文｜毒眸 劉南豆

編輯 | 張穎

在《健聽女孩》拿下奧斯卡最佳影片之前，或許很少有人注意到，蘋果何時成為一家優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容生產(chǎn)商了？畢竟，在2018年正式入局電影行業(yè)時，家大業(yè)大的蘋果只拿出了10億美元試水，被外界認定為“小打小鬧”。

但“第一部獲得奧斯卡最佳影片的流媒體電影”的名頭，還是讓Apple TV+一戰(zhàn)成名，也帶來了媒體間流行的“Netflix努力多年，卻被Apple TV+摘走了勝利果實”的戲劇化敘事。然而不可否認的是，Netflix如今在電影界的成就和地位，已經(jīng)不能用一屆奧斯卡的失利來一言概之。與2017年Netflix在戛納首秀時“野蠻人入侵”的形象截然不同，如今以Netflix為代表的流媒體已經(jīng)成為了各大電影節(jié)的常客，人們也越來越少憑借一部電影發(fā)行方式來給一部藝術(shù)片戴上有色眼鏡。

賽道上的賽跑者們出身各不相同，利益訴求也有差異。Netflix是以硅谷思維進入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的攪局者，Amazon Prime Video和Apple TV+則是更徹底的硅谷邏輯。而以Disney+為代表的老牌電影公司孵化的流媒體，盡管入局時間晚，但憑借獨家內(nèi)容已經(jīng)迅速成長為了難以忽視的新玩家。2021年Q4，Disney+在漲價之后仍然獲得了1200萬的訂戶增長，以1.298 億的量級在兩年的時間內(nèi)成為了僅次于Netflix和Amazon Prime Video的存在。

但不論是誰，都必須面對電影這個超過百年歷史的藝術(shù)形式的拷問和詰難——流媒體都覺得自己不能少了電影，但電影對它們的意義究竟有多大？

在流媒體觸碰到增長天花板的時刻，繼續(xù)加碼電影制作在未來的主航道上嗎？回過頭來問電影，流媒體平臺是那個值得交付的未來嗎？

高舉高打的Netflix

Netflix是流媒體中毫無疑問的頭部，同時也是最“根正苗紅”的那個，它沒有老牌影視制作公司的資源作為基礎(chǔ)，也沒有其他的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)作為依托，只能靠自己生產(chǎn)的內(nèi)容直截了當?shù)亓糇∮^眾。

2013年上線的《紙牌屋》，讓Netflix的原創(chuàng)能力響徹世界。但相較于劇集領(lǐng)域的聲名遠揚，Netflix在電影上的起點則低調(diào)許多——2015年發(fā)行的《無境之獸》投資僅600萬美元。作為第一部流媒體電影，侵犯了院線窗口期利益的情況下自然受到了院線抵制。這部影片最終收獲的票房僅9.07萬美元，但Netflix卻表示對其在流媒體端的表現(xiàn)感到滿意。

Netflix此后逐漸加大對電影內(nèi)容投入。2016年，Netflix用3億美元打造了18部原創(chuàng)電影，而到了2018年，這個數(shù)字迅速擴大到40億和70部。短短三年時間，Netflix就成了全球生產(chǎn)電影數(shù)量最多的片商，幾乎是好萊塢六大產(chǎn)量的總和。2019年，Netflix正式加入美國電影協(xié)會，而這個協(xié)會的成員此前僅有傳統(tǒng)好萊塢六大。一個后來者，登堂入室了。

或許和許多人印象中的Netflix不太一樣，在電影界的Netflix，一直都難以冠上“Netflix出品，必屬精品”的頭銜，它一邊在生產(chǎn)著享譽業(yè)界的藝術(shù)片，一邊又靠量大管飽的思路生產(chǎn)著無趣的商業(yè)片。

和原創(chuàng)劇集走過的道路一樣，Netflix希望首先通過藝術(shù)價值高的作品打響名聲，不只是在用戶端能夠引起注意，更重要的是能夠吸引行業(yè)內(nèi)的人才合作，打進上游。但是，作為“異類”的流媒體融入主流之路多艱。一方面是許多電影藝術(shù)家從觀念上難以接受電影僅僅在移動設(shè)備上草率地播放，另一方面是激進的窗口期政策與院線的利益相沖突。

2017年，Netflix帶著奉俊昊的《玉子》來到戛納，這部影片與后來席卷全球電影節(jié)的《寄生蟲》有著相似的主題表達，但卻最終顆粒無收。實際上，能保留Netflix的資格已經(jīng)是戛納妥協(xié)的結(jié)果了。戛納發(fā)出了警告：如果Netflix電影繼續(xù)不在法國放映，那么之后就取消評獎資格。

但法國的院線窗口期甚至長達36個月，這對于流媒體來說是無論如何不可接受的時限，于是在后來的兩年中，《羅馬》《愛爾蘭人》等大熱影片均無緣戛納。

直到疫情來臨，電影上影院變得困難，電影節(jié)們才“借坡下驢”，逐漸開始放開窗口期規(guī)定。2020年4月，奧斯卡宣布修改比賽規(guī)則，允許流媒體與院線同步上映的電影報名參賽。

規(guī)則的修改意味著妥協(xié)，畢竟近年來以Netflix為首的流媒體們與太多電影大師合作，推出了難以忽視的優(yōu)秀作品，這一點已經(jīng)成為大勢，而如果獎項拋棄這些作品，長此以往也將失去公信力。

而對于這些藝術(shù)片導演而言，Netflix很大程度上已經(jīng)是他們能選擇的好合作對象了。《羅馬》的導演阿方索·卡隆，就曾在面對指責他為“影院觀影背叛者”的時候，直面反擊，“你認為有多少影院會放一部關(guān)于墨西哥的黑白電影，講的是西班牙語和Mixteco（土著語言）？你覺得一部沒有明星的故事電影在傳統(tǒng)影院發(fā)行的規(guī)模會有多大？”

這背后是一個極為現(xiàn)實的問題，如果不是流媒體為了其品牌效應(yīng)考慮，誰會為了明顯無法獲得高商業(yè)回報的藝術(shù)片投入巨大的資金？

在好萊塢過往的歷史中，尚且能保證藝術(shù)片和商業(yè)片之間的有機平衡，大的影視制作公司通過商業(yè)片賺取的收入，投資中小體量的藝術(shù)電影，在保證電影品類百花齊放的同時，也不至于算不過來帳。但疫情爆發(fā)之后，全球影院的生意都受到了巨大影響，好萊塢五大的策略也明顯地轉(zhuǎn)向保守——生產(chǎn)大IP續(xù)作，和一系列商業(yè)回報預(yù)期穩(wěn)定的爆米花影片。

這是收入受限之后的無奈，且疫情對觀影行為造成的影響也明顯不是短期之內(nèi)可以恢復的，在未來可見的一大段時間內(nèi)，藝術(shù)電影創(chuàng)作者向流媒體“偏心”的趨勢只會愈發(fā)明顯，直到有一天，人們?yōu)殡娪肮?jié)上到處都是流媒體出品的電影感到“理所應(yīng)當”，而非“史無前例”。

但在電影節(jié)電影的光環(huán)之外，Netflix的商業(yè)電影之路反倒有些“臭名昭著”。根據(jù)有數(shù)工作室的一項統(tǒng)計，在2020年5月之前的240部Netflix原創(chuàng)電影中，IMDB的評分在7分以上的精品內(nèi)容僅29部，而不及格的影片數(shù)量有113部。

拍的爛的原因大概有兩個，一是在訂閱制的收益邏輯下，內(nèi)容庫的數(shù)量是一定不能少的，要盡可能滿足每一個會員截然不同的口味，確保他們在訂閱期間有無數(shù)的影視內(nèi)容可作為選項。

尤其是，在影視公司們決定自己做流媒體之前，許多影視內(nèi)容的版權(quán)是在Netflix上的。而在它們紛紛決定自己單干之后，Netflix的內(nèi)容儲備壓力陡增。2019年，迪士尼就收回了自家內(nèi)容在Netflix上的版權(quán)，并推出了Disney+，甫一上線就坐擁500部電影和7500集劇集。2020年和2021年，華納傳媒和NBC環(huán)球也分別撤走了《老友記》和《辦公室》，這是Netflix截至2018年播放時長最久的兩部劇集。

情況有如昨日重現(xiàn)。2011年，有線電視臺Starz將其版權(quán)內(nèi)容從一年3000萬美元的價格漲到3億，并希望從Netflix的會員費上再分一筆錢。這直接刺痛了Netflix，并讓它下定決心一定要擁有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，否則將處處受制于人。如今也是類似的情形，只有將內(nèi)容庫填滿自己的內(nèi)容，才能避免淪為渠道。

而在“量大管飽”的主策略下，影片的制作周期勢必壓縮，想要打磨出一個好故事或者研究更多細節(jié)成為奢望，因此難免爛片橫行。

第二個原因是，Netflix在劇集領(lǐng)域賴以成名的大數(shù)據(jù)生產(chǎn)模型，在電影創(chuàng)作中不見得如此受用。作為影視領(lǐng)域中歷史最為悠久的一種藝術(shù)形式，電影的創(chuàng)作難度一向被業(yè)界認為是更高的，需要仰仗優(yōu)秀的藝術(shù)家才能做出精品內(nèi)容。戛納的掌門人蒂耶里·福茂就曾對媒體直言：“我們?nèi)ツ瓴艅倯c祝過電影誕生125周年。流媒體平臺的誕生，也有十年了吧，他們搞到現(xiàn)在，有沒有培養(yǎng)出什么電影作者或優(yōu)秀導演？一個都沒有吧。他們所做的，僅僅只是從我們這里挖人過去。我們可以展望一下，再過一百年，會不會有人慶祝流媒體的百年誕辰？”

不過，大數(shù)據(jù)生產(chǎn)的電影，從商業(yè)回報的角度，的確越來越可觀。Netflix在2021年Q4推出的《紅色通緝令》和《不要抬頭》，帶來了前所未有的熱度，二者分別成為了Netflix站內(nèi)所有影片中觀看時長的歷史第一和第二，為其商業(yè)片制作能力正名。不過，比起劇集領(lǐng)域的熱度和口碑雙豐收，Netflix在電影上暫時還是只能取其一。

很大程度上，Netflix面臨的情況和國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)極為相似。目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)主要生產(chǎn)公司數(shù)量有限，且團隊以年輕成員為主，缺乏真正的藝術(shù)家領(lǐng)銜，但每年的產(chǎn)量卻保持在高位，沒有打磨作品的時間和空間。因此，近年來網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)主要的發(fā)展方向成了提質(zhì)減量。

但量減下去了，質(zhì)要提上來，或許可以學習Netflix與藝術(shù)家合作的模式，給予其廣闊的藝術(shù)創(chuàng)作自由，從而打造出“網(wǎng)絡(luò)電影”的一張新名片，不論對上下游都是一個“去污名化”的過程。

挑戰(zhàn)者們

從用戶訂閱數(shù)量的增長情況也可以看出，盡管Netflix仍是霸主，但挑戰(zhàn)者們?nèi)庋劭梢姷囟嗔似饋怼?/p>

對于Disney+、HBO max、Peacock、Paramount+這些老牌電影公司旗下的流媒體來說，電影生產(chǎn)顯然不是他們最為擔憂的部分，既有經(jīng)典電影填充片庫，也有經(jīng)典IP可供開發(fā)新片。對于它們來說，需要更多解決的是如何改變用戶對Netflix等傳統(tǒng)流媒體渠道的依賴性，用自身強勢的版權(quán)內(nèi)容把用戶爭取過來。

在Disney+推出一周年時，其訂閱用戶就達到了8400萬，而這最初是對其2024年的用戶數(shù)預(yù)期，也是Netflix積累了將近十年才達到的成績。這充分體現(xiàn)了內(nèi)容出身的流媒體玩家相比渠道為主的流媒體玩家擁有的優(yōu)勢，在流媒體的存量競爭邏輯中，這無疑是當頭一棒。

只不過，優(yōu)勢有的時候是通過“拆東墻補西墻”帶來的。在疫情來臨之后，影片院線上映的收益有所縮減，并且為了助力新平臺的冷啟動，需要加碼重量級的獨家內(nèi)容，不少老牌電影公司拿自家的頭部電影項目開啟了院轉(zhuǎn)網(wǎng)或院網(wǎng)同步動作。在流媒體的“甜頭”面前，老牌電影公司也成了院線利益的背叛者。

在階段性的嘗試之后，事實證明這似乎不是長久之計。迪士尼《黑寡婦》宣布院網(wǎng)同步時遭到了演員和導演的索賠，并且因為能在流媒體觀看，其院線票房從第二周開始，下滑曲線就十分陡峭。而華納兄弟也宣布了一整年的院網(wǎng)同步實驗結(jié)束。

而從今年開始，這些公司傾向于將院線和網(wǎng)生內(nèi)容分開，準備專門為流媒體打造影片。經(jīng)典喜劇《兒女一籮筐》的重啟版將于3月18日在Disney+上線，此外還有《匹諾曹》真人版、《魔法奇緣2：解除魔法》和《女巫也瘋狂2》等片，均將于年內(nèi)上線。華納兄弟也表示，2022年的大部分電影將堅持45天的窗口期，但會專門為HBO Max制作10部電影。

等這些作品悉數(shù)面世之后，或許什么是“流媒體電影”真正的模樣，能有一個更清晰的畫像。

而對于那些沒有內(nèi)容制作基因的“跨界者”——Apple TV+和Amazon Prime Video來說，押注流媒體電影顯然是更大的挑戰(zhàn)。

和只有流媒體的Netflix不同，蘋果和亞馬遜都是更龐大的企業(yè)。它們有著更強大的渠道優(yōu)勢，內(nèi)容并非唯一的賣點。同時，流媒體對它們來說也只是商業(yè)生態(tài)鏈中需要被彌補和加強的一環(huán)。因此，利益訴求的不同，決定了不論是在沖擊獎項的藝術(shù)片中，還是滿足用戶的商業(yè)片中，都不需要像Netflix那樣破釜沉舟，而是有的放矢。

亞馬遜并沒有多少內(nèi)容基因，與其組建團隊慢慢試錯，不如利用集團的資金優(yōu)勢“買買買”。2016年，亞馬遜以1000萬美元的高價拿下了《海邊的曼徹斯特》，并在次年的奧斯卡上拿下了最佳男主角和最佳原創(chuàng)劇本獎，成為了史上第一部獲得奧斯卡獎項的由流媒體發(fā)行的電影。

此后，亞馬遜在各大電影節(jié)上以“進貨”的姿態(tài)不停購買版權(quán)，同時也盯上了不少老牌電影制作公司擱置的項目。2021年1月，亞馬遜斥資2億美元收購了派拉蒙計劃發(fā)行的《明日之戰(zhàn)》，這成了亞馬遜在收購一部故事片上投入的最大一筆資金。

2021年，亞馬遜更是一次性買了筆大的——斥資75億美元收購好萊塢老牌片商米高梅，這一收購價格比米高梅此前市值溢價了60%，讓本來感興趣的蘋果、Netflix以及NBC環(huán)球都望而卻步。而收購的最大動機，毫無疑問是老牌制片廠豐富的片庫和IP資源庫。據(jù)報道，米高梅有著4000余部老電影和17000小時電視的內(nèi)容庫，其中包括《007》系列、《機械戰(zhàn)警》系列、《洛奇》等知名劇集。

以“捆綁銷售”為主的Prime會員，同樣十分需要大容量的片庫。不過，比起Netflix或許更注重內(nèi)容所展現(xiàn)出的品牌氣質(zhì)，Amazon Prime不必有這樣的擔心。因為流媒體內(nèi)容只是整個亞馬遜服務(wù)下的一個補充，用戶是為了所有亞馬遜服務(wù)的整體價值而付費，因此Prime Video當中的內(nèi)容只需要滿足基本要求即可，無需達到讓用戶沖著內(nèi)容本身的魅力去付費的地步。

因此，亞馬遜再有錢，在流媒體上的投入也是有邊界的，這只是它的“護城河”而非“城”本身。

與之相異的是蘋果，同樣不差錢，同樣有著龐大的生態(tài)鏈，Apple TV+至少到目前為止還是在意自身品牌氣質(zhì)的。從2018年開始進行自制原創(chuàng)內(nèi)容的Apple TV+，當時只拿出了10億美元。2019年Apple 高管接受訪談時曾描述蘋果的電影戰(zhàn)略為“適度且經(jīng)過深思熟慮，一年不超過 12 部電影”。

“小而美”的策略讓蘋果繞開大型影企，選擇和新興的獨立公司A24合作。毒眸在此前的文章中曾介紹過，這是一家能針對性生產(chǎn)“懷揣崇高自我道德期許的評論家、評獎裁判們最夢寐以求的那一類作品”的企業(yè)，同時也是“具備互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠用大片的宣傳方式宣傳獨立電影”的企業(yè)。

這樣的合作，讓Apple TV+既可以不用花費巨額的成本，同時也能“抄近道”向藝術(shù)節(jié)獎項發(fā)起沖擊，對于這個入局流媒體時間較晚的后起之秀來說，或許是性價比最高的選擇。據(jù)蘋果公告顯示，Apple TV+的影視作品已獲得240項大獎和953項提名，包括奧斯卡獎、SAG 獎、BAFTA 電影獎、評論家選擇獎、黃金時段艾美獎等等。

而如今，在淺嘗勝利果實之后，蘋果展示出了更大的野心：2022年，蘋果將增加新電視節(jié)目和電影的產(chǎn)量，每周至少推出一個節(jié)目。通過頻繁的更新和更豐富的內(nèi)容片庫，Apple TV+開始向頭部選手們看齊。

挑戰(zhàn)者們走的路各不相同，但總體上為流媒體電影謀求到了更大的話語權(quán)。走到一定階段之后，他們也仍然會面對和Netflix相似的問題。本質(zhì)上，在疫情來臨之后的新時代，需要重新認識的一個問題是：流媒體真的有那么需要電影嗎？

雙向奔赴還是權(quán)宜之計？

最初，流媒體要做電影當然是用戶需求倒推的結(jié)論。在Netflix已經(jīng)依靠原創(chuàng)劇集內(nèi)容打響名頭之后，2014年，在一項針對全球超過50萬會員用戶的問卷調(diào)查中，“是否期待看到Netflix原創(chuàng)電影？”的問題下，93%的用戶選擇了“迫切希望”。

但“迫切希望”到今天的結(jié)果，是人們發(fā)現(xiàn)好像不能拿對劇集的預(yù)期套到電影頭上。流媒體劇集的出現(xiàn)徹底顛覆了電視劇集，但流媒體電影在內(nèi)容上與傳統(tǒng)電影的關(guān)系，無法談得上顛覆。在反復試水碰壁之后，流媒體巨頭們心里也該有一桿秤了，電影對于流媒體而言或許注定就是性價比更低的選擇。

從投拍成本上來看，電影和劇集就不在一個量級上。2014年，在一次對談當中，主持人詢問Netflix總裁里德·哈斯廷斯如何看待劇集內(nèi)容成本的飛速上升時，他回答道：“你猜《阿凡達》要花多少錢？6億美元。這部電影只有兩個小時，對比一下，劇集還有很大的上漲空間，未來的預(yù)算只會越來越高?！?/p>

這樣的比較延續(xù)到今天也是一樣。去年Q3席卷全球的《魷魚游戲》耗資2140萬美元，而Q4的電影《紅色通緝令》花了2億。在制作成本差了接近十倍的情況下，據(jù)媒體披露的數(shù)據(jù)來看，《魷魚游戲》占據(jù)用戶的觀看時長反倒是《紅色通緝令》的十倍。

盡管外界很難具體獲知，每一位流媒體用戶決定付費是取決于某一部劇集作品、電影作品抑或是其它，但至少在性價比上來看，電影處于明顯的劣勢——很難相信《紅色通緝令》對訂戶的吸引力能達到《魷魚游戲》的十倍。

同時，即便是和電影同行相比，和自身比較已經(jīng)足夠優(yōu)秀的《紅色通緝令》還是沒能站上行業(yè)的頂端。根據(jù)美國電影協(xié)會發(fā)布的《2021年影院和家庭娛樂市場報告》顯示，《紅色通緝令》在美國流媒體上映電影觀看時長榜單中僅排名第5，前十中Netflix僅占兩席，其余8個均來自Disney+。

這背后體現(xiàn)出的還是電影內(nèi)容生產(chǎn)的根基問題。百年老店迪士尼擁有無數(shù)膾炙人口的IP，這都是短短發(fā)展十年的流媒體短期內(nèi)無法創(chuàng)造的。《紅色通緝令》請來了巨石強森、“死侍”瑞安·雷諾茲、“神奇女俠”蓋爾·加朵進行大明星拼盤，并在電影當中穿插三人過往熱門角色的梗，已經(jīng)是在沒有IP的情況下最努力的商業(yè)化表達了。

今年年初，據(jù)外媒報道，Netflix也將以原班人馬推出第二、第三部，似乎意圖將《紅色通緝令》打造為原創(chuàng)IP。但這部IMDB僅6.3分，爛番茄指數(shù)僅36%的作品，有多少能用以IP開發(fā)的含金量，值得商榷。

而在這部現(xiàn)象級電影出現(xiàn)的Q4，Netflix的用戶增長情況仍然難稱滿意。財報顯示，Netflix Q4全球的付費用戶凈增量為828萬，同比下滑了2.7%。哈斯廷斯也直言不諱：“2021年，Netflix付費用戶增長了1800萬，2020年甚至高達3700萬，這大幅度超出了平臺的預(yù)期，這種狀況或許透支了Netflix近期和未來的用戶增長?！碧旎ò褰谘矍啊?/p>

尤其是，Netflix近年來的增量用戶主要來自于全球市場，而與劇集領(lǐng)域本土化生產(chǎn)的戰(zhàn)略不同，Netflix目前的電影生產(chǎn)仍主要聚焦于北美本土。不同地區(qū)用戶的文化和審美差異顯著，他們傾向于選擇本土藝術(shù)家創(chuàng)作的影視內(nèi)容，Netflix明白這一點，但在電影的生產(chǎn)端沒能像劇集一樣和海外順利接軌。

這就導致了，想要在電影這個“古老”的藝術(shù)中挖掘新的用戶增長，已經(jīng)難上加難。電影仍是流媒體資源庫里不能缺少的內(nèi)容，但卻很難成為主攻的箭頭。

這也是去年Netflix高調(diào)宣布入局游戲產(chǎn)業(yè)的原因。據(jù)《Variety》報道，在《健聽女孩》獲獎之后的一周內(nèi)增加了25%的新用戶，并提高了300%的收視率的Apple TV+，緊隨其后宣布的消息是“將每周免費轉(zhuǎn)播兩場MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）的比賽”。顯然，流媒體想要獲得新增量，得橫向提供新品類，圈住更多傳統(tǒng)影視內(nèi)容之外的受眾。

從這個角度來看，在可以想見的未來里，“依靠出品的文藝片獲獎而累積平臺的品牌效應(yīng)”的模式不會一直持續(xù)下去，流媒體給電影藝術(shù)家提供的創(chuàng)作烏托邦終究是有時限的。而在院線這一端，疫情對全球觀眾院線觀影行為的沖擊度幾何尚需時間來驗證，這決定了影片究竟是院線發(fā)行還是流媒體發(fā)行能帶來更大的收益。但能確定的是，如果這個問題的答案是后者，那么在橫向?qū)Ρ认拢湮磥淼奶旎ò鍖钟邢蕖?/p>

電影救不了流媒體，流媒體也救不了電影。二者在時代的撮合下短暫攜手，但最后都會奔著自己的“真愛”各自散去，只留下了那些“必須給用戶提供的內(nèi)容”。