文|極海品牌監(jiān)測
4月11日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱公司已完成金融債務(wù)重組，在任何司法管轄區(qū)都不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。這意味著瑞幸咖啡終于全面解決了2020年財務(wù)造假暴雷所帶來的歷史遺留問題，迎來了新的開始。
極海長期關(guān)注瑞幸咖啡，不僅僅是因?yàn)槲覀兎?wù)的投資客戶對瑞幸咖啡擁有濃厚興趣，即使在市場低迷期仍對其滿懷信心，付費(fèi)支持我們的研究。更重要的是瑞幸咖啡在短短幾年內(nèi)的迅速崛起與跌宕起伏，用極高的試錯成本為咖啡行業(yè)貢獻(xiàn)了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
轉(zhuǎn)折之年——瑞幸咖啡的2021
根據(jù)瑞幸咖啡發(fā)布的財報，2021年瑞幸咖啡總凈收入同比增長97.5%，凈新開門店1221家，同比增長25.4%，截至2021年底，共有6024家在營門店，打破星巴克一家獨(dú)大的局面，成為國內(nèi)門店規(guī)模最大的咖啡連鎖品牌。
這一數(shù)據(jù)與我們監(jiān)測到的情況非常接近。根據(jù)極海品牌監(jiān)測平臺的公開數(shù)據(jù)，截至2021年底，瑞幸咖啡超過星巴克的5637家，共有在營門店6089家，在營門店年增長率25%，火熱的咖啡賽道進(jìn)入“二強(qiáng)格局”。
根據(jù)極海商業(yè)品牌庫數(shù)據(jù)，2021年全國咖啡門店的規(guī)模超過10萬家，但仍然不到奶茶門店規(guī)模的四分之一。與奶茶品牌的群雄并起不同，咖啡品牌呈現(xiàn)頭部高度集中，尾部高度分散的特點(diǎn)。僅僅是瑞幸咖啡和星巴克兩大品牌就占據(jù)11%的市場份額（以門店規(guī)模統(tǒng)計），但其后缺乏相對有力競爭的競爭對手，高度分散。目前的咖啡賽道，雖然資本火熱，后有追兵，但主角依然是瑞幸與星巴克的對臺戲。
當(dāng)然，如果僅僅是門店數(shù)量的突破還不足以說明瑞幸真正的轉(zhuǎn)變，畢竟瑞幸在過去有著更加瘋狂的門店擴(kuò)張記錄，但帶來的卻是一地雞毛。
但我們研究了過去幾年瑞幸咖啡新開門店的存活率，發(fā)現(xiàn)這次瑞幸真的不一樣了。
2021年，瑞幸咖啡累計關(guān)店600余家，關(guān)店率超過10%，換作任何一個咖啡品牌，這都是個致命的數(shù)據(jù)。但進(jìn)一步分析我們就會發(fā)現(xiàn)，今年關(guān)閉的門店很大一部分屬于“歷史遺留問題”，是過去幾年快速擴(kuò)張的歷史欠賬。
為了排除歷史因素的干擾，更好地衡量瑞幸咖啡在不同年份的開店質(zhì)量，我們對歷年新開門店的存活率進(jìn)行了計算。（存活率：門店持續(xù)經(jīng)營超過特定時長的概率）
在2019年，瑞幸咖啡每新開100家門店，就有16家撐不過6個月，37家撐不到12個月，一年存活率還不到63%。2020年這一情況略有好轉(zhuǎn)，但門店一年存活率也不過77%，這意味著有近四分之一的門店撐不到一年就關(guān)閉了。
造成關(guān)店的因素有很多，選址不當(dāng)、門店過密、管理不善是其主要原因。以門店過密為例，我們研究了瑞幸咖啡門店周邊是否有其他瑞幸咖啡門店這一因素對關(guān)店率的影響。發(fā)現(xiàn)與其他門店的距離越近，關(guān)店率也就越高。比如，一家門店如果500米范圍內(nèi)有其他瑞幸咖啡，那么他就有36%的可能性要關(guān)閉。如果這一距離縮小到300米，這一概率就要提高到40%。
而在2021年，新開門店半年存活率一躍提升到96%，一年存活率保持在93%。相比于過去有了質(zhì)的飛躍。這讓我相信——瑞幸咖啡，它又行了！
咖啡——浮在水面上的生意
對于一家門店數(shù)量超過6000家的頭部品牌而言，瑞幸關(guān)注的不僅僅是品牌，還有整個咖啡品類。
咖啡常常拿來與奶茶進(jìn)行對比，但二者并不類似。
奶茶是本土生長出來的品類，擁有更加廣泛的市場群眾基礎(chǔ)。我們以城區(qū)人口作為參照對象，就會發(fā)現(xiàn)在二線及以下城市，奶茶門店規(guī)模的占比還要高于人口占比。換句話說，低線級城市人均擁有的奶茶門店數(shù)量反而要高于一線、新一線城市。
與此相反，咖啡作為舶來品，在中國的消費(fèi)基礎(chǔ)遠(yuǎn)不及奶茶。同時，咖啡略帶苦澀的口感實(shí)際上是有飲用門檻的，遠(yuǎn)不如奶茶直接而純粹的"甜"更容易讓人接受。
根據(jù)德勤中國的報告，中國咖啡滲透率極低，中國整體的人均年咖啡消費(fèi)量只有 9 杯。反觀國外，平均一個日本人一年要喝 280 杯咖啡，一個美國人要喝 329 杯，但這種差距究竟代表著潛力還是偏好，就是見仁見智的事情了，畢竟我們不能因?yàn)槊绹節(jié){滲透率低就認(rèn)為豆?jié){在美國的潛力很大。
這種差距表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，就是高級別城市的人均咖啡門店數(shù)量遠(yuǎn)高于低等級城市（如果你覺得這是一個想當(dāng)然的結(jié)論，說明你沒有認(rèn)真閱讀對奶茶品類的分析），咖啡并未真正融入到普通人的生活中去。
因此，與奶茶的“下沉”相比，現(xiàn)階段的咖啡品類就像是“浮”在群眾汪洋大海上的一層油，在低線級城市的接受程度并不高。
一個城市對咖啡的偏好是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的副結(jié)果。這點(diǎn)可以我們從咖啡的城市分布上得到進(jìn)一步的驗(yàn)證。
咖啡門店的城市分布與城市的GDP總值高度相關(guān)，決定系數(shù)可達(dá)0.87，通俗的解釋也就是說，一個城市能開多少家咖啡店，看他的GDP水平就可以猜得八九不離十（準(zhǔn)確率87%）。
咖啡的消費(fèi)依賴于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級不斷壯大的白領(lǐng)階層，一個城市經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，咖啡需求量也就越高。盡管我認(rèn)為現(xiàn)在的咖啡仍然是浮在水面上的生意，但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)在不斷升級，白領(lǐng)階層的擴(kuò)大，咖啡的市場也將水漲船高。
基于以上判斷，我們再來回顧一下咖啡市場的格局。前面我說目前的行業(yè)格局是低水平的“二強(qiáng)格局”，我沒說的是，這個市場遠(yuǎn)非“雙寡頭市場“。隨著咖啡消費(fèi)的逐漸下沉，未來咖啡市場的機(jī)會將不斷擴(kuò)大，會有越來越多的新品牌誕生，不斷沖擊著瑞幸與星巴克的市場地位。
瑞幸的新征程——下沉市場
我們對品牌價值的評估，通常基于一個非常關(guān)鍵的判斷，那就是它能否持續(xù)擴(kuò)張。
2021年，瑞幸咖啡新入駐城市33個，基本實(shí)現(xiàn)了從一線城市到三線城市的全覆蓋，就連四線城市也有高達(dá)80%的覆蓋率，可以說，瑞幸咖啡在城市上的布局上已漸近飽和。
開拓新城市不行，就深耕已有市場。那么，如何預(yù)估瑞幸在不同城市的市場規(guī)模呢？
我們分別計算了瑞幸咖啡在營門店數(shù)量與十幾類社會經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)性，發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡在規(guī)劃城市門店規(guī)模時，更多參考了該城市的咖啡品類規(guī)模。
瑞幸咖啡的城市分布與咖啡品類的城市分布高度一致，達(dá)到0.94。這是一個什么概念呢，只要我知道任意一個城市的咖啡品類數(shù)量，就可以大致猜到瑞幸在這里開了多少家門店，總體的誤差將不會超過6%。
這會不會是一種暫時性的巧合呢？我們時間因素考慮進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)這一規(guī)律的擬合度是在不斷提高的，因此我們認(rèn)為這一規(guī)律具有極高的趨勢預(yù)測性。
結(jié)合瑞幸咖啡2021年在不同級別城市的門店增長情況，我們不難發(fā)現(xiàn)，門店增速的主要貢獻(xiàn)來自于三線及以下市場，平均增長率超過了150%，這將使得瑞幸咖啡在低線級城市的門店占比提高，高線級城市的門店占比下降，使得瑞幸咖啡的門店分布越來越接近于品類分布。
在可預(yù)測的未來，瑞幸咖啡將進(jìn)一步開拓以三四線城市為主的下沉市場。要讓缺乏足夠咖啡群體的城市接受咖啡，瑞幸在產(chǎn)品上也下了很大的功夫，努力讓自己更像"咖啡味的奶茶"而不是單純的咖啡。
不僅僅是最近與椰樹集團(tuán)聯(lián)名的"椰云拿鐵"，還是之前的爆款“生椰拿鐵”，都是在產(chǎn)品上迎合更加廣泛的受眾群體，在當(dāng)下的市場贏得更大的生存空間，為進(jìn)一步的下沉創(chuàng)造有利條件。