文|酒訊 念祎
隨著初夏的來臨，上升的不僅僅是氣溫，還有消費(fèi)者對(duì)于啤酒的熱情。
4月中旬，酒訊走訪北京部分終端餐飲市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)。相對(duì)于白酒終端餐飲消費(fèi)量而言，啤酒在終端市場(chǎng)的表現(xiàn)更為搶眼，其中表現(xiàn)最為突出的便是青島啤酒、華潤(rùn)雪花以及百威啤酒等頭部品牌產(chǎn)品。
不僅僅是頭部工業(yè)啤酒品牌，京A、熊貓精釀、大躍啤酒等精釀啤酒也在不斷加入這場(chǎng)“餐飲爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。盡管酒企需要面臨破損率以及壞賬等問題，但在巨大的利潤(rùn)空間之下，仍不斷布局餐飲渠道。
一面是巨大的利潤(rùn)空間，一面卻是頭部企業(yè)牢牢把住的市場(chǎng)份額。對(duì)于中小酒企而言，餐飲之路越發(fā)艱辛，其中最需要面對(duì)的便是建設(shè)強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
01餐飲成必爭(zhēng)之地
4月中旬氣溫陡然提升，隨著夏日來臨，啤酒消費(fèi)旺季也被提上日程。
近日，酒訊走訪了包括簋街、西單、三里屯以及王府井等北京熱門終端餐飲店聚集地發(fā)現(xiàn)，包括青島啤酒、百威啤酒、燕京啤酒以及嘉士伯等在內(nèi)的多家啤酒公司，紛紛通過買店、冠名以及產(chǎn)品進(jìn)店等方式，布局餐飲市場(chǎng)。
在簋街，酒訊發(fā)現(xiàn)諸如胡大、仔仔等知名餐廳均已被百威啤酒、燕京啤酒等品牌買店，銷售單一品牌旗下多款產(chǎn)品。
“現(xiàn)在整體啤酒銷量較好，尤其是氣溫回升之后，以百威啤酒，青島啤酒還有1664為代表的高端啤酒整體量都有所增長(zhǎng)。另外，‘買店’在簋街每家店都會(huì)出現(xiàn)，廠家會(huì)在出一定的資金進(jìn)行市場(chǎng)布局，尤其是百威啤酒在簋街布局得更早。”在簋街某小龍蝦店內(nèi)的值班經(jīng)理介紹到。
當(dāng)工業(yè)啤酒利用旗下高端產(chǎn)品不斷瓜分傳統(tǒng)餐飲店有限的同時(shí)，精釀啤酒因其與生俱來的高端調(diào)性，成為各大酒企以及精釀啤酒品牌的又一發(fā)力點(diǎn)。
近日，酒訊走訪了包括熊貓精釀、京A以及大躍啤酒在內(nèi)的多個(gè)精釀品牌均已搶灘線下餐飲渠道。在京A隆福寺店界面記者發(fā)現(xiàn)，目前店內(nèi)用餐人數(shù)逐漸上升，主要消費(fèi)時(shí)間段集中于傍晚。
對(duì)此，啤酒營(yíng)銷專家方剛向酒訊指出，線下精釀社區(qū)店以“體驗(yàn)+外賣”的方式，吸引眾多消費(fèi)者。此前也有部分精釀品牌嘗試做，并取得一定成功，因此引起啤酒巨頭爭(zhēng)相布局，跟進(jìn)工業(yè)啤酒酒吧。
02利潤(rùn)空間巨大
眾多酒企以及精釀品牌紛紛搶占餐飲渠道市場(chǎng)份額的背后，隱藏著較大的利潤(rùn)空間。
走訪京A隆福寺店過程中，酒訊了解到，晚上8點(diǎn)左右剛剛是上客時(shí)間。每單客單價(jià)在50-100元不等，相比于餐廳等消費(fèi)場(chǎng)景來說，這樣的消費(fèi)單價(jià)提高了一個(gè)價(jià)格帶，這也意味著更高的利潤(rùn)。
對(duì)此，成都某餐飲店負(fù)責(zé)人表示，小酒館的利潤(rùn)是非?？捎^的。以酒水為例，精釀啤酒可達(dá)40%以上，雞尾酒更高。
無論是工業(yè)啤酒，還是精釀啤酒，通過布局餐飲店或者搶灘精釀餐吧的根本原因，則在于餐飲端為企業(yè)帶來的巨大利潤(rùn)。
根據(jù)鵬格斯資產(chǎn)管理投資分析師葉浩然報(bào)告顯示，目前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)銷售渠道主要分為現(xiàn)飲渠道以及非現(xiàn)飲渠道?，F(xiàn)飲渠道當(dāng)中約80%的銷量來自于餐飲，而約20%來自于夜場(chǎng)消費(fèi)，現(xiàn)飲市場(chǎng)過去銷售量占比約為40%-50%。
市場(chǎng)份額巨大，利潤(rùn)空間超前，讓很多酒企趨之若鶩。
以網(wǎng)紅烏蘇啤酒為例，據(jù)開源證券研報(bào)顯示，12瓶裝620ml紅烏蘇出廠成本價(jià)為21元/箱，廠商售價(jià)52元/箱，經(jīng)銷商售價(jià)72元/箱，終端售價(jià)122元/箱。而在餐飲渠道，620ml紅烏蘇售價(jià)在15元至20元不等。經(jīng)過粗略計(jì)算，從經(jīng)銷商到餐飲售賣，其中存在108元至168元的利差，是成本價(jià)的5.14-8倍。
“烏蘇啤酒只是近年來啤酒市場(chǎng)的一個(gè)縮影，在選擇品牌上，只有利潤(rùn)空間足夠大，才會(huì)有餐飲店愿意去銷售。另外，盡管像燕京啤酒等品牌產(chǎn)品，售價(jià)相對(duì)較低，但啤酒作為餐飲走量的產(chǎn)品，客單價(jià)低但點(diǎn)單數(shù)量較多，也會(huì)拉開利潤(rùn)空間?！睂?duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出。
03中小酒企難企及
巨大的誘惑擺在啤酒企業(yè)面前時(shí)，動(dòng)心的不僅僅是頭部工業(yè)啤酒和精釀啤酒餐吧，眾多小酒企也覷迂餐飲渠道已久。
業(yè)內(nèi)人士指出：“小型酒企以及新興品牌想要直接觸及餐廳渠道是很困難的，不僅僅需要強(qiáng)大的資本支持以及廣闊的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)外，還需要較強(qiáng)的品牌力支撐才能夠伸展到餐飲渠道。盡管未來餐飲渠道仍然是啤酒消費(fèi)的主陣地，但面對(duì)上述這些問題，小企業(yè)仍難分得餐飲蛋糕?！?/p>
無論是工業(yè)啤酒布局餐廳渠道，還是精釀啤酒布局餐吧市場(chǎng)，餐飲渠道是提升銷售量以及提高銷售額的重要渠道。但對(duì)于部分小酒企以及新型品牌而言，想要揩得餐飲渠道的油水，卻并不是那么簡(jiǎn)單。
阻礙中小酒企布局餐飲渠道的一大攔路虎，便是下沉的經(jīng)銷渠道。
“你得有當(dāng)?shù)氐匿N售基礎(chǔ)，也就是要先成為一個(gè)零售品牌，才能繼續(xù)進(jìn)階成為餐飲品牌，這是需要有一個(gè)漫長(zhǎng)過程的。”幗紋純麥啤酒創(chuàng)始人、總經(jīng)理李孟龍表示，“在傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的體系里面，他們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)下沉到以街道為單位，最基層的經(jīng)銷商都是騎著電動(dòng)車天天送貨的。這些經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)非常龐大。這對(duì)于小酒企以及新興啤酒品牌而言，如果經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)太長(zhǎng)，則會(huì)產(chǎn)生另外一個(gè)問題，即每個(gè)銷售環(huán)節(jié)利潤(rùn)被壓縮過低，從而影響新品、高端產(chǎn)品研發(fā)動(dòng)力。”
擁有強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，小酒企以及新興品牌還需要有一顆“強(qiáng)大的心臟”，來包容餐飲渠道不可避免的破損率。
李猛龍?zhí)寡裕霸诓季植惋嬊罆r(shí)，會(huì)涉及到破損、壞瓶、物流等一個(gè)相當(dāng)龐大的體系。在整個(gè)餐飲環(huán)節(jié)，壞賬率要達(dá)到70%-80%，其中包括產(chǎn)品破損、回款風(fēng)險(xiǎn)以及餐廳倒閉等。”