文|文娛商業(yè)觀察 富貴
書中自有黃金屋，這句出自宋真宗趙恒的“勸學(xué)”名言，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被賦予了更具功利主義的表達(dá)——知識(shí)即增量。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)已成長為千億級(jí)別的市場(chǎng)。與之呼應(yīng)，這一年大眾的興趣點(diǎn)開始走出娛樂化走向知識(shí)化，疫情后對(duì)于科普紀(jì)實(shí)、新聞事實(shí)等嚴(yán)肅向內(nèi)容的關(guān)注平均增幅達(dá)16.7%，娛樂向內(nèi)容下滑3.2%。
資本的嗅覺總是最靈敏。
幾乎與百度高調(diào)推出補(bǔ)貼計(jì)劃、B站打造知識(shí)專區(qū)同時(shí)，快手、抖音、知乎、搜狐、小紅書等也迅速舉起了泛知識(shí)大旗。而時(shí)間來到2022年，這場(chǎng)泛知識(shí)大戰(zhàn)更顯喧囂。
在快手泛知識(shí)系列直播“新知播”第二季收官不久，搜狐視頻借《張朝陽的物理課》打開了平臺(tái)在知識(shí)直播上的可能性?？上?，學(xué)霸張朝陽的“奧林匹亞學(xué)院”無法獨(dú)占注意力，4月7日，抖音攜手莫言、柳夜熙、江南等發(fā)起了“奇妙知識(shí)在抖音”活動(dòng)，并同步推出“學(xué)點(diǎn)興趣課”、“高校公開課”等版塊。
勸學(xué)，抖音比搜狐更會(huì)玩
力學(xué)、光學(xué)、電磁場(chǎng)能量密度、量子物理……《張朝陽的物理課》遍布“硬科學(xué)”，更令直播觀眾嘖嘖稱奇的是，在手推愛因斯坦著名方程E=mc的那堂線下課，張朝陽把一整面墻的六塊黑板擦了又擦，但自始至終一頁書都沒有翻看。
《張朝陽的物理課》出了圈，但搜狐視頻還不足以興奮，平臺(tái)在2020年確定的“價(jià)值直播”戰(zhàn)略僅是乘風(fēng)打開了落地的可能，并未插上翅膀。
陳征博士《奇趣的科學(xué)實(shí)驗(yàn)：雙縫干涉》、小楊博士《久坐折壽是真是假》、太空熊貓君《日食來了，但是你看不到》等其他搜狐視頻推出的知識(shí)科普類直播，皆默默無聞。另一邊，《張朝陽的物理課》出圈的背后，很大程度上得益于張朝陽本人的話題度。
搜狐視頻只有一個(gè)張朝陽，而在如何“勸學(xué)”這件事上，張朝陽還是認(rèn)死理。早在2016年，他已在搜狐視頻旗下的千帆直播上開堂授課，主講的英語課直播《張朝陽的英語課》至今已累計(jì)上千場(chǎng)。
與搜狐視頻不同，同期出發(fā)的抖音思維靈活。
以平臺(tái)正在進(jìn)行的“奇妙知識(shí)在抖音”活動(dòng)為例。表面上看，這場(chǎng)活動(dòng)和快手的“新知播”大同小異，都是借助直播場(chǎng)景與廣覆蓋的細(xì)分領(lǐng)域知識(shí)，讓不同用戶在積極有趣的體驗(yàn)中獲得不同的知識(shí)滿足。
但從這場(chǎng)活動(dòng)的重頭戲——莫言對(duì)談柳夜熙看，抖音有自己的打法。
一個(gè)是中國現(xiàn)代文學(xué)的標(biāo)桿人物，一個(gè)是炙手可熱的抖音虛擬新貴，這種跨次元碰撞在泛知識(shí)直播領(lǐng)域是極具新鮮性與戲劇性的，如若這場(chǎng)對(duì)談能取得理想效果，抖音不僅能在泛知識(shí)賽道收割更多關(guān)注，也能在虛擬人賽道上進(jìn)一步打開局面。
伴隨著技術(shù)進(jìn)步與下場(chǎng)玩家的增多，虛擬人間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益突出，單純依靠漂亮形象很難再長久吸引注意力，深層次的內(nèi)涵甚至于精神賦予更為重要，柳夜熙之所以能憑兩條視頻爆紅，很大程度上正得益于獨(dú)特的“會(huì)捉妖的虛擬美妝達(dá)人”人設(shè)。
所以，不止是柳夜熙，抖音還給虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL成員貝拉安排一場(chǎng)“奇妙女孩們的知識(shí)茶話會(huì)”，而2021年字節(jié)跳動(dòng)入股樂華娛樂正是看中了A-SOUL在虛擬人賽道的強(qiáng)存在感。
對(duì)手不止一個(gè)
《2021抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音泛知識(shí)內(nèi)容播放量在2021年同比增長74%，已占平臺(tái)總播放量的20%，成為最受用戶歡迎的內(nèi)容之一。
抖音拿到了不小的蛋糕，但山外有山。同是這一年，B站知識(shí)區(qū)創(chuàng)作者規(guī)模增長了92%，有超過300位名師學(xué)者和800多個(gè)認(rèn)證高校號(hào)、近萬個(gè)學(xué)院號(hào)入駐，科技知識(shí)類UP主在2021百大名單中的占比也同比增長了一倍，達(dá)到18位。
與之呼應(yīng)，泛知識(shí)內(nèi)容在B站總播放量占比達(dá)到45%，在B站學(xué)習(xí)的人數(shù)突破1.83億。
如果說在學(xué)習(xí)與收獲泛知識(shí)方面，打開抖音是一種新潮流，那么打開B站儼然已成為習(xí)慣。
習(xí)慣不容易打破，而在抖音向高位發(fā)起沖擊的同時(shí)，也面臨著圍獵。
2021年中旬，在抖音通過開啟PC版內(nèi)測(cè)向泛知識(shí)類中長視頻延伸時(shí)，好看視頻的泛知識(shí)短視頻分發(fā)已占全平臺(tái)42%，泛知識(shí)創(chuàng)作者規(guī)模較2020年同期增長178%，而對(duì)外公布的創(chuàng)作者規(guī)模在2021年突破了200萬。
邁入2022年后，好看視頻也在通過啟動(dòng)“好看博士團(tuán)”計(jì)劃、推出泛知識(shí)脫口秀等，加速強(qiáng)化自身的精品泛知識(shí)內(nèi)容建設(shè)。
另一邊，老對(duì)頭快手的泛知識(shí)布局也漸有成效。
據(jù)《2021快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》，在2021年快手站內(nèi)時(shí)長60秒+品類視頻數(shù)增長Top 10中，法律、科學(xué)、財(cái)經(jīng)、資訊、歷史分別占據(jù)了前五席。更為重要的是，快手養(yǎng)成了泛知識(shí)賽道的一大主流IP——“新知播”。
官方數(shù)據(jù)顯示，于今年2月收官的“新知播”第二季共吸引1.4億用戶在線觀看，互動(dòng)點(diǎn)贊量達(dá)333萬，算上春節(jié)特別策劃的短視頻活動(dòng)，整季全網(wǎng)總曝光量達(dá)346億。
好看視頻和快手也只是眾多圍獵者之一。
喜馬拉雅在赴美IPO招股書中透露，旗下泛知識(shí)內(nèi)容已覆蓋100多個(gè)品類；微信視頻號(hào)在測(cè)試付費(fèi)直播的同時(shí)宣布將重點(diǎn)扶持泛知識(shí)，隨后騰訊財(cái)報(bào)披露2021年視頻號(hào)DAU已超5億，與抖音的距離再次拉進(jìn)；而擁有“知識(shí)付費(fèi)第一股”之稱的知乎雖慢了半拍，但背靠圖文知識(shí)內(nèi)容社區(qū)生態(tài)，遲來的視頻依舊成了平臺(tái)最重要的流量組成。
相同時(shí)間軸上，微博甚至是以商品推薦為主的小紅書等也在快馬加鞭的耕耘。
打鐵還需自身硬
哪里有市場(chǎng),哪里就有競(jìng)爭(zhēng)，而要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,市場(chǎng)也早已給出了一條被反復(fù)驗(yàn)證的路徑——勤練內(nèi)功。
抖音深諳這點(diǎn)。在本次活動(dòng)前，抖音還組織推出了“寒假充電計(jì)劃”、“萌知計(jì)劃”、“揚(yáng)帆計(jì)劃”等多個(gè)知識(shí)科普直播活動(dòng)，同時(shí)也有聯(lián)合以北大、清華為代表的頭部高校開展不同類型的直播公開課。
必須承認(rèn)，這些動(dòng)作確實(shí)豐富了平臺(tái)知識(shí)的廣度和深度，但抖音的泛知識(shí)土壤仍不富饒。
抖音超6億的DAU是其布局內(nèi)容領(lǐng)域的一把利劍，可在泛知識(shí)領(lǐng)域它的殺傷力并沒有那么強(qiáng)大，我們?cè)谶@場(chǎng)活動(dòng)中就能找到直觀佐證。
截至發(fā)稿前，活動(dòng)主推的知識(shí)達(dá)人王驍Albert2月至今發(fā)布的5條視頻：烏克蘭局勢(shì)、韓國總統(tǒng)選舉、尼泊爾MCC、烏克蘭實(shí)驗(yàn)室、法國大選，單條最高獲贊量不足8萬，累積獲贊量不過16萬出頭，但在B站上，這5條視頻中的最低獲贊量也有8.9萬，最高超50萬。
誠然，這份巨大差異很大程度上與王驍Albert在B站和抖音的粉絲基礎(chǔ)掛鉤，但值得深思的是，在2021年7月入駐抖音后，王驍Albert為什么沒有進(jìn)行高頻率更新，反而仍選擇活躍于B站？
受短視頻娛樂化、碎片化、口語化的文化特質(zhì)影響，抖音在大眾認(rèn)知中更偏向一個(gè)娛樂休閑性平臺(tái)，這也就不難理解為什么在抖音2021泛知識(shí)內(nèi)容播放品類TOP3中，生活技能類能占據(jù)首位。
可B站不同，早在學(xué)習(xí)內(nèi)容直播還屬小眾的 2017 年，B 站站內(nèi)就已興起“study with me”的陪伴式學(xué)習(xí)直播，在平臺(tái)隨后的發(fā)展壯大中，B站也始終不忘強(qiáng)化自身的“學(xué)習(xí)”基因。
可以說，在知識(shí)學(xué)習(xí)這個(gè)板塊，B站擁有濃厚的用戶和社區(qū)學(xué)習(xí)氛圍沉淀，累積的學(xué)習(xí)資源種類之多、含金量之高同樣是抖音難以比肩的，而其獨(dú)樹一幟的文化認(rèn)同感及沉浸式社交平臺(tái)的屬性也符合年輕一代的心里需求和使用習(xí)慣。
所以我們看到，知乎上與“年度B站學(xué)習(xí)up主推薦”、“B站學(xué)習(xí)資源整理” 等相關(guān)的討論分享從2017年熱鬧到現(xiàn)在，而在王驍Albert外，B站更養(yǎng)成了何同學(xué)、羅翔兩大現(xiàn)象級(jí)知識(shí)UP主。
所幸，這場(chǎng)“勸學(xué)”大戰(zhàn)距離塵埃落定還有很遠(yuǎn)的距離，包括抖音在內(nèi)的分羹者們?nèi)杂袝r(shí)間夯實(shí)內(nèi)功，而這也意味著，B站想長久的成為“習(xí)慣”，需要付出更多。