈。
不過，雖然這對綠茶來說是個進(jìn)步，但在中式休閑餐廳中，與營收47億的西貝、營收33億的太二等一線品牌相比，它的盈利能力仍有不小的差距。
同時，綠茶餐廳的翻臺率也一直令人堪憂，即便是在疫情之前或疫情后期，它的翻臺率都不算太好。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，綠茶餐廳的翻臺率分別為3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日和3.23次/日，幾乎持續(xù)下滑。
翻臺率上不去，營業(yè)額當(dāng)然就更別想好看了。
至于綠茶的翻臺率為什么會持續(xù)下滑，其實疫情的原因只占了一小部分，更大一部分是因為消費(fèi)者對綠茶已經(jīng)不買賬了。
在2008年綠茶成立初期，它之所以能火速出圈走紅是因為當(dāng)時我國餐飲業(yè)基本上都是主打地方菜系，說白了就是一個館子里只能吃到一個地方的菜；但是在這個大背景下，綠茶卻來了次創(chuàng)新，將多個地方菜系的菜，比如魯菜、川菜、粵菜甚至還有一些簡單的西式菜品都融合匯集起來，讓消費(fèi)者在一家飯館里就能嘗到多種類的菜品。
這樣獨(dú)特的模式無疑在當(dāng)時讓消費(fèi)者眼前一亮，綠茶也在人們的好奇心以及新鮮感的帶動下成功走紅。
然而到了現(xiàn)在，人們對餐飲的追求又重新走向精細(xì)化。相比于定位不精準(zhǔn)的綠茶，人們更愿意去專業(yè)地道的地方菜館專心品嘗一個地方的菜。
而且時間久了也會發(fā)現(xiàn)，作為融合餐廳的綠茶，它的菜單也是將各個地方的特色菜拼湊起來，而沒有自己的原創(chuàng)。比如作為綠茶招牌之一的“面包誘惑”，其實就是粵菜里的”西多士“，幾乎在任何一個港式餐廳都能見到，而且做法和味道都會更地道。
在這樣的情況下，綠茶餐廳的融合成為了沒有特色的象征，沒有差異化的菜品也讓它在市場上逐漸失去競爭力。
老店需要新玩法
面對這些年營業(yè)額、客流量以及翻臺率下滑的窘境，綠茶也在不斷想對策來解決。比如在這次招股書中，綠茶就提到要在一線城市繼續(xù)擴(kuò)張小餐廳以此來擴(kuò)大翻臺率，在低線城市開設(shè)大餐廳來為更多人服務(wù)。
按照看綠茶餐廳的計劃，它打算利用這次IPO募資大概1.5億美元來擴(kuò)張門店，并在2022年-2024年期間新開75-100家門店。
但是，擴(kuò)張門店對自救的綠茶來說真的是個好主意嗎？
首先從目前來看，國內(nèi)的疫情仍然頻發(fā)，下沉市場的消費(fèi)力也依舊有限，所以當(dāng)下在下沉市場擴(kuò)張門店也并不能讓其如愿提升翻臺率。
其次，綠茶餐廳的盈利能力下滑的主要原因是由于消費(fèi)者對其餐品和經(jīng)營模式失去興趣而非餐廳數(shù)量。在這些主要問題還沒有解決之前，如果綠茶仍然盲目擴(kuò)張門店，再加上更貴的租金、人力等成本，那么等待它的只有更嚴(yán)重的虧損。海底撈就是前車之鑒。
而且，對于資本來說，企業(yè)只有能盈利他們才會給予融資，從綠茶近幾年反反復(fù)復(fù)不穩(wěn)定的盈利情況來看，它能不能募集到這1.5億美元都是個未知數(shù)。
在當(dāng)下，相比于擴(kuò)張門店來試圖用規(guī)模取勝，綠茶更應(yīng)該做的是講出新故事。
在定位上，綠茶餐廳曾經(jīng)以“快時尚”和“高性價比”而走紅，但隨著市場的不斷變化，綠茶的定位也應(yīng)及時作出調(diào)整和改變。
在菜品方面，綠茶餐廳面對的消費(fèi)主力是追求新鮮時尚的年輕人，相比于融合多種地方特色菜，綠茶更應(yīng)該創(chuàng)新菜品，打造出自己獨(dú)有的特色菜。
作為一家老品牌，綠茶只有適應(yīng)新時代，講出新故事，才能獲得消費(fèi)者和市場的青睞。而未來，綠茶餐廳將會為我們帶來什么樣的新故事，這次它又是否能沖擊IPO成功？讓我們拭目以待。