文|化妝品觀察
近期，多個(gè)美妝品牌陸續(xù)在微信朋友圈投放廣告，密集放出低價(jià)促銷(xiāo)的信息，其中，某功效護(hù)膚品牌推出“3盒面膜168元”的活動(dòng)，另一品牌也打出“149元任選3件”的優(yōu)惠活動(dòng)。
美妝品牌在朋友圈投放廣告很常見(jiàn)，但投放打折廣告，實(shí)屬少見(jiàn)。有行業(yè)人士表示，“降價(jià)促銷(xiāo)本身就已經(jīng)讓出了一部分利潤(rùn)，再做廣告投放，產(chǎn)品利潤(rùn)進(jìn)一步縮減?！?/p>
無(wú)獨(dú)有偶，近期不少化妝品店也紛紛開(kāi)始強(qiáng)力打折促銷(xiāo)，以南京隨美化妝品（新街口地鐵店）為例，“原價(jià)280元的怡麗絲爾優(yōu)悅活顏彈潤(rùn)水現(xiàn)價(jià)210元、580元的科顏氏高保濕面霜現(xiàn)價(jià)399元”“蘭芝全場(chǎng)3.9~5.5折清貨”……其線上小程序所有商品參與打折，部分折扣低至3折。
多重壓力之下，美妝行業(yè)新一波“價(jià)格戰(zhàn)”開(kāi)打。
為“降價(jià)促銷(xiāo)”打廣告，擊破“底價(jià)”
據(jù)化妝品觀察初步統(tǒng)計(jì)，近段時(shí)間，已有不少于5個(gè)功效護(hù)膚品牌在微信朋友圈為“降價(jià)促銷(xiāo)”活動(dòng)打起了廣告，不少外資品牌和本土美妝品牌，最近也頻現(xiàn)大額折扣，其中部分產(chǎn)品的“折扣力度”幾乎超過(guò)雙11，如前文所述的某功效護(hù)膚品牌“3盒面膜168元”，單盒售價(jià)低于去年雙十一天貓旗艦店價(jià)格；另一品牌“149元任選3件”的優(yōu)惠也接近其去年雙十一的價(jià)格。
對(duì)此，廣州一代理商表示，“雙十一折扣力度一般為全年最低，品牌在保持和雙十一同樣的折扣力度基礎(chǔ)上，還在微信朋友圈做廣告投放，基本相當(dāng)于擊破底價(jià)了?！彼锌@樣的低價(jià)正在成為今年的常態(tài)，以某進(jìn)口洗發(fā)水品牌為例，600ml規(guī)格的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨價(jià)低于10元，商超特價(jià)賣(mài)20元。
不只是品牌端，今年以來(lái)部分化妝品店的折扣力度也在進(jìn)一步加大?！?9.9元甩賣(mài)阿瑪尼、迪奧等香水中小樣，資生堂第三代紅腰子精華、祖瑪瓏香水、SK-II、安耐曬，通通專(zhuān)柜價(jià)6折銷(xiāo)售?！鄙虾Ｄ暇┞芬患颐缞y店最近發(fā)布了這樣的促銷(xiāo)信息，“折扣力度，前所未有?！?/p>
云南一化妝品店老板也告訴化妝品觀察，目前店內(nèi)的爆品已經(jīng)降到了3.1折，“以前打6折、7折還有點(diǎn)吸引力，但是現(xiàn)在不靈了，價(jià)格要更低?！?/p>
同樣，在抖音、快手等直播電商，許多產(chǎn)品價(jià)格也低得驚人，某國(guó)貨品牌的一款30ml的精華，售價(jià)僅需9.9元；官方售價(jià)150元的芙麗芳絲洗面奶（100g），在一些直播間被當(dāng)做“引流品”、“福利品”，售價(jià)低至9.9元、19.9元。
“沒(méi)有最低的價(jià)格，只有更低的價(jià)格?！币晃粨碛?0萬(wàn)粉絲的淘寶美妝C店負(fù)責(zé)人表示，最近80%的淘寶美妝C店都在打折，“這一波降價(jià)，主要以’清倉(cāng)’為主，比如城野醫(yī)生的全線產(chǎn)品最近在很多淘寶C店開(kāi)始清倉(cāng)，原價(jià)250元的VC精華，價(jià)格已經(jīng)廝殺到69元?！?/p>
庫(kù)存積壓已創(chuàng)歷史新高
如此“不惜代價(jià)”的打折促銷(xiāo)活動(dòng)背后，是日漸高企的庫(kù)存壓力。
一位直播電商從業(yè)者告訴化妝品觀察，由于化妝品備案新規(guī)，其公司此前大批自有品牌化妝品庫(kù)存急需在上半年清倉(cāng)，壓力很大。同樣，上述淘寶C店負(fù)責(zé)人也表示，此輪打折促銷(xiāo)，主要源于新法規(guī)實(shí)施，部分不符合新規(guī)要求的產(chǎn)品，需要在限期內(nèi)快速清貨。
除了因?yàn)樾乱?guī)緊急清理庫(kù)存外，化妝品觀察注意到，不少化妝品企業(yè)在疫情影響下庫(kù)存積壓已創(chuàng)新高，貨品周轉(zhuǎn)率打破歷史水平。
以某銷(xiāo)售洗護(hù)產(chǎn)品的新三板掛牌企業(yè)為例，其年報(bào)顯示：公司2020年的存貨周轉(zhuǎn)率為0.9，2021年的存貨周轉(zhuǎn)率進(jìn)一步降至0.59。該公司在年報(bào)中提到，2020年存貨金額高達(dá)971萬(wàn)，占總資產(chǎn)比重超過(guò)60%，由于產(chǎn)品大多臨近保質(zhì)期，而不得不采取低于成本價(jià)的銷(xiāo)售方式，這一情況一直持續(xù)到2021年，從而導(dǎo)致商品的毛利為負(fù)數(shù)。
“正常來(lái)說(shuō)，洗護(hù)行業(yè)的成品保質(zhì)期在3年或以上，所以存效期半年的庫(kù)存還算合理，超過(guò)一年效期的仍在倉(cāng)庫(kù)，那就比較危險(xiǎn)了?！蹦诚醋o(hù)品牌負(fù)責(zé)人指出。
化妝品觀察梳理多個(gè)上市美妝企業(yè)的年報(bào)也發(fā)現(xiàn)，不少品牌難逃“庫(kù)存積壓”的問(wèn)題，大部分存貨金額占總資產(chǎn)比重超過(guò)20%，甚至有些企業(yè)2021年的存貨數(shù)量較上年增長(zhǎng)近60%，庫(kù)存余額較大。多家公司在年報(bào)中表示可能存在產(chǎn)品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，且因存貨跌價(jià)帶來(lái)的損失達(dá)到數(shù)千萬(wàn)，甚至過(guò)億。
之所以深陷“庫(kù)存壓力”而不得不“打折促銷(xiāo)”，大體有兩方面原因。
疫情反反復(fù)復(fù)是第一重影響。上述洗護(hù)品牌負(fù)責(zé)人表示，2021年一些企業(yè)有計(jì)劃提高熱銷(xiāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)，以及為配合常規(guī)銷(xiāo)售及促銷(xiāo)活動(dòng)，增加了備貨量，但沒(méi)料到今年一季度疫情反復(fù)，市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期，“難免有點(diǎn)著急了，因此希望通過(guò)打折促銷(xiāo)一部分出去?！?/p>
其次是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，賣(mài)點(diǎn)創(chuàng)新不足。從上述參與微信朋友圈“降價(jià)”促銷(xiāo)的產(chǎn)品來(lái)看，主要以紙質(zhì)面膜和基礎(chǔ)款水乳為主。
“低門(mén)檻產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化，以水乳來(lái)說(shuō)，沒(méi)有核心主打的當(dāng)家成分或者差異化的功效，可能很難吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品自然也就賣(mài)不出去。”一位沒(méi)有參與打折的某功效護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人表示。
此外，市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，也導(dǎo)致動(dòng)銷(xiāo)不如預(yù)期。美林美妝創(chuàng)始人武清林此前接受化妝品觀察采訪時(shí)也提到，“線下幾乎看不到增長(zhǎng)，大型零售幾乎都沒(méi)人逛了，還在關(guān)店。”前述淘寶美妝C店負(fù)責(zé)人明顯感受到了需求端的涼意，“4月客流相比上個(gè)月驟減50%，社群內(nèi)很多粉絲表示‘買(mǎi)不動(dòng)了’?！?/p>
該負(fù)責(zé)人告訴化妝品觀察，在之前的重大節(jié)點(diǎn)大促活動(dòng)中，其社群內(nèi)很多消費(fèi)者已經(jīng)囤了可供未來(lái)2-3年使用的化妝品，甚至一些顧客2020年雙十一大促中購(gòu)買(mǎi)的化妝品至今尚未開(kāi)封，“她們消費(fèi)需要正在下降?！?/p>
“9.9也賣(mài)不動(dòng)了”，只有品牌才能長(zhǎng)久
但即便已經(jīng)把“價(jià)格”打到如此之低，實(shí)際效果卻難言樂(lè)觀。
“現(xiàn)在清倉(cāng)產(chǎn)品太多了，甚至有很多打著‘清倉(cāng)’旗號(hào)割韭菜的，壓力太大了?！鄙鲜鲋辈ル娚虖臉I(yè)者表示，“19.9元、9.9元都賣(mài)不動(dòng)了?！?/p>
某國(guó)外彩妝品牌電商部負(fù)責(zé)人也透露，品牌最近在天貓旗艦店推出“買(mǎi)一贈(zèng)一”的活動(dòng)，但效果明顯下降，“直播興起之后，讓消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不在享受優(yōu)惠，低價(jià)再難吸引她們進(jìn)店。”
不過(guò)，化妝品觀察了解到，也有不少品牌和門(mén)店的價(jià)格依然“堅(jiān)挺”。
金甲蟲(chóng)化妝品連鎖創(chuàng)始人劉船高今年初就在朋友圈放言：“金甲蟲(chóng)現(xiàn)金券活動(dòng)已經(jīng)從以前每月兩期減少為一月一期，目前店面的所有優(yōu)惠幾乎全面取消，而且兩年后可能徹底取消一切促銷(xiāo)優(yōu)惠。”
不少化妝品店主也表示，今年的折扣力度將與去年相當(dāng)或減小?！熬€上已經(jīng)把價(jià)格擊穿，線下再打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)沒(méi)有任何意義”，取而代之的是從會(huì)員深度、精細(xì)化服務(wù)上發(fā)力，以實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)。
一些沒(méi)有參與低價(jià)促銷(xiāo)的美妝品牌負(fù)責(zé)人也強(qiáng)調(diào)，打折促銷(xiāo)一定程度上只能在短期內(nèi)提升產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，長(zhǎng)期的良性增長(zhǎng)關(guān)鍵在于品牌的建設(shè)?！俺掷m(xù)創(chuàng)造品牌價(jià)值才能持續(xù)穩(wěn)定價(jià)格，一味降價(jià)肯定不是品牌的核心手段?！盨centooze三兔創(chuàng)始人谷爭(zhēng)指出，品牌價(jià)值創(chuàng)造可從“文化的挖掘”、“價(jià)值觀建立”以及“產(chǎn)品研發(fā)”方面著手。
國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌芙清&芙清秘鑰創(chuàng)始人鞏軍華也表示，品牌現(xiàn)階段要做好對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀建立，比如功能價(jià)值、情感價(jià)值、獨(dú)特性資產(chǎn)中的視覺(jué)風(fēng)格和品牌態(tài)度等。
“中國(guó)品牌現(xiàn)在必須注意到品牌建設(shè)的重要性?！币晃恍袠I(yè)人士表示，經(jīng)過(guò)三十多年的野蠻發(fā)展，當(dāng)前市場(chǎng)面臨的一些困境，無(wú)不在表明價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的就是窮途末路，只有品牌才能穿越周期，而當(dāng)前也是中國(guó)品牌建設(shè)的最好時(shí)候。