文|文化產(chǎn)業(yè)評論作者團(tuán)、三川匯文旅體研究院研究員 莘奇疾
編輯|半島
編審 | 時(shí)光
在大眾印象里，遭受了“生活毒打”的瑞幸咖啡，在這一兩年以近乎在角落暗自舔舐傷口的形象，靜靜地在一個(gè)個(gè)不起眼的門店內(nèi)低調(diào)地生存著。
而另一家飲品商——椰樹集團(tuán)，則一直是土味營銷、低俗廣告的代言人，隔三差五就被有關(guān)部門處罰，或是因?yàn)榈退讖V告，或是因?yàn)楦黝惣m紛，但椰樹總是“不思悔改”，很像一個(gè)亦正亦邪的二流武林人士。
進(jìn)入4月之后，這二者不經(jīng)意間引發(fā)了一波傳播熱潮。
先是在4月7日，瑞幸官方微博發(fā)布消息稱，旗下熱銷單品“生椰拿鐵”自2021年3月上市以來單品銷量已經(jīng)破億。
4月11日，瑞幸出人意料地推出了一款新品，與椰樹聯(lián)名的“椰云拿鐵”，成績更為驚人。
接下來的幾天內(nèi)，“椰云拿鐵”的熱度不減，在不少店面，要想點(diǎn)到一杯椰云拿鐵需要排很久的隊(duì)。
社交網(wǎng)絡(luò)上，曬出一杯“椰云拿鐵”，并配以獨(dú)特的聯(lián)名款包裝袋，已然成為新風(fēng)尚。
瑞幸在去年推出生椰拿鐵之后，帶動了一批潮流飲品店鋪紛紛推出椰汁類產(chǎn)品，彼時(shí)還有不少人感慨新勢力們要搶占椰樹這些老品牌的勢力范圍，誰知道一年之后，兩家手拉手推出了聯(lián)名款。
高手過招，果然出人意料。
椰樹和瑞幸都是有故事的品牌，文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）就從品牌營銷的角度切入，解讀一下二者聯(lián)名背后的商業(yè)邏輯。
椰樹不容小覷
椰樹近幾年的負(fù)面報(bào)道很多，而且“倒霉”的是，一旦其他品牌在廣宣方面爆出負(fù)面輿情，媒體很喜歡在總結(jié)分析宣傳時(shí)，將椰樹的劣跡扒出來語重心長批講一番。
但這樣一家品牌商，能生存至今自有其獨(dú)特處世之道。
椰樹集團(tuán)始建于1956年，在上世紀(jì)80年代，瀕臨破產(chǎn)的椰樹集團(tuán)在新廠長王光興的帶領(lǐng)下進(jìn)行了大刀闊斧的改革，從而起死回生并飛速發(fā)展——這是一個(gè)在那個(gè)特定時(shí)代常見的故事模式，難得的是，椰樹集團(tuán)到今天發(fā)展得都還不錯(cuò)，并沒有隨著時(shí)代的發(fā)展而快速隕落。
坊間傳言，在2004年之前，已經(jīng)頗具規(guī)模的椰樹集團(tuán)有自己的專業(yè)美工團(tuán)隊(duì)，但專業(yè)的美工團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)不出讓老板滿意的廣宣風(fēng)格，不堪忍受指責(zé)的美工團(tuán)隊(duì)?wèi)嵢晦o職。倔強(qiáng)的老板王光興咽不下這口氣，親自動手用 Word 設(shè)計(jì)出風(fēng)靡至今的椰樹產(chǎn)品包裝。
△王老板這二十年省了不少設(shè)計(jì)費(fèi)用。更奇葩的是，人家是用早期版本的Word軟件進(jìn)行設(shè)計(jì)，這難免會讓不少使用專業(yè)軟件的專業(yè)美工慨嘆：既生亮何生瑜！
產(chǎn)品設(shè)計(jì)一炮走紅后，王老板高興之余也注意總結(jié)，并進(jìn)行了理論提升：椰樹椰汁一系列廣告都屬于直白告知型，將我們獨(dú)特的賣點(diǎn)用最直白的話語和畫面告知消費(fèi)者，同時(shí)配上醒目的字幕，增強(qiáng)產(chǎn)品信息的傳達(dá)。
美國學(xué)者勞特朋教授提出的4C營銷理論在營銷界非常有影響力，即市場營銷中有四個(gè)基本要素：消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），簡單講就是在營銷中要能洞察消費(fèi)者需求，控制產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品要讓消費(fèi)者便于購買或使用，而且要能很好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
無從考證王光興先生是不是研究過此理論，不過椰樹的營銷相當(dāng)完整地詮釋了這個(gè)理論，尤其是在洞察消費(fèi)者需求以及與消費(fèi)者建立溝通的層面，椰樹從來都是簡潔明了直截了當(dāng)，絕不含糊。
賣產(chǎn)品時(shí)就強(qiáng)烈暗示自己的功效，哪怕被人詬病低俗也不以為意。
△椰樹在遭到批評之后，扭頭就去申請“喝到大”的商標(biāo)，結(jié)果自然是被拒
進(jìn)行企業(yè)招聘時(shí)，就簡單粗暴地將入職之后的好處說明白。
△因?yàn)榘l(fā)布此條招聘信息，椰樹2021年被處罰款數(shù)十萬，今年，椰樹將“肯定有美女帥哥追”八個(gè)字改為“有前途，能致富”，再次發(fā)布
贊賞者認(rèn)為管它黑貓白貓逮著老鼠就是好貓，低俗也好高雅也罷，市場認(rèn)可就好。而以一眾央媒為代表的批判者則認(rèn)為，即便有些“擦邊球”行為并未違法，但這種“小黃網(wǎng)站”式的廣宣風(fēng)格，是深受低俗文化影響的表現(xiàn)，在這樣一種文化熏陶之下的企業(yè)也必定沒有大出息。
各有道理，椰樹的發(fā)展也證明了這些贊賞與批評各自的正確性。
據(jù)海南省企業(yè)聯(lián)合會等機(jī)構(gòu)發(fā)布的“2020年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單”顯示，椰樹集團(tuán)2019年以43.28億的營收位列第25位。椰樹集團(tuán)在今年1月底發(fā)布消息稱，公司2021年全年銷量比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%，兩年平均增長12.26%。
看起來椰樹這幾年的發(fā)展勢頭還不錯(cuò)，在疫情影響之下能取得較快增長，值得欽佩。但另外有數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團(tuán)的營收規(guī)模已經(jīng)有近十年時(shí)間一直徘徊在40億這個(gè)級別，而同期，同賽道里一些后起之秀例如六個(gè)核桃已經(jīng)達(dá)到了百億規(guī)模，曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊已經(jīng)落后。這也是前文將椰樹比喻為“二流武林人士”的原因所在。
拋開其他因素不談，僅就品牌傳遞給消費(fèi)者的形象而言，六個(gè)核桃的口號是“經(jīng)常用腦喝六個(gè)核桃”，怎么看都比椰樹“喝到大”的口號高級一些。
市場競爭中不進(jìn)則退，當(dāng)品牌形象日漸固化乃至老化，被新成長起來的消費(fèi)者無情拋棄的危險(xiǎn)就越來越大。感覺到這種危險(xiǎn)的椰樹開始采取一些行動，和瑞幸的這次聯(lián)名就是一種嘗試。
瑞幸可是狠角色
毫不夸張地說，在股市暴雷之前，橫空出世的瑞幸就是一場經(jīng)過精密推演并完美落地的商業(yè)范本，以陸正耀為核心的操盤者具有豐富的實(shí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)與高超的資本運(yùn)維能力，狂飆突進(jìn)地創(chuàng)造了“瑞幸速度”：2017年10月，第一家瑞幸門店在北京開業(yè)，18個(gè)月后，2019年5月，瑞幸在美股納斯達(dá)克上市。
可惜，在外界的強(qiáng)力質(zhì)疑之下，2020年4月瑞幸發(fā)布公告承認(rèn)財(cái)務(wù)造假，6月份瑞幸停牌進(jìn)入退市流程。
其興也勃焉，其亡也忽焉。
屬于瑞幸的資本故事暫時(shí)告一段落，但瑞幸的店面經(jīng)營并沒有受到太大影響。哪怕在公司高層內(nèi)斗激烈、各方爭奪控制權(quán)之時(shí)，瑞幸仍舊在生產(chǎn)著一杯杯咖啡。
從營銷層面來看，瑞幸的發(fā)展極好地體現(xiàn)了營銷的特點(diǎn)，即營銷是一個(gè)前置的、全局的、由最高層決定的市場活動過程。
據(jù)瑞幸內(nèi)部人士透露，在瑞幸咖啡開設(shè)第一家分店前，核心團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)通盤考慮了所有的相關(guān)環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品、定價(jià)、人力、渠道、資金、用戶群體、廣告宣傳等，甚至連手機(jī)APP的界面等細(xì)節(jié)問題，都已經(jīng)規(guī)劃得非常詳盡，在店面運(yùn)營中，所有的環(huán)節(jié)貫徹自動化、標(biāo)準(zhǔn)化的理念，數(shù)據(jù)分析的手段也被高度重視。
有了這種前置的策劃，輔以充足的資本支持，瑞幸才能創(chuàng)造出一種驚人的速度，根本沒有傳統(tǒng)的模式落地、試錯(cuò)、改進(jìn)的環(huán)節(jié)，而是海量開店、鋪天宣傳，迅速上市成長為行業(yè)巨頭。
早期瑞幸曾在廣宣上投入巨資，據(jù)其招股書披露，2018年瑞幸收入為8.41億元人民幣，而同年度的廣告費(fèi)用達(dá)到令人乍舌的28.83億元。根據(jù)目標(biāo)用戶特點(diǎn)，瑞幸選取以電梯間的電視廣告以及線上等為主體的媒介，請演員湯唯和張震為代言，“這一杯誰不愛”的廣告語借助高頻且精準(zhǔn)推送的傳播，很快就廣為人知。
股市暴雷之后，瑞幸的廣宣投入急劇縮減，除了店面招貼宣傳以及少量線上宣傳外，幾乎沒有其他渠道。
在這次“椰云拿鐵”的聯(lián)名營銷中，瑞幸的宣傳能力再次讓人眼前一亮。
△在瑞幸購買界面的廣告上，設(shè)計(jì)人員對椰樹的刷墻體廣告樣式做了精心的修改，既有明顯的椰樹風(fēng)格，也充滿了現(xiàn)代感
△在廣宣用語的分寸感方面，瑞幸把握得非常好，像這樣的語言既夸獎了合作伙伴也抬高了自己。類似細(xì)節(jié)還有很多，例如在產(chǎn)品的包裝上，椰樹那句飽受詬病的廣告語“從小喝到大”也被改成了“從小喝到大氣層”
△瑞幸在宣傳上低調(diào)地暗示：要用正確姿勢喝，然后又轉(zhuǎn)發(fā)椰樹代言人徐冬冬用經(jīng)典椰樹姿勢展示椰云拿鐵的微博，巧妙玩梗，社媒上一片模仿
△圖片來自廚房人類研究所
椰樹的土味風(fēng)格讓人印象深刻，但人們不會去主動模仿并在社媒上傳播，而經(jīng)過瑞幸優(yōu)化后，曾經(jīng)土得掉渣的“椰樹風(fēng)”一下子充滿了時(shí)代感與機(jī)智感，讓轉(zhuǎn)發(fā)成為了一種沖動。
或許，椰云拿鐵的熱銷預(yù)示了瑞幸的好兆頭。在發(fā)布椰云拿鐵的同一天，瑞幸在官網(wǎng)發(fā)布公告稱其已完成金融債務(wù)重組，瑞幸CEO表示：“今天標(biāo)志著瑞幸咖啡的新開始。”
財(cái)報(bào)顯示，瑞幸2021年全年收入達(dá)79.65億元，同比增長 97.5%，2021年凈新開門店為1221家，同比增長25.4%，至2021年末，瑞幸共有6024家門店，其中自營門店4397家，聯(lián)營門店1627家。而作為對比，星巴克目前有5972家在營門店。
看起來，曾經(jīng)的狠角色瑞幸咖啡就要回來了。
這次聯(lián)名為何爆火
聯(lián)名的營銷手段早已經(jīng)不新鮮，當(dāng)今聯(lián)名款產(chǎn)品簡直遍地，而聯(lián)名翻車的情況也不鮮見。那么，為何瑞幸與椰樹，這兩個(gè)看起來有“前科”或者“黑歷史”的品牌，推出個(gè)聯(lián)名款竟然能爆火？
最根本的原因在于，在影響消費(fèi)者購買的核心指標(biāo)——產(chǎn)品質(zhì)量上，這兩個(gè)品牌都屬于高標(biāo)準(zhǔn)之列。
不管瑞幸如何瘋狂數(shù)據(jù)造假、財(cái)務(wù)造假以求突擊上市，但瑞幸咖啡的品質(zhì)一直得到了廣大消費(fèi)者，尤其是資深咖啡愛好者的認(rèn)可。嚴(yán)格挑選的原材料，加上高度自動化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，保證了瑞幸咖啡的質(zhì)量。瑞幸在財(cái)報(bào)中披露，2021年第三季度的其飲品單杯平均售價(jià)約為15.2元，相比上半年提升了0.7元，而在2019年第四季度，這一數(shù)據(jù)為9.7元。
有人說，瑞幸以近似的品質(zhì)、不到一半的售價(jià)，給消費(fèi)者提供了星巴克的替代產(chǎn)品。也正是基于此情形，在瑞幸股市暴雷之初，有相當(dāng)多的網(wǎng)民高呼瑞幸是民族良心企業(yè)，“用美國股民的錢給中國人提供優(yōu)質(zhì)咖啡”，盡管這種說法嘩眾取寵，但瑞幸的品質(zhì)不錯(cuò)這一點(diǎn)，在國內(nèi)消費(fèi)者中算是深入人心。
至于椰樹則更是如此。椰樹那么多負(fù)面、那么多處罰，有關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量方面的嗎？至少在公開的媒體報(bào)道中沒有。在官媒批評椰樹低俗營銷時(shí)，往往都會以這樣的語句結(jié)尾：“椰樹椰汁的確是好飲料，守住品質(zhì)，別讓低俗營銷砸了招牌”。對王光興那一代企業(yè)家來說，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量、質(zhì)量高于一切的思維已經(jīng)融進(jìn)血液，只要他們站在一線，消費(fèi)者就可以對其產(chǎn)品質(zhì)量有足夠信心。
從這個(gè)角度看，二者之前的負(fù)面信息，和其產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的直接體驗(yàn)之間，并無多大關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者是有記憶的，對那些質(zhì)量造假的企業(yè)一般不會選擇原諒；但消費(fèi)者又是健忘的，對類似瑞幸、椰樹這樣其他方面有瑕疵的品牌，只要你質(zhì)量過硬，營銷討巧，很快就會成為寵兒。
結(jié)語
瑞幸與椰樹的這次成功聯(lián)名嘗試，很值得文產(chǎn)人思考。
一杯售價(jià)十來塊的“椰云拿鐵”背后，是對消費(fèi)者需求的洞察，是成體系的營銷策劃。這樣材料過硬、定價(jià)合理、營銷用心的產(chǎn)品，一天賣出66萬杯著實(shí)不奇怪。
而在文產(chǎn)領(lǐng)域，不少滯銷產(chǎn)品的背后，又是一種什么樣的營銷水平呢？例如，近幾年大火的博物館文創(chuàng)領(lǐng)域，有多少所謂的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品，躺在博物館的櫥窗之中最終又黯然回歸倉庫之內(nèi)。消費(fèi)者喜歡有情懷的產(chǎn)品，但情懷并不足以促成消費(fèi)，尤其是當(dāng)消費(fèi)者面對那些成本二十元售價(jià)二百元的產(chǎn)品之時(shí)。
本文參考了相關(guān)事件的媒體公開報(bào)道。
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