文|未來跡 辛雅
李佳琦的寵物狗Never一度蓋過了主人的風(fēng)頭！
因為彩妝品牌完美日記和Never聯(lián)名推出的小狗眼影盤突然火了。發(fā)售當(dāng)日，熱銷30萬盤，此后這個產(chǎn)品成為了完美日記品牌一個月銷量20萬盤以上的超級爆品。
事實上，“跨界聯(lián)名”在營銷界一直存在，從2018年開始，隨著“國潮”的興起在營銷界走熱，并逐漸成為顯學(xué)，甚至刮起了一陣“萬物皆可聯(lián)名”的風(fēng)潮。不過，“大風(fēng)之下”也“天雷滾滾”。
治腳氣的999皮炎平和治痔瘡的馬應(yīng)龍紛紛跨界聯(lián)名推口紅就把網(wǎng)友們雷得“外焦里嫩”，有網(wǎng)友調(diào)侃“它以前能征服你的屁股，相信以后也能征服你的嘴巴”。不過，毫無例外，當(dāng)年這些聯(lián)名跨界，都收獲了網(wǎng)友大量的關(guān)注。
但《未來跡Future Beauty》也發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了4年的瘋狂之后，跨界聯(lián)名這股風(fēng)潮，開始迎來轉(zhuǎn)折點。
美妝聯(lián)名有“三寶”，文化藝術(shù)、潮玩和餐飲
《未來跡Future Beauty》整理2021年下半年至2022年第一季度9個月里各美妝品牌聯(lián)名發(fā)現(xiàn)，主要集中在文化藝術(shù)、潮玩、餐飲三個方面。
而在文化藝術(shù)聯(lián)名中，各大博物館又是其中的“香餑餑”，故宮、敦煌博物館、大英博物館等均是熱門IP。顯然，化妝品牌做文化藝術(shù)類聯(lián)名，主要是為品牌賦能，利用大的文化IP，增加品牌文化價值。
除了和文化IP牽手，聯(lián)名潮玩，也是品牌觸達年輕消費人群，投資未來的常規(guī)操作。
今年3月，悅詩風(fēng)吟便推出與花生漫畫的聯(lián)名散粉。據(jù)天貓旗艦店銷售量來看，該產(chǎn)品為店內(nèi)熱銷第一名，超1萬人付款，月銷量超500。作為多年來的跨界高手，悅詩風(fēng)吟去年一年曾先后與Dinotaeng、泡泡瑪特合作，將明星產(chǎn)品散粉換成聯(lián)名包裝進行出售。
另外，與餐飲的跨界聯(lián)名，則是美妝品牌試圖“狙擊”消費者的獵奇心理，另類出圈的一大利器。
去年12月，霸王與雞尾酒品牌RIO進行聯(lián)名，推出限定聯(lián)名禮盒，RIO出生姜味雞尾酒，“霸王XRIO祝你熬出頭不熬禿頭”在微博話題有328.6萬次閱讀，1.7萬次討論，在抖音有6.7億次播放?；端放屏褚苍?jīng)與RIO聯(lián)名推出“一口驅(qū)蚊，兩口入魂”的花露水雞尾酒，引發(fā)了廣泛關(guān)注。
到了今年3月就更集中，米蓓爾與洽洽推出“瓜子臉面膜”；Mistine與茶百道推出“果敢追光套餐”；珀萊雅與seesawcoffee、梅見推出“早C晚A禮盒”。
不過，隨著跨界聯(lián)名越來越多，一個正在發(fā)生的現(xiàn)象是，其在美妝圈碰撞出的水花好像越來越小了。
扎堆聯(lián)名，IP不夠用，同質(zhì)化背后暗藏危機
敦煌博物館與泡泡瑪特可以稱得上是美妝聯(lián)名的“寵兒”。
據(jù)《未來跡Future Beauty》不完全統(tǒng)計，敦煌博物館曾先后與橘朵、卡姿蘭、beauty dom 、百雀羚、M·A·C、旁氏等多個化妝品牌進行合作。2021年9月，和橘朵合作推出“敦煌瑞獸”系列聯(lián)名彩妝，包含眼影、腮紅、修容、眉筆等多個品類產(chǎn)品；2020年10月，和Beauty Dom推出“絲路花語”系列彩妝，同樣包含眼影、腮紅、口紅等多個品牌……
盡管聯(lián)名時間不同，但品牌扎堆與博物館聯(lián)名，也導(dǎo)致消費者開始出現(xiàn)“認知模糊”，甚至審美疲勞。
比如，同樣是彩妝品牌，卡姿蘭于2020年9月推出的“色無忌憚·覺醒敦煌”系列聯(lián)名，在微博上引發(fā)了1.1億次閱讀，5.8萬次討論；而次年9月橘朵與敦煌的聯(lián)名——“橘朵敦煌瑞獸系列聯(lián)名彩妝”微博話題則只有180.6萬次閱讀，939次討論。
從微博話題數(shù)據(jù)，便能窺出消費者開始出現(xiàn)審美疲勞的跡象?，F(xiàn)如今與傳統(tǒng)文化IP的品牌越來越多，不僅美妝行業(yè)想蹭熱度，服飾、餐飲等行業(yè)也同樣有，但過多的同一IP聯(lián)名帶來的是越來越低的熱度與反響。
泡泡瑪特自身的年輕時尚屬性以及其高粘性用戶群體也讓各美妝品牌趨之若鶩，據(jù)《未來跡Future Beauty》不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特已和14個美妝品牌進行了聯(lián)名合作。
聯(lián)名方式主要為出禮盒套裝、包裝聯(lián)名等，其中形象聯(lián)名最深入的應(yīng)該要屬于橘朵PUCKY飛行系列聯(lián)名，涵蓋眼影、唇釉、蜜粉、修容、腮紅、眼線筆、粉撲等多個產(chǎn)品品類，且其聯(lián)名唇釉蓋帽采用泡泡瑪特人物PUCKY，消費者直呼太可愛。但大體上聯(lián)名同質(zhì)化嚴(yán)重，風(fēng)格并不突出，以夢妝為例，其采用將泡泡瑪特形象作為貼畫印在產(chǎn)品外殼包裝上，并限量贈送泡泡瑪特潘神公仔。
被聯(lián)“爛”了大IP，以及越來越多的跨界聯(lián)名，聯(lián)名帶給消費者的新鮮感難再。通過產(chǎn)品外包裝的更新刺激產(chǎn)品新一輪消費的轉(zhuǎn)化價值自然也跟著降低。
玩法急切需要升級，從流量聯(lián)名到故事聯(lián)名
跨界聯(lián)名之所以會火，在營銷界人士看來，主要是因為聯(lián)名對參與雙方來說都是一門資源共享的好生意。
首先，破圈觸達更廣泛人群，是品牌們最為看重的價值。
Stars 整合娛樂營銷公司負責(zé)人，Golden King數(shù)字人娛樂科技聯(lián)合創(chuàng)始人胡曉蔚告訴《未來跡Future Beauty》：“兩個不同品牌的聯(lián)名是一種擴圈行為，比如游戲與化妝品牌的結(jié)合，就將兩個消費人群聯(lián)合起來，是品牌營銷新的突破點。”
雅詩蘭黛集團旗下M·A·C與王者榮耀的聯(lián)名是營銷界公認的破圈營銷典范。M·A·C以王者5 位女英雄形象為主題，推出了5款聯(lián)名口紅，并制定了“吻住，我們能贏”王者榮耀諧音梗文案。定制的游戲周邊產(chǎn)品，撬動粉絲效應(yīng)，不僅圈粉了玩游戲的女生，也吸引了男生下單送禮。
更重要是的是，跨界聯(lián)名其實能為品牌節(jié)省營銷成本的同時帶來流量。
兩個品牌的聯(lián)名營銷，除了消費人群的互補，也是營銷資源的互補。利用兩個品牌的原有熱度與話題，互相導(dǎo)流，在媒體資源投放上面，更是節(jié)省了營銷預(yù)算，實現(xiàn)1+1>2的品牌勢能。
近幾年，流量越來越貴，讓品牌推廣不堪重負。而品牌與品牌的聯(lián)動，比單個品牌營銷更節(jié)省成本，例如，在共通的投放平臺與KOL方面借勢，省去了不少費用。
品牌互相導(dǎo)流到底多省錢？靠聯(lián)名起勢，去年就曾公開表示聯(lián)名超400個品牌的永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮曾公開表示，2019年618永璞咖啡在微博上聯(lián)合30多個品牌做了持續(xù)兩個多月的聯(lián)動，一共花費不到兩萬塊錢，且效果非常好，為永璞咖啡帶來了很多免費的線上流量。
但任何事情都有邊際效應(yīng)，隨著聯(lián)名營銷被越來越多的使用，其花費必然上升，效應(yīng)必然遞減。但企業(yè)家們對跨界營銷的期望值卻正越來越高。
接下來，營銷人士該如何深入挖掘聯(lián)名的更多潛力？
有業(yè)內(nèi)人士指出，相對于產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，未來聯(lián)名的進階應(yīng)該是故事化，是價值觀內(nèi)核自洽的聯(lián)名產(chǎn)品和消費者之間的“雙向奔赴”。這種轉(zhuǎn)變，很可能會演變成以雙方IP為主角，演繹出“劇情類”聯(lián)名。
“聯(lián)名并不是一個長期的行為，聯(lián)名是塑造品牌特色和品牌新鮮感的手段。”行業(yè)營銷專家、冰泉品牌創(chuàng)始人程英奇接受《未來跡Future Beauty》電話拜訪時表示，消費需要不斷拍打和激發(fā)，品牌聯(lián)名就是在外部聯(lián)合的過程中，進一步發(fā)揮品牌自身特色。
不過，也有部分品牌將聯(lián)名本身當(dāng)做產(chǎn)品一樣，不斷的探索，持續(xù)的設(shè)計、優(yōu)化、迭代，以此來不斷積累粉絲資產(chǎn)，維持傳播熱度，使之成為品牌的文化符號，形成一定的品牌資產(chǎn)。
比如，優(yōu)衣庫每年在夏天一定會推出的UT，一開始不過是一款普通聯(lián)名T恤，可從2006年至今，UT的跨界聯(lián)名活動已經(jīng)持續(xù)了十幾年，聯(lián)名合作的品牌已經(jīng)達到了100個以上?，F(xiàn)在，穿UT已經(jīng)成為了年輕人迎接夏天的潮流必修課。
總之，做好跨界聯(lián)名的技術(shù)含量正越來越高，摒棄浮躁，回歸營銷本質(zhì)，直面消費心智這些樸素的價值觀，也正重新回歸。