文｜財經(jīng)故事薈

全世界身價最高的頂流明星是誰？

答案是米老鼠，Statista據(jù)顯示，截至2021年初，米老鼠已經(jīng)累計吸金845億美金。

米老鼠為何能成為頂流？

迪士尼創(chuàng)始人華特·伊利亞斯·迪士尼的答案是，“人性”就是迪士尼成功的終極秘密，“當(dāng)人們因米老鼠而開懷大笑時，那是因為他就是如此的人性化：這正是他受歡迎的秘密”。

歸根結(jié)底，“人”才是內(nèi)容公司、內(nèi)容平臺最有價值的資產(chǎn)——在流量價值蒸蒸日上的旺季，B站、字節(jié)跳動等搶奪單個頭部UP主身價的代價，一度達到千萬級別。

不過，斗轉(zhuǎn)星移，隨著互聯(lián)網(wǎng)大勢趨冷，流量價值走低，B站中腰部的UP，日子似乎愈加難過。

在B站擁有 80w+ 粉絲的 UP主 @老蔣巨靠譜透露，“現(xiàn)在在B站，腰尾部創(chuàng)作者很難生存”。據(jù)悉，部分UP主的收入甚至同比大跌八成。

在頭部和腰部作者利益分配中尋找平衡，探索創(chuàng)作者多元激勵機制，構(gòu)建可持續(xù)創(chuàng)作生態(tài)，是內(nèi)容平臺必須面對的長期命題。

而UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC(職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、CGC(消費者生產(chǎn)內(nèi)容)模式下，內(nèi)容平臺也同向不同路，在“拉人”、“留人”、“育人”之路上，各有千秋。

本文試圖對比不同內(nèi)容平臺的路徑異同、戰(zhàn)略分野，抽離出共性規(guī)律和個性特征。

低門檻“流量變現(xiàn)+為愛發(fā)電”，高門檻“平臺供養(yǎng)+內(nèi)容付費”

時針撥回兩年前，B站和頭條奪人激戰(zhàn)正酣，頭部UP主巫師財經(jīng)從B站拍馬離去，投誠西瓜視頻，據(jù)稱代價是1000萬元。

巫師財經(jīng)為利出走不足為怪——此前團隊為愛發(fā)電，拒接商務(wù)廣告，一直未能找到持續(xù)的變現(xiàn)之路，1000萬的“轉(zhuǎn)會費”，把其拉出了難氪金的困境。

回看西瓜視頻，為何愿意掏出千萬代價挖人，本質(zhì)是因為，相比于快抖平臺以UGC模式為主的短視頻，以及小紅書等CGC模式的社區(qū)等，一方面是因為中視頻的生產(chǎn)門檻較高，需要耗費創(chuàng)作者大量的精力和人力，僅靠流量供養(yǎng)不夠，另一方面正精品內(nèi)容和頭部創(chuàng)作者稀缺，供需擠壓之下，平臺的重金供養(yǎng)就成了必然。

整體而言，低門檻的內(nèi)容平臺，創(chuàng)作者看重“流量”，大多是業(yè)余為之，對于商業(yè)變現(xiàn)既不依賴也不看重；而高門檻的內(nèi)容平臺，如中長視頻平臺、網(wǎng)文領(lǐng)域的閱文、漫畫領(lǐng)域的快看等，則需要創(chuàng)作者投入大量心力和精力，平臺必須給予其流量和金錢的多重供養(yǎng)，才能支撐其專職持續(xù)創(chuàng)作。

低門檻的短視頻已經(jīng)進入全民創(chuàng)作時代

不止B站，目前主流的視頻平臺，其營收模式，多數(shù)還是依賴廣告、電商等，用戶內(nèi)容付費（比如直播、打賞）等占比較低或者下滑。因此，一旦整個廣告市場不景氣，必然會傳導(dǎo)至內(nèi)容生產(chǎn)的前端——平臺創(chuàng)作者的收益，也會同頻下降。

如今，在線廣告大盤不景氣，這意味著，依靠廣告營銷為主要變現(xiàn)模式的內(nèi)容平臺，其對創(chuàng)作者的激勵支出，隨著廣告大盤浮沉，出現(xiàn)周期波動也是必然，B站腰部UP主收益下降，就是典型。

低門檻帶來了海量的創(chuàng)作者，而大量中長尾作者其實很難在這些平臺獲得收益，也不依賴平臺收益為生，多數(shù)都是出于興趣為愛發(fā)電。

而另一類內(nèi)容創(chuàng)作平臺，比如閱文、快看、喜馬拉雅等平臺，內(nèi)容付費是平臺營收的大頭。

相比于靠B端付費的廣告，周期波動明顯，整體來看，內(nèi)容付費作為典型的精神消費升級，增速相對可觀可期，以閱文為例，從2019年到2021年，人均月付費收入從25.3元增長到了39.7元。

而在這些高門檻的內(nèi)容平臺，創(chuàng)作者的收入構(gòu)成中，與內(nèi)容直接掛鉤的稿費，以及類似工資的平臺持續(xù)的保底補貼激勵等，則在其收入中占據(jù)大頭。

喜馬拉雅頭部歷史主播“蒙頭讀書”曾告知《財經(jīng)故事薈》，其主要營收大頭還是內(nèi)容付費，“廣告和帶貨都是餐后甜點”。而喜馬拉雅的招股書顯示，其第一大支出就是付給創(chuàng)作者的節(jié)目收入分成和內(nèi)容購買成本，過去三年，合計占到了總營收的39.5%、38.0%、33.0%左右。

相比于音頻和小說，漫畫的創(chuàng)作門檻更高，創(chuàng)作群體也相對集中，而且其寬容度較低、門檻較高的傳播載體也決定了，靠廣告、帶貨等模式變現(xiàn)，難成主流，因此，與內(nèi)容質(zhì)量直接掛鉤的平臺補貼、內(nèi)容付費模式，成為主選項。

盡管漫畫行業(yè)在中國已有幾十年歷史，但鮮有人知的是，漫畫作者普遍的困境是“窮”。

最近幾年，盡管《大圣歸來》、《哪吒之魔童降世》等動漫持續(xù)火熱，一路氪金打怪，但作為動漫“母題”的漫畫行業(yè)，卻沒有走出“吃土”的狼狽，大部分漫畫作者難以自立為生。

在《漫畫一生》紀錄片中，自學(xué)漫畫的青青，要靠在海底撈打工，勉為其難支撐自己的漫畫夢。在二手電腦前苦熬了四年后，才有了簽約平臺的機會。

漫畫創(chuàng)作需要耗費極大的精力心力，頭部以及腰部作者通常也需要專職為之，比如，堅持周更的快看簽約漫畫作家丁冰，每周更新的一話漫畫，僅上色環(huán)節(jié)，就需要長達15個小時。

相比于網(wǎng)文作者主要靠讀者付費外，漫畫作者的收益通常也要更為多元化，簽約漫畫作者的收入，除了傳統(tǒng)的稿費外，還包括動畫影視、內(nèi)容付費、廣告、會員、圖書出版、虛擬卡片、IP衍生等十余項收入源。

總之，在高門檻內(nèi)容平臺，平臺不氪金，作者難發(fā)電。

扶持鏈路大比拼：淺嘗輒止VS 全鏈運營

短視頻、小紅書、微博等相對低門檻的內(nèi)容平臺，人人都是創(chuàng)作者，用戶通常身兼二職，供需合一，集內(nèi)容消費者與生產(chǎn)者為一身，規(guī)模極為龐大，且內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，這些“全民創(chuàng)作者”平臺，通常也很難重度介入內(nèi)容生產(chǎn)，求量不求質(zhì)，對應(yīng)的扶持激勵模式，通常較為單一。

比如抖音在其《2020創(chuàng)作者生態(tài)報告》中，提到的激勵措施，就是流量傾斜，以及粉絲引流。

而閱文、喜馬拉雅、快看等相對高門檻的內(nèi)容平臺，一方面，創(chuàng)作者規(guī)模相對有限，比如截至2021年底，閱文平臺的網(wǎng)文作者數(shù)量達970萬，而喜馬拉雅平臺的主播數(shù)量達到千萬量級，雖然看似規(guī)模不小，但其整體數(shù)量，遠遠低于抖音、快手平臺的創(chuàng)作者。

相比之下，漫畫作者的規(guī)模數(shù)量還要更小，快看的注冊作者數(shù)量剛邁過10萬大關(guān)，已經(jīng)是漫畫雜志時代的20倍。

在高門檻的創(chuàng)作平臺中，優(yōu)質(zhì)作者更是稀缺。

因此，一方面，平臺會極為寵愛頭部創(chuàng)作者，傾向于為其提供更全維度的服務(wù)。

另一方面，高門檻的精品內(nèi)容，變現(xiàn)路徑就相對多元，因此，為頭部創(chuàng)作者提供全鏈路的IP版權(quán)開發(fā)，成為了共識——可類比的例子是迪士尼，后者2/3的收入，均是通過衍生品等IP多元化開發(fā)業(yè)務(wù)獲取。相比之下，大部分短視頻平臺內(nèi)容IP價值有限，幾無開發(fā)空間。

而這一路徑，也是漫畫、網(wǎng)文等“IP母題”平臺的共識。

以閱文為例，2021年，自有版權(quán)運營及其他業(yè)務(wù)收入同比增長30.0%。CEO程武斷定，“IP生態(tài)鏈”的高增長性，才是閱文的未來。

而平臺營收模式的刷新變道，也與平臺作者的收益構(gòu)成息息相關(guān)——2020年的新合同模式下，在版權(quán)收益中，閱文平臺作家可以分得50%。

“網(wǎng)文作家，靠內(nèi)容付費能生存能致富，但靠改編才有機會財富自由”，一位閱文簽約的95作家告訴《財經(jīng)故事薈》，如今，他投身網(wǎng)文創(chuàng)作三年，2021年獲得的總收益大概在12萬左右，也夢想著作品有天能被改編成網(wǎng)劇或者網(wǎng)大。

漫畫行業(yè)也是類似。

從事漫畫創(chuàng)作多年的肖新宇在紀錄片《漫畫一生》中透露，他很早就有一個夢想，期待自己的漫畫作品能給改編成動畫，但這一待遇，其實只有行業(yè)佼佼者才有機會享有。

不過，目前來看，動畫氪金、漫畫吃土的冰火兩重天狀態(tài)，有望改善。

從用戶來看，漫畫消費人群持續(xù)擴大，作為國漫消費主流群體的泛二次元人群，2020年規(guī)模已達4.1億人，用戶追捧之下，成熟作者的單部漫畫如《谷圍南亭》、《DOLO命運膠囊》的商業(yè)價值已經(jīng)達到五六百萬之巨。

從行業(yè)規(guī)模來看，艾瑞估計，中國漫畫市場規(guī)模在2022年有望達到56億元，年均增長率達15%以上，同年，中國動畫播映市場規(guī)模有望達到205億元。但這一規(guī)模，其實不及日本的十分之一，未來增長可觀。再對比韓國市場，每100部電視劇中，有23部是由人氣電子漫畫或網(wǎng)絡(luò)小說改編而成。

在這之前，國漫改編電影已經(jīng)有過成功嘗試。比如，2018年暑期，《快把我哥帶走》改編的同名電影，拿下4億票房，此外、《零分偶像》、《怦然心動》等漫改網(wǎng)劇或電影也已上弦。

歸根結(jié)底，高門檻的內(nèi)容平臺，在穩(wěn)定的氪金供養(yǎng)之外，還必須給創(chuàng)作者提供全維度的服務(wù)，才能引人、留人、育人、成人。

出海大比拼：廣告變現(xiàn)本地化，內(nèi)容變現(xiàn)全球化

低門檻與高門檻內(nèi)容平臺變現(xiàn)的分野，在全球化上的走勢上，也大不相同。

低門檻內(nèi)容平臺，在全球化的路徑選擇上，也是本地化為主——這也不難理解，低門檻內(nèi)容平臺，大多內(nèi)容都關(guān)涉?zhèn)€人生活、風(fēng)土人情等等，這些內(nèi)容很難吸引海外用戶的共情共鳴以及參與創(chuàng)作。

因此，快手、抖音在出海時，都是多個APP并行，比如抖音的同門兄弟Tiktok主打英語圈，如今已經(jīng)可以與Facebook一較高下，而快手的海外兵團中，包括Zynn、Snack Video、Kwai等等。

但相比之下、長視頻、網(wǎng)文、漫畫等精品內(nèi)容，在全球化上障礙相對較少。

此外，即便是同一類平臺，營收模式其實和出海戰(zhàn)略選擇也息息相關(guān)。廣告模式下，考慮到客戶需求，需要做植入、定制等，在內(nèi)容上可能就要取舍和妥協(xié)，也不利于內(nèi)容出海。

以長視頻平臺為例，愛優(yōu)騰早期以廣告變現(xiàn)為主，其市場局限于國內(nèi)市場。而奈飛很早就探索出了用戶內(nèi)容付費為主的模式，這一模式下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容受到追捧，促進內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勝劣汰，正因如此，奈飛在全球化上所向披靡。

如今，愛優(yōu)騰也開始傾向內(nèi)容付費，試圖拉齊和奈飛差距。

而網(wǎng)文、漫畫在出海上的障礙則要小得多。

以閱文為例，截至2021年底，閱文向海外用戶提供了約2100部中文翻譯作品和約37萬部當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)作品；2021年初，韓國媒體平臺watcha購買了《贅婿》真人劇翻拍權(quán)；今年的開年爆款《人世間》，還把海外播映權(quán)賣給了迪士尼等等；

而在網(wǎng)劇領(lǐng)域，《瑯琊榜》、《甄嬛傳》都看得老外欲罷不能，Youtube上甚至掀起了一股宮斗學(xué)的小高潮。

作為“無國界”的傳播載體，漫畫平臺在全球化上則堪稱先鋒軍。

普及日本文化的非營利組織SPJA曾做過統(tǒng)計，在美國實體圖像小說市場，日本漫畫實體書占比高達23%，年銷售額達到1.5億美金左右。

日韓漫畫所向披靡之后，中國漫畫也在迎頭趕上。

2021年初，奈飛拿下春節(jié)檔動畫電影《新神榜：哪吒重生》除中國以外地區(qū)的全球獨家流媒體版權(quán)；而國漫《羅小黑戰(zhàn)記》在日本上映后，位列2020年度動畫電影票房排行第9名，在進口片排行榜上僅次于皮克斯的《1/2魔法》。

于漫畫作者來說，能夠出海到全球尤其是日韓等漫畫高地，不僅帶來收益的增值，還能帶來榮光。在《漫畫一生》中露臉的丁冰，曾在日本“朝圣”三年，而自己的作品能被挑剔的日本讀者喜歡，她很是開心。

不過，相比于日韓漫畫的風(fēng)靡全球，國漫雖然勢頭兇猛，但要追上日韓漫畫的影響力，同時建立成熟的IP開發(fā)工業(yè)鏈，時日依然尚遠，而長視頻、網(wǎng)文領(lǐng)域，同樣如此，比如網(wǎng)文領(lǐng)域還未出現(xiàn)類似《權(quán)力的游戲》、《哈利波特》系列等風(fēng)靡全球的扛鼎之作。

歸根結(jié)底，內(nèi)容平臺打造創(chuàng)作者“桃花源”的戰(zhàn)略迥異，玩法不一，與其傳播介質(zhì)、平臺定位、行業(yè)屬性息息相關(guān)，并無簡單的優(yōu)劣之分，“合適”才是最優(yōu)解，“理想國”面貌各異。