文|BT財(cái)經(jīng) 南山南?
在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型這個(gè)戰(zhàn)略上，寶馬集團(tuán)因?yàn)轶w量太大管理層瞻前顧后，導(dǎo)致了寶馬集團(tuán)在電動(dòng)車時(shí)代不論從戰(zhàn)略還是技術(shù)、銷量上都已掉隊(duì)。
寶馬集團(tuán)在燃油車領(lǐng)域上百年的歷史，反而成了電動(dòng)車時(shí)代的歷史包袱。
隨著全球“減碳”時(shí)間表的推進(jìn)，燃油車企紛紛加速邁向電動(dòng)車時(shí)代，剛?cè)?月，比亞迪就宣布結(jié)束品牌近20年的燃油車歷史，成為全球首個(gè)宣布停產(chǎn)燃油車的車企，比亞迪在市場(chǎng)激起的漣漪久久未平，這加重了其他燃油車企的焦慮感。
2022年是寶馬集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中極其重要的一年，計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)推出26款新產(chǎn)品，其中電動(dòng)車型是重中之重，但是寶馬集團(tuán)在電動(dòng)車時(shí)代來(lái)臨之際，卻有越來(lái)越有摸不著北之感。
4月8日，寶馬集團(tuán)發(fā)布了2022年一季度的銷售數(shù)據(jù)，最新數(shù)據(jù)顯示：在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬集團(tuán)一季度累計(jì)銷量約為20.85萬(wàn)輛，寶馬和MINI品牌純電動(dòng)車型的銷量達(dá)到約3.53萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)149.2%，寶馬集團(tuán)還特別強(qiáng)調(diào)“純電動(dòng)車型銷量達(dá)到去年同期的三倍”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出，車企公布的車輛銷售數(shù)據(jù)往往可能“有一定水分”，交強(qiáng)險(xiǎn)上險(xiǎn)數(shù)據(jù)才能比較客觀真實(shí)的反映出交付情況。
根據(jù)最新的交強(qiáng)險(xiǎn)上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，50萬(wàn)以上豪華電動(dòng)車銷量排行榜中，寶馬僅排在第六位，3月寶馬IX電動(dòng)車的交強(qiáng)險(xiǎn)上險(xiǎn)車輛僅為139輛。另外根據(jù)2021年全年的新車上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，在30萬(wàn)以上的高端電動(dòng)車領(lǐng)域，寶馬僅為2萬(wàn)輛，而蔚來(lái)超過(guò)了10萬(wàn)輛，蔚來(lái)一家的市場(chǎng)份額便達(dá)到了40.7%。
雖然這個(gè)榜單無(wú)法看到寶馬電動(dòng)車2022年一季度的整體銷售情況，但可以窺見一斑的是寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)車銷量并沒有對(duì)外宣傳的那么美好。
電動(dòng)轉(zhuǎn)型只是“油改電”？
銷量數(shù)據(jù)不好看并不是寶馬集團(tuán)最大的麻煩，最大的麻煩來(lái)自外界質(zhì)疑其在售的電動(dòng)車。
3月31日，寶馬集團(tuán)全新i3在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)中高光上市，讓寶馬開啟了今年二季度產(chǎn)品戰(zhàn)略的進(jìn)擊之旅?？烧l(shuí)都未曾想到，剛剛上市的全新 i3就飽受眾多汽車媒體質(zhì)疑，甚至有媒體稱其為“油改電車型”。
說(shuō)起寶馬i3，會(huì)讓很多熟悉寶馬的車友想起2013年慕尼黑車展中那一幕夢(mèng)幻亮相。當(dāng)時(shí)作為寶馬首款純電車型，寶馬i3在展臺(tái)一亮相立即吸引了眾多媒體和車友圍觀，寶馬i3和未來(lái)概念車一樣科幻的外型、顛覆想象的對(duì)開式車門、以及超出時(shí)代的“360°電動(dòng)概念”，給外界留下了深刻的印象。
在2013年寶馬集團(tuán)設(shè)計(jì)出i3的同時(shí)期，中國(guó)的造車新勢(shì)力“理小蔚”還沒有創(chuàng)立，特斯拉才剛剛起步，所以當(dāng)時(shí)有媒體稱其為“超越時(shí)代”的產(chǎn)物，寶馬i3在2014年還被《時(shí)代》周刊評(píng)選為“2014年25項(xiàng)最佳發(fā)明”之一。
遺憾的是，寶馬集團(tuán)2022年3月上市的這款“全新 i3”，和2013年那款科幻的i3并無(wú)關(guān)系。眾多汽車媒體認(rèn)為全新 i3是：“中國(guó)市場(chǎng)專供的3系油改電車型，擔(dān)任3系純電版本的角色?！?/p>
據(jù)汽車媒體人李卓偉指出，雖然寶馬集團(tuán)稱其為“全新i3”，但是這款車并不是寶馬i品牌下的那款i3，只是名字相同而已，當(dāng)然不排除寶馬集團(tuán)刻意取這個(gè)名字，這款寶馬全新i3其實(shí)是3系衍生出的全新電動(dòng)車型，目前只在中國(guó)市場(chǎng)銷售，可以看作中國(guó)“特供版”。
據(jù)公開資料顯示，寶馬全新i3基于寶馬CLAR平臺(tái)打造，而寶馬CLAR平臺(tái)是寶馬集團(tuán)在2014年研發(fā)的模塊化平臺(tái)，在這個(gè)模塊化平臺(tái)可以同時(shí)打造燃油車型、混動(dòng)車型、純電車型，可以說(shuō)基本全覆蓋了寶馬集團(tuán)的業(yè)務(wù)線，目前寶馬集團(tuán)基于CLAR平臺(tái)在研發(fā)電動(dòng)車。
汽車媒體人李卓偉分析指出，正因?yàn)閷汃R全新i3是在CLAR平臺(tái)上研發(fā)的，而且是3系衍生出來(lái)的電動(dòng)車，CLAR平臺(tái)骨子里依舊是燃油車的DNA架構(gòu)，所以被國(guó)內(nèi)媒體吐槽為“油改電”車型。
李卓偉同時(shí)認(rèn)為，從另一個(gè)角度來(lái)看，寶馬目前在電動(dòng)車領(lǐng)域并不具備太大技術(shù)優(yōu)勢(shì)，比如電池技術(shù)比不過(guò)特斯拉和比亞迪，而車載智能系統(tǒng)拼不過(guò)谷歌、華為、百度，唯一具有優(yōu)勢(shì)的就是燃油車的技術(shù)沉淀，所以寶馬固守“油改電”方案好比是“大象轉(zhuǎn)身”，無(wú)奈下仍套用燃油車技術(shù)來(lái)研發(fā)電動(dòng)車邏輯是說(shuō)的通的。
據(jù)寶馬集團(tuán)的官方戰(zhàn)略顯示，在2025年之前，寶馬依舊基于CLAR平臺(tái)來(lái)打造電氣化的產(chǎn)品，也就是持續(xù)推出“油改電”產(chǎn)品。到2025年之后，寶馬下一代純電架構(gòu)的產(chǎn)品才面世。
另外寶馬全新i3的售價(jià)也是眾多汽車媒體吐槽的焦點(diǎn)，目前寶馬全新i3起售價(jià)為34.99萬(wàn)元，但是這款車型需要選裝，經(jīng)過(guò)選裝方案后價(jià)格很容易超出40萬(wàn)元，有車評(píng)人認(rèn)為寶馬全新i3的對(duì)標(biāo)車型為特斯拉Model 3和蔚來(lái)ET5，但是無(wú)論從售價(jià)還是從配置來(lái)看，寶馬全新i3都不具有太大優(yōu)勢(shì)。
李卓偉認(rèn)為，在電動(dòng)車時(shí)代駕駛輔助系統(tǒng)、車機(jī)系統(tǒng)的流暢度和易用程度、整個(gè)品牌的服務(wù)水平等才是造車新勢(shì)力比拼的硬實(shí)力，寶馬的造車?yán)砟钊酝Ａ粼谌加蛙嚂r(shí)代，可以說(shuō)寶馬在電動(dòng)車時(shí)代已經(jīng)掉隊(duì)，而且在售價(jià)方面寶馬也放不下身段，所以寶馬全新i3未來(lái)銷量我認(rèn)為不會(huì)太樂觀。
寶馬迷失的九年
寶馬在電動(dòng)車時(shí)代“不趕趟”的真正原因還要回溯到2015年。
在2015年，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO諾伯特·雷瑟夫榮退，雷瑟夫管理時(shí)期的寶馬路子越走越順，2014年寶馬的銷量史無(wú)前例地突破200萬(wàn)臺(tái)，在豪華車銷量榜中成為全球第一，這個(gè)時(shí)期被外界稱為寶馬發(fā)展態(tài)勢(shì)最好的時(shí)期。
沒有雷瑟夫的寶馬集團(tuán)開始顯得迷茫，發(fā)展路線錯(cuò)誤是寶馬迷失的開始。
寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)研發(fā)的董事克勞斯·德雷格堅(jiān)持認(rèn)為碳纖維的輕量化才是電動(dòng)車的未來(lái)，所以大力發(fā)展碳纖維技術(shù)，在寶馬i3上大量應(yīng)用碳纖維材料，后來(lái)事實(shí)證明，這種“革命”方向完全錯(cuò)誤，新的鋰電池技術(shù)才是電動(dòng)車企業(yè)追求的技術(shù)路線。
但是寶馬集團(tuán)從2011年開始“押寶”碳纖維技術(shù)已經(jīng)浪費(fèi)了近十年，寶馬集團(tuán)意識(shí)到路線錯(cuò)誤后在2020年才宣布停產(chǎn)i3和i8車型，并宣布位于德國(guó)的萊比錫工廠“整個(gè)碳纖維車體生產(chǎn)線都不要了”。
2015年科魯格開始執(zhí)掌寶馬集團(tuán)，但是因?yàn)樵趯汃R集團(tuán)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中的糟糕表現(xiàn)，僅僅在任期待了四年，在2019年就被“提前趕下臺(tái)”。
隨后齊普策臨危受命接過(guò)寶馬集團(tuán)的“帥印”，時(shí)運(yùn)不濟(jì)的他上任就遇到了疫情帶來(lái)的全球沖擊和供應(yīng)鏈危機(jī)、芯片危機(jī)，齊普策需要在這種外部環(huán)境下帶領(lǐng)寶馬集團(tuán)提速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，艱難程度可想而知。
外界普遍認(rèn)為，2011-2020年是電動(dòng)車迅猛發(fā)展的九年，也正是寶馬集團(tuán)迷失的九年。正因如此，諸多媒體認(rèn)為寶馬集團(tuán)在電動(dòng)車轉(zhuǎn)型中“起了個(gè)大早、趕了個(gè)晚集”。這期間特斯拉發(fā)展成為全球電動(dòng)車行業(yè)的巨無(wú)霸，中國(guó)的“造車新勢(shì)力”也完成了技術(shù)沉淀。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，寶馬集團(tuán)在華銷售的電動(dòng)車車型少的可憐，僅有一款iX3在售，自從這款車亮相以來(lái)外界就一直有很多抨擊，比如認(rèn)為其從設(shè)計(jì)上看沒有太大新意和革命性，而且這時(shí)候就有了“油改電”的質(zhì)疑。
通過(guò)公開資料可以獲悉，寶馬iX系列的生產(chǎn)線在德國(guó)丁戈?duì)柗夜S，丁戈?duì)柗夜S此前一直是寶馬的燃油車生產(chǎn)工廠，為了生產(chǎn)iX系列丁戈?duì)柗夜S只是作了升級(jí)改造，媒體抨擊iX系列“油改電”一個(gè)原因就是iX系列不是從專門的純電動(dòng)車流水線生產(chǎn)的，另外寶馬iX采用的平臺(tái)和全新i3一樣是燃油、純電通用平臺(tái)CLAR。
對(duì)此，寶馬負(fù)責(zé)研發(fā)的高級(jí)管理層曾對(duì)外坦承的表示：“完全放棄燃油車的技術(shù)和平臺(tái)，去從零研發(fā)和建造電動(dòng)車生產(chǎn)線代價(jià)太高、時(shí)間太長(zhǎng)?！?/p>
寶馬集團(tuán)對(duì)iX系列“東拼西湊”的后果是，銷量極其慘淡。
寶馬iX3在2020年11月正式推出，我們依然通過(guò)交強(qiáng)險(xiǎn)上險(xiǎn)量來(lái)看，寶馬iX3在2021年全年上險(xiǎn)量為2.27萬(wàn)輛，看似數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，但是要知道這個(gè)銷量是通過(guò)大降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。2020年上市首月iX3的上險(xiǎn)量?jī)H有184輛，上市僅三個(gè)月寶馬就宣布iX3全系降價(jià)7萬(wàn)元，這在寶馬的新車銷售中極為罕見。
降價(jià)策略并未長(zhǎng)期見效，尤其是新車降價(jià)對(duì)品牌價(jià)值還會(huì)造成巨大傷害，從2021年11月開始寶馬iX3的銷量開始持續(xù)下滑。汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，寶馬iX3單月銷量為1731輛，環(huán)比下滑57.3%；2月，寶馬iX3單月銷量下滑至1472輛。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特斯拉Model Y的月銷量4萬(wàn)輛，寶馬iX3已經(jīng)完全掉隊(duì)。
新能源車行業(yè)分析師陸一鳴指出，從嚴(yán)格意義上講，寶馬真正的電動(dòng)化戰(zhàn)略應(yīng)該是從2021年底、2022年才正式啟航，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型這個(gè)戰(zhàn)略上，寶馬集團(tuán)因?yàn)轶w量太大，管理層瞻前顧后，始終給外界一種“進(jìn)退兩難”的尷尬印象，這導(dǎo)致了寶馬集團(tuán)在電動(dòng)車時(shí)代不論從戰(zhàn)略還是技術(shù)、銷量上看都已掉隊(duì)。
技術(shù)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存
整體來(lái)看雖然全球汽車工業(yè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型正熱火朝天，但寶馬的轉(zhuǎn)型卻異常艱難。
近幾年來(lái)，傳統(tǒng)車企在電氣化領(lǐng)域正從最開始的“保留實(shí)力”、“不屑一顧”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶挠杏喽Σ蛔恪?，在這點(diǎn)上不僅有寶馬樣本，還有奔馳、奧迪、大眾等樣本，在新能源車大潮中，傳統(tǒng)車企不得不放下此前的高傲，以特斯拉為目標(biāo)去追趕。
比如另一個(gè)車企巨頭大眾在新能源車的沖擊下壓力倍增，為了獲取資本市場(chǎng)的估值和拓展融資渠道，不得已把百年品牌保時(shí)捷推出去IPO。
據(jù)披露，保時(shí)捷IPO，大眾或出售25%的保時(shí)捷股份，并將獲取的現(xiàn)金投入開發(fā)電動(dòng)車和軟件。奧迪與保時(shí)捷共同研發(fā)的PPE豪華電動(dòng)車平臺(tái)將成為大眾旗下重要的高端電動(dòng)車平臺(tái)。
從早年的技術(shù)落后、廉價(jià)到今日的智能科技與豪華的全面領(lǐng)先，電動(dòng)車新勢(shì)力只用了區(qū)區(qū)十?dāng)?shù)年。尤其是經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，伴隨著電池技術(shù)的進(jìn)步與充電網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，電動(dòng)車消費(fèi)開始井噴，市場(chǎng)開始呈現(xiàn)出了百花齊放的態(tài)勢(shì)。
新崛起的特斯拉，以及來(lái)自中國(guó)的“理小蔚”，在新能源市場(chǎng)表現(xiàn)異常搶眼，它們有著更強(qiáng)的創(chuàng)造力以及毫無(wú)顧慮的市場(chǎng)拓鋪優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)以寶駿、比亞迪、埃安等為代表的中國(guó)品牌在入門及中端主流電動(dòng)車市場(chǎng)同大眾、豐田等海外巨頭展開競(jìng)爭(zhēng)；那么以蔚來(lái)為代表的中國(guó)豪華新勢(shì)力，無(wú)疑將向BBA等歐美豪華品牌發(fā)起最強(qiáng)有力的沖擊。
在電動(dòng)車時(shí)代，寶馬之前沉淀的燃油車技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無(wú)存。
比如電動(dòng)車的核心技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)——續(xù)航里程，寶馬全新i3的續(xù)航里程為526公里，這不僅放在世界主流的電動(dòng)車品牌中續(xù)航里程并不出色，放在中國(guó)國(guó)內(nèi)更是被“理小蔚”吊打。比如同價(jià)位區(qū)間的Model 3 Performance車型能達(dá)到700公里，小鵬P7續(xù)航里程也輕松能超過(guò)600公里。
另外，在人車交互、車載智能化系統(tǒng)和配套充電樁方面，寶馬也被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。
特斯拉、小鵬和蔚來(lái)等電動(dòng)車已經(jīng)將人車交互、車載智能化系統(tǒng)和駕駛輔助系統(tǒng)作為標(biāo)配，但是全新寶馬i3都需要加價(jià)選裝，特別是全新i3的自動(dòng)泊車系統(tǒng)選裝費(fèi)用高達(dá)8600元，自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)要近兩萬(wàn)元。
在搜狐汽車專門做的人車交互性評(píng)測(cè)榜單中，寶馬僅排在第8位（寶馬X7并非電動(dòng)車但是同樣由CLAR平臺(tái)打造，我們只看車載系統(tǒng)交互性），而且評(píng)級(jí)為C。有汽車媒體人指出寶馬的人車交互，尤其是語(yǔ)音識(shí)別方面交互性較弱，背后原因或是寶馬跟國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商關(guān)系比較差造成的，這和寶馬一貫的“傲慢”作風(fēng)有關(guān)。
新能源車行業(yè)分析師陸一鳴指出，特斯拉和國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力為了給資本和消費(fèi)者講個(gè)好故事，已經(jīng)將科技感和電動(dòng)車作了深度捆綁，這給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一種錯(cuò)覺，電動(dòng)車必須是科技感滿滿的，如果電動(dòng)車上的科技含量不足會(huì)大大的影響消費(fèi)者的選擇。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截止2022年2月底，在中國(guó)市場(chǎng)寶馬的即時(shí)充電動(dòng)態(tài)鏈接有38萬(wàn)根公共充電樁，雖然數(shù)量看似不少，但是寶馬沒有自己布局配套的充電體系，這個(gè)數(shù)據(jù)是寶馬可以使用的公共充電樁。從特斯拉公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，特斯拉已經(jīng)在中國(guó)布局超1100座超級(jí)充電站、超8400個(gè)超級(jí)充電樁。
陸一鳴分析認(rèn)為，消費(fèi)者既然選擇了豪華品牌，也會(huì)期望得到相應(yīng)的服務(wù)，作為豪華品牌的寶馬車主經(jīng)常需要去公共充電樁充電，這種心理落差是有的，這會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，而且公共充電樁對(duì)車輛是否適配對(duì)充電速率極為關(guān)鍵，這是為什么特斯拉堅(jiān)持要自建充電樁的原因；另外寶馬沒有布局配套的充電體系，對(duì)未來(lái)的服務(wù)市場(chǎng)布局會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。未來(lái)電動(dòng)車行業(yè)的發(fā)展肯定和燃油車一樣，在市場(chǎng)飽和后服務(wù)市場(chǎng)才是真正的“未切蛋糕”。
陸一鳴同時(shí)指出，不可否認(rèn)寶馬等傳統(tǒng)車企在燃油車領(lǐng)域擁有絕對(duì)的實(shí)力，但在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型這一大變局下，誰(shuí)也逃不過(guò)回到同一起跑線的宿命，面對(duì)新賽道的競(jìng)爭(zhēng)，既要考慮與奔馳奧迪產(chǎn)品的對(duì)標(biāo)，又要面對(duì)造車新勢(shì)力咄咄逼人的攻勢(shì)，寶馬未來(lái)肯定“壓力山大”。
國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)已經(jīng)變天，要想在強(qiáng)手如云的國(guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)中占有一席之地，除了品牌光環(huán)外，寶馬更多的是需要想方設(shè)法保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品力過(guò)硬，但是這并不是一件易事。