文|霞光社 麻吉

全球疫情持續(xù)下，流媒體平臺(tái)正在創(chuàng)造歷史。

隨著《健聽女孩》成為首部獲得奧斯卡最佳影片的流媒體電影，流媒體影片終于“登堂入室”，獲得了主流認(rèn)可。

電影《健聽女孩》海報(bào)

該片由蘋果旗下成立不到三年的流媒體平臺(tái)Apple TV+出品，最終擊敗包括全球最大流媒體平臺(tái)Netflix在內(nèi)的眾多競(jìng)爭(zhēng)者。疫情之下，線下影院受到強(qiáng)烈沖擊，全球票房收入減半。與之對(duì)應(yīng)的，是全球各大流媒體平臺(tái)的加碼投入和高速成長。這其中，不僅有迪士尼、華納兄弟等傳統(tǒng)好萊塢影業(yè)巨頭的身影，也有亞馬遜、蘋果等科技公司來“湊熱鬧”，共同撼動(dòng)著流媒體“大佬”Netflix的江湖地位。

在Apple TV+獲獎(jiǎng)以前，Netflix就曾數(shù)度沖奧，并拿下了除“最佳影片”外的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。但最終，流媒體影片在奧斯卡上的“突破性”壯舉，卻由沒有電影基因的“后進(jìn)生”蘋果率先完成。

Netflix增長放緩下，2019年11月才入局的蘋果，能借勢(shì)奧斯卡，成為新一代流媒體平臺(tái)的領(lǐng)軍者嗎？

01 后來居上的蘋果

自2014年起，Netflix就開始了沖擊奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)的征程，期間不惜砸下血本，尋求與好萊塢著名導(dǎo)演的原創(chuàng)電影合作。

多年來，由Netflix出品的影片共獲得了116次奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)提名，并最終拿到了其中的16個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

Netflix離奧斯卡最佳電影獎(jiǎng)最近的一次，是2019年其原創(chuàng)影片《羅馬》以10項(xiàng)提名入圍奧斯卡的時(shí)候。

當(dāng)年，這部呼聲極高的影片，曾被認(rèn)為有極大可能代表流媒體作品首度摘下最佳影片獎(jiǎng)。雖然最終《羅馬》遺憾敗給《綠皮書》，但Netflix在內(nèi)容創(chuàng)作上不容小覷的實(shí)力，獲得了業(yè)界的廣泛認(rèn)可。

Netflix出品的電影《犬之力》，也是今年奧斯卡最佳影片的最有力爭(zhēng)奪者。該片不僅獲得了12項(xiàng)奧斯卡提名，且先后斬獲了包括金球獎(jiǎng)、英國電影學(xué)院獎(jiǎng)、評(píng)論家選擇電影獎(jiǎng)、美國電影學(xué)會(huì)獎(jiǎng)等多個(gè)標(biāo)志性國際大獎(jiǎng)。

相比之下，由Apple TV+出品的影片《健聽女孩》，成績并沒有那么亮眼。

2021年，蘋果在圣丹斯電影節(jié)首映式上相中了該片，并支付2500萬美元買下發(fā)行權(quán)，創(chuàng)下影片在該電影節(jié)上的歷史最高價(jià)。

由于疫情影響，這部制作成本不到1000萬美元的小成本電影，只小規(guī)模在美國的部分影院上映，并隨后上線Apple TV+平臺(tái)。

在各種奧斯卡頒獎(jiǎng)季的前哨站中，《健聽女孩》表現(xiàn)平平，顯得過于“安靜”。直至3月19日，該片意外斬獲被視為美國電影業(yè)晴雨表之一的“美國制片人工會(huì)獎(jiǎng)”最高獎(jiǎng)項(xiàng)，才讓今年奧斯卡最佳影片的爭(zhēng)奪有了一絲懸念。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，為了沖擊本屆奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)，蘋果和Netflix都分別展開了積極的宣傳活動(dòng)。

蘋果為成本僅1000萬的《健聽女孩》花費(fèi)了2000萬至2500萬美元的宣傳費(fèi)，而預(yù)計(jì)Netflix為成本3000余萬的《犬之力》花費(fèi)的宣傳預(yù)算只會(huì)更高。

今年奧斯卡最終的獲獎(jiǎng)結(jié)果，或許令不少Netflix粉絲唏噓不已。但實(shí)際上，Apple TV+的“后來居上”更像是一次偶發(fā)事件，而不是其對(duì)內(nèi)容長期投入下的必然結(jié)果。

02 疫情下，流媒體加速崛起

早在2017年，流媒體影片就已開始了爭(zhēng)戰(zhàn)奧斯卡最佳影片之路，但一直被主流電影人所質(zhì)疑。

當(dāng)年，亞馬遜Prime Video憑借同樣在圣丹斯電影節(jié)購得的影片《海邊的曼徹斯特》，入圍奧斯卡多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，最終斬獲最佳男主角及最佳原創(chuàng)劇本，但未能拿下最具份量的“最佳影片”大獎(jiǎng)。

這幾年，Netflix和亞馬遜Prime Video等流媒體平臺(tái)對(duì)奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣，通過自制或收購佳片，以期率先實(shí)現(xiàn)在奧斯卡大獎(jiǎng)上的突破。

但光是設(shè)想有朝一日流媒體影片獲獎(jiǎng)的場(chǎng)景，就曾讓不少資深電影人“無法接受”。

著名導(dǎo)演斯皮爾伯格就曾公開表示，Netflix的作品應(yīng)該出現(xiàn)在艾美獎(jiǎng)（美國電視界最高獎(jiǎng)項(xiàng)）的角逐名單上，而不具備角逐奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)的資格。

一些傳統(tǒng)電影制片廠也持相同意見。2019年，Netflix出品的《羅馬》差點(diǎn)贏得最佳影片，讓他們感到非常不滿。他們認(rèn)為，《羅馬》不僅在公關(guān)營銷活動(dòng)上的開銷過大，且僅在幾家影院小范圍上映了短短三周時(shí)間，沒有公布票房數(shù)據(jù)，也沒有遵守電影必須在影院公映90天后才能在線上播放的規(guī)則。

席卷全球的疫情，某種程度上改變了這樣的情況。

疫情導(dǎo)致的線下票房慘淡，大批影院關(guān)閉，直接推動(dòng)了電影向線上流媒體形式的轉(zhuǎn)型，流媒體平臺(tái)迎來了高速發(fā)展期。

美國電影協(xié)會(huì)發(fā)布的主題報(bào)告顯示，2021年，全球票房收入從2020年的118億美元增長到213億美元，年增長率達(dá)80.5%。盡管如此，2021年票房收入也僅為疫情前2019年423億美元收入的一半左右。

即使是全球院線龍頭AMC，也一度徘徊于破產(chǎn)邊緣，在過去兩年的累計(jì)虧損達(dá)到了60億美元。

與之相對(duì)的，是全球流媒體平臺(tái)訂閱數(shù)的高速增長。

隨著消費(fèi)者在家中度過的時(shí)間大幅增加，人們更趨向于選擇家庭視頻消費(fèi)。2019年至今，全球在線視頻服務(wù)的訂閱人數(shù)已從8.64億人增至13億人。

此外，隨著流媒體平臺(tái)獲得更廣泛的整體受眾，同時(shí)訂閱多個(gè)平臺(tái)的用戶數(shù)也在大幅增加。

市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特發(fā)布的一項(xiàng)流媒體視頻研究報(bào)告指，自2019年以來，使用5項(xiàng)或以上訂閱視頻點(diǎn)播（SVoD）服務(wù)的用戶份額增加了4倍以上。預(yù)計(jì)到2024年，流媒體播放將占到美國電視觀看量的一半份額。

各大流媒體平臺(tái)快速發(fā)展下，市場(chǎng)格局不斷變化。

2020年前后，隨著好萊塢各大制片廠和蘋果等科技巨頭紛紛推出自有流媒體平臺(tái)，曾經(jīng)由Netflix、亞馬遜Prime Video和Hulu主導(dǎo)的流媒體市場(chǎng)格局正在被打破。

其中，迪士尼于2019年11月才推出的流媒體平臺(tái)Disney+，增長速度尤為矚目。

按迪士尼官方最初的計(jì)劃，Disney+將在2024 年擁有6000 到 9000 萬訂閱用戶。

而實(shí)際情況是，Disney+僅用了8個(gè)多月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了吸引6000萬付費(fèi)用戶的目標(biāo)。截至去年底，Disney+的用戶更突破了1.2億。其最新的2024 年目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)2.6億。

Disney+的市場(chǎng)份額也在隨之增加。JustWatch數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，Disney+在美國市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到13%，與Hulu平起平坐，亞馬遜Prime Video和Netflix。

為了抓住疫情帶來的流媒體增長紅利，也為了在更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占更大的用戶市場(chǎng)，各大財(cái)力雄厚的流媒體平臺(tái)近年紛紛加碼投入。

去年，亞馬遜以超80億美元的價(jià)格，收購了好萊塢制片廠米高梅，未來《007》等經(jīng)典影片或?qū)⒊霈F(xiàn)在亞馬遜Prime Video平臺(tái)上。

2022年，Netflix預(yù)計(jì)在內(nèi)容上的支出將超過170億美元，較2021年增長25%，較2020年大增57%。摩根士丹利預(yù)計(jì)，迪士尼對(duì)流媒體內(nèi)容的投資可能同比增長35%至40%。而Apple TV+的年度內(nèi)容預(yù)算，也從最初的10億美元，增至目前的65億美元左右。

在疫情蔓延的特殊情況下，奧斯卡已經(jīng)連續(xù)兩年允許參賽電影跳過影院上映步驟，直接參與最終獎(jiǎng)項(xiàng)競(jìng)逐。

好萊塢導(dǎo)演對(duì)流媒體平臺(tái)的態(tài)度，也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。去年6月，斯皮爾伯格旗下制片公司與Netflix達(dá)成了一項(xiàng)制作電影的多年協(xié)議。斯皮爾伯格在聲明中表示，“現(xiàn)在非常清楚我們有了一個(gè)這么棒的機(jī)會(huì)一起構(gòu)想新的故事、用新的方式吸引更多觀眾。”

在今年獲奧斯卡提名最佳影片的10部電影中，有一半來自流媒體平臺(tái)，或是實(shí)現(xiàn)了在線下影院和線上平臺(tái)的同時(shí)首映。

03 Apple TV+ 能紅多久？

奧斯卡最佳電影獎(jiǎng)帶來的光環(huán)，讓Apple TV+進(jìn)入主流視野。受益于此，Apple TV+短期內(nèi)訂閱人數(shù)或?qū)@著增加，華爾街也給出了蘋果更高的目標(biāo)價(jià)。

并且，相對(duì)于Netflix近年的增速放緩，Apple TV+仍處于增長期。

據(jù)JustWatch數(shù)據(jù)，Apple TV+在2021年的市場(chǎng)份額增長了2%，超過美國NBC環(huán)球集團(tuán)旗下的流媒體平臺(tái)Peacock，并即將超過華納旗下的HBO Max。

去年第四財(cái)季，包括Apple TV+訂閱費(fèi)收入在內(nèi)的蘋果公司服務(wù)業(yè)務(wù)收入增長約24%，至195億美元。投資研究機(jī)構(gòu)Bernstein分析師Toni Sacconaghi表示，2021財(cái)年Apple TV+的收入同比幾乎增長了一倍，估計(jì)已增至22億美元。

即便如此，Apple TV+與真正的“主流”之間仍有相當(dāng)大的差距。

從市場(chǎng)份額方面看，截至今年2月，Apple TV+在美國市場(chǎng)僅占約5%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)低于Disney+的13%、亞馬遜Prime Video的19%，或是Netflix的25%。

從付費(fèi)用戶規(guī)模來看，Netflix的全球用戶數(shù)已超2億，Disney+用戶數(shù)超過1億。雖然蘋果沒有披露Apple TV+的用戶數(shù)量，但據(jù)The Information報(bào)道，其在全球擁有4000萬個(gè)賬戶和2000萬付費(fèi)用戶，和Netflix和Disney+尚不在同一個(gè)層級(jí)。

而從最核心的平臺(tái)內(nèi)容上來看，相比Netflix、Disney+等積累了大量原創(chuàng)影片資源的平臺(tái)，起步較晚的Apple TV+則選擇了“少而精”的路線，平臺(tái)上經(jīng)典影片的選擇較少。但因在原創(chuàng)影片拍攝制作上投入了大量資源，所以仍可在Apple TV+上可以看到不少精彩的原創(chuàng)作品。

此外，相比其他流媒體平臺(tái)，Apple TV+的價(jià)格也是最低的。每月4.99美元的價(jià)格，相比Disney+7.99美元的月費(fèi)，或是Netflix 9.99美元的最低一檔月費(fèi)都要便宜不少。

這些因素或許都將在短期內(nèi)幫助Apple TV+實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升。但長期來看，擁有一部熱門節(jié)目并不能保證流媒體服務(wù)的持續(xù)成功。

隨著獲獎(jiǎng)影片熱度褪去，Apple TV+如果無法有效提升原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，將很快被“打回原形”。

大數(shù)據(jù)研究公司Antenna的數(shù)據(jù)分析顯示，關(guān)注度高的內(nèi)容有助于吸引大量新用戶，但這些用戶中只有一半能堅(jiān)持付費(fèi)至少六個(gè)月的時(shí)間。

而此前，Antenna的數(shù)據(jù)就顯示，Apple TV+每月會(huì)流失十分之一的用戶，用戶存留成了平臺(tái)最為突出的問題。

知名數(shù)據(jù)分析公司Parrot Analytics的高級(jí)戰(zhàn)略分析師朱莉婭 亞歷山大說:“要想讓Apple TV+成為一個(gè)真正可行的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者愿意每月花5美元購買，或者實(shí)現(xiàn)讓他們真正想打開的應(yīng)用捆綁銷售，其價(jià)值定位必須比目前的要好得多?！?/p>

參考材料：

[1]《Netflix’s subscriber growth slows as streaming rivals challenge its market share》，Los Angeles Times

[2]《Netflix努力了這么久，卻被蘋果截胡了》，娛樂硬糖

[3]《The Spielberg vs. Netflix Battle Could Mean Collateral Damage for Indies at the Oscars》，IndieWire