文|犀牛娛樂(lè) 風(fēng)北
編輯|夏添
《快樂(lè)大本營(yíng)》，這個(gè)曾經(jīng)國(guó)內(nèi)綜藝的“常青樹”，在年年的衛(wèi)視招商會(huì)上也是頻道的“搖錢樹”；但在去年經(jīng)歷了停播風(fēng)云之后，以《你好星期六》重新回歸大眾視野，昔日王牌欄目成為了過(guò)去式。
在最新一期節(jié)目中，陪伴“快本”近十年的vivo手機(jī)正式拋棄了這個(gè)獨(dú)家冠名位，雖然伊利優(yōu)酸乳接棒上線，但這也成為這檔節(jié)目?jī)H存的一個(gè)贊助商，令人唏噓。
這兩年，國(guó)內(nèi)綜藝市場(chǎng)的招商并不樂(lè)觀，即便是曾經(jīng)長(zhǎng)期合作的黃金搭檔，如今也相繼分道揚(yáng)鑣。具體到不同品牌來(lái)說(shuō)，手機(jī)品牌集體收斂，vivo和OPPO大戰(zhàn)已成往事；曾經(jīng)霸屏的拼多多和鉑爵旅拍，也大幅度縮減廣告開(kāi)支；蒙牛和伊利競(jìng)爭(zhēng)了多年，如今卻被君樂(lè)寶異軍突襲。
在綜藝招商并不理想的情況下，很多節(jié)目不惜“裸播”上線。那些依舊留在綜藝中的金主，究竟誰(shuí)又能成為新一屆的“救命稻草”。
手機(jī)品牌暫時(shí)撤離，VIVO拋棄了快本
在綜藝贊助屆，手機(jī)金主代表隊(duì)曾經(jīng)有兩大領(lǐng)軍品牌vivo和OPPO，他們?cè)?jīng)互不相讓，共同爭(zhēng)搶過(guò)一檔王牌欄目，那便是《快樂(lè)大本營(yíng)》。
從2008年底開(kāi)始，OPPO成為了《快樂(lè)大本營(yíng)》的獨(dú)家冠名，五年后，從2013年起，快本的冠名商變成了vivo智能手機(jī)，自此開(kāi)始了長(zhǎng)情的陪伴。直到去年快本整改，節(jié)目順延一個(gè)季度沒(méi)有播出，vivo依舊不離不棄。
在換了馬甲登場(chǎng)后，《你好星期六》繼承了快本的綜藝遺產(chǎn)，自然也包括了vivo還剩一個(gè)季度的冠名權(quán)。然而，新節(jié)目并沒(méi)有得到廣泛認(rèn)可，一直不溫不火，網(wǎng)友更是直呼“爺青結(jié)”，節(jié)目變味，也正是如此，使得vivo正式拋棄了十年摯友。
話說(shuō)另一邊，OPPO也殊途同歸。與《明星大偵探》共同走過(guò)五季之后，這一次沒(méi)有再續(xù)前緣，節(jié)目中的“探案神器”也從OPPO手機(jī)變成了京東電器。
不過(guò)相比于OPPO在綜藝市場(chǎng)的銷聲匿跡，vivo依舊保留了不少綜藝贊助，像是第七季的《王牌對(duì)王牌》，vivo作為王牌家族指定手機(jī)相伴走過(guò)數(shù)季，同時(shí)也冠名了互動(dòng)演繹暖情訪談節(jié)目《三個(gè)少年》等。
除了這兩大品牌之外，三星近段時(shí)間也持續(xù)加碼綜藝贊助，成為了Q2季度活躍的手機(jī)品牌之一。不僅冠名了浙江衛(wèi)視自駕露營(yíng)慢綜藝《追星星的人》，同時(shí)也成為了芒果TV即將開(kāi)播的音樂(lè)節(jié)目《聲生不息》的超級(jí)合作伙伴，并且也是騰訊視頻游歷觀察真人秀《新游記》的新游見(jiàn)證官，商務(wù)露出頻繁。
整體相較于往年來(lái)講，手機(jī)品牌在綜藝投放中進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，將曾經(jīng)廣撒網(wǎng)式的贊助模式修正為更加具有針對(duì)性、定制化的投入。同樣，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也十分直接，品牌可以放棄不被看好的節(jié)目，相對(duì)火熱的欄目也會(huì)選擇價(jià)位更高的品牌。
牛奶品牌重回C位，君樂(lè)寶成為后起之秀
當(dāng)vivo離開(kāi)《你好星期六》之后，接棒登場(chǎng)的是伊利優(yōu)酸乳，而殊不知，快本的冠名在進(jìn)入OPPO和vivo手機(jī)時(shí)代之前，伊利優(yōu)酸乳早早便已經(jīng)獨(dú)攬快本冠名權(quán)兩年，這次跨越十余年再續(xù)前緣，也讓人感慨綜藝時(shí)代的物是人非。
從2005年，蒙牛酸酸乳冠名《超級(jí)女聲》創(chuàng)造了商業(yè)變現(xiàn)奇跡開(kāi)始，乳制品對(duì)于綜藝節(jié)目的投入逐年遞增，再到后來(lái)同類競(jìng)品宣傳上，蒙牛和伊利這組冤家爭(zhēng)奪綜藝冠名始終水火不容，直到去年“牛奶打投”事件，讓乳制品綜藝贊助短時(shí)間按下了暫停鍵。
如今，蒙牛和伊利依舊火力全開(kāi)，贊助力度不減當(dāng)年。
蒙牛在Q2基本穩(wěn)扎穩(wěn)打，旗下品牌特侖蘇再次拿下新一季《向往的生活》冠名權(quán)，此前三季的合作也讓品牌與節(jié)目的捆綁深入人心；另一品牌純甄小蠻腰也冠名了開(kāi)心麻花的團(tuán)綜《麻花特開(kāi)心》；還有鮮奶品牌每日鮮語(yǔ)冠名了東方衛(wèi)視的全產(chǎn)業(yè)鏈音樂(lè)劇文化推廣節(jié)目《愛(ài)樂(lè)之都》。
伊利同樣不甘示弱，旗下品牌金典再度成為《乘風(fēng)破浪3》的獨(dú)家冠名，上一季上億的合作再次延續(xù)；旗下品牌安慕希在Q2推新曝光較多，不僅冠名了《新游記》，也是《大偵探7》的首席偵探官，同時(shí)即將開(kāi)跑的《奔跑吧》第十季，安慕希同樣也會(huì)一路追隨。
不過(guò)，如今投奔綜藝贊助市場(chǎng)的牛奶品牌，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這兩家，君樂(lè)寶在贊助領(lǐng)域如黑馬一般，絲毫不比蒙牛和伊利弱。
君樂(lè)寶在投放領(lǐng)域一路高歌猛進(jìn)，旗下品牌簡(jiǎn)醇成為了《聲生不息》的獨(dú)家冠名，或成為港樂(lè)版《歌手》；旗下品牌優(yōu)萃有機(jī)奶粉再次牽手抖音，打造《為歌而贊》第二季，俘獲短視頻平臺(tái)的高曝光率；旗下品牌悅鮮活牛奶冠名湖南衛(wèi)視《中國(guó)婚禮-我的女兒出嫁了》。
另外，在飲料乳品的贊助中，還有像養(yǎng)樂(lè)多與嗶哩嗶哩《非正式會(huì)談》的長(zhǎng)期合作，深度捆綁；以及紅牛品牌冠名騰訊視頻《一往無(wú)前的藍(lán)》，與品牌定位相契合；康師傅青梅綠茶冠名芒果TV《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》第二季，打造小清新的概念。
綜合來(lái)看，以乳制品為代表的飲料品牌，在選秀節(jié)目中受挫之后，廣泛投奔于各種類型節(jié)目形式，無(wú)論是對(duì)于競(jìng)演類節(jié)目，還是真人秀節(jié)目，都具有一定的包容性，能夠在不同垂直類別的節(jié)目中找到自身的品牌結(jié)合點(diǎn)。
贊助市場(chǎng)陷困境，旱的旱死，澇的澇死？
根據(jù)擊壤科技出品的《2021綜藝植入白皮書》中，2021年，受疫情影響，綜藝市場(chǎng)節(jié)目數(shù)量持續(xù)走低，同比降幅3.9%，同時(shí)，市場(chǎng)遇冷，品牌綜藝合作大幅度減少，主流大廠商堅(jiān)定傳播下，合作越發(fā)謹(jǐn)慎。
雖然整體招商環(huán)境不容樂(lè)觀，但是縱覽Q2待播節(jié)目，在王牌綜N代和新生節(jié)目里，都相繼出現(xiàn)了“招商之王”的回歸，這也使得國(guó)內(nèi)綜藝招商迎來(lái)“兩重天”格局，用那句俗話來(lái)說(shuō)，“旱的旱死，澇的澇死”。
《向往的生活》以8席品牌加持，成為了綜N代之最，特侖蘇、七貓、道道全等品牌都是數(shù)度合作，這也顯示了節(jié)目的品牌影響力和市場(chǎng)號(hào)召力。
作為真人秀節(jié)目，在吸引金主的能力上一直位居前列。最為直接的原因就是不同于棚內(nèi)綜藝的生硬擺放，節(jié)目可以通過(guò)更豐富的場(chǎng)景、更真實(shí)的體驗(yàn)、更貼近生活的橋段，讓產(chǎn)品在節(jié)目中得以充分展現(xiàn)。
《聲生不息》以9席品牌贊助，成為了新節(jié)目之最，除了上述講過(guò)的乳制品和手機(jī)以外，還有中國(guó)移動(dòng)、京東、嵐圖汽車等多元品牌，根據(jù)此前招商方案合作價(jià)格，這檔尚未開(kāi)播的節(jié)目已經(jīng)俘獲超過(guò)6億的廣告收入。
而這檔節(jié)目之所以招商可觀，與湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)動(dòng)TVB三大平臺(tái)合作具有緊密關(guān)系外，加之節(jié)目本身具有獻(xiàn)禮意義，因而集商業(yè)性和公益性于一身。
相比之下，則是幾家歡喜幾家愁，大量新節(jié)目不惜裸播，或者是招募到冠名席位則已經(jīng)滿足。而各大品牌也紛紛駐足觀望，從而也就造成了節(jié)目招商落差大的困境。
另外，針對(duì)于不同類別的綜藝節(jié)目，主流快消行業(yè)趁勢(shì)增加冠名項(xiàng)目合作，占據(jù)植入權(quán)益優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)。其中，飲料行業(yè)，冠名項(xiàng)目在2021年同比2020年增長(zhǎng)10%，項(xiàng)目數(shù)位居第一。
因此，如果談及綜藝贊助市場(chǎng)最后的“救命稻草”，還應(yīng)該是以牛奶品牌為代表的快消食品行業(yè)。當(dāng)然，伴隨著綜藝市場(chǎng)的內(nèi)卷，綜藝節(jié)目也必須憑借著自身的過(guò)人之處，才能夠吸引來(lái)品牌商的青睞，與品牌形成有機(jī)聯(lián)動(dòng)，才能夠讓金主心甘情愿地將錢花在“刀刃”上。