文|燃次元 謝中秀
編輯|饒霞飛
盒馬仍在“五環(huán)外”猛烈擴(kuò)張。
“北京現(xiàn)在有三家盒馬奧萊店，另外還有兩家準(zhǔn)備開業(yè)，我們這家店預(yù)計(jì)在5月份開?！?月12日，在即將開業(yè)的盒馬生鮮奧萊（太陽宮店）門口進(jìn)行推廣的一位員工告訴燃財(cái)經(jīng)。
背負(fù)著盈利目標(biāo)，盒馬正在朝著更小（的店面）、更下沉（的市場）進(jìn)發(fā)，猛烈進(jìn)攻“五環(huán)外”市場，也因此衍生了盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬奧萊等多種業(yè)態(tài)。從目前的情況來看，奧萊店似乎是盒馬新一輪嘗試的重點(diǎn)。
2021年10月，盒馬在上海首開盒馬生鮮奧萊店，主打生鮮折扣、低價(jià)省錢，選址“城郊”，面向社區(qū)人群。此后，該模式迅速在杭州、北京、成都、武漢、南京、西安等地鋪開。3月31日，盒馬更是一口氣在貴陽、長沙、重慶三地開出生鮮奧萊首店，可見盒馬的“五環(huán)外”野心。
這些年，尤其是2019年在阿里組織部大會上領(lǐng)了代表業(yè)務(wù)最差“爛草莓獎(jiǎng)”之后，盒馬的盈利之心就更加迫切，也不斷嘗試了盒馬小站、盒馬mini、盒馬鄰里等多種業(yè)態(tài)。但似乎都未有成效，盒馬小站早已宣告失?。缓旭Rmini在2020年的“雙百戰(zhàn)略”后也不再高調(diào)出現(xiàn)；盒馬鄰里則在最近再次“大撤退”。
多年嘗試多種失敗，盒馬似乎并未摸清該怎么做。
“盒馬對自身的定位是新零售平臺，與傳統(tǒng)零售企業(yè)不同，它一方面將餐飲和零售相結(jié)合，以提升到店用戶和消費(fèi)頻次，達(dá)到高頻帶低頻的目標(biāo)；另一方面應(yīng)用數(shù)據(jù)與新技術(shù)，能夠解決傳統(tǒng)零售企業(yè)的用工荒和日益增長的人力成本。”零售電商行業(yè)專家莊帥向燃財(cái)經(jīng)指出。
“但是隨著實(shí)踐的深入，傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)現(xiàn)餐飲和零售的混業(yè)經(jīng)營將導(dǎo)致運(yùn)營成本的快速增長；其次，一些新技術(shù)并沒有降低成本和提高效率，例如：懸掛鏈系統(tǒng)。而盒馬同樣發(fā)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營和部分新技術(shù)并不能提升業(yè)績、降低成本和提高效率，所以根據(jù)競爭環(huán)境的變化和消費(fèi)者的需求進(jìn)行多種新業(yè)態(tài)的嘗試，想通過新業(yè)態(tài)來平衡之前的投入?！鼻f帥補(bǔ)充道。
盒馬鮮生店大、投入高，盒馬CEO侯毅曾透露，盒馬鮮生的單店開店成本在幾千萬元不等。但尚未實(shí)現(xiàn)盈利，電商分析師李成東測算的數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1盒馬鮮生虧損約為30億元?！锻睃c(diǎn)LatePost》也曾報(bào)道，2019年底，因盈利能力和GMV增速遲遲不達(dá)預(yù)期，盒馬鮮生從獨(dú)立板塊降級為事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊。
如今，未等盒馬摸清前路，盈利的壓力反而先行到來。2021年底，阿里升級“多元化治理”體系，盒馬從阿里的事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要?dú)立公司，需要獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)、自負(fù)盈虧。盈利目標(biāo)迫在眉睫，侯毅在2022年初首個(gè)工作日的內(nèi)部郵件中也表示，2022年的目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。
于是在“五環(huán)內(nèi)”跑了6年，卻尚未看到盈利曙光的盒馬，轉(zhuǎn)向更廣闊的“五環(huán)外”市場也是順理成章。不過出生在“五環(huán)內(nèi)”的盒馬，能否適配“五環(huán)外”，擔(dān)憂的聲音或許更多。畢竟盒馬失敗的嘗試已經(jīng)太多。
盒馬“五環(huán)外”，一進(jìn)一退
盒馬并不認(rèn)可奧萊店是進(jìn)攻“五環(huán)外”的手筆。
比如盒馬在接受“商業(yè)地產(chǎn)頭條”采訪時(shí)就表示，生鮮奧萊是盒馬三大主要業(yè)態(tài)（鮮生店、X會員店、盒馬鄰里）之外的補(bǔ)充業(yè)態(tài)，不是為了指向下沉市場（盒馬鄰里是向下沉市場發(fā)力），而是降低損耗、“反浪費(fèi)”，與之相對應(yīng)，盒馬奧萊目前優(yōu)先布局擁有超過10家盒馬鮮生的城市。
但從選址以及價(jià)格、商品定位來看，盒馬奧萊依舊符合“城市外圈和郊區(qū)”、價(jià)格敏感的下沉市場定位。以北京為例，目前北京三家盒馬生鮮奧萊店，分別位于北京市海淀區(qū)清河龍崗路20號、石景山區(qū)古城北路綜合商業(yè)樓，以及通州區(qū)云景東路66號，其中龍崗路店和石景山店緊貼五環(huán)，通州店則快到六環(huán)。
在商品方面，也是低價(jià)優(yōu)先。4月12日，燃財(cái)經(jīng)在盒馬生鮮奧萊（北京市海淀區(qū)龍崗路店）看到，該奧萊店進(jìn)門即水果折扣區(qū)，左側(cè)為未有折扣的日用品和飲品區(qū)，右側(cè)則是蔬菜、肉制品折扣區(qū)。消費(fèi)者的分布也與折扣情況相關(guān)，未有折扣的商品區(qū)域消費(fèi)者寥寥無幾，折扣的生鮮區(qū)則十分擁擠，常有購物車“堵車”之憂。
盒馬自身對盒馬奧萊的表述也常有沖突，比如侯毅就曾介紹，做生鮮奧萊，其一是能降低商品損耗，其二是其便宜的價(jià)格，有助于在下沉市場拉新。
無論如何，盒馬奧萊店都在下沉市場贏得了消費(fèi)者的青睞。燃財(cái)經(jīng)在盒馬生鮮奧萊（龍崗路店）就看到，約摸不到400平米的店里前來購物的人不少。有消費(fèi)者告訴燃財(cái)經(jīng)，“住在這附近，平時(shí)也會在盒馬下單然后送貨上門，新開盒馬奧萊后，因?yàn)閮r(jià)格很優(yōu)惠，所以現(xiàn)在一般就是下班之后到這里來買東西?！?/p>
在小紅書、大眾點(diǎn)評上等平臺上，大眾對于盒馬奧萊店的描述也是低價(jià)、擁擠、人多。
但同為“五環(huán)外”業(yè)態(tài)，在盒馬奧萊開得如火如荼、風(fēng)頭正盛的另一側(cè)，盒馬“五環(huán)外”的另一嘗試——盒馬鄰里卻在匆忙撤店。
“大概是4月1日的時(shí)候，有用戶打開盒馬APP不能下單盒馬鄰里了，就在我們的盒馬鄰里群中問怎么回事。然后晚上十一點(diǎn)多，盒馬鄰里給了一個(gè)正式的通知，說自提點(diǎn)要暫停營業(yè)，2號最后一次提貨。我們當(dāng)時(shí)都不敢相信，甚至抱著僥幸心理說是不是愚人節(jié)。”北京消費(fèi)者曾曾回憶道。
和盒馬奧萊一樣，盒馬鄰里也是盒馬針對下沉市場推出的業(yè)態(tài)，選址主要在城市外圈和郊區(qū)，但采取的是提前下單、次日門店自提的模式。2021年4月，盒馬在上海開出第一家社區(qū)電商自提店，此后盒馬鄰里項(xiàng)目低調(diào)試跑。2021年7月，盒馬宣布正式成立NB事業(yè)部，此時(shí)盒馬鄰里已經(jīng)覆蓋上海、北京、廣州、武漢、西安等10個(gè)城市，并開出400多家店。
從盒馬的布局及表述來看，盒馬對盒馬鄰里項(xiàng)目曾亦抱有極高的期待。
在2021年5月，盒馬鄰里業(yè)態(tài)面世之初，侯毅就稱之為“未來十年最重要的戰(zhàn)略”。在7月份成立NB事業(yè)部中的內(nèi)部信中，侯毅也表示，“要打造‘普惠版’盒區(qū)房……盒馬NB業(yè)務(wù)在2個(gè)多月的試跑過程中，已經(jīng)驗(yàn)證了新模式的可復(fù)制性和可持續(xù)性?！彪S后8月，盒馬將盒馬鮮生、盒馬X會員店，以及盒馬鄰里列為目前正確的門店模型三駕馬車。
但曾經(jīng)捧得有多高，現(xiàn)在摔下來就有多令人唏噓。上線不到一年，盒馬鄰里項(xiàng)目便倉促撤城。4月1日，消息突然傳出，盒馬APP在首頁掛出通知，部分站點(diǎn)將從4月3日起暫停營業(yè)。從新聞報(bào)道及社區(qū)平臺消息來看，此次撤城涉及北京、西安、成都、武漢四個(gè)城市?！斑@些城市的盒馬鄰里店鋪全關(guān)了?！?/p>
這也不是盒馬鄰里的首次“大撤退”，再早一些，2021年底，盒馬鄰里關(guān)閉廣州、深圳、蘇州三個(gè)城市的所有門店。目前，僅剩杭州、上海、南京三個(gè)城市還存有盒馬鄰里這一業(yè)態(tài)。
4月12日，燃財(cái)經(jīng)在盒馬鄰里（北京市朝陽西壩河?xùn)|里店）看到，該店已經(jīng)大門緊鎖，透過緊閉的玻璃門，店內(nèi)也已經(jīng)人去店空，冰柜和貨架立于一旁。門店招牌上，取自“Neighbor Business”的“NB”字樣，并帶著點(diǎn)贊大拇指的標(biāo)識，曾經(jīng)標(biāo)志著盒馬鄰里這一項(xiàng)目的驕傲和希望，如今只有被拋棄的灰蒙。
不斷嘗試，不斷失敗
對于盒馬鄰里大撤退的原因，多數(shù)分析都指向盈利問題。比如“36氪-未來消費(fèi)”的報(bào)道中就表示，盒馬鄰里撤城的原因，核心還是虧損問題，據(jù)盒馬鄰里自提站點(diǎn)員工小吳了解，她知道的所有盒馬鄰里門店，目前都處于虧損狀態(tài)。
侯毅曾表示，在理想狀態(tài)下，每家盒馬鄰里店僅需覆蓋3000戶目標(biāo)居民。但小吳就職鄰里門店附近的小區(qū)，居民戶數(shù)在8000戶左右，經(jīng)過近一年的運(yùn)營，仍未達(dá)到盈虧平衡。
對于這一點(diǎn)，曾曾感到疑惑，“我家附近的盒馬鄰里店大概是2021年11月份開始有的，自從它開業(yè)之后，我就一直在這里買東西。因?yàn)闁|西品控好、服務(wù)不錯(cuò)、售后也快，另外價(jià)格也便宜。印象中我每次去提貨的時(shí)候，看到的人也不少，而且我身邊的朋友只要附近有盒馬鄰里也都會在這里買東西?！?/p>
“至于價(jià)格，雖然說便宜，但也是相對于盒馬的品質(zhì)來說。同類的產(chǎn)品，盒馬鄰里實(shí)際的價(jià)格還是比我樓下的超市略貴一點(diǎn)的。而盒馬鄰里的成本，基本上就是一個(gè)門臉，還都是小區(qū)里的房子，租金成本應(yīng)該不高，另外還有兩三個(gè)員工的人員成本，以及運(yùn)輸費(fèi)用。想想不至于不賺錢。”曾曾表示。
“不過也許只是我自己覺得生意不錯(cuò)吧。另外也有可能我接觸到的店生意不錯(cuò)，其他的一般。”曾曾最后猜測道。
另一可能則是盒馬在優(yōu)化業(yè)態(tài)。燃財(cái)經(jīng)留意到，這些年盒馬一直在盒馬鮮生大店之外，不斷嘗試新業(yè)態(tài)。
2018年，盒馬開始探索距離消費(fèi)者更近，也更親民的小店業(yè)態(tài)。2019年，盒馬門店體系調(diào)整為“一大四小”，“一大”即為盒馬鮮生大店，位于核心商圈、定位中產(chǎn)；“四小”即為盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站四種業(yè)態(tài)，定位社區(qū)及城郊居民。
但目前除了盒馬mini，其他三種業(yè)態(tài)均已鮮見于市場。于是到了2020年，盒馬mini成為了盒馬新業(yè)態(tài)嘗試的重點(diǎn)，當(dāng)年3月19日，侯毅在微博提出了“雙百戰(zhàn)略”，未來一年要開出100家盒馬鮮生門店和100家mini店，并表示“盒馬Mini店將成為生鮮電商的終極模式”。
不過“雙百”的宏大愿景并未被市場成全，截至2020年底，盒馬mini只開出了14家。之后2021年，盒馬鄰里項(xiàng)目接替盒馬mini進(jìn)行新業(yè)態(tài)探索。只不過如今盒馬鄰里“大撤退”，似乎成了盒馬mini之后的又一個(gè)失誤，探索的重任也轉(zhuǎn)移到了盒馬奧萊身上。
對盒馬的不斷嘗試新業(yè)態(tài)，有分析認(rèn)為，這是盒馬的“拼圖”游戲，“缺什么補(bǔ)什么”，新的零售業(yè)態(tài)被推出用來彌補(bǔ)小問題，密集擴(kuò)張占據(jù)份額后，依靠成效判斷是否有留存的必要。比如盒馬目前的“三駕馬車”，盒馬會員店主打高端市場，盒馬鮮生主打中高端，而盒馬鄰里則負(fù)責(zé)盒馬鮮生的覆蓋廣度和市場下沉。
但事后回看，這些年，盒馬的嘗試，成功的不多。
目前在盒馬的官方口徑里，盒馬的主要業(yè)態(tài)是“3+1”，“3”是盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里，“1”則是生鮮奧萊，作為這三大業(yè)態(tài)的補(bǔ)充。但嚴(yán)格來看，盒馬的基本盤其實(shí)只有“1”，即盒馬鮮生，盒馬鄰里已經(jīng)倉促離場，盒馬X會員店截至目前僅落子上海、北京、蘇州、南京四城共七家門店，其中上海占據(jù)四店，覆蓋面并不廣。
莊帥指出，“盒馬在線下的經(jīng)營能力和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)處于積累過程，作為以創(chuàng)新業(yè)態(tài)和新技術(shù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的盒馬在沒有實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利之前，在試錯(cuò)成本和風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，進(jìn)行新業(yè)態(tài)的嘗試有助于盒馬找到屬于自己的核心競爭力和主力業(yè)態(tài)?！?/p>
目前盒馬奧萊在下沉市場贏得了一定青睞，也在對盒馬mini等下沉市場店鋪進(jìn)行整合。比如文章此前提到的盒馬生鮮奧萊（北京市海淀區(qū)龍崗路店），前身即是盒馬mini店。但盒馬奧萊會是盒馬的未來嗎？
“五環(huán)外”能撐起盒馬盈利嗎？
在生鮮市場廝殺，虧損似乎是一種必然。叮咚買菜（DDL.US）2021年Q4及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，按美國通用會計(jì)準(zhǔn)則，叮咚買菜凈虧損為10.96億元，全年虧損為64.29億元。美股上市公司每日優(yōu)鮮（MF.US）至今未發(fā)布2021年Q4及全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，經(jīng)營情況也不得而知。
背靠阿里的盒馬，此前境遇并未如此窘迫。雖同樣面臨盈利難題，但當(dāng)時(shí)盒馬仍有阿里的支持，以及樂觀的心態(tài)。在2019年《聯(lián)商網(wǎng)》的一次采訪中，侯毅被問到“阿里內(nèi)部對虧損這件事情怎么看？”時(shí)就說道，“我們從來不用虧損這兩個(gè)字，我們認(rèn)為這是投資。對創(chuàng)新要有投入，沒有投入怎么能行?！?/p>
并且對投入和虧損表示，“投入么，做得越大，肯定投入越大”，以及“盒馬的財(cái)務(wù)一兩年內(nèi)將會逐步走向健康?！?/p>
但如今一兩年過去，財(cái)務(wù)健康未至，阿里的“斷糧”先至。
2019年底，盒馬鮮生從獨(dú)立板塊降至事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊。此后，盒馬在阿里的地位不斷下降。2021年6月，阿里宣布組織升級，明面上盒馬又升級為獨(dú)立事業(yè)群，實(shí)際上是阿里為了全面推行經(jīng)營責(zé)任制，盒馬以后需要自負(fù)盈虧。到了2012年12月，阿里進(jìn)一步升級“多元化治理”體系，盒馬從事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要?dú)立公司，獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)、自負(fù)盈虧的擔(dān)子更重。
盈利壓力之下，盒馬也明顯急了。在2021年7月，盒馬鄰里面世之時(shí)，侯毅曾針對盒馬鄰里的盈利問題表示，該業(yè)務(wù)到明年都不會追求盈利。但如今遠(yuǎn)未到追求盈利之時(shí)，卻匆忙關(guān)店、撤城，背后或許便是急迫的盈利問題。
除了收縮盒馬鄰里，盒馬還在對盒馬鮮生大店進(jìn)行調(diào)整。今年3月，盒馬同時(shí)關(guān)閉南京、青島、成都、廣州的5家盒馬鮮生大店。對于關(guān)店的原因，盒馬的說法是“業(yè)務(wù)/經(jīng)營策略調(diào)整”，比如成都天府長城店就因整體硬件條件、設(shè)備設(shè)施比較陳舊，計(jì)劃擇址重開；南京新街口店因合約到期，重新選址。此外，盒馬也表示會對尾部門店做一些調(diào)整，關(guān)閉是其中（的調(diào)整方式）之一。
在策略上，侯毅在2022年開年首個(gè)工作日的內(nèi)部郵件中也表示，2022年要暫時(shí)“勒緊褲腰帶”，并且從“線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔”，升級為“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略。盒馬也在接受自媒體“字母榜”采訪時(shí)透露，希望將線下占比從30%提升到50%。
對于如何實(shí)現(xiàn)盈利，莊帥指出：“盒馬需要盡快明確主力業(yè)態(tài)，并在主力業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上持續(xù)‘降本增效’和明確核心競爭力，然后才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；??！?/p>
盒馬鮮生大店無疑是盒馬的主力。但盒馬鮮生大店也過“重”，尚未跑通盈利。在創(chuàng)立盒馬時(shí)，侯毅選擇了前置倉模式的倉店一體模式，這也加重了投入。更何況盒馬鮮生所處的中高端超市市場，雖然毛利比傳統(tǒng)超市/大賣場普遍要高，但同時(shí)也意味著更高的投入，比如核心地段的鋪?zhàn)猓约案邠p耗等。據(jù)華夏時(shí)報(bào)報(bào)道，僅房租成本和人力成本，開一家盒馬鮮生門店就需3000萬元左右。
線下門店投入過重之外，盒馬還很重線上。“線上”曾是盒馬的夸耀之處，也是盒馬區(qū)別于其他傳統(tǒng)零售的特點(diǎn)之一。2018年9月，在阿里投資者大會上，侯毅首次披露經(jīng)營和盈利數(shù)據(jù)，提到盒馬線上銷售占比超60%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)超市。但搭建“線上”也意味著高投入，比如供應(yīng)鏈、物流、數(shù)據(jù)系統(tǒng)等等。布局線上的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮至今尚未實(shí)現(xiàn)盈利，便是此局之難的注解。
模式過重，盈利沒跑通之外，盒馬鮮生大店還面臨著擴(kuò)張場景有限的難題。
受盒馬鮮生大店的定位影響，其只能適配高消費(fèi)水平的高能量級城市、核心地段、中高收入社區(qū)等核心位置。而根據(jù)盒馬官網(wǎng)公布的門店數(shù)據(jù)，在北京、天津、上海、重慶四個(gè)直轄市中，僅有天津未有盒馬門店；大連、青島、寧波、深圳、廈門五個(gè)計(jì)劃單列市中，也只有廈門未有盒馬門店；27個(gè)省會城市中，盒馬已經(jīng)入駐15個(gè)；從城市GDP維度來看，GDP前20名城市（2021年度數(shù)據(jù)）中，也僅有天津、福州兩地未有盒馬入駐。
也就是說，盒馬在“五環(huán)內(nèi)”已經(jīng)接近飽和，接下來繼續(xù)擴(kuò)張“五環(huán)內(nèi)”市場，只能是在未入駐的省會城市或GDP靠前城市中選擇，或者在已入駐的城市中精選地點(diǎn)，發(fā)揮空間有限。轉(zhuǎn)向更廣闊的“五環(huán)外”市場也是順理成章。
只是盒馬在“五環(huán)外”已經(jīng)屢戰(zhàn)屢敗，新業(yè)態(tài)盒馬奧萊雖然吸引了一批消費(fèi)者，但能帶來何種效益，還需等待市場給出回答。
參考資料：
《深度：盒馬“搬家”，不是因?yàn)闆]賺錢》，來源：商業(yè)地產(chǎn)頭條；
《盒馬鄰里突然大規(guī)模收縮》，來源：36氪-未來消費(fèi)；
《盒馬會成為什么？》，來源：新眸；
《盒馬的二象性困境》，來源：字母榜。
*題圖來源于視覺中國。
*文中曾曾為化名