文｜英赫時尚商業(yè)評論 

4月8日晚間，蕉下控股有限公司向港交所遞交主板上市申請，中金公司、摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人，正式?jīng)_擊「中國城市戶外第一股」。

招股書顯示，2019年-2021年，蕉下營業(yè)收入分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元。其營業(yè)收入與凈利潤的年復(fù)合增長率分別達到150.1%和162.8%。

憑借一把防曬雙層小黑傘起家、以「硬核防曬」出圈的網(wǎng)紅品牌蕉下，悶聲干了件大事。不過，與眾多依托互聯(lián)網(wǎng)而生的新消費品牌一樣，蕉下也仍然面臨著轉(zhuǎn)型的巨大考驗，而吃透流量與審美紅利后，其未來又能走多遠？

近年來，隨著人們越來越注重健康、活力的生活方式，以及對抗衰老和皮膚保護的意識提高，防曬服飾的市場規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元，年復(fù)合增長率為5.9%。

數(shù)據(jù)顯示，2021年至2026年，防曬服飾市場預(yù)計將以9.4%的年復(fù)合增長率增長，到2026年市場規(guī)模將達到958億元。同期，該行業(yè)的在線銷售將以13.0%的年復(fù)合增長率增長，2026年將達到428億元。

蕉下品牌由兩位80后于2013年在杭州創(chuàng)立，其產(chǎn)品專為具備休閑社交屬性的非競技運動及戶外活動場景而設(shè)計，包括城市生活、休閑運動、旅行度假、踏青遠足、精致露營等。

自2013年推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘以來，蕉下搭建了多元化產(chǎn)品組合，主要覆蓋服裝、傘具、帽子、其他配飾、鞋履等。

其中，最早讓蕉下出圈的雙層小黑傘，則助力蕉下打敗國內(nèi)傘界巨頭天堂傘，一舉成為在線渠道傘類品牌銷售額第一名。數(shù)據(jù)顯示，早在2020年618當(dāng)天，天貓平臺蕉下傘類銷售額達681萬元，遠超排在第二位天堂傘392萬元的銷售額。

不過彼時的銷量上，蕉下還不占優(yōu)勢，對比天堂傘10萬多個的銷量，蕉下銷量僅有3.5萬個；但天堂均價不到40元，近200元的均價讓蕉下最終在銷售額上實現(xiàn)了超越。

近年來蕉下的防曬產(chǎn)品銷售則實現(xiàn)了「全面開花」 。蕉下天貓旗艦店顯示，目前蕉下口罩熱銷第一名售價在59元至99元之間，月銷量超20萬個；熱銷第一的防曬帽月銷為9萬+，不計算優(yōu)惠售價在179元至298元之間；此外銷量排前的防曬服、全臉防曬口罩，累計月銷亦超過8萬個。

以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。蕉下表示公司在線渠道銷售優(yōu)勢明顯，于往績記錄期間，蕉下全年在線零售額在中國所有防曬服飾品牌中穩(wěn)居第一。

根據(jù)招股書顯示，蕉下在2019年-2021年的營收額分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元。也就是說，僅用3年時間，蕉下就做到了營收翻6倍。

招股書也提到，因為蕉下主要聚焦「精選單品」，公司大部分收入來自「爆款」單品，在2019年-2021年，其前30款熱銷單品，產(chǎn)生的收入分別占蕉下總收入的99.8%、88.6%及74.1%。

因此一旦暢銷產(chǎn)品不再暢銷，以及沒有及時推出新的暢銷產(chǎn)品，對其的營收將會造成較大的打擊。對此蕉下也表示未來打算推出新產(chǎn)品來進一步多元化產(chǎn)品組合。

根據(jù)招股書中的數(shù)據(jù)顯示，蕉下原本主打的防曬傘具品類營收占比一路下滑，從2019年的86.9%降至2021年的20.8%。

為了適應(yīng)市場，蕉下已逐漸轉(zhuǎn)型，防曬傘已不再是其營收主力產(chǎn)品，服裝品類成為其第一支柱產(chǎn)品，且不光只做防曬系列產(chǎn)品，也進一步擴充到保暖系列。配飾系列的營收占比從2019年的5.3%升為2021年的25.4%，成為第二支柱品類。

從品類來看，蕉下品類拓展策略十分成功，從最初的小黑傘到服裝等品類。在2019年，傘具是蕉下營收核心來源，占據(jù)86.9%的份額，服裝占據(jù)份額僅為0.8%。到2021年，服裝占總營收的份額直接飆升至29.5%，成為其2021年營收最高的品類。

在招股書中，蕉下表示，“防曬是我們探索城市戶外生活方式的起點，目前我們已成功將業(yè)務(wù)拓展至更廣闊鞋服市場”。目前，蕉下控股非防曬類產(chǎn)品收入由2019年的人民幣280萬元大幅增至2020年的7650萬元，2021年增長了五倍以上，達到近5億元，收入貢獻率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

由此可見，品類的拓展一旦成功，就可以更好的幫助企業(yè)建立多元收入。

不過，就算正在嘗試轉(zhuǎn)型，拓展品類的蕉下，仍然面臨著一個大問題。

重營銷、輕研發(fā)，是許多新消費品牌崛起后的「通病」，蕉下顯然也未能免俗。招股書顯示，營銷費用的增長直接擠壓了蕉下的研發(fā)投入。2019-2021年，蕉下的研發(fā)開支僅為1990萬元、3590萬元和7160萬元，占總營收比重分別為5.3%、4.6%和3%。

即便在招股書中，蕉下聲稱“擁有多元專業(yè)背景的技術(shù)專家?guī)韽姶蟮难邪l(fā)能力”，但也無法掩蓋其產(chǎn)品科技感不足的事實。

在蕉下的天貓旗艦店，其產(chǎn)品介紹處處透露出“科技感”。以「爆款小黑傘」為例，其產(chǎn)品詳情頁面大篇幅講述了其日曬防護的黑科技，“全球首創(chuàng)”、“鈦粒子”、“多波段防曬涂層”等炫酷詞匯比比皆是，營造出高端、先進科技的產(chǎn)品氛圍。

但在黑貓投訴平臺上，蕉下投訴量已趨近百件，其中“防曬衣防曬指數(shù)不達標”、“雨傘質(zhì)量問題”“虛假宣傳”等問題屢見不鮮。產(chǎn)品宣傳中蕉下的種種“力學(xué)、材料和紡織品等跨學(xué)科合作研究”宣傳，對比聊勝于無的研發(fā)支出而言，顯然沒有十足的說服力。

微薄的研發(fā)投入模式下，蕉下透露出對于“爆款”的過分依賴。招股書顯示，2019年，蕉下前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入來源占據(jù)總收入的99.8%，到2021年，這一數(shù)字回落至74.1%，但仍舊居高不下。這意味著在品類拓展及多元化營收構(gòu)成層面，蕉下仍有很長的路要走。

此外，過度依賴線上營銷，導(dǎo)致蕉下的線下門店擴張速度也在放緩。三年時間里，其線下門店僅從2019年的39家增長至66家，且這66家中還有31家為合作零售店，門店運營效率及價值增長空間仍有待挖掘。

從防曬傘起家，到?jīng)_擊「城市戶外第一股」，蕉下給自己的定位并不像招股書里寫的一樣清晰。如今沖擊IPO在即，蕉下是時候停下腳步，想想未來的路究竟該如何走下去了。