文|文化產業(yè)評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員 莘奇疾
編輯|半島
編審 | 時光
在大眾印象里，遭受了“生活毒打”的瑞幸咖啡，在這一兩年以近乎在角落暗自舔舐傷口的形象，靜靜地在一個個不起眼的門店內低調地生存著。
而另一家飲品商——椰樹集團，則一直是土味營銷、低俗廣告的代言人，隔三差五就被有關部門處罰，或是因為低俗廣告，或是因為各類糾紛，但椰樹總是“不思悔改”，很像一個亦正亦邪的二流武林人士。
進入4月之后，這二者不經意間引發(fā)了一波傳播熱潮。
先是在4月7日，瑞幸官方微博發(fā)布消息稱，旗下熱銷單品“生椰拿鐵”自2021年3月上市以來單品銷量已經破億。
4月11日，瑞幸出人意料地推出了一款新品，與椰樹聯名的“椰云拿鐵”，成績更為驚人。
接下來的幾天內，“椰云拿鐵”的熱度不減，在不少店面，要想點到一杯椰云拿鐵需要排很久的隊。
社交網絡上，曬出一杯“椰云拿鐵”，并配以獨特的聯名款包裝袋，已然成為新風尚。
瑞幸在去年推出生椰拿鐵之后，帶動了一批潮流飲品店鋪紛紛推出椰汁類產品，彼時還有不少人感慨新勢力們要搶占椰樹這些老品牌的勢力范圍，誰知道一年之后，兩家手拉手推出了聯名款。
高手過招，果然出人意料。
椰樹和瑞幸都是有故事的品牌，文化產業(yè)評論（ID：whcypl）就從品牌營銷的角度切入，解讀一下二者聯名背后的商業(yè)邏輯。
椰樹不容小覷
椰樹近幾年的負面報道很多，而且“倒霉”的是，一旦其他品牌在廣宣方面爆出負面輿情，媒體很喜歡在總結分析宣傳時，將椰樹的劣跡扒出來語重心長批講一番。
但這樣一家品牌商，能生存至今自有其獨特處世之道。
椰樹集團始建于1956年，在上世紀80年代，瀕臨破產的椰樹集團在新廠長王光興的帶領下進行了大刀闊斧的改革，從而起死回生并飛速發(fā)展——這是一個在那個特定時代常見的故事模式，難得的是，椰樹集團到今天發(fā)展得都還不錯，并沒有隨著時代的發(fā)展而快速隕落。
坊間傳言，在2004年之前，已經頗具規(guī)模的椰樹集團有自己的專業(yè)美工團隊，但專業(yè)的美工團隊設計不出讓老板滿意的廣宣風格，不堪忍受指責的美工團隊憤然辭職。倔強的老板王光興咽不下這口氣，親自動手用 Word 設計出風靡至今的椰樹產品包裝。
△王老板這二十年省了不少設計費用。更奇葩的是，人家是用早期版本的Word軟件進行設計，這難免會讓不少使用專業(yè)軟件的專業(yè)美工慨嘆：既生亮何生瑜！
產品設計一炮走紅后，王老板高興之余也注意總結，并進行了理論提升：椰樹椰汁一系列廣告都屬于直白告知型，將我們獨特的賣點用最直白的話語和畫面告知消費者，同時配上醒目的字幕，增強產品信息的傳達。
美國學者勞特朋教授提出的4C營銷理論在營銷界非常有影響力，即市場營銷中有四個基本要素：消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），簡單講就是在營銷中要能洞察消費者需求，控制產品價格，產品要讓消費者便于購買或使用，而且要能很好地與消費者進行溝通。
無從考證王光興先生是不是研究過此理論，不過椰樹的營銷相當完整地詮釋了這個理論，尤其是在洞察消費者需求以及與消費者建立溝通的層面，椰樹從來都是簡潔明了直截了當，絕不含糊。
賣產品時就強烈暗示自己的功效，哪怕被人詬病低俗也不以為意。
△椰樹在遭到批評之后，扭頭就去申請“喝到大”的商標，結果自然是被拒
進行企業(yè)招聘時，就簡單粗暴地將入職之后的好處說明白。
△因為發(fā)布此條招聘信息，椰樹2021年被處罰款數十萬，今年，椰樹將“肯定有美女帥哥追”八個字改為“有前途，能致富”，再次發(fā)布
贊賞者認為管它黑貓白貓逮著老鼠就是好貓，低俗也好高雅也罷，市場認可就好。而以一眾央媒為代表的批判者則認為，即便有些“擦邊球”行為并未違法，但這種“小黃網站”式的廣宣風格，是深受低俗文化影響的表現，在這樣一種文化熏陶之下的企業(yè)也必定沒有大出息。
各有道理，椰樹的發(fā)展也證明了這些贊賞與批評各自的正確性。
據海南省企業(yè)聯合會等機構發(fā)布的“2020年海南省企業(yè)100強名單”顯示，椰樹集團2019年以43.28億的營收位列第25位。椰樹集團在今年1月底發(fā)布消息稱，公司2021年全年銷量比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%，兩年平均增長12.26%。
看起來椰樹這幾年的發(fā)展勢頭還不錯，在疫情影響之下能取得較快增長，值得欽佩。但另外有數據顯示，椰樹集團的營收規(guī)模已經有近十年時間一直徘徊在40億這個級別，而同期，同賽道里一些后起之秀例如六個核桃已經達到了百億規(guī)模，曾經的領頭羊已經落后。這也是前文將椰樹比喻為“二流武林人士”的原因所在。
拋開其他因素不談，僅就品牌傳遞給消費者的形象而言，六個核桃的口號是“經常用腦喝六個核桃”，怎么看都比椰樹“喝到大”的口號高級一些。
市場競爭中不進則退，當品牌形象日漸固化乃至老化，被新成長起來的消費者無情拋棄的危險就越來越大。感覺到這種危險的椰樹開始采取一些行動，和瑞幸的這次聯名就是一種嘗試。
瑞幸可是狠角色
毫不夸張地說，在股市暴雷之前，橫空出世的瑞幸就是一場經過精密推演并完美落地的商業(yè)范本，以陸正耀為核心的操盤者具有豐富的實業(yè)經驗與高超的資本運維能力，狂飆突進地創(chuàng)造了“瑞幸速度”：2017年10月，第一家瑞幸門店在北京開業(yè)，18個月后，2019年5月，瑞幸在美股納斯達克上市。
可惜，在外界的強力質疑之下，2020年4月瑞幸發(fā)布公告承認財務造假，6月份瑞幸停牌進入退市流程。
其興也勃焉，其亡也忽焉。
屬于瑞幸的資本故事暫時告一段落，但瑞幸的店面經營并沒有受到太大影響。哪怕在公司高層內斗激烈、各方爭奪控制權之時，瑞幸仍舊在生產著一杯杯咖啡。
從營銷層面來看，瑞幸的發(fā)展極好地體現了營銷的特點，即營銷是一個前置的、全局的、由最高層決定的市場活動過程。
據瑞幸內部人士透露，在瑞幸咖啡開設第一家分店前，核心團隊就已經通盤考慮了所有的相關環(huán)節(jié)，包括產品、定價、人力、渠道、資金、用戶群體、廣告宣傳等，甚至連手機APP的界面等細節(jié)問題，都已經規(guī)劃得非常詳盡，在店面運營中，所有的環(huán)節(jié)貫徹自動化、標準化的理念，數據分析的手段也被高度重視。
有了這種前置的策劃，輔以充足的資本支持，瑞幸才能創(chuàng)造出一種驚人的速度，根本沒有傳統(tǒng)的模式落地、試錯、改進的環(huán)節(jié)，而是海量開店、鋪天宣傳，迅速上市成長為行業(yè)巨頭。
早期瑞幸曾在廣宣上投入巨資，據其招股書披露，2018年瑞幸收入為8.41億元人民幣，而同年度的廣告費用達到令人乍舌的28.83億元。根據目標用戶特點，瑞幸選取以電梯間的電視廣告以及線上等為主體的媒介，請演員湯唯和張震為代言，“這一杯誰不愛”的廣告語借助高頻且精準推送的傳播，很快就廣為人知。
股市暴雷之后，瑞幸的廣宣投入急劇縮減，除了店面招貼宣傳以及少量線上宣傳外，幾乎沒有其他渠道。
在這次“椰云拿鐵”的聯名營銷中，瑞幸的宣傳能力再次讓人眼前一亮。
△在瑞幸購買界面的廣告上，設計人員對椰樹的刷墻體廣告樣式做了精心的修改，既有明顯的椰樹風格，也充滿了現代感
△在廣宣用語的分寸感方面，瑞幸把握得非常好，像這樣的語言既夸獎了合作伙伴也抬高了自己。類似細節(jié)還有很多，例如在產品的包裝上，椰樹那句飽受詬病的廣告語“從小喝到大”也被改成了“從小喝到大氣層”
△瑞幸在宣傳上低調地暗示：要用正確姿勢喝，然后又轉發(fā)椰樹代言人徐冬冬用經典椰樹姿勢展示椰云拿鐵的微博，巧妙玩梗，社媒上一片模仿
△圖片來自廚房人類研究所
椰樹的土味風格讓人印象深刻，但人們不會去主動模仿并在社媒上傳播，而經過瑞幸優(yōu)化后，曾經土得掉渣的“椰樹風”一下子充滿了時代感與機智感，讓轉發(fā)成為了一種沖動。
或許，椰云拿鐵的熱銷預示了瑞幸的好兆頭。在發(fā)布椰云拿鐵的同一天，瑞幸在官網發(fā)布公告稱其已完成金融債務重組，瑞幸CEO表示：“今天標志著瑞幸咖啡的新開始?！?/p>
財報顯示，瑞幸2021年全年收入達79.65億元，同比增長 97.5%，2021年凈新開門店為1221家，同比增長25.4%，至2021年末，瑞幸共有6024家門店，其中自營門店4397家，聯營門店1627家。而作為對比，星巴克目前有5972家在營門店。
看起來，曾經的狠角色瑞幸咖啡就要回來了。
這次聯名為何爆火
聯名的營銷手段早已經不新鮮，當今聯名款產品簡直遍地，而聯名翻車的情況也不鮮見。那么，為何瑞幸與椰樹，這兩個看起來有“前科”或者“黑歷史”的品牌，推出個聯名款竟然能爆火？
最根本的原因在于，在影響消費者購買的核心指標——產品質量上，這兩個品牌都屬于高標準之列。
不管瑞幸如何瘋狂數據造假、財務造假以求突擊上市，但瑞幸咖啡的品質一直得到了廣大消費者，尤其是資深咖啡愛好者的認可。嚴格挑選的原材料，加上高度自動化、標準化的生產流程，保證了瑞幸咖啡的質量。瑞幸在財報中披露，2021年第三季度的其飲品單杯平均售價約為15.2元，相比上半年提升了0.7元，而在2019年第四季度，這一數據為9.7元。
有人說，瑞幸以近似的品質、不到一半的售價，給消費者提供了星巴克的替代產品。也正是基于此情形，在瑞幸股市暴雷之初，有相當多的網民高呼瑞幸是民族良心企業(yè)，“用美國股民的錢給中國人提供優(yōu)質咖啡”，盡管這種說法嘩眾取寵，但瑞幸的品質不錯這一點，在國內消費者中算是深入人心。
至于椰樹則更是如此。椰樹那么多負面、那么多處罰，有關于產品質量方面的嗎？至少在公開的媒體報道中沒有。在官媒批評椰樹低俗營銷時，往往都會以這樣的語句結尾：“椰樹椰汁的確是好飲料，守住品質，別讓低俗營銷砸了招牌”。對王光興那一代企業(yè)家來說，嚴控產品質量、質量高于一切的思維已經融進血液，只要他們站在一線，消費者就可以對其產品質量有足夠信心。
從這個角度看，二者之前的負面信息，和其產品帶給消費者的直接體驗之間，并無多大關聯。消費者是有記憶的，對那些質量造假的企業(yè)一般不會選擇原諒；但消費者又是健忘的，對類似瑞幸、椰樹這樣其他方面有瑕疵的品牌，只要你質量過硬，營銷討巧，很快就會成為寵兒。
結語
瑞幸與椰樹的這次成功聯名嘗試，很值得文產人思考。
一杯售價十來塊的“椰云拿鐵”背后，是對消費者需求的洞察，是成體系的營銷策劃。這樣材料過硬、定價合理、營銷用心的產品，一天賣出66萬杯著實不奇怪。
而在文產領域，不少滯銷產品的背后，又是一種什么樣的營銷水平呢？例如，近幾年大火的博物館文創(chuàng)領域，有多少所謂的優(yōu)秀文創(chuàng)產品，躺在博物館的櫥窗之中最終又黯然回歸倉庫之內。消費者喜歡有情懷的產品，但情懷并不足以促成消費，尤其是當消費者面對那些成本二十元售價二百元的產品之時。
本文參考了相關事件的媒體公開報道。
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