文｜財(cái)報(bào)看公司 張藝 黃小藝
“寶兒，因?yàn)橐咔橛绊?，我們的?shí)體店做不下去了，你懂的?！倍兑粢粋€(gè)服裝直播間里，公屏上有人問“為什么價(jià)格這么便宜”，主播瞄了幾眼四周，然后靠近鏡頭秘密接頭般小聲說道。
悄悄話畢，主播又開始大聲吆喝起來：“給大家清倉價(jià)啊，一件9塊9，寶寶們，買三送一，買四送二，多買多劃算啊?！?/p>
此情此景，不禁令人回想起江湖上廣為流傳的“江南皮革廠倒閉了”的洗腦神曲。
“浙江溫州，浙江溫州，最大皮革廠，江南皮革廠倒閉了！老板黃鶴吃喝嫖賭，欠下了3.5個(gè)億，帶著他的小姨子跑了。我們沒有辦法，拿著錢包抵工資。原價(jià)都是三百多、二百多、一百多的錢包，通通二十塊，通通二十塊……”
當(dāng)年，這首“大清倉”神曲響遍大江南北，并被網(wǎng)友戲稱為“黃鶴體”。這一段“黃鶴錄音”信息量大、用詞直白、價(jià)格誘人，被許多賣假皮具的商販利用。
2018年，江南皮革廠真的倒閉了，“黃鶴錄音”也逐漸淡出人們視野，但是血虧、跳樓價(jià)的大清倉生意依舊遍地開花。隨著直播電商的滲透，大清倉的生意已經(jīng)不局限在小鎮(zhèn)洗腦式叫賣，而是從線下已經(jīng)蔓延到線上。
2021年12月左右，抖音、快手、拼多多等平臺(tái)上開始密集出現(xiàn)一種直播賣貨的新玩法——清倉直播，以超低價(jià)吸引用戶，從廣州十三行服裝逐漸蔓延到鞋包、零食等各類商品。
網(wǎng)上曾流傳“黃鶴逃跑銷售模式日賺千元”的說法，現(xiàn)在也出現(xiàn)了“抖音清倉號(hào)直播一場(chǎng)賣一百萬”的豪言壯志。大清倉的生意在短視頻時(shí)代的加持下，銷售空間似乎發(fā)生了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
“十三行清倉號(hào)一場(chǎng)直播賣一百多萬，10%至20%的傭金率?！?一位自稱“十三行清倉號(hào)玩法天花板”的抖音博主在一個(gè)視頻中分享了無人直播的玩法并試圖銷售相關(guān)課程。從他分享的另外一個(gè)視頻可以看到：7日內(nèi)的訂單數(shù)據(jù)和傭金數(shù)據(jù)都相當(dāng)可觀。
上述博主視頻截圖
然而，這種說法與行為也遭到質(zhì)疑。“一天賣一百萬，現(xiàn)在賣這幾十塊錢的課了？”一位網(wǎng)友評(píng)論質(zhì)問道。
短視頻清倉直播真的是掘金新大陸？當(dāng)傳統(tǒng)的線下大清倉成了線上生意，又出現(xiàn)了哪些不同？這是一個(gè)可持續(xù)的生意嗎？
清倉直播2.0版
晚上11點(diǎn)，李麗還在衣服直播間機(jī)械地一件件過款式，就算此時(shí)直播間里僅僅只有5個(gè)人。
“每天至少要播8個(gè)小時(shí)，希望時(shí)間拉長(zhǎng)一點(diǎn)，看能不能多賣幾件。雖然線上比線下好做，省了房租但是需要熬時(shí)間，很累?！?/p>
李麗在江西開了一家實(shí)體服裝店，主要經(jīng)營(yíng)時(shí)尚女裝，但是由于疫情影響，實(shí)體店被迫關(guān)門，大量存貨積壓需要銷售渠道。最近，抖音直播賣清倉商品很火熱，她也嘗試這條路徑。
在一間狹窄的屋子里，李麗和一位朋友一起運(yùn)營(yíng)這間直播間：李麗負(fù)責(zé)出境講解過款，朋友負(fù)責(zé)整理貨品已經(jīng)充當(dāng)客服。“現(xiàn)在直播間人不多，兩個(gè)人忙得過來?！彼f。
她沒有透露一天具體可以達(dá)到的銷售量，但從其直播間看，由于衣服單價(jià)低，單個(gè)客戶會(huì)選擇購買多件，但因?yàn)橹辈ラg剛上線幾天，人氣不高，流量稀少，總體成交量尚未形成規(guī)模。
“都是自然流量，真心想做肯定要堅(jiān)持做下去的?！崩铥惐容^“佛系”，她認(rèn)為沒有房租壓力，在網(wǎng)上慢慢清倉也并不會(huì)造成太大的成本壓力。
前期起號(hào)十分辛苦，未來變量因素也較多，相比之下，所謂的“十三行無人直播”的模式是一個(gè)捷徑。
“很多姐妹看到小黃車?yán)飪r(jià)格那么便宜，都不敢拍。要不是今年我壓了那么多貨在手上，晚上著急得睡不著覺，是不會(huì)給這個(gè)價(jià)格的，平時(shí)檔口批發(fā)價(jià)三五百的衣服，今天給你們?nèi)迨唾u了，亂賣了，虧錢清倉?！碑嬅嬷幸粋€(gè)人的手指一直在指向衣服展示區(qū)。
實(shí)際上，這是音頻+圖片+后期制作而成的“直播間”?！拔乙恢币詾橛腥酥辈ィ髞砜词种敢恢眲?dòng)作一樣，有人問主播也沒互動(dòng)，仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn)是假的，根本不是直播?！蓖跻镣虏鄣浪^的無人直播套路太深。
用超低價(jià)吸引流量，僅僅掛一個(gè)音頻和圖片制作成一個(gè)畫面，不用真人出鏡講解，用戶可以在鏈接里自助購物。這實(shí)際上和傳統(tǒng)線下的“江南皮革廠倒閉了”的套路相似，不過線上模式減少了運(yùn)營(yíng)成本，而且增加了潛在的流量。
“無人直播核心是搭建一個(gè)突出產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)、性價(jià)比的場(chǎng)景，抓住用戶占便宜的心理。比如可以把高價(jià)值的羽絨服、皮草掛在衣架上，寫上39元、29元這樣無法讓人拒絕的價(jià)格，這就叫場(chǎng)景留人?！鼻拔乃龅馁u課博主解析道。
不過，也有聲音表示，這些所謂的“十三行清倉貨源”根本不是來自十三行市場(chǎng)，而是來自于精選聯(lián)盟。“清倉號(hào)賣的都是精選聯(lián)盟的，不需要自己發(fā)貨和囤貨?！庇胁┲鞅硎尽?/p>
低成本，高利潤(rùn)。坊間傳聞，萬物皆可“十三行”。
真假“十三行”撲所迷離，但李麗對(duì)無人直播這種玩法感到嗤之以鼻。
“一個(gè)號(hào)兩天就被封了，十三行的玩法成功與否，運(yùn)氣成分很大?！崩铥愓f道，所謂的無人直播模式本來就是違規(guī)的?！巴娌缓煤苈闊?，大面積退貨就很難搞定，空手套白狼哪有這么好做?！?/p>
大量十三行清倉號(hào)，圖片來源于抖音
在短視頻平臺(tái)上搜索十三行清倉直播，在相關(guān)視頻下的確有不少“差評(píng)”：
“騙子，寫的是一塊多的價(jià)格，實(shí)際買下來要十幾塊?！?/p>
“質(zhì)量也太差了，退貨又退不了?！?/p>
甚至有網(wǎng)友直擊心靈地怒斥：“騙人的生意不長(zhǎng)久，長(zhǎng)久的生意不騙人?！?/p>
......
“那些售賣課程的人，如果真的十三行模式這么賺錢，他們會(huì)這么慷慨分享？而且真的好做，課程售價(jià)幾十塊也太低了吧?！贬槍?duì)“一天賣一百萬”的說法，李麗表示這個(gè)成績(jī)需要打問號(hào)。
萬事開頭難，對(duì)于起號(hào)難的問題，同樣經(jīng)營(yíng)工廠清倉服裝的楊旺分享了自己的經(jīng)驗(yàn)：“前期起號(hào)可以買尾貨，尾貨便宜，成本低。前期需要積累粉絲，沒有性價(jià)比特別高的衣服是積累不了粉絲的?！彼硎?，這樣的一個(gè)前期積累過程大概需要一個(gè)月，人氣就會(huì)上來。
“現(xiàn)在疫情影響，很多地方都設(shè)置不讓拍。長(zhǎng)期來看，疫情過去后這些地方會(huì)有爆發(fā)性消費(fèi)，這是一個(gè)機(jī)會(huì)?！睏钔鷮?duì)于線上清倉生意很看好。
“憋單”，點(diǎn)燃清倉直播間的情緒
營(yíng)造超低價(jià)的噱頭，以及投機(jī)性強(qiáng)的無人直播，被看作是“一錘子買賣”，高光時(shí)刻僅僅是曇花一現(xiàn)。
秦凱認(rèn)為這種方式是“把路走窄了”。雖然是清倉直播，他認(rèn)為還是需要質(zhì)量基礎(chǔ)，不是純低價(jià)，而且是真正清倉，不是依靠精選聯(lián)盟拿貨。
“我手上還有一萬多雙廣州皮鞋，回收價(jià)格幾塊錢，完全也可以賣19.9元，但那是一次性皮鞋。我現(xiàn)在主要賣一些質(zhì)量更好的成都真皮鞋子，便宜的質(zhì)量不好的寧愿先砸手里?！?/p>
平時(shí)，秦凱的工作主要是去各大鞋廠收貨，主要低價(jià)回收一些工廠存貨和斷碼鞋，他既是一個(gè)向直播間供貨的經(jīng)銷商，也是直接參與一些直播間運(yùn)營(yíng)的合伙人。
“有人要想做清倉直播，可以直接在我這里拿鞋，這種模式我賺的少一些，也可以和我一起做直播，我們?cè)趲齑鎵毫屠麧?rùn)方面都平分?！蓖ㄟ^這種方式，秦凱也找到了發(fā)家致富的方式。
在抖音搜索“成都真皮女鞋清倉”則可以搜索到多個(gè)不同的賬號(hào)，文慧通過家庭式運(yùn)營(yíng)也在做一個(gè)清倉號(hào)：自己直播，兩個(gè)家人做客服和選品工作。
由于是斷碼鞋，所以存在款式多、尺碼不全的問題，為了解決這個(gè)問題，文慧和其他賣鞋子的直播間一樣，用一雙雙鞋子過，搶拍叫號(hào)的模式清倉直播。
這種方式類似開盲盒，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)下一個(gè)產(chǎn)品的期待，以及激起用戶的在直播間的互動(dòng)欲望。
這就是常被提及的“憋單”，通過運(yùn)營(yíng)手段，把在線人數(shù)拉高，同時(shí)讓直播間內(nèi)觀眾扣屏互動(dòng)，營(yíng)造直播間很火熱的氛圍。通過讓不斷讓觀眾點(diǎn)關(guān)注、扣數(shù)，讓這些人繼續(xù)留在直播間，且處于一個(gè)高度亢奮的狀態(tài)，借助平臺(tái)推送規(guī)則，將直播間送上熱門，吸引更多新用戶進(jìn)入。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟，觀眾情緒上升到極點(diǎn)，主播放出“憋單福利”，產(chǎn)品就很容易賣出去。
“互動(dòng)率拉高后，你拿出一個(gè)確實(shí)便宜的新產(chǎn)品（符合用戶期待），用戶會(huì)先關(guān)注你。加粉數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)都做好了，便宜產(chǎn)品一出來轉(zhuǎn)化率也可以起來，這樣停留高，也會(huì)產(chǎn)生持續(xù)流量?！币晃挥惺嗄觌娚探?jīng)驗(yàn)的從業(yè)博主在視頻中剖析了這個(gè)模式。
文慧每天上午和晚上直播，3月，正值換季時(shí)節(jié)，冬季靴子、春季單鞋以及夏季涼鞋在其直播間里大受歡迎，在線觀看人數(shù)自然流露一度超過1500人，每過一雙鞋子都會(huì)瞬間被搶掉。據(jù)觀察，其直播間在頂峰時(shí)刻，可以一天賣400-500雙鞋子。
那么，其中利潤(rùn)有多大呢？
秦凱的貨源和大多成都女鞋直播間的貨源都有大量同款。據(jù)秦凱透露，其在工廠端的回收價(jià)是每雙鞋50元左右。而通過對(duì)多個(gè)清倉號(hào)觀察發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)直播間價(jià)格穩(wěn)定在79元。
“有的人一天能做到一萬多的利潤(rùn)，半年買車買房。一般情況下，一天可以賣40雙，一個(gè)月就是2萬左右的利潤(rùn)。”秦凱說道：“在這個(gè)行業(yè)沒有誰不能月入兩萬吧！如果你做了一個(gè)月2萬都掙不到，那你還是去上班吧。”
紅利期過后的出路
最近，文慧突然變成了“拼命三郎”。
因?yàn)樽龀啥颊嫫づ鍌}的直播間越來越多，大家在鞋子款式，套路、直播模式等方面都雷同。為了搶奪市場(chǎng)，各大直播間都在內(nèi)卷直播時(shí)長(zhǎng)。
文慧開了一個(gè)新的直播賬號(hào)，兩個(gè)直播間輪流播，相當(dāng)于有時(shí)候需要從早播到晚。盡管拼命在直播時(shí)長(zhǎng)上下功夫，但是紅利期衰落的趨勢(shì)也很難阻擋。
此前，在直播間的人數(shù)多達(dá)上千人，常態(tài)化也有三四百人左右，但近期，在線人數(shù)急劇下滑，最高也很難突破200人，長(zhǎng)期停留在100人左右。
究其原因，文慧通過建立社群運(yùn)營(yíng)，形成了較多的“回頭客”，盡管鞋子便宜，但一個(gè)人的應(yīng)季需求也有限，平均用戶價(jià)值天花板明顯，除非有新的流量產(chǎn)生。
但是，據(jù)另一位在快手上做服飾清倉直播的王琦透露，現(xiàn)在做清倉直播的競(jìng)爭(zhēng)也大，以前平臺(tái)還會(huì)給不錯(cuò)的自然流量，現(xiàn)在已經(jīng)沒有流量補(bǔ)貼。“基本上是你不花錢就沒人。一次直播我投個(gè)一百兩百的流量費(fèi)用，能賺個(gè)千把塊。”她說道：“現(xiàn)在直播也不好做，但還是比打工強(qiáng)。”
“你老看這些直播，平臺(tái)就會(huì)給你推送相似的直播間，你就壓根不用去蹲守一個(gè)直播間，很多家貨源都是一樣的，你在一家搶不到的在另一家輕輕松松就買了，何必費(fèi)勁花時(shí)間去蹲呢？”一位用戶表示。
對(duì)于文慧來說，當(dāng)玩家涌入后，這個(gè)圈子突然就變得擁擠，不僅是流量的匱乏，更是同質(zhì)化后如何形成吸引用戶的差異化特點(diǎn)。
對(duì)于此前通過直播間有一定社群粉絲積累的文慧來說，她希望在產(chǎn)品上形成差異化，一方面是在新流量的吸引層面上有特點(diǎn)，另一方面也想通過新品來撬動(dòng)老用戶。不久前，她嘗試在直播間上新了許多正價(jià)新品，以買一雙正價(jià)鞋送一雙特價(jià)鞋的方式來帶動(dòng)銷售。
然而，盡管有“買一送一”的噱頭，買過79元鞋子的用戶本身就追求性價(jià)比，很難會(huì)因?yàn)椤靶驴睢倍嗷ㄙM(fèi)幾倍價(jià)錢。所以，在幾天嘗試后，文慧的直播間再也沒有正價(jià)新品的身影。
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量?jī)r(jià)貴的問題，秦凱想了想似乎也沒有更好的長(zhǎng)期發(fā)展秘訣：“別人賣89，我賣69吧?！泵鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)，他還是難免回歸到價(jià)格戰(zhàn)。
躺賺的時(shí)機(jī)猶如過眼云煙，紅利期過后，紅極一時(shí)的清倉直播也會(huì)面臨和正常直播賣貨一樣的問題：流量與轉(zhuǎn)化。
想要變成一個(gè)長(zhǎng)期持久的生意，清倉直播道阻且長(zhǎng)。
*文中人物均為化名