文|C2CC新傳媒
你有聽說過白牌化妝品嗎？
珂萊妮、Betty Bonnie、海蘭朵......這些活躍在抖音平臺的新興熱門品牌，諸多人可能聞所未聞，但現(xiàn)實是其正在以強勢的力量席卷抖音等新型電商渠道，達成驚人業(yè)績。
以2022年第一季度抖音美妝TOP榜為例，柯萊妮便以2.23億元力壓蘭蔻、SKII、歐詩漫、自然堂等國內(nèi)外知名品牌，位列第五位，吸金實力不容小覷。
那么，到底這些在新興渠道活得如此滋潤的白牌化妝品們，有何邏輯打法使其能夠力壓諸多知名品牌？這種快速生長的商業(yè)業(yè)態(tài)最終又能否長久？C2CC傳媒&新妝記者懷抱著疑問與好奇扒了相關品牌。
以創(chuàng)始人IP為主導，割的都是下沉系“韭菜”
一般來說，渠道布局愈多，品牌被看到的機會愈大，因此品牌們的發(fā)展離不開全渠道的布局。但在這些白牌化妝品們身上，這種慣性打法失效了，原因在于其依托于短視頻平臺的獨到IP人設打法，這種區(qū)別于品牌傳統(tǒng)的明星、達人帶貨的模式，使得它們不僅擁有極高的粉絲粘性，直播間轉(zhuǎn)換率也是驚人。
以抖音平臺中最為熱門的三個白牌化妝品珂萊妮、Betty Bonnie、海蘭朵為例。Betty Bonnie創(chuàng)始人@雅琴-Betty Bonnie生物科技護膚189.7w粉絲，銷售量10w+；珂萊妮創(chuàng)始人小菲菲和大冰冰218.2w粉絲，銷售量28.4萬+；海蘭朵創(chuàng)始人@海藍朵—蘭姐150.8w粉絲，銷售量10w+。對比這三大品牌的品牌小店，其創(chuàng)始人的賬號才是品牌打出銷量的主戰(zhàn)場。
但造IP在美業(yè)中并不是稀奇事，為什么它們的人設會讓消費者如此買賬？
區(qū)別于常見IP打工人的身份，白牌化妝品們多采用創(chuàng)始人親自下場講解帶貨，有些更會配合“8年資深配方師”“創(chuàng)業(yè)20年，專業(yè)做美容院8年”等專業(yè)化標簽，初始身份就更利于消費者產(chǎn)生信任，并建立能拿到一手貨源的意識。
而在高大上的基礎人設之上，以接地氣的日常分享達成消費者共鳴，將進一步催化初始信任感。如分享家庭生活、感情經(jīng)營，營造出一種以自身奮斗過上幸福生活的氛圍，與消費者達成共鳴，并使之向往。而這也在無形之中，以真實感豐富了IP人設，并形成了一種類似于朋友分享式的輕推銷型人設。
人設定位也一定程度上決定了目標群體，這些白牌化妝品的用戶畫像也極為清晰：30-50歲的三線以下成熟女性，缺少護膚知識且有較強的護膚需求，有較高的支付能力但對價格較為敏感。正是這些下沉市場中的大齡女性，成就了這些白牌化妝品們。
那么，30-50歲的消費者最大的需求是什么？“淡斑”“抗衰”應該是眾望所歸，白牌化妝品們正是精準地掌握住了這一剛需。而為凸顯產(chǎn)品的功效，其宣傳時會突出藍銅勝肽、富勒烯、377等高科技成分，相應地價格也會水漲船高，客單價在250～1000的高客單價占總GMV的60%以上。
而為提升這一高客單價的可接受度，套路必不可少。以柯萊妮的明星單品為例，柯萊妮逆齡填充霜官方價3980元，但其會通過一輪又一輪的“打折福利”活動，營造一種“機會難得趕緊搶”的搶購心理，同時直播間會通過各種直觀方式把產(chǎn)品賣點展示出來，讓消費者真實看到效果，以“限時限量”策略不斷催單，最終其直播成交價為499元。
別的不說，光論這些白牌化妝品們的內(nèi)容規(guī)劃和運營，從人設定位、用戶需求到產(chǎn)品賣點，這些白牌化妝品們的可謂做到了有身份、有故事、有溫度、有功效，轉(zhuǎn)化率高確實不值得意外了。
微商、套證，不講武德能長久？
但縱使這些白牌化妝品們的運營技術如何高超，產(chǎn)品是維系品牌長遠發(fā)展的根基，這些產(chǎn)品真的有它們在直播間展示出來的那么效果顯著嗎？可能未必。
C2CC傳媒&新妝記者身邊便剛好有買過白牌化妝品的消費者小A：
“一開始是無意刷到了直播間，點進去看之后，發(fā)現(xiàn)主播吹地天花亂墜，成分、包裝都很高端，然后我就被打動，買了4組凍干粉和添加煙酰胺的產(chǎn)品，共600來塊錢，剛開始還感覺自己賺到了，但用之后臉部出現(xiàn)了脫皮和刺痛，我懷疑是用了這些化妝品的緣故?！?/p>
而如小A般被噱頭打動，使用后出現(xiàn)肌膚問題的人，并不在少數(shù)。在這些白牌化妝品關聯(lián)店鋪中，“過敏”“有刺鼻的味道”“沒效果”等差評絡繹不絕，與直播間中創(chuàng)始人展示的好評聊天記錄形成了鮮明對比。
而在觀察消費者評論時，C2CC傳媒&新妝也發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象。諸多白牌化妝品的主力創(chuàng)始人賬號櫥窗中的商品只有個位數(shù)或者是完全沒有，開播時期品牌產(chǎn)品鏈接才會顯現(xiàn)，不僅讓人懷疑是會掩飾差評背后的質(zhì)量問題。
并且，據(jù)媒體深扒，有些白牌化妝品的運營公司其實是早年間十分火爆的微商團隊。如珂萊妮背后的公司是廣州益健益美生物科技有限公司，此前便推出過"S37"緊致噴霧等“智商稅”產(chǎn)品，遭曝光后慢慢退出公眾視野。
除卻微商背景，白牌化妝品中的“套證”現(xiàn)象也極為明顯。一種是直接將其他產(chǎn)品的備案編號/批準文號挪為己用，另一種是工廠負責產(chǎn)品的注冊備案，品牌方在產(chǎn)品包裝上加上品牌商標，即品牌方只是貼牌的經(jīng)銷商。
而觀察珂萊妮、Betty Bonnie、海蘭朵等三家爆款化妝品品牌，其所標識的生產(chǎn)企業(yè)皆為廣州工廠；查詢企查查顯示，海蘭朵等品牌為工廠自有品牌，“廣州制造”的味道已經(jīng)有點明顯。
因此，這些情況無論是哪種，背后隱藏的都是低成本高售價的不對等銷售模式，而其產(chǎn)品品質(zhì)是否有保障、功效是否如宣傳般好，雖說沒有實際使用就沒有發(fā)言權，但產(chǎn)品評論區(qū)的那些差評已經(jīng)是最好的解答。
但現(xiàn)實與理想總是對立存在的，化妝品新規(guī)時代，這些充滿質(zhì)疑的白牌化妝品仍能沖進抖音月銷TOP，究其原因，背后固然是它們以優(yōu)秀的運營能力抓住了新興電商崛起的流量紅利，但做出成績并不意味著正確合理，充斥在評論區(qū)的差評不容忽視，白牌化妝品如何監(jiān)管？監(jiān)管是否到位？這都是亟待行業(yè)正視的問題。