文|壹娛觀察 熊柴柴
精致的年輕人將目光瞄準(zhǔn)了戶外族原本的私藏選項(xiàng)——露營。
以剛剛結(jié)束的清明為例，雖然全國多地依舊被疫情覆蓋，但年輕人想出門踏青的那顆心仍舊無法被壓制。
2022年的清明小長假，人們的出游半徑變小，但熱情不減，本地游成為主流趨勢。據(jù)攜程發(fā)布的《2022清明小長假出游洞察》，景區(qū)門票預(yù)訂方面，周邊、本地門票訂單占比達(dá)88%，近九成逛景區(qū)的游客選擇在家門口旅游。在這種情況下，露營儼然成為出游的“最優(yōu)解”之一，據(jù)同程旅行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年清明小長假全國“露營”的搜索量環(huán)比上漲98%。
《2022清明小長假出游洞察》
2020年疫情出現(xiàn)后，露營的熱度從小眾走向大眾。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的研究報(bào)告，2014年至2021年，中國露營營地市場規(guī)模從77.1億元增至299.0億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)18.6%，市場規(guī)模達(dá)354.6億元。
更大的市場也意味著更多的賺錢機(jī)會。
露營到底有什么魅力，可以讓玩家心甘情愿掏錢買單？嗅到這波風(fēng)潮之后，露營這門生意真的已經(jīng)準(zhǔn)備就緒了嗎？最終，又究竟是誰在賺露營的錢？
千元“拎包即住”，狩獵三分鐘熱度的新手玩家
雖然錯過了清明出游，但坐標(biāo)杭州的小貝已經(jīng)開始提前制定自己的五一露營規(guī)劃。
相比于花費(fèi)時(shí)間挑選一個(gè)合適的露營地，小貝更喜歡在淘寶瀏覽各式各樣的露營裝備：棉質(zhì)帳篷、天幕、蛋卷桌、月亮椅、瓦斯氣燈……這些熟悉或陌生的露營單品統(tǒng)統(tǒng)被她塞進(jìn)購物車，等到最后支付一步的時(shí)候她才發(fā)現(xiàn)價(jià)值不菲。
“認(rèn)真想想，這些露營裝備一件件買回來真的挺麻煩，但我想拍出好看的照片，最好跟小紅書博主曬出的露營照一樣”，即使知道露營裝備成本高，小貝還是想完成自己的心愿。最終她看中了一個(gè)“拎包即住”的露營套餐，兩人全包價(jià)969元，只需帶上個(gè)人所需品，其他裝備均由露營地商家提供，跟外出住酒店相似，只是場地轉(zhuǎn)換到了野外。此外，露營地還包含下午茶、帳篷搭建體驗(yàn)、晚餐、營地活動和早餐在內(nèi)的其他服務(wù)。
大眾點(diǎn)評上露營相關(guān)的筆記和團(tuán)購
像小貝這種對露營有著三分鐘熱度的年輕人并不在少數(shù)，假期發(fā)布在朋友圈的露營照是他們的社交貨幣，照片中出現(xiàn)的裝備種類是否齊全意味著他們付出了多少投資成本。
“自從小紅書濾鏡事件后，我也做好可能翻車的準(zhǔn)備，這個(gè)價(jià)錢就當(dāng)出去住酒店，順便看風(fēng)景，嘗試一下不虧”，小貝說出了自己的想法。在小貝看中的那家露營地，同時(shí)還推出了100元的基礎(chǔ)場地套餐，即用戶自帶所有裝備，露營地提供扎帳篷的場地，同區(qū)域的引用水、衛(wèi)生間等公共資源。
除了北上廣等一二線熱門城市，嘉興、漳州、惠州等三四線城市也設(shè)有多個(gè)露營點(diǎn)，價(jià)格并不低。以露營品牌“大熱荒野”將在五一期間上線的平湖露營大會為例，最多可住四人的拎包入住帳篷的價(jià)格為1200元，僅含入園門票不含帳篷的價(jià)格為300元，停車票另需200元。從地理位置來看，平湖位于浙江，但靠近上海、江蘇等地，能夠吸引更多一二線城市的游客。
營地生意玩法多，入局者自然也變多。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月15日，國內(nèi)露營營地企業(yè)共有超3萬家，其中2020和2021年增長猛進(jìn)，分別新增超8000家和超15000家露營地企業(yè)。
《2021-2022年中國露營經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》
與此同時(shí)，露營地也獲得了不少資本青睞。
2021年11月，剛成立一年的“大熱荒野”連續(xù)獲得兩輪千萬元級投資。今年3月，另一個(gè)露營品牌 “嗨King”野奢營地也獲得百萬級的天使輪融資。在打法上，兩個(gè)露營品牌有所相似，分別是針對新手玩家的拎包入住套餐，強(qiáng)調(diào)“野奢”、“度假式露營”，主打年輕用戶，另一種則是營地常規(guī)門票。
顯然，“拎包入住”的利潤空間更大，但單一的野外場景很難留住回頭客，露營品牌們也在玩法上進(jìn)行創(chuàng)新，比如“露營+踏青賞花”、“海邊露營+水上項(xiàng)目”、“星空露營+篝火舞會”等。
新式露營，中產(chǎn)階級的新游戲
跟小貝這種追求第一次露營新鮮感的入門玩家不同，攝影師阿帽更關(guān)注露營裝備的好壞。
露營多年，坐標(biāo)廣州的阿帽不僅體驗(yàn)過周邊的海島露營，也前往過內(nèi)陸嘗試過山野露營，雖然風(fēng)格不同，但都滿足了他親近大自然的心愿。
在他看來，拎包即住的露營套餐雖然方便快捷，但經(jīng)歷幾次后就會感到重復(fù)，每頂帳篷幾乎都是流水線上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，努力集各類露營網(wǎng)紅因素于一身，少了些自己DIY的樂趣。更重要的是拎包即住費(fèi)用高，全套體驗(yàn)下來每人就要花費(fèi)近千元。
為了打造自己獨(dú)特的露營風(fēng)格，阿帽沒少在裝備上花錢，過去他大多選擇SnowPeak、Nordisk等國外戶外品牌，近期他也關(guān)注到牧高笛、自由之魂等國產(chǎn)品牌。
同時(shí)，露營也帶動了無人機(jī)、咖啡壺、飛盤等相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)。
與露營地的境遇相似，露營裝備品牌們也成為了投資者眼中的新貴。
今年3月，牧高笛發(fā)布2021年年度業(yè)績報(bào)，顯示2021年?duì)I業(yè)收入9.23億元，同比增長43.64%，歸屬于上市公司股東的凈利潤7808.91萬元，同比增長69.85%。4月6日，成立于2010年的國內(nèi)戶外品牌挪客完成近億元融資，挪客面向全球提供一站式戶外裝備及旅行產(chǎn)品，這次融資是公司首次接受外部投資。
露營裝備的需求熱，同時(shí)給上游供應(yīng)鏈帶來壓力。據(jù)第一財(cái)經(jīng)雜志報(bào)道，2021年露營集合店Gogogo給工廠下單的數(shù)額是往年的十倍，但因“工人和設(shè)備都跟不上，到貨時(shí)間經(jīng)常能延期半年”。根據(jù)懶熊體育發(fā)布的《中國露營市場調(diào)研報(bào)告》顯示，自2021年初開始，包括鐵礦石、鋼材、鋁、PVC等露營裝備所需要的原材料都在漲價(jià)，影響到產(chǎn)業(yè)上游公司的經(jīng)營成本。而疫情的間接影響，也讓平衡供需的難度加大。
和過去以“極限”和“艱苦”為特征的戶外露營不同，阿帽選擇的露營方式被稱作“Glamping”，由Glamorous和Camping兩個(gè)單詞組合而成，強(qiáng)調(diào)精致審美的同時(shí)，并以最大限度在大自然中還原城市的生活方式。
這類新式露營無形中成為中產(chǎn)階級展現(xiàn)生活品質(zhì)的方式之一，聞風(fēng)趕來的高端玩家們通過更具個(gè)人品味的裝備與其他玩家進(jìn)行區(qū)分，他們愿意花更大的價(jià)錢投資兼具性能和審美的露營裝備，也能夠承受隨之產(chǎn)生的品牌溢價(jià)。
然而，購買露營裝備只是中產(chǎn)階級暗自較勁的第一步，選擇什么樣的露營地，有沒有容納家人跟裝備的SUV大型車或者專業(yè)的營地車，會不會帶上攝影器材同行……環(huán)環(huán)相扣的選擇題背后，都是中產(chǎn)階級可能投入的隱形成本。
新式露營，成為了中產(chǎn)階級的新游戲。
露營，你準(zhǔn)備好規(guī)劃化了嗎？
炒熱露營，小紅書等社交媒體自然功不可沒。
截止目前，小紅書上的“露營”相關(guān)筆記超過90萬篇，而抖音#露營#話題的流浪量也超過88億次。超高數(shù)據(jù)背后，年輕人不斷涌向露營地，資本也屢屢入局，露營市場看上去前景無限。
然而，快速發(fā)展的同時(shí)，露營生意也出現(xiàn)些許問題。
首先就是營地的配套設(shè)施。
當(dāng)游客選擇感受大自然，大概率會犧牲一些舒適感。在小紅書上，關(guān)于如何在露營地洗澡上廁所的科普貼不少，時(shí)常也會出現(xiàn)吐槽的評論，比如在野外遇到蛇或者其他野生動物。另外，露營地的開放時(shí)間受各地天氣、季節(jié)等因素影響，淡旺季區(qū)分較明顯。在部分小紅書露營筆記中，依稀可以看到光禿禿的草皮和不滿意的聲音。
小紅書上露營的相關(guān)筆記
其次還有露營品牌的變現(xiàn)情況。
在全天候科技的報(bào)道中，大熱荒野創(chuàng)始人朱顯提到他們采取的是與擁有地皮的業(yè)主、酒店以及旅游景區(qū)進(jìn)行地面合作分潤。這種模式下，大熱荒野不需要租賃場地，水電網(wǎng)也可以用景區(qū)、酒店的。比較重的成本在于團(tuán)隊(duì)薪資和設(shè)備投資商，一個(gè)營地一年投入可能超過百萬。
2021年11月，牧高笛以1000萬元認(rèn)購大熱荒野10%股權(quán)，對此，華西證券分析發(fā)現(xiàn)，同年1月至10月，大熱荒野營業(yè)收入為1096萬元，凈利潤為10.21萬元，凈利率為 1%。但考慮精致露營的機(jī)遇，最終華西證券維持了“買入”評級。顯然，露營地在實(shí)現(xiàn)盈利的道路上仍然有一段很長的路要走。
與此同時(shí)，露營地的競爭對手也在增多，拎包即住的一次性野奢體驗(yàn)的同質(zhì)化現(xiàn)象仍然嚴(yán)重。
再次是露營行業(yè)的規(guī)范性。
相比驅(qū)車前往幾十或幾百公里的營地安營扎寨，不少游客就近選擇了家門口的公園，但部分公園由于對草坪的保養(yǎng)維護(hù)，明令禁止露營。2021年10月，湖州市出臺了《湖州市露營營地景區(qū)化建設(shè)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》《湖州市露營營地景區(qū)化安全防范指南》等4個(gè)文件，對露營營地的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、安全監(jiān)管等方面做出了規(guī)定。
疫情以來，旅游行業(yè)持續(xù)低迷，露營的出現(xiàn)不僅給沉悶在家中許久的普通人提供呼吸新鮮空氣的機(jī)會，同時(shí)也給市場打了一針強(qiáng)心劑，不少原前旅游業(yè)玩家選擇轉(zhuǎn)型做露營。
極速擴(kuò)張的過程中往往伴隨著種種問題，只有當(dāng)行業(yè)更加規(guī)范，消費(fèi)者更加理性，露營這門生意或許才真正準(zhǔn)備就緒。