文|C2CC新傳媒
流量，意味著快速轉(zhuǎn)化，一批成長于線上的新銳品牌展現(xiàn)出了流量的快準(zhǔn)狠。但是，流量同樣意味著風(fēng)險(xiǎn)與不穩(wěn)。
從大平臺(tái)來看，2021年天貓雙十一總成交額為5403億元，相比2020“雙十一”4982億元的同口徑數(shù)據(jù)，2021年增速僅8.45%，線上流量開始放緩。
據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11期間，完美日記、花西子、橘朵等一眾新銳品牌銷售額相比去年同期普遍下滑超過30%，可見主打平價(jià)美妝的品牌線上流量開始見頂。
同時(shí)結(jié)合近期諸多日韓美妝品牌在中國撤柜的動(dòng)作，橫向?qū)Ρ戎腥枕n美妝發(fā)展動(dòng)向后，C2CC傳媒×新妝資訊記者發(fā)現(xiàn)，流量陷入沼澤后，“有效”高端化或成品牌良藥。
韓妝實(shí)體敗走，日妝兩極分化，國貨整體下滑
近幾年，韓妝品牌在中國市場表現(xiàn)總體大不如前，尤其是在線下渠道。
2018年8月，菲詩小鋪（face shop）宣布撤出中國線下市場。
2013年進(jìn)入中國市場的伊蒂之屋（Etude House），巔峰時(shí)期有85家門店，至2020年7月底其正常運(yùn)營的門店已不足10家。2021年3月，伊蒂之屋（Etude House）徹底關(guān)閉了中國市場所有的線下門店，僅保留線下美妝集合點(diǎn)“調(diào)色師”渠道。同年，IOPE也關(guān)閉線下渠道。
進(jìn)入2022年，韓妝品牌仍然銷量低迷，2月初，韓國產(chǎn)業(yè)通商資源部公布的數(shù)據(jù)顯示，出口中國的化妝品銷售額大跌同比下降超過40%、總銷售額僅勉強(qiáng)超過2億美元。
2022年1月，悅詩風(fēng)吟（Innisfree）在中國市場急收縮，從線下800多家門店關(guān)閉到僅剩140家；2月，HERA赫妍宣布已陸續(xù)關(guān)閉中國線下專柜，目前線上微信商城顯示正在升級中。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2021年，韓妝整體開關(guān)店比0.22，低于2020年（0.28）。其中，平價(jià)韓妝開關(guān)店比僅0.19，一蹶不振。而高端賽道，WHOO后、Sulwhasoo雪花秀線下拓店乏力，2021全年新開門店不足5家。
可以看出，隨著完美日記、花西子等國貨美妝逐漸占據(jù)平價(jià)市場，前幾年風(fēng)靡過的平價(jià)韓妝生存空間被嚴(yán)重壓縮，受制于線下人力、租金等高成本運(yùn)營，加之疫情反復(fù)的影響，韓妝實(shí)體規(guī)模迅速收縮也是意料之中的情況。
日妝方面，2021年底，日本彩妝品牌KATE凱朵撤出中國線下渠道。整體來看，平價(jià)日妝與韓妝受到相同影響，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，大眾日妝開關(guān)店比僅0.33，同樣收縮嚴(yán)重。
但高端日妝線下表現(xiàn)卻十分喜人，開關(guān)店比高達(dá)5.29。日妝選擇收縮一線城市規(guī)模，轉(zhuǎn)而下沉至二、三線城市，在天津、重慶、泉州、南寧等地開關(guān)店比均大于2。
而國貨美妝方面，2021年，國貨美妝整體開關(guān)店比0.69，遠(yuǎn)低于上年（0.78）。其中，平價(jià)國貨美妝的開關(guān)店比僅0.67，風(fēng)光不再。
雖然已經(jīng)“卷”的日韓平價(jià)美妝撤柜，但是國貨品牌并非高枕無憂。多數(shù)新國貨品牌于線上起家，在內(nèi)外夾擊的激烈競爭下，求快而不求精、同質(zhì)化嚴(yán)重成為平價(jià)美妝品牌的弊端，另外線上價(jià)格戰(zhàn)玩久了，給消費(fèi)者形成固有的品牌印象也很難使其在線下重新立起來。那些受資本加持，曾經(jīng)大肆跑馬圈地的品牌表現(xiàn)開始下滑。
2020年風(fēng)光上市的完美日記一度市值蒸發(fā)97%，截至2021年11月的280家門店，受疫情影響，三分之一門店反復(fù)關(guān)停；曾經(jīng)迅速開至300家的WOW COLOUR于2021年凈關(guān)店數(shù)超50家，其2021年底門店總數(shù)約135家，較巔峰期縮水超一半。
另外，中高端國貨美妝開關(guān)店比為0.87，雖低于平均線，但強(qiáng)于平價(jià)美妝發(fā)展。
面對不同程度的業(yè)績下滑、規(guī)模收縮，中日韓美妝開始走向了不同的自救之路。
中高端賽道變香，國貨轉(zhuǎn)型成必然
從上述數(shù)據(jù)中可以看出，雖然日韓美妝的平價(jià)品牌被嚴(yán)重?cái)D壓，但是中高端品牌仍然具有競爭力。
一方面是中高端品牌的產(chǎn)品力、技術(shù)壁壘、口碑都高過平價(jià)品牌，相對生存能力較強(qiáng)；另一方面，中高端賽道中國貨美妝尚未占據(jù)主要市場份額，消費(fèi)者對于外國中高端品牌更為熟悉，消費(fèi)意愿更強(qiáng)。
于是，針對中國市場特點(diǎn)，韓妝選擇收縮平價(jià)品牌的線下規(guī)模，進(jìn)而轉(zhuǎn)至線上發(fā)展中高端品牌。
愛茉莉太平洋集團(tuán)曾表示，將在中國市場著重發(fā)力中高端產(chǎn)品，繼續(xù)提高電商銷售的占比，在關(guān)閉部分線下門店基礎(chǔ)上，將電商渠道的銷售占比從45%提高到55%左右，并提高社群電商的比重。
在線上渠道，憑借中高端產(chǎn)品吃掉平價(jià)產(chǎn)品的流量，這一套戰(zhàn)線轉(zhuǎn)移取得了有效成績。
2021年天貓雙11當(dāng)天，Whoo后的天貓品牌官方旗艦店成交額突破10億元，雪花秀則超5億元。另外根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙11期間，抖音預(yù)售美妝單品前十中，Sulwhasoo雪花秀護(hù)膚禮盒和Whoo后護(hù)膚套盒名列第一和第三。618期間Whoo后成為抖音唯一一個(gè)銷售額破億的品牌。
2022年3.8節(jié)，愛茉莉太平洋旗下品牌在抖音平臺(tái)同比增長達(dá)到260%。Sulwhasoo雪花秀通過培養(yǎng)“滋盈生人參”等高端系列以及在電商渠道中的優(yōu)秀表現(xiàn)，去年銷售額增長50%；蘭芝也通過加強(qiáng)功效護(hù)膚品類和積極布局?jǐn)?shù)字渠道取得了兩位數(shù)的銷售增長。
韓妝利用中高端品牌的線上布局，破除平價(jià)市場的慘淡愁云。
日妝同樣是選擇“壯士斷腕”，重壓高端系列以及百貨渠道。在疫情后，日本四大美妝集團(tuán)通過中國市場增長的方向做出了布局抉擇。
資生堂集團(tuán)在中國市場復(fù)蘇后，發(fā)現(xiàn)其高端系列備受歡迎；Pola Orbis 財(cái)報(bào)中指出，海外市場方面，中國市場電商渠道銷售額持續(xù)增長；花王集團(tuán)中國加強(qiáng)了電商渠道戰(zhàn)略，推動(dòng)Freeplus、Curel品牌銷售額增長；高絲集團(tuán)中國市場在隔離解除后，百貨店渠道銷售額“一下子就恢復(fù)了”，且電商渠道持續(xù)增長，推動(dòng)中國市場銷售額同比增長17%。
從中不難看出，中國市場上高端日妝增長迅速，電商渠道影響力加大。
并且，日妝還加速布局免稅店渠道，疫情之下旅游業(yè)遇冷，海南免稅店已經(jīng)成為中國免稅市場的主戰(zhàn)場。
以資生堂集團(tuán)為例，2020年至今，資生堂已陸續(xù)出售了旗下近20個(gè)大眾化妝品業(yè)務(wù)，聚焦高端美膚，如IPSA、SHISEIDO、CPB 2021年拓店均超5家，還將旗下頂級護(hù)膚品牌The Ginza（御銀座）引入中免。目前中國已成為資生堂集團(tuán)在全球的第二大市場。
在日韓對中高端美妝的不斷加碼下，國貨美妝同樣不想錯(cuò)過市場份額的搶奪。傳統(tǒng)美妝品牌憑借較為雄厚的發(fā)展實(shí)力、成熟的渠道建設(shè)正在推進(jìn)品牌的高端化轉(zhuǎn)型，刷新消費(fèi)者固有認(rèn)知。
而新銳品牌這邊，美妝賽道內(nèi)敢于一出生就打著“高端”旗號的品牌并不多，多數(shù)是通過買買買加碼高端布局。
如已經(jīng)跌破1美元的逸仙電商，收購網(wǎng)紅彩妝品牌小奧汀、法國高端美妝品牌Galénic、英國高端護(hù)膚品牌Eve lom，借由收購子品牌助力集團(tuán)高端化，但是收購高端品牌卻并未對逸仙電商的對外形象有所增益，完美日記仍舊是其形象代表，輕研發(fā)重營銷的標(biāo)簽還未被摘去。
當(dāng)完美日記、橘朵等平價(jià)品牌干掉了日韓平價(jià)品牌后，卻有了自己的“平平替”，就意味著價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒有盡頭。日韓品牌在中國市場看到了這點(diǎn)，于是轉(zhuǎn)向優(yōu)勢賽道。
逸仙電商所面臨的問題，并不是個(gè)體問題，而是當(dāng)下一批同樣路數(shù)起家，被資本捧起的品牌共同面臨的問題。不建立起競爭壁壘，在市場中就沒有主動(dòng)權(quán)，隨時(shí)面臨被取代的危機(jī)。
進(jìn)行“有效”高端化，即消費(fèi)者與市場真實(shí)感受到的、愿意買單的高端化，而非品牌自嗨，才能擺脫技術(shù)壁壘低、可復(fù)制、超低價(jià)競爭的劣勢，占穩(wěn)中高端市場。