文|財經(jīng)故事薈
全世界身價最高的頂流明星是誰?
答案是米老鼠,Statista據(jù)顯示,截至2021年初,米老鼠已經(jīng)累計吸金845億美金。
米老鼠為何能成為頂流?
迪士尼創(chuàng)始人華特·伊利亞斯·迪士尼的答案是,“人性”就是迪士尼成功的終極秘密,“當(dāng)人們因米老鼠而開懷大笑時,那是因為他就是如此的人性化:這正是他受歡迎的秘密”。
歸根結(jié)底,“人”才是內(nèi)容公司、內(nèi)容平臺最有價值的資產(chǎn)——在流量價值蒸蒸日上的旺季,B站、字節(jié)跳動等搶奪單個頭部UP主身價的代價,一度達(dá)到千萬級別。
不過,斗轉(zhuǎn)星移,隨著互聯(lián)網(wǎng)大勢趨冷,流量價值走低,B站中腰部的UP,日子似乎愈加難過。
在B站擁有 80w+ 粉絲的 UP主 @老蔣巨靠譜透露,“現(xiàn)在在B站,腰尾部創(chuàng)作者很難生存”。據(jù)悉,部分UP主的收入甚至同比大跌八成。
在頭部和腰部作者利益分配中尋找平衡,探索創(chuàng)作者多元激勵機制,構(gòu)建可持續(xù)創(chuàng)作生態(tài),是內(nèi)容平臺必須面對的長期命題。
而UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、OGC(職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、CGC(消費者生產(chǎn)內(nèi)容)模式下,內(nèi)容平臺也同向不同路,在“拉人”、“留人”、“育人”之路上,各有千秋。
本文試圖對比不同內(nèi)容平臺的路徑異同、戰(zhàn)略分野,抽離出共性規(guī)律和個性特征。
低門檻“流量變現(xiàn)+為愛發(fā)電”,高門檻“平臺供養(yǎng)+內(nèi)容付費”
時針撥回兩年前,B站和頭條奪人激戰(zhàn)正酣,頭部UP主巫師財經(jīng)從B站拍馬離去,投誠西瓜視頻,據(jù)稱代價是1000萬元。
巫師財經(jīng)為利出走不足為怪——此前團(tuán)隊為愛發(fā)電,拒接商務(wù)廣告,一直未能找到持續(xù)的變現(xiàn)之路,1000萬的“轉(zhuǎn)會費”,把其拉出了難氪金的困境。
回看西瓜視頻,為何愿意掏出千萬代價挖人,本質(zhì)是因為,相比于快抖平臺以UGC模式為主的短視頻,以及小紅書等CGC模式的社區(qū)等,一方面是因為中視頻的生產(chǎn)門檻較高,需要耗費創(chuàng)作者大量的精力和人力,僅靠流量供養(yǎng)不夠,另一方面正精品內(nèi)容和頭部創(chuàng)作者稀缺,供需擠壓之下,平臺的重金供養(yǎng)就成了必然。
整體而言,低門檻的內(nèi)容平臺,創(chuàng)作者看重“流量”,大多是業(yè)余為之,對于商業(yè)變現(xiàn)既不依賴也不看重;而高門檻的內(nèi)容平臺,如中長視頻平臺、網(wǎng)文領(lǐng)域的閱文、漫畫領(lǐng)域的快看等,則需要創(chuàng)作者投入大量心力和精力,平臺必須給予其流量和金錢的多重供養(yǎng),才能支撐其專職持續(xù)創(chuàng)作。
低門檻的短視頻已經(jīng)進(jìn)入全民創(chuàng)作時代
不止B站,目前主流的視頻平臺,其營收模式,多數(shù)還是依賴廣告、電商等,用戶內(nèi)容付費(比如直播、打賞)等占比較低或者下滑。因此,一旦整個廣告市場不景氣,必然會傳導(dǎo)至內(nèi)容生產(chǎn)的前端——平臺創(chuàng)作者的收益,也會同頻下降。
如今,在線廣告大盤不景氣,這意味著,依靠廣告營銷為主要變現(xiàn)模式的內(nèi)容平臺,其對創(chuàng)作者的激勵支出,隨著廣告大盤浮沉,出現(xiàn)周期波動也是必然,B站腰部UP主收益下降,就是典型。
低門檻帶來了海量的創(chuàng)作者,而大量中長尾作者其實很難在這些平臺獲得收益,也不依賴平臺收益為生,多數(shù)都是出于興趣為愛發(fā)電。
而另一類內(nèi)容創(chuàng)作平臺,比如閱文、快看、喜馬拉雅等平臺,內(nèi)容付費是平臺營收的大頭。
相比于靠B端付費的廣告,周期波動明顯,整體來看,內(nèi)容付費作為典型的精神消費升級,增速相對可觀可期,以閱文為例,從2019年到2021年,人均月付費收入從25.3元增長到了39.7元。
而在這些高門檻的內(nèi)容平臺,創(chuàng)作者的收入構(gòu)成中,與內(nèi)容直接掛鉤的稿費,以及類似工資的平臺持續(xù)的保底補貼激勵等,則在其收入中占據(jù)大頭。
喜馬拉雅頭部歷史主播“蒙頭讀書”曾告知《財經(jīng)故事薈》,其主要營收大頭還是內(nèi)容付費,“廣告和帶貨都是餐后甜點”。而喜馬拉雅的招股書顯示,其第一大支出就是付給創(chuàng)作者的節(jié)目收入分成和內(nèi)容購買成本,過去三年,合計占到了總營收的39.5%、38.0%、33.0%左右。
相比于音頻和小說,漫畫的創(chuàng)作門檻更高,創(chuàng)作群體也相對集中,而且其寬容度較低、門檻較高的傳播載體也決定了,靠廣告、帶貨等模式變現(xiàn),難成主流,因此,與內(nèi)容質(zhì)量直接掛鉤的平臺補貼、內(nèi)容付費模式,成為主選項。
盡管漫畫行業(yè)在中國已有幾十年歷史,但鮮有人知的是,漫畫作者普遍的困境是“窮”。
最近幾年,盡管《大圣歸來》、《哪吒之魔童降世》等動漫持續(xù)火熱,一路氪金打怪,但作為動漫“母題”的漫畫行業(yè),卻沒有走出“吃土”的狼狽,大部分漫畫作者難以自立為生。
在《漫畫一生》紀(jì)錄片中,自學(xué)漫畫的青青,要靠在海底撈打工,勉為其難支撐自己的漫畫夢。在二手電腦前苦熬了四年后,才有了簽約平臺的機會。
漫畫創(chuàng)作需要耗費極大的精力心力,頭部以及腰部作者通常也需要專職為之,比如,堅持周更的快看簽約漫畫作家丁冰,每周更新的一話漫畫,僅上色環(huán)節(jié),就需要長達(dá)15個小時。
相比于網(wǎng)文作者主要靠讀者付費外,漫畫作者的收益通常也要更為多元化,簽約漫畫作者的收入,除了傳統(tǒng)的稿費外,還包括動畫影視、內(nèi)容付費、廣告、會員、圖書出版、虛擬卡片、IP衍生等十余項收入源。
總之,在高門檻內(nèi)容平臺,平臺不氪金,作者難發(fā)電。
扶持鏈路大比拼:淺嘗輒止VS 全鏈運營
短視頻、小紅書、微博等相對低門檻的內(nèi)容平臺,人人都是創(chuàng)作者,用戶通常身兼二職,供需合一,集內(nèi)容消費者與生產(chǎn)者為一身,規(guī)模極為龐大,且內(nèi)容質(zhì)量參差不齊,這些“全民創(chuàng)作者”平臺,通常也很難重度介入內(nèi)容生產(chǎn),求量不求質(zhì),對應(yīng)的扶持激勵模式,通常較為單一。
比如抖音在其《2020創(chuàng)作者生態(tài)報告》中,提到的激勵措施,就是流量傾斜,以及粉絲引流。
而閱文、喜馬拉雅、快看等相對高門檻的內(nèi)容平臺,一方面,創(chuàng)作者規(guī)模相對有限,比如截至2021年底,閱文平臺的網(wǎng)文作者數(shù)量達(dá)970萬,而喜馬拉雅平臺的主播數(shù)量達(dá)到千萬量級,雖然看似規(guī)模不小,但其整體數(shù)量,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于抖音、快手平臺的創(chuàng)作者。
相比之下,漫畫作者的規(guī)模數(shù)量還要更小,快看的注冊作者數(shù)量剛邁過10萬大關(guān),已經(jīng)是漫畫雜志時代的20倍。
在高門檻的創(chuàng)作平臺中,優(yōu)質(zhì)作者更是稀缺。
因此,一方面,平臺會極為寵愛頭部創(chuàng)作者,傾向于為其提供更全維度的服務(wù)。
另一方面,高門檻的精品內(nèi)容,變現(xiàn)路徑就相對多元,因此,為頭部創(chuàng)作者提供全鏈路的IP版權(quán)開發(fā),成為了共識——可類比的例子是迪士尼,后者2/3的收入,均是通過衍生品等IP多元化開發(fā)業(yè)務(wù)獲取。相比之下,大部分短視頻平臺內(nèi)容IP價值有限,幾無開發(fā)空間。
而這一路徑,也是漫畫、網(wǎng)文等“IP母題”平臺的共識。
以閱文為例,2021年,自有版權(quán)運營及其他業(yè)務(wù)收入同比增長30.0%。CEO程武斷定,“IP生態(tài)鏈”的高增長性,才是閱文的未來。
而平臺營收模式的刷新變道,也與平臺作者的收益構(gòu)成息息相關(guān)——2020年的新合同模式下,在版權(quán)收益中,閱文平臺作家可以分得50%。
“網(wǎng)文作家,靠內(nèi)容付費能生存能致富,但靠改編才有機會財富自由”,一位閱文簽約的95作家告訴《財經(jīng)故事薈》,如今,他投身網(wǎng)文創(chuàng)作三年,2021年獲得的總收益大概在12萬左右,也夢想著作品有天能被改編成網(wǎng)劇或者網(wǎng)大。
漫畫行業(yè)也是類似。
從事漫畫創(chuàng)作多年的肖新宇在紀(jì)錄片《漫畫一生》中透露,他很早就有一個夢想,期待自己的漫畫作品能給改編成動畫,但這一待遇,其實只有行業(yè)佼佼者才有機會享有。
不過,目前來看,動畫氪金、漫畫吃土的冰火兩重天狀態(tài),有望改善。
從用戶來看,漫畫消費人群持續(xù)擴(kuò)大,作為國漫消費主流群體的泛二次元人群,2020年規(guī)模已達(dá)4.1億人,用戶追捧之下,成熟作者的單部漫畫如《谷圍南亭》、《DOLO命運膠囊》的商業(yè)價值已經(jīng)達(dá)到五六百萬之巨。
從行業(yè)規(guī)模來看,艾瑞估計,中國漫畫市場規(guī)模在2022年有望達(dá)到56億元,年均增長率達(dá)15%以上,同年,中國動畫播映市場規(guī)模有望達(dá)到205億元。但這一規(guī)模,其實不及日本的十分之一,未來增長可觀。再對比韓國市場,每100部電視劇中,有23部是由人氣電子漫畫或網(wǎng)絡(luò)小說改編而成。
在這之前,國漫改編電影已經(jīng)有過成功嘗試。比如,2018年暑期,《快把我哥帶走》改編的同名電影,拿下4億票房,此外、《零分偶像》、《怦然心動》等漫改網(wǎng)劇或電影也已上弦。
歸根結(jié)底,高門檻的內(nèi)容平臺,在穩(wěn)定的氪金供養(yǎng)之外,還必須給創(chuàng)作者提供全維度的服務(wù),才能引人、留人、育人、成人。
出海大比拼:廣告變現(xiàn)本地化,內(nèi)容變現(xiàn)全球化
低門檻與高門檻內(nèi)容平臺變現(xiàn)的分野,在全球化上的走勢上,也大不相同。
低門檻內(nèi)容平臺,在全球化的路徑選擇上,也是本地化為主——這也不難理解,低門檻內(nèi)容平臺,大多內(nèi)容都關(guān)涉?zhèn)€人生活、風(fēng)土人情等等,這些內(nèi)容很難吸引海外用戶的共情共鳴以及參與創(chuàng)作。
因此,快手、抖音在出海時,都是多個APP并行,比如抖音的同門兄弟Tiktok主打英語圈,如今已經(jīng)可以與Facebook一較高下,而快手的海外兵團(tuán)中,包括Zynn、Snack Video、Kwai等等。
但相比之下、長視頻、網(wǎng)文、漫畫等精品內(nèi)容,在全球化上障礙相對較少。
此外,即便是同一類平臺,營收模式其實和出海戰(zhàn)略選擇也息息相關(guān)。廣告模式下,考慮到客戶需求,需要做植入、定制等,在內(nèi)容上可能就要取舍和妥協(xié),也不利于內(nèi)容出海。
以長視頻平臺為例,愛優(yōu)騰早期以廣告變現(xiàn)為主,其市場局限于國內(nèi)市場。而奈飛很早就探索出了用戶內(nèi)容付費為主的模式,這一模式下,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容受到追捧,促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勝劣汰,正因如此,奈飛在全球化上所向披靡。
如今,愛優(yōu)騰也開始傾向內(nèi)容付費,試圖拉齊和奈飛差距。
而網(wǎng)文、漫畫在出海上的障礙則要小得多。
以閱文為例,截至2021年底,閱文向海外用戶提供了約2100部中文翻譯作品和約37萬部當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)作品;2021年初,韓國媒體平臺watcha購買了《贅婿》真人劇翻拍權(quán);今年的開年爆款《人世間》,還把海外播映權(quán)賣給了迪士尼等等;
而在網(wǎng)劇領(lǐng)域,《瑯琊榜》、《甄嬛傳》都看得老外欲罷不能,Youtube上甚至掀起了一股宮斗學(xué)的小高潮。
作為“無國界”的傳播載體,漫畫平臺在全球化上則堪稱先鋒軍。
普及日本文化的非營利組織SPJA曾做過統(tǒng)計,在美國實體圖像小說市場,日本漫畫實體書占比高達(dá)23%,年銷售額達(dá)到1.5億美金左右。
日韓漫畫所向披靡之后,中國漫畫也在迎頭趕上。
2021年初,奈飛拿下春節(jié)檔動畫電影《新神榜:哪吒重生》除中國以外地區(qū)的全球獨家流媒體版權(quán);而國漫《羅小黑戰(zhàn)記》在日本上映后,位列2020年度動畫電影票房排行第9名,在進(jìn)口片排行榜上僅次于皮克斯的《1/2魔法》。
于漫畫作者來說,能夠出海到全球尤其是日韓等漫畫高地,不僅帶來收益的增值,還能帶來榮光。在《漫畫一生》中露臉的丁冰,曾在日本“朝圣”三年,而自己的作品能被挑剔的日本讀者喜歡,她很是開心。
不過,相比于日韓漫畫的風(fēng)靡全球,國漫雖然勢頭兇猛,但要追上日韓漫畫的影響力,同時建立成熟的IP開發(fā)工業(yè)鏈,時日依然尚遠(yuǎn),而長視頻、網(wǎng)文領(lǐng)域,同樣如此,比如網(wǎng)文領(lǐng)域還未出現(xiàn)類似《權(quán)力的游戲》、《哈利波特》系列等風(fēng)靡全球的扛鼎之作。
歸根結(jié)底,內(nèi)容平臺打造創(chuàng)作者“桃花源”的戰(zhàn)略迥異,玩法不一,與其傳播介質(zhì)、平臺定位、行業(yè)屬性息息相關(guān),并無簡單的優(yōu)劣之分,“合適”才是最優(yōu)解,“理想國”面貌各異。