文|空間秘探 孟沙沙
2020年有爆料稱《向往的生活》常駐成員黃磊在FM與粉絲的交流中透露，2021年錄完后，因私人原因自己會(huì)離開《向往的生活》，或者說(shuō)《向往的生活》將停播。但是近日《向往的生活6》定檔4月29日的消息，推翻了這則爆料。作為國(guó)內(nèi)“慢綜藝”的鼻祖之一，以展現(xiàn)田園牧歌式美好生活的《向往的生活6》，過(guò)去5季節(jié)目帶火了一個(gè)又一個(gè)鄉(xiāng)村秘境，北京密云、浙江桐廬、湘西翁草、云南曼遠(yuǎn)、湖南桃花源。這一次，《向往的生活6》的“帶貨能力”會(huì)一如既往嗎？
《向往的生活6》官宣定檔
4月11日《向往的生活》官方微博打出了#向往的生活終于去海邊了#的話題，官宣《向往的生活6》即將開播的消息，隨后發(fā)布了“圓夢(mèng)大海版”海邊五人海報(bào)，上一季的5位長(zhǎng)住嘉賓黃磊、何炅、張藝興、彭昱暢、張子楓也相繼宣布回歸。
之所以要打出這樣的微博話題，是因?yàn)樵谇?季中，常駐嘉賓之一黃磊曾多次提出想要去海邊如馬爾代夫一類的目的地。因此，才會(huì)有“圓夢(mèng)”一說(shuō)。
一幫朋友、鄉(xiāng)間村舍一日三餐、把酒言歡就是慢綜藝《向往的生活》全部的內(nèi)容。這樣松散的節(jié)目主題和架構(gòu)，再加上精選的目的地，一舉擊中都市人渴望回歸“詩(shī)酒田園”生活的心理，為其營(yíng)造了一個(gè)“解甲歸田”的想象空間，圈粉無(wú)數(shù)。
雖然第六季的具體地點(diǎn)尚未公布，但是從既往節(jié)目的選址風(fēng)格來(lái)看，大概率是在一些熱門海邊城市的周邊鄉(xiāng)村中。
第一季選擇的是北京密云新城子鎮(zhèn)花園村，古鎮(zhèn)盡顯北方民國(guó)時(shí)代古樸典雅的風(fēng)貌。因?yàn)槌卑缀拥目v貫，所以即便身處北方，密云卻頗有幾分江南水鄉(xiāng)的韻味。再加上流傳至今的“密云八景”，灶臺(tái)、涼床、石碾、谷倉(cāng)、皚皚白雪都讓人瞬間陷身北國(guó)小鎮(zhèn)生活中。
第二季選擇的是浙江杭州桐廬縣合嶺村，自古就以“山青、水秀、史悠、境幽”而著稱于世，更是黃公望《富春大嶺圖》的原型地。魚塘抓蝦、鄉(xiāng)土泥灶、田間插秧、粉墻黛瓦，炊煙裊裊，輕舟泛湖，猶如一幅徐徐展開的江南水鄉(xiāng)畫卷。
第三季選擇的是湘西古丈縣默戎鎮(zhèn)翁草村，有著“林業(yè)之鄉(xiāng)、名茶之鄉(xiāng)、舉重之鄉(xiāng)、歌舞之鄉(xiāng)”的美稱。典型的苗家建筑黑瓦木墻，層層疊疊地散落在山坡上，恬靜而美好。在剁椒、臘肉、泡菜、糍粑、血粑鴨等食材的助力下，湘西山水的火辣之美自舌尖傳向全身。
第四季選擇的是云南西雙版納景洪勐罕鎮(zhèn)曼遠(yuǎn)村，一個(gè)在熱帶森林懷抱間的寧?kù)o傣族村落。這里的蘑菇屋，是一個(gè)典型的傣族屋子，裝飾中多見樹葉、孔雀等傣家元素，精妙絕倫。傣歷新年的慶祝習(xí)俗，身著民族服裝、潑水祝福以及傣族手抓飯，熱帶田園生活不過(guò)如此。
第五季選擇的是湖南常德桃花源白鱗洲村，是《辭?！贰对~源》中唯一添加注釋的《桃花源記》原型地。在漫山遍野盛放的桃花映襯之下，似乎就能輕松回到陶淵明筆下那個(gè)“土地平曠，屋舍儼然，有良田、美池、桑竹之屬”的世外桃源。
慢綜藝的盡頭，是帶貨？
歲月靜好之外，商業(yè)價(jià)值也是所有的綜藝節(jié)目難以避開的一個(gè)話題。對(duì)此，業(yè)內(nèi)達(dá)成的一點(diǎn)共識(shí)是，戶外類節(jié)目要比棚內(nèi)節(jié)目招商更好，生活類慢綜藝要比競(jìng)技類快綜藝的招商更好。因?yàn)閼敉夂蜕铑惞?jié)目擁有更豐富的場(chǎng)景，在植入中可以更為自然地結(jié)合，因此備受各大廣告商的青睞?！断蛲纳睢罚鳛橐粰n較為成熟的慢綜藝，自然也是綜藝帶貨的個(gè)中好手。
首先是對(duì)節(jié)目選址地的帶貨能力。據(jù)馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)顯示，在《向往的生活4》開播之后，西雙版納近一周旅游熱度較上月同期增長(zhǎng)71.2%，有大量觀眾來(lái)到馬蜂窩平臺(tái)搜索節(jié)目相關(guān)的關(guān)鍵詞，“向往的生活拍攝地”關(guān)鍵詞搜索熱度周環(huán)比上升183%。同樣的，《向往的生活2》也是在開播之后的當(dāng)月，取景地浙江桐廬在馬蜂窩旅游熱度指數(shù)增幅達(dá)到119%。
其次是對(duì)植入節(jié)目品牌的帶貨能力。雖然《向往的生活1》播出時(shí)只獲得3個(gè)品牌投放，分別是江中猴姑米稀、OPPO和Rinnai林內(nèi)熱水器，但是隨著節(jié)目熱度的增長(zhǎng)，福特汽車、家樂(lè)氏谷物相繼加入第一季。此后，節(jié)目整體的品牌投放數(shù)量也從第二季開始持續(xù)增長(zhǎng)，到第四季創(chuàng)下14家的新高。
其三是鏈接電商的直播帶貨能力。在《向往的生活4》未開播之前，電商頭部主播薇婭的“蘑菇屋”直播就已經(jīng)上線。直播當(dāng)天常駐成員何炅、黃磊、彭昱暢、張子楓，與當(dāng)期成員宋威龍、汪蘇瀧同時(shí)出現(xiàn)在直播間。這場(chǎng)持續(xù)了一個(gè)多小時(shí)的直播，觀看人數(shù)超過(guò)1950萬(wàn)，銷售額超過(guò)520萬(wàn)。
事實(shí)上，帶貨早已成為了慢綜藝的一項(xiàng)立身之本。據(jù)《全球旅游目的地分析報(bào)告》顯示，24.5%的中國(guó)游客表示，會(huì)在觀看某部影視綜藝后，對(duì)一個(gè)從未關(guān)注過(guò)的目的地動(dòng)心。因?yàn)檫@些慢綜藝多半取景自相對(duì)小眾的目的地，即便在中國(guó)人熟知的地方，也竭力發(fā)掘該地不為人知的細(xì)節(jié)，加上明星助力，目的地的旅游魅力得到生動(dòng)的展現(xiàn)與放大。
2017年被稱為在“中國(guó)慢綜藝元年”，在《向往的生活1》推出之際，《親愛的客?！泛汀吨胁蛷d》兩檔節(jié)目也相繼推出。自然，這兩部慢綜藝的帶貨能力也不可小覷?！队H愛的客?！肥准救【暗貫o沽湖，因節(jié)目帶動(dòng)景區(qū)游客數(shù)曾屢次突破萬(wàn)人大關(guān)，民宿更是一房難求。
國(guó)內(nèi)如此，海外慢綜藝的帶貨能力也不一般。
在韓國(guó)開創(chuàng)了慢綜藝形式的綜藝節(jié)目導(dǎo)演羅英錫，常被稱為羅PD（Program Director），做出了多檔主打慢生活的綜藝，如《三時(shí)三餐》、《花樣爺爺》、《尹食堂》和《新西游記》等。
拍攝出演成員遠(yuǎn)離城市生活，來(lái)到農(nóng)村和漁村，自給自足解決三餐問(wèn)題的《三時(shí)三餐》播出之后，更多韓國(guó)人選擇去農(nóng)村度周末，民宿供不應(yīng)求。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單圍繞著那三頓飯轉(zhuǎn)，畫面大多都是勞作的《三時(shí)三餐》，成功帶火了一眾鄉(xiāng)村旅游。
為了開拓中國(guó)市場(chǎng)而推出的《新西游記》全程在中國(guó)拍攝，出演成員實(shí)際體驗(yàn)了中國(guó)西安、成都和麗江等地，并在旅游途中做游戲。其中以麗江游歷為主要內(nèi)容的第二季收視率高達(dá)3.5%，足以證明其高人氣。實(shí)景演出《印象麗江》、納西族等少數(shù)民族的特色吃食、虎跳峽景區(qū)等頗具代表性的麗江景致風(fēng)物，都讓麗江在韓國(guó)又火了一把。
中年慢綜藝們，還帶得動(dòng)嗎？
年復(fù)一年，這些慢綜藝昨天的如日中天，并不能左右今天的處境。疊加不時(shí)受到疫情影響的旅游行業(yè)，這些“步入中年”的慢綜藝們還帶得動(dòng)文旅目的地及其衍生品嗎？
從宏觀層面來(lái)看，一是受疫情影響消費(fèi)者出游半徑的持續(xù)收縮。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年元旦假期居民出游半徑由2021年的136.3公里收縮到110.3公里，收縮至去年同期的80.9%，目的地游憩半徑和去年基本持平。2021年國(guó)慶節(jié)也是如此，城鄉(xiāng)居民平均出游半徑同比降幅達(dá)33.66％，本地游、周邊游成為旅游業(yè)的基礎(chǔ)市場(chǎng)。
但是一般情況下，慢綜藝的受眾們大多是生活在都市中且向往田園生活的人群，他們有出游意愿且愿意并能夠?yàn)橐恍┰鎏砹烁郊又档奈穆孟M(fèi)品買單。一旦出行半徑收縮之后，這部分主力消費(fèi)客群自然規(guī)模會(huì)縮減，影響到慢綜藝們帶貨旅游目的地能力的“變現(xiàn)”。
二是旅游目的地出圈介質(zhì)的增加，綜藝不再是唯一的選擇。早期，綜藝憑借著輕松有趣的視聽內(nèi)容所具備的吸引力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的文字及圖片宣傳形式，而且隨著時(shí)間的流逝和故事的遞進(jìn)，節(jié)目中的人物、動(dòng)物、植物與植入品牌容易產(chǎn)生更緊密的感情鏈接，實(shí)現(xiàn)更自然的融入。但是當(dāng)下，以潑水節(jié)為例，無(wú)論是飛豬或是快手平臺(tái)直播的潑水節(jié)，都能即時(shí)且完整地呈現(xiàn)節(jié)慶現(xiàn)場(chǎng)，并起到推介作用。
直播之外，短視頻和網(wǎng)紅也是近年旅游目的地出圈的兩大新生介質(zhì)。在《樂(lè)隊(duì)的夏天2》中樂(lè)隊(duì)五條人用一口海豐方言帶火了自己，更讓不少人開始了解粵東縣城海豐。在五條人的吟詠中，海豐作為原汁原味的鄉(xiāng)野中國(guó)的形象，逐漸舒展開來(lái)。丁真與四川理塘的走紅，更是無(wú)需贅言。還有飄雪的洛陽(yáng)老君山，吸引著全國(guó)網(wǎng)友遠(yuǎn)赴“人間驚鴻宴”。信息傳播愈發(fā)趨向短平快的當(dāng)下，可想而知這些新傳播介質(zhì)的吸引力會(huì)有多強(qiáng)大。
個(gè)體層面來(lái)看，中年綜藝們?cè)趦?nèi)容創(chuàng)新方面略顯乏力。業(yè)內(nèi)將已正常播出4季及以上的綜藝節(jié)目稱為綜N代，而將同一套內(nèi)容模板套用多季，“換湯不換藥”成了大多數(shù)綜N代的“通病”。
有豆瓣網(wǎng)友曾發(fā)布自己總結(jié)的《向往的生活》每期節(jié)目?jī)?nèi)容模板，陪黃磊做飯，去田地干活，晚上吃飯，回憶過(guò)去，輸出一波人生哲理，唱歌跳舞玩游戲，嗨到半夜，睡到第二天起床吃飯走人。固式的內(nèi)容自然會(huì)損害對(duì)綜藝節(jié)目的評(píng)價(jià)?！断蛲纳睢吩诙拱暝u(píng)分，從第二季的8.0分之后，一路下滑，第三季7.3分，第四季6.9分，第五季6.6分，已跌破第一季的7.5分。《親愛的客?！芬彩侨绱?，第一季6.3分，第二季6.1分，第三季評(píng)分近乎腰斬，降為3.7分，此后不再更新。
出演成員變動(dòng)也會(huì)帶來(lái)一定的影響。自帶話題的成員自然能給節(jié)目帶來(lái)不少流量和熱度加持，但是成員翻車自然也會(huì)影響節(jié)目收視率，而且并不是所有的明星都適合慢綜藝?！段迨锾一▔]》共有15位成員出演，但是每個(gè)人都帶著自己平時(shí)綜藝?yán)锏哪歉薄笆烀婵住?，繼續(xù)在節(jié)目中演生活。顯然，這類工業(yè)感極強(qiáng)的綜藝節(jié)目，并不是滿懷“解甲歸田”的觀眾們想要看的。
除此之外，過(guò)多的帶貨也會(huì)反噬節(jié)目的帶貨能力?！断蛲纳睢吩徽{(diào)侃“廣告的生活”，何炅無(wú)時(shí)無(wú)刻都在cue的小度、不時(shí)從天而降的“京東大字報(bào)”…以至于有人發(fā)彈幕感慨，“好累啊，到底有多少?gòu)V告植入念都念不完”。同時(shí)，一些品質(zhì)不如人意的產(chǎn)品銷售之后，甚至?xí)词晒?jié)目的口碑?！断蛲纳?》直播售賣的水果，就收到了不少差評(píng)。
慢綜藝的帶貨之路，如何繼續(xù)？
根據(jù)南方周末城市（區(qū)域）研究中心發(fā)布的《城市形象傳播年度觀察》，出圈與出新是城市形象傳播的重點(diǎn)。出圈，指的是一些“看不見”的“小眾城市”，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的參與式傳播，呈現(xiàn)獨(dú)特的城市元素，突破原有的小圈層進(jìn)入大眾視野；出新，針對(duì)的是“有名”的城市，透過(guò)傳播內(nèi)容和創(chuàng)意的調(diào)整，呈現(xiàn)出城市的新形象。
因此，無(wú)論是城市大小，都需要能夠?yàn)槠浯蛟斐鋈统鲂缕鯔C(jī)的各種內(nèi)容，文旅行業(yè)更是如此。慢綜藝作為其中之一，該如何繼續(xù)自己在旅游目的地板塊的帶貨之路呢？
01 尋找新符號(hào)元素
在美國(guó)學(xué)者喬納·伯杰的《瘋傳》中，有價(jià)值的信息，有爭(zhēng)議性的話題，已成為一種中介符號(hào)，人們樂(lè)于分享和參與討論以獲得人際關(guān)系的榮譽(yù)感。于旅游目的地而言，傳統(tǒng)的符號(hào)元素，難以引起新的熱度話題，但是能夠在社交平臺(tái)上引發(fā)討論的新符號(hào)元素，卻可以。
“甜野男孩”的微笑，讓理塘所具備的“遠(yuǎn)方的詩(shī)意”更具引力；李子柒手中的山野間四時(shí)風(fēng)味，讓一些生活在都市中的鄉(xiāng)村孩子無(wú)限感懷過(guò)往。有意思的是，在以基層警務(wù)工作者為主角的紀(jì)實(shí)類節(jié)目《守護(hù)解放西》中，一些因出警而露面的旅游鏡頭，如橘子洲煙花以及派出所所在的解放西商圈等，惹得不少B站觀眾在在彈幕中表達(dá)了強(qiáng)烈的出游意愿。所以在符號(hào)元素篩選階段，節(jié)目策劃組不妨跳脫禁錮，收獲意料之外的驚喜。
02 旅游營(yíng)銷巧借力
綜藝節(jié)目的出品方主要有電視臺(tái)和視頻平臺(tái)，相比起傳統(tǒng)旅游宣介部門，前者的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的營(yíng)銷能力。在《向往的生活6》開播的官宣微博中，被一同@的除了出演成員，還有3只常駐小動(dòng)物，分別是@小H就是那么紅、@小O的成長(zhǎng)日記和@尼古拉斯·燈，分別對(duì)應(yīng)的是兩只小狗和一只番鴨。
在微博上，這三個(gè)小動(dòng)物的賬號(hào)采用了擬人化的運(yùn)營(yíng)，把節(jié)目中的虛擬梗帶到真實(shí)世界中，而且還有效實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。如從《向往的生活2》開始就出現(xiàn)了狗糧的廣告，小H和小O實(shí)現(xiàn)了自己賺糧。當(dāng)然微博營(yíng)銷只是其中一種，借助有趣且巧妙的營(yíng)銷方式，將綜藝內(nèi)容及旅游目的地的符號(hào)元素進(jìn)一步強(qiáng)化，是慢綜藝?yán)^續(xù)帶貨之路的關(guān)鍵一環(huán)。
03 線下復(fù)刻精神烏托邦
有人將慢綜藝形容成為忙碌的觀眾量身定做的精神烏托邦，事實(shí)也的確如此。為此，節(jié)目組也付出了不少的努力，《向往的生活》節(jié)目組會(huì)在節(jié)目錄制之前大半年時(shí)間就在蘑菇屋前后種植和設(shè)計(jì)了一大片農(nóng)田，提前融入旅游目的地的四時(shí)秩序。羅PD最擅長(zhǎng)的是把人們司空見慣的事物拍出其本身的魅力，提醒每個(gè)人不要小瞧那些平常無(wú)奇的瑣碎細(xì)節(jié)。
《韓國(guó)廣播學(xué)報(bào)》曾刊載過(guò)一項(xiàng)面向MBC制作人的深度訪談，受訪者提到，以親和力和人性關(guān)懷為基礎(chǔ)的職業(yè)特質(zhì)是作為制作人最需要的。有人曾評(píng)價(jià)道，“如果說(shuō)前兩季《向往的生活》好看，在于黃磊何炅坐鎮(zhèn)下帶來(lái)的老友記和鄉(xiāng)村生活的恬淡”。歸根究底，慢綜藝的關(guān)鍵任務(wù)就是將出演成員在一個(gè)精選之地認(rèn)認(rèn)真真生活的模樣呈現(xiàn)出來(lái)。在此基礎(chǔ)之上，才能討論旅游目的地出圈、出新，反之則很難立得住，只是徒然打破鄉(xiāng)土原本的安寧而已。
對(duì)于慢綜藝，南方周末將其定義為“不再只是娛樂(lè)工業(yè)體系的產(chǎn)物，而是時(shí)代和地緣的橫截面，承載著某個(gè)時(shí)期的焦慮和創(chuàng)傷、信念和向往，并將這種情感轉(zhuǎn)為敘事?！睆倪@個(gè)層面來(lái)看，商業(yè)氣息過(guò)于濃郁的帶貨本不應(yīng)該出現(xiàn)在這種理想式生活畫卷中。但是在認(rèn)真生活的氛圍烘托之下，自然會(huì)有人愿意前去，感受，甚至是長(zhǎng)駐在向往的生活中，自然而然有時(shí)候也是一種不錯(cuò)的選擇。