文|互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云榜
隨著小熊電器2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，也讓市場徹底看到了小家電市場繁榮過后的泡沫。
年報(bào)顯示，小熊電器營收凈利雙降的同時(shí)，業(yè)績增速也出現(xiàn)了五年來的首次下滑，可見“創(chuàng)意小家電第一股”也支撐不住了。
資本市場也早已給出自己的意見，自2020年7月小熊電器股價(jià)攀升至163.11元后便大幅回落。尤其是被進(jìn)入到2021年后，小熊股價(jià)更是止不住地下跌，全年最大跌幅近七成，盡管年末有所漲幅，仍然沒有維持住，截至目前小熊電器的股價(jià)相比今年開年高點(diǎn)跌去了40%。
業(yè)績的不理想顯然正加劇著小熊電器資本市場信任的滑落，而隨著小家電風(fēng)口的漸失，小熊電器正遭遇著前所未有的挑戰(zhàn)。
業(yè)績衰退早有跡象
經(jīng)歷了2020年業(yè)績大漲后的小熊電器沒想到次年便遭遇了業(yè)績滑坡，年報(bào)顯示，小熊電器2021年的營業(yè)收入為36.06億元，同比下降1.46%，歸母凈利潤為2.83億元，同比下降33.81%，扣非凈利潤為2.58億元，同比下降34.84%。這也是小熊電器自2017年以來營收、凈利潤和扣非凈利潤三項(xiàng)指標(biāo)的首次下滑。
若從季度角度來看，小熊電器的業(yè)績下滑更是明顯。財(cái)報(bào)顯示，小熊電器2021年四個(gè)季度的營收同比增速分別是22.66%、-25.72%、-6.29%、6.83%，在營收增速明顯季度下滑的同時(shí)，小熊電器兩個(gè)季度的營收增速出現(xiàn)了負(fù)增長狀況，可見增長之乏力。
歸母凈利潤和扣非凈利潤的表現(xiàn)更不樂觀，財(cái)報(bào)顯示，小熊電器2021年四個(gè)季度的歸母凈利潤和扣非凈利潤同比增速四個(gè)季度分別下降12.82%、67.46%、26.25%、11.13%和15.97%、71.40%、21.90%、7.05%?？梢娦⌒茈娖魉膫€(gè)季度的凈利潤表現(xiàn)都是負(fù)增長，與此同時(shí)毛利率也從9.9%降至7.6%。
從品類上看，小熊電器電動類廚房小家電的表現(xiàn)最差，財(cái)報(bào)顯示，小熊電器電動類產(chǎn)品的營收為5.97億元，同比下降31.03%，占營收比例從上年同期的23.64%降至去年的16.55%，也從貢獻(xiàn)營收的首位降至第四位。
而鍋煲類產(chǎn)品、壺類產(chǎn)品與西式電器類產(chǎn)品營收貢獻(xiàn)份額盡管有所增加，但最大營收額并沒有超越上年同期電動類產(chǎn)品且其營收增速不及電動類產(chǎn)品下滑的大。財(cái)報(bào)顯示，小熊電器前三位營收來源的營收同比增速分別為12.56%、11.50%、1.81%，三者增幅之和還沒有電動類產(chǎn)品的降幅大，可見多增的結(jié)果依然沒有一減所帶來的影響大。
也就是說小熊電器整個(gè)2021年的業(yè)績表現(xiàn)都是不太樂觀的，廚房小家電業(yè)務(wù)作為其主要營收來源，營收占比超過八成，在營收出現(xiàn)增長乏力之后，顯然更加劇這種負(fù)面影響。尤其隨著整體大環(huán)境的變化，銅、鐵等原材料價(jià)格不斷升高，成本支出也在上漲。
財(cái)報(bào)顯示，小熊電器2021年的原材料成本占主營業(yè)務(wù)成本的61.07%，同比減少15.05%，而營業(yè)成本同比減少1.98%至24.24億元。也就是說隨著小熊電器自營業(yè)務(wù)比例的增加，成本問題得到了很好的控制，但是其凈利潤降幅卻遠(yuǎn)大于營收降幅，究其原因則是營銷費(fèi)用的拉漲效用失去了以往的表現(xiàn)。
這也導(dǎo)致小熊電器的營收總成本在營利下滑之下卻實(shí)現(xiàn)了4.07%的增長，如此來看小熊電器凈利潤降幅大于營收降幅也就不難理解了，但是其營銷打法所暴露出的問題也愈發(fā)嚴(yán)重了。
營銷難拉新增長
回顧小熊電器的發(fā)展歷程，從2011年?duì)I收億元到如今的36.06億元，十年間營收規(guī)模擴(kuò)大了數(shù)十倍。歸結(jié)其原因離不開互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營，即將產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行更深的融合，以高性價(jià)比和低單價(jià)吸引更多的消費(fèi)者來達(dá)到擴(kuò)大營收的目的。
具體來講，就是小熊電器依托線上市場，通過小紅書等社交平臺進(jìn)行一系列的營銷突出自身產(chǎn)品在顏值、品類等方面的優(yōu)勢，加深與年輕消費(fèi)者之間品牌聯(lián)結(jié)。由此小熊電器憑借著價(jià)格方面的優(yōu)勢，營收規(guī)模得以快速擴(kuò)張。
財(cái)報(bào)顯示，小熊電器從2015年到2020年的銷售費(fèi)用支出分別是1.04億元、1.45億元、2.47億元、2.86億元、3.96億元、4.40億元，從2016年起分別同比增長40.12%、69.83%、15.74%、38.52%、11.20%，與此同時(shí)小熊電器的營收增速分別是45.50%、56.17%、23.96%、31.70%、36.16%。
由此可見，小熊電器銷售費(fèi)用的增速走勢與營收增速基本一致，也就意味著小熊電器的營銷打法已經(jīng)成為其規(guī)模擴(kuò)張的關(guān)鍵因素，但是2021年業(yè)績表現(xiàn)讓其一貫的營銷玩法失了效。
財(cái)報(bào)顯示，小熊電器2021年的銷售費(fèi)用支出為5.53億元，同比增長25.66%，而營業(yè)收入?yún)s下降了1.46%，凈利潤更是下滑了三成之多。而隨著小家電需求端降低等不利因素的疊加，小熊電器未來的營銷玩法很可能難以拉動新的增長。
此外營銷玩法也讓小熊電器的研發(fā)實(shí)力難以保持良好的市場競爭力。財(cái)報(bào)顯示，小熊電器2021年的研發(fā)支出為1.30億元，同比增長23.42%，僅為銷售費(fèi)用23.51%且低于其增速。
然而更有意思的是小熊電器研發(fā)人員在減少，銷售費(fèi)用卻在增加，財(cái)報(bào)顯示，小熊電器2021年的研發(fā)人員數(shù)量減少47人，同比減少14.73%，而銷售人員增加了112人，同比增加14.34%?？梢娦⌒茈娖鞯脑鲩L是建立在以營銷為主導(dǎo)的銷售體系下，市場核心競爭力并不在于產(chǎn)品本身，這或許是導(dǎo)致小熊電器頻繁爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題的重要原因。
今年3月份，小熊電器的某款電水壺被江蘇省消保委檢查出沸水?dāng)嚯姴缓蠘?biāo)準(zhǔn)，去年5月份被上海市市場監(jiān)督管理局抽查出旗下一款安撫奶嘴不合格，小熊電器的某款加濕器還被西藏市場監(jiān)督管理局列入2021年第三批產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查不合格產(chǎn)品及企業(yè)名單里。網(wǎng)上投訴平臺及購物平臺上小熊電器的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題更是屢見不鮮。
由此可見，小熊電器2021年業(yè)績表現(xiàn)的不理想實(shí)際上是其營銷玩法的某種必然，隨著小家電市場同質(zhì)化競爭的加劇，這一趨勢將會更加明顯。
競爭，市場的主題
經(jīng)歷了2020年廚房小家電市場虛榮隨后走向滑坡的也不止小熊電器一個(gè)，定位中高端市場的北鼎與摩飛也是如此。前者2021年業(yè)績大幅放緩，尤其是扣非凈利潤下滑近八成，后者國內(nèi)的收入增速僅為10%，相比上年同期的130%可謂是斷崖式減速。連與小熊電器同打性價(jià)比的新寶東菱2021年的營收增速也下降21%。
根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電共計(jì)12個(gè)品類的零售額為514億元，同比下降14.1%；零售量達(dá)23744萬臺，同比下降13.5%。其中，線上市場零售額356.4億元，同比下降9.7%；線下市場零售額157.2億元，同比下降22.7%。
顯然廚房小家電整體市場和企業(yè)都遭遇到了規(guī)模擴(kuò)張問題，究其原因2020年的廚房小家電市場受黑天鵝事件的影響導(dǎo)致需求端出現(xiàn)了反常，隨著消費(fèi)需求回歸平穩(wěn)，市場增長自然難以為繼。
比如咸魚發(fā)布的2021年閑置top10家電中，第一名就是是空氣炸鍋，此外早餐機(jī)、破壁機(jī)也位列其中。廚房小家電二手市場的火熱也從側(cè)面說明其需求端已經(jīng)是處于飽和狀態(tài)，以年輕人為主要消費(fèi)對象的廚房小家電市場自然很難保持更高的增長。
這也說明廚房小家電在消費(fèi)者生活里所扮演的角色具有很低或難有必需性，一方面是廚房小家電滿足的是消費(fèi)者的獵奇需求，并非是飲食生活的必要性；另一方面則是廚房小家電對于生活品質(zhì)的提升有限，還存在使用、衛(wèi)生清理等方面的問題。由此帶來的消費(fèi)體驗(yàn)很難支撐起更多的小家電購買以及潛在消費(fèi)人群的意向。
而且市場競爭也愈發(fā)同質(zhì)化，營銷玩法更是行業(yè)主流，比如北鼎股份2021年的銷售費(fèi)用支出為2.16億元，同比增長29.41%，占總營收的25%。廚房小家電中高端市場都大打營銷牌可見整個(gè)市場競爭的激烈。小熊電器在其年報(bào)里也表示未來的競爭會受制于競爭對手的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等因素的影響，無不在說明整個(gè)市場環(huán)境競爭的加劇。
由于小家電市場的低門檻屬性，導(dǎo)致玩家數(shù)量眾多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在小家電百萬級相關(guān)企業(yè)中，超過半數(shù)的為批發(fā)和零售業(yè)。也就是說市場技術(shù)創(chuàng)新將極大承壓，市場中如小熊電器一樣的研發(fā)投入不及營銷投入的企業(yè)不在少數(shù)，即便是蘇泊爾等老牌企業(yè)研發(fā)投入較高，也難以相比其營利規(guī)模及增速。
如此來看，廚房小家電品牌的核心競爭力難以從產(chǎn)品本身有很好的提高，即便是智能化也要面臨價(jià)格難題，那么未來的競爭勢必會更加激烈。由此小熊電器如何突圍將決定其未來的市場地位，但從其過往的資本市場表現(xiàn)來看，很難抱有更樂觀的態(tài)度。