文|天下網(wǎng)商 葉晨
編輯|李丹超
近日，瑞幸與椰樹的聯(lián)名款產(chǎn)品椰云拿鐵上線，刷爆了不少人的朋友圈。有的消費者專門跑到門店取貨拍照，拿到此次聯(lián)名款咖啡的定制包裝袋和杯套后直呼：“果然土潮到不行。”
在杭州市西湖區(qū)一家瑞幸門店，店員告訴《天下網(wǎng)商》，最近幾天，日均現(xiàn)售和外賣椰云拿鐵50余杯。
據(jù)瑞幸方面此前宣布，椰云拿鐵首發(fā)日有單店銷量超130杯，總銷量突破66萬杯。這還只是開始，瑞幸又立下新的目標(biāo)——“新品今年的OKR（目標(biāo)和關(guān)鍵成果）是1億杯，和生椰拿鐵一樣。”
憑借一次聯(lián)名營銷，贏得大家所向往的消費者高關(guān)注——瑞幸和椰樹的聯(lián)名有不少可取之處。但聯(lián)名生意并非都能成功，要做好，需要探究的點不少。
圖 瑞幸咖啡海報
現(xiàn)象：推出聯(lián)名，明面上就好多“戲”
一場引人關(guān)注的品牌聯(lián)名，或許從制造懸念開始——椰云拿鐵發(fā)布前三天，瑞幸與椰樹還在保秘“對方身份”。
瑞幸在此次聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布的預(yù)熱海報中表示：“34年來，這個品牌從不對外合作，除了瑞幸”，海報上的合作品牌處也被打上了大幅的“馬賽克”；而椰樹也像是演諜戰(zhàn)片那樣話說一半，“正宗椰汁椰樹牌34年首次聯(lián)名，這個幸運兒會是誰？”
圖 海南椰樹集團(tuán)微博
吊足消費者胃口后，雙方的第二步，才是推出讓人眼前一亮的產(chǎn)品。
在用料和包裝方面，椰云拿鐵除了在原料上使用了椰樹牌椰汁，杯套與包裝袋也采用了椰樹牌椰汁的經(jīng)典設(shè)計風(fēng)格，走出了被網(wǎng)友稱為“土味潮流”的獨特風(fēng)格。
據(jù)悉，雙方還請到著名設(shè)計師潘虎參與椰云拿鐵相關(guān)包裝產(chǎn)品的設(shè)計，這位設(shè)計圈的名人曾與東鵬特飲、飛鶴奶粉、青島白啤、良品鋪子等知名快銷品牌都有過聯(lián)名合作。
瑞幸稱，一天之內(nèi)，新品總銷量突破66萬杯。
“本來擔(dān)心口味和生椰拿鐵太雷同，但這次新品好像還加了‘奶蓋’一樣的成分，感覺更偏大眾化飲料一些?！毕M者李女士嘗試椰云拿鐵后表示。
椰云拿鐵在銷售端的爆火，一部分源于市場端的求新求異消費心理，另一部分人也被這款新風(fēng)格、新口味的咖啡所吸引。
事實上，這幾年瑞幸加強了非傳統(tǒng)咖啡飲品的開發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，去年瑞幸銷量數(shù)據(jù)優(yōu)異的生椰拿鐵、絲絨拿鐵等大多屬于奶咖系列產(chǎn)品；而在2020年以前，瑞幸研發(fā)產(chǎn)品則幾乎集中在傳統(tǒng)咖啡類飲品。從這次聯(lián)名也能看出，瑞幸重視的產(chǎn)品開發(fā)方向在轉(zhuǎn)變。
背后：瑞幸和椰樹在想些什么？
據(jù)“駝鹿新消費”統(tǒng)計，去年3月至今的一年多里，包括此次瑞幸和椰樹在內(nèi)，共有近60個品牌推出過聯(lián)名活動，其間不乏迪士尼這樣的大IP。
為什么品牌商家，都在熱衷聯(lián)名營銷？
“明星營銷等傳統(tǒng)營銷模式高費用、低頻率、可控性弱，相較之下，聯(lián)名營銷易操作、易上手。”在上海從事10年市場營銷類工作的Maya告訴《天下網(wǎng)商》，“而且聯(lián)名這個營銷事件可大可小，規(guī)模由雙方事先商定，給品牌帶來的價值也是可大可小，擁有一定的彈性空間?！?/p>
以此次瑞幸聯(lián)手椰樹為例，Maya認(rèn)為雙方品牌可能在不少方向上達(dá)成了一致。
首先是快速建立市場話題。
“瑞幸是近幾年推出的咖啡品牌，年輕消費者較多；椰樹作為飲品老牌，在招聘廣告爭議后也引來不少市場關(guān)注度。雙方進(jìn)行聯(lián)名推廣，本身就具有話題度和關(guān)注度，這對于產(chǎn)品的順利推出非常有幫助?！?/p>
其次是借用對方資產(chǎn)資源進(jìn)行創(chuàng)新。
“聯(lián)名營銷的品牌之間可以借用對方資產(chǎn)，給自己的品牌帶來新的元素。去年瑞幸推出約110款新品，這個速度，高于部分一線奶茶品牌?！盡aya提到，如果此次聯(lián)名能打出和生椰拿鐵類似的爆款效果，那瑞幸至少能明確一點——在椰云拿鐵等產(chǎn)品的創(chuàng)新上，方向是成功的。
再者，雙方也希望借合作突破各自既定的消費場景。
“也就是俗稱的1+1＞2，跨界合作可以讓雙方進(jìn)一步提高品牌的影響力，以此推動商品銷售?！盡aya解釋。對椰樹而言，其包裝風(fēng)格雖然深入人心，但過度依賴單一產(chǎn)品，它需要一個更吸引年輕人的形象、一些新的消費場景，比如線下飲品、外賣飲品等。
目前看來，椰云拿鐵一方面吸引了兩家品牌的忠實用戶，另一方面種草了一批好奇的新用戶前往購買，對瑞幸和想要抓住年輕群體的椰樹來說，都稱得上雙贏。
就此次聯(lián)名活動，《天下網(wǎng)商》也通過渠道咨詢了瑞幸方面，但截至發(fā)稿前，瑞幸尚未作出回應(yīng)。
進(jìn)階：一次成功的聯(lián)名營銷別有深意
從最近椰云拿鐵的造勢階段起，深耕國內(nèi)外咖啡茶飲品牌的資深投資人馬克就一直在關(guān)注瑞幸的動作。
在他看來，提振品牌投資信心這一項，應(yīng)該也在此次瑞幸營銷的目的范疇之內(nèi)?！笆袌鲂判牡奶岣撸馕吨放瓶赡塬@得更多投資人的支持。”馬克指出，“尤其是瑞幸仍面臨運營虧損的壓力。
瑞幸此次發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品的時機，的確有幾分微妙。
4月11日，就在瑞幸咖啡聯(lián)合椰樹推出椰云拿鐵的當(dāng)天，其官網(wǎng)也對外宣布——企業(yè)已成功完成金融債務(wù)重組，不再受制于任何司法管轄區(qū)的破產(chǎn)或無力償債程序。
瑞幸咖啡董事長郭謹(jǐn)一稱，在債權(quán)人的支持下，瑞幸咖啡結(jié)束了作為債務(wù)人的破產(chǎn)程序?！敖裉鞓?biāo)志著瑞幸咖啡的新開始?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，去年四季度，瑞幸凈增353家店，其中162家為加盟店；總計門店達(dá)6024家，位居國內(nèi)連鎖咖啡品牌第一位。
不過，瑞幸咖啡發(fā)布的2021財年財報數(shù)據(jù)不太“好看”，雖然2021年與2020財年的25.873億元人民幣相比，營業(yè)虧損顯著減少，但仍有5.391億元人民幣(按美國會計準(zhǔn)則計算為8460萬美元)的運營虧損。
為新生瑞幸的虧損買單的，除了品牌自身，還包括與品牌相隨多年的投資方——特別是去年提供了2.5億美元“輸血”、將瑞幸從破產(chǎn)邊緣拉回來的“及時雨”大鉦資本和愉悅資本。目前，大鉦在瑞幸的持股比例達(dá)33.9%，獲得56%的話語權(quán)，成為瑞幸咖啡的實際控制人。
用行動贏得資方的更多信任和支持，對于謀求新發(fā)展的品牌來說頗為關(guān)鍵。
馬克認(rèn)為，對于資方來說，一次成功的品牌聯(lián)名營銷，或許不足以說明全部；但從“攻克”了一向在營銷方面偏個性自主的椰樹集團(tuán)等結(jié)果，能看出瑞幸在運營端仍試圖創(chuàng)新、拓寬合作；此外，消費者端對于新產(chǎn)品的數(shù)據(jù)反饋也有助于提升預(yù)期和信心。
“聯(lián)名生意”，并非都能成功
在“萬物皆可聯(lián)名”的當(dāng)下，商家通過與品牌、IP聯(lián)名共贏合作漸成行業(yè)趨勢。聯(lián)名雖然給品牌許多美好想象，但并非都能成功。
從結(jié)果來看，“雙贏”最優(yōu)，其次是兩者之一贏，最差是“雙輸”。
后者的一個案例是，今年年初，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”活動，被消費者搶購，但也引發(fā)了利用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費、浪費食物的社會討論，最終這一行為被中消協(xié)所點名批評。
有廣告營銷圈人士提醒，品牌對于聯(lián)名項目的成效應(yīng)該有合理的預(yù)期，更要有一套有效的手段，大部分時候，沒出圈的品牌聯(lián)名案例才是常態(tài)。
那么，如何打造一次成功的聯(lián)名？
《天下網(wǎng)商》在梳理案例、采訪相關(guān)業(yè)內(nèi)人士后認(rèn)為：
首先，明確營銷目的，選取合適的聯(lián)名對象。這一步猶如建房打地基，至關(guān)重要。
其次，確定資源置換模式，在雙方優(yōu)勢的基礎(chǔ)上合作。
再次，針對營銷目的、利用雙方資源準(zhǔn)確推出新品，不僅贏得對方粉絲關(guān)注，也為雙方增加新用戶。
最后，在營銷和推廣階段，或打造懸念、或全渠道推廣，待聯(lián)名新品推出后立即打爆，并二次傳播，保持熱度。
聯(lián)名營銷生意雖好，但也需要有合理預(yù)期，合理步驟以及合理營銷，否則很可能事與愿違。
應(yīng)受訪者要求，文中Maya、馬克為化名。