文|毒眸 符瓊尹 龍承菲
編輯|周亞波
音樂平臺(tái)的數(shù)字專輯榜單，正在遭到KPOP的“清洗”。
2022年已經(jīng)走過一個(gè)季度，打開QQ音樂數(shù)字專輯年榜，暢銷TOP15的數(shù)字專輯中，有10張都來自韓國(guó)藝人團(tuán)體。排行第一的是BIGBANG在4月5日回歸的新單曲《Still Life》，已經(jīng)售出超過160萬張。而網(wǎng)易云的數(shù)字專輯暢銷年榜上，目前排行第一的是韓國(guó)女團(tuán)（G）I-DLE的新專輯，銷量超過31萬張，比第二名多出一倍有余。
4月8日，曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)的韓國(guó)男團(tuán)EXO迎來了十周年紀(jì)念。張藝興發(fā)布聲明，宣布與韓國(guó)SM公司合約期滿，并于同天發(fā)布單曲《酒（JIU）》，單曲的開頭是EXO其他韓國(guó)成員們的錄音。同一天，鹿晗工作室發(fā)布出道十周年的紀(jì)念視頻，“這個(gè)故事的開始”的念白過后，切到了EXO-M鹿晗青澀的笑臉。
那些曾被認(rèn)為早已遠(yuǎn)去的韓流記憶，似乎在近期再度集中回到大眾的面前。
SM公司的創(chuàng)始人李秀滿，曾經(jīng)在節(jié)目中提到：“KPOP將會(huì)在中國(guó)迎來第二個(gè)復(fù)興期?！边@則斷言曾經(jīng)引起輿論熱議。
我們不妨提出兩個(gè)問題：
- 正在“洗榜”內(nèi)地?cái)?shù)字專輯榜單的韓國(guó)偶像們，能否證明“復(fù)興”的到來？
- 對(duì)內(nèi)娛，尤其是華語樂壇而言，這一現(xiàn)象的背后，說明了什么問題？
01 當(dāng)數(shù)字專輯失去打榜功能
需要先弄清楚的是，數(shù)字專輯排行榜的變化，以及“洗榜”這一現(xiàn)象的意義。
過去幾年里頻頻破紀(jì)錄的銷售額，讓數(shù)字專輯一度成為“粉絲產(chǎn)品”的代名詞，排行榜也一度成為粉絲“做數(shù)據(jù)”的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。但在一季度數(shù)字專輯銷售榜上，“流量”們存在感并不強(qiáng)。
能夠躋身排行榜的歌手類別越來越多，購(gòu)買數(shù)字專輯的用戶也不限于從選秀等標(biāo)準(zhǔn)路徑走出的“流量”們。數(shù)字專輯看起來似乎在褪去粉絲產(chǎn)品屬性，接近“專輯”的本質(zhì)。
QQ音樂排行榜上，單依純《勇敢額度》以超3.1萬的銷售額排在第八位；網(wǎng)易云音樂排行榜上，兩位Rapper幼稚園殺手和爽子躋身高位，《偶像練習(xí)生》出道的陳立農(nóng)只能排在他們身后。
數(shù)字專輯這個(gè)中國(guó)特有的數(shù)字音樂消費(fèi)模式，誕生于一個(gè)特殊時(shí)期。過去，音樂平臺(tái)主流的付費(fèi)模式是“包月服務(wù)”，比如“綠鉆會(huì)員”，但用戶付費(fèi)率并不高。騰訊音樂財(cái)報(bào)顯示，2016年9月，在線音樂的付費(fèi)率（會(huì)員）只有2.1%，2014年只會(huì)更低。況且彼時(shí)“最嚴(yán)版權(quán)令”還未發(fā)布，音樂仍是大眾認(rèn)知里的“免費(fèi)午餐”。
QQ音樂、版權(quán)方和周杰倫在2014年12月發(fā)布的《哎呦，不錯(cuò)哦》成為試水的開始。用“專輯”的概念召喚用戶付費(fèi)的情懷，還有作為品質(zhì)保障的“周杰倫”招牌，華語樂壇或許沒有比他更合適的人選了。對(duì)沒有付費(fèi)習(xí)慣的用戶來說，“買專輯”也比“買會(huì)員”更容易接受。
《哎喲，不錯(cuò)哦》后來銷售額突破了3000萬。首戰(zhàn)告捷，再加上2015年的“最嚴(yán)版權(quán)令”出臺(tái)，不少歌手都在此后推出了數(shù)字專輯。2018年以前，它一方面是偶像試營(yíng)業(yè)的產(chǎn)品，另一方面也是頭部歌手變現(xiàn)自己國(guó)民認(rèn)知度的指標(biāo)。
從QQ音樂年暢銷專輯排行榜來看，偶像陣營(yíng)中，有“初代流量”鹿晗、張藝興、黃子韜等人的專輯銷量屢破記錄，“初代選秀選手”李宇春、周筆暢等專輯赫然在榜，韓國(guó)頭部組合BIGBANG、BTS也幾乎每次回歸都能登榜。頭部歌手這邊，國(guó)內(nèi)的林俊杰、周杰倫，海外的泰勒·斯威夫特、賈斯汀·比伯也都有佳績(jī)。
2018年以后，“101系”選秀出身的偶像成了榜單的大多數(shù)，買專輯、買單曲，打榜、沖銷量成了粉絲應(yīng)援的固定動(dòng)作。平臺(tái)也會(huì)策劃一系列活動(dòng)來刺激粉絲消費(fèi)，以QQ音樂為例，平臺(tái)為單曲、EP、專輯上都設(shè)置了單獨(dú)的榜單，方便粉絲“沖榜”。當(dāng)銷量達(dá)到一定數(shù)字，依次可以獲得金、白金、鉆石、殿堂級(jí)等多個(gè)等級(jí)的唱片認(rèn)證。
為了不被“對(duì)家”和隊(duì)友比下去，粉絲通常會(huì)在專輯或單曲銷售前集資，力求最快速度打破各項(xiàng)紀(jì)錄：如幾分鐘突破百萬或千萬銷量；幾分鐘獲得殿堂級(jí)唱片認(rèn)證等等專輯銷售額。各類數(shù)據(jù)都被會(huì)搬運(yùn)到微博、豆瓣等粉絲集中地，一方搬出銷售額，另一方就比銷售量。各大站子會(huì)曬出自己購(gòu)買數(shù)字專輯的數(shù)據(jù)，以示支持。買的數(shù)額不夠多，可能還會(huì)被粉絲質(zhì)疑其忠誠(chéng)度。
火熱的競(jìng)爭(zhēng)在2020年達(dá)到了巔峰。據(jù)2020年QQ音樂暢銷專輯排行榜，排在前20的專輯中，銷售額破億的專輯就有六張，分別是肖戰(zhàn)的《光點(diǎn)》，Taylor Swift的《Folklove》，陳立農(nóng)的《格格不入》，楊蕓晴的《天氣：晴》，Justin Bieber的《Changes》和Taylor Swift的《Evermore》；網(wǎng)易云音樂2020年專輯排行榜上，前三名也分別是選秀出身的華晨宇、黃明昊，以及高人氣韓國(guó)組合防彈少年團(tuán)。
這般“野性消費(fèi)”，最終成為需要被管理的飯圈亂象之一。8月27日，中央網(wǎng)信辦公布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》，“取消明星藝人榜單、優(yōu)化調(diào)整排行規(guī)則”就在十項(xiàng)措施當(dāng)中，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂隨即下線所有明星藝人榜單，對(duì)所有付費(fèi)數(shù)字專輯及單曲進(jìn)行限購(gòu)，一個(gè)賬戶僅能購(gòu)買一次。
數(shù)字專輯就這樣失去了打榜功能。到今年再回過頭去，曾經(jīng)制霸榜單的流量，有人已經(jīng)接近永久性退圈，專輯在排行中卻已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)銷售額；有人多次身陷輿論危機(jī)，被質(zhì)疑“偶像失格”，許多偶像還多了演員身份。
如今的榜單，也并非過去的“銷售額排行”，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂現(xiàn)在榜單不顯示銷量，也并不嚴(yán)格按照銷量排名，綜合了多重維度。前者的2022年暢銷專輯榜單上還有銷售不足100張的專輯，后者的榜單則是多年數(shù)據(jù)的綜合。
在嚴(yán)格的“限購(gòu)”政策執(zhí)行了一年半以后，一些相對(duì)合理的“放開”在悄然發(fā)生。如今一個(gè)賬號(hào)在限購(gòu)一張之余，還可以購(gòu)買10張作為禮品贈(zèng)送他人。4月11日，鹿晗新歌上線，其微博超話也開始了數(shù)據(jù)教學(xué)，除了購(gòu)買專輯和贈(zèng)送專輯之外，還需完成點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、點(diǎn)贊評(píng)論等一系列操作。
網(wǎng)易云音樂的贈(zèng)送須知
“百萬收藏量”是目前粉絲比拼的重點(diǎn)之一，但也從另一方面證明了，“數(shù)字專輯”的打榜功能正在有意識(shí)被弱化，如今的銷量指標(biāo)，雖然仍然有粉絲經(jīng)濟(jì)的要素在內(nèi)，但經(jīng)過數(shù)輪優(yōu)化后，已經(jīng)更接近音樂質(zhì)量、“作為歌手的影響力”等維度。
02 韓流，持續(xù)“保溫”
在KPOP的大生態(tài)內(nèi)，“中飯”（中國(guó)粉絲）的長(zhǎng)情幾乎是一個(gè)共識(shí)。
不少已經(jīng)在韓國(guó)本土因?yàn)楸?、團(tuán)體成員變動(dòng)而人氣下跌的韓國(guó)愛豆，國(guó)內(nèi)仍有不少人數(shù)十年如一日地等待他們的回歸，并愿意為他們的專輯買單。在音樂產(chǎn)業(yè)、偶像打歌等要素相對(duì)完備的韓國(guó)，中飯們對(duì)這些歌手、偶像組合的認(rèn)知，也在通過一張張專輯、一次次的打歌舞臺(tái)所積累。
KPOP粉絲本就是較早強(qiáng)調(diào)內(nèi)容付費(fèi)的群體。這些積累，大多還是停留在音樂層面，并且常常伴隨著對(duì)“做數(shù)據(jù)”方面的“認(rèn)知缺失”——對(duì)大多數(shù)曾經(jīng)接受過韓流熏陶的國(guó)內(nèi)觀眾來說，他們對(duì)“韓流”的記憶，大多還停留在二代團(tuán)時(shí)期。
就像此次BIGBANG回歸，有不少國(guó)內(nèi)粉絲對(duì)著韓國(guó)的音源榜單一頭霧水：他們分不清Melon幾次改版之后出現(xiàn)的各種榜單，不明白“PAK（Perfect All Kill）”這一證明音源大爆的專屬名詞的定義，對(duì)他們來說，“音源大爆”還停留在“掛窗簾”的時(shí)代。
權(quán)志龍站子當(dāng)日的微博
二代團(tuán)時(shí)期是韓流偶像在中國(guó)內(nèi)地發(fā)展最后的“黃金年代”?！禢obody》等韓國(guó)舞曲風(fēng)靡大街小巷，Super Junior-M、f（x）等二代團(tuán)登上過不少包括《快樂大本營(yíng)》在內(nèi)的國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目，BIGBANG的中國(guó)巡演一票難求。
二代團(tuán)的時(shí)代之后，由于風(fēng)向上的變化，韓星無法在內(nèi)地舉辦演唱會(huì)、簽售會(huì)等活動(dòng)，韓綜、韓國(guó)電視劇也不能再引進(jìn)內(nèi)地。種種限制之下，韓國(guó)的娛樂產(chǎn)業(yè)也或主動(dòng)或被動(dòng)地拓寬航道，一邊跨越大洋、謀求進(jìn)入歐美市場(chǎng)，一邊揮師南下，拓展廣闊的東南亞市場(chǎng)，韓流在國(guó)內(nèi)的勢(shì)頭似乎被遏制了。
但實(shí)際上，韓流并未完全“熄火”，只是處于一種長(zhǎng)期的“保溫”狀態(tài)。
中國(guó)大陸始終是最為重要的音樂市場(chǎng)之一，尤其在亞洲范圍內(nèi)。根據(jù)IFPI發(fā)布的《2021年全球音樂報(bào)告》，2021年中國(guó)錄制音樂產(chǎn)業(yè)的收入達(dá)到10.59億美元，上升至全球第六位，超過了韓國(guó)。
中國(guó)粉絲貢獻(xiàn)的“中輸”，一直是韓國(guó)愛豆專輯銷量的重要來源。早在二代團(tuán)時(shí)期，EXO出道專輯《MAMA》的中文版銷量，就直接占據(jù)了整個(gè)出道宣傳期銷量的三分之一。即使在韓流遇冷的近年，中輸仍然不容小覷。韓劇《語義錯(cuò)誤》男主樸宰燦所在的偶像團(tuán)體DKZ回歸，中國(guó)粉絲就貢獻(xiàn)了超過3萬張專輯。
因此，韓國(guó)的娛樂產(chǎn)業(yè)，從未放棄過中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。闖美的韓國(guó)團(tuán)體們不會(huì)放棄在微博、抖音和B站鋪開熱搜話題。
即使是在中國(guó)的活動(dòng)受到限制之后，韓國(guó)偶像團(tuán)體中仍然不乏中國(guó)成員。拿下網(wǎng)易云專輯暢銷榜榜首的韓國(guó)女團(tuán)（G）I-DLE中，就有兩名中國(guó)成員宋雨琦和葉舒華。被SM公司寄予厚望的新人女團(tuán)Aespa，其中擔(dān)任主唱的寧藝卓，就是一名來自東北的中國(guó)女孩。此外，SM公司旗下的大型男團(tuán)NCT，也專門推出了中國(guó)小分隊(duì)威神V。
另一方面，國(guó)內(nèi)選秀的落幕，空出了大量的粉絲市場(chǎng)。與此同時(shí)，關(guān)于韓流的風(fēng)向也正在發(fā)生一些微妙的變化，一直在保溫的韓流又有了加熱的出口。
101選秀模式本就源于韓國(guó)的《Produce 101》系列，國(guó)內(nèi)最早的兩檔選秀《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》中，擔(dān)任導(dǎo)師的張藝興、黃子韜、王一博、程瀟和周潔瓊，均有在韓國(guó)訓(xùn)練出道的背景。最終選出的團(tuán)體，以唱跳為主的舞臺(tái)表現(xiàn)形式，也有鮮明的韓式特色。
換言之，國(guó)內(nèi)選秀觀眾接受的偶像團(tuán)體舞臺(tái)，本就和韓流偶像們同源而生。而不論是回歸期幾乎每天都會(huì)有的打歌舞臺(tái)，還是適合唱跳舞臺(tái)的妝造、燈光、舞美等等，韓國(guó)偶像工業(yè)都顯得更為成熟。
當(dāng)選秀消失，粉絲群體回歸“韓流”，似乎也變得理所應(yīng)當(dāng)。
03 回歸音樂，誰在裸泳
商業(yè)化更加成功的韓流一直沒有冷卻，華語樂壇卻每年都要“死”一次。
上一次“華語樂壇已死”，是在TMEA騰訊音樂娛樂盛典發(fā)布年度十大熱歌。幾乎全為抖音神曲的十大熱歌，也是這兩年被短視頻沖擊的華語樂壇的縮影。在社交網(wǎng)絡(luò)上沉默的大多數(shù)，將抖音神曲送上熱歌之列。在樂評(píng)體系中備受好評(píng)的歌手，還有過往取得良好商業(yè)成績(jī)的歌手，在“流量”的評(píng)價(jià)體系里反而顯得有些弱勢(shì)。
受疫情影響，歌手們“發(fā)布新專-借著新專參與一系列商務(wù)活動(dòng)-巡演固粉”的路子走不通了。線下演出的行程一拖再拖。毛不易第二張正規(guī)專輯《小王》發(fā)布時(shí)正趕上疫情，新專輯首唱會(huì)只能在線上進(jìn)行。第三張正規(guī)專輯《幼鳥指南》發(fā)布后，策劃的萬人演唱會(huì)巡演已經(jīng)兩度推遲，從1月初推遲到了7月中旬。
唱OST和上綜藝而非發(fā)專輯，成為音樂人們更妥善的選擇。承包了仙俠劇、正劇、都市劇都不同類別劇集OST的周深，上一張個(gè)人獨(dú)立專輯發(fā)布于2017年?？诒疅岫惹拜?，數(shù)字專輯銷量也入過年榜的陳奕迅，去年都曾在社交媒體上坦言自己“零收入”。
收入核心建立在音樂之上的歌手們尚且如此，仰賴粉絲支持的愛豆，在數(shù)字專輯限購(gòu)后更是備受影響。音樂缺乏廣泛受眾基礎(chǔ)，粉絲所能提供的數(shù)字專輯銷量又較為有限，偶像歌曲往往還需要與舞臺(tái)表演做配合才能達(dá)到最佳效果，內(nèi)娛的工業(yè)環(huán)境中又缺少舞臺(tái)這一環(huán)。不少?gòu)臉I(yè)者都對(duì)毒眸表示，限購(gòu)后最受沖擊的就是偶像。
“藝人都是分層的，周杰倫等歌手，粉絲喜歡他們的歌，然后喜歡這個(gè)人，但是另一些，粉絲是先喜歡這個(gè)人，歌喜不喜歡就不一定了?！币晃黄脚_(tái)音樂經(jīng)理對(duì)毒眸說。而失去打榜功能的數(shù)字專輯，于粉絲的意義有限。
隨著付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，數(shù)字專輯也不再是一線歌手和偶像的專利。越來越多垂直品類的小眾歌手也紛紛開設(shè)數(shù)字專輯。這一方面是在近幾年綜藝、短視頻、線下演出等多渠道的推動(dòng)下，音樂圈層化愈發(fā)明顯，垂直小眾歌手也有忠實(shí)的粉絲層，另一方面，多一筆收入總是好的。
自媒體“新音樂產(chǎn)業(yè)觀察”曾分析，對(duì)版權(quán)方來說，賣數(shù)字專輯對(duì)公司來說是一筆額外收入。大部分唱片公司會(huì)在把版權(quán)交給平臺(tái)時(shí)，收到一筆預(yù)付款，此后流量收入和版稅都不會(huì)再入賬了。但數(shù)字專輯的收益卻是額外的，不用來抵扣預(yù)付款，屬于保底收入之外唯一的版稅渠道。
這個(gè)出于刺激用戶付費(fèi)而出現(xiàn)的特色產(chǎn)物，在沒有打榜功能后，似乎也已到了可以完成使命的時(shí)候。例如，今年1月，QQ音樂推出了單月28元的“超級(jí)會(huì)員”，用戶可以用比原先多16元的價(jià)格，獲得收聽所有數(shù)字專輯的權(quán)益。
種種措施，都將“數(shù)字專輯”置入了相對(duì)統(tǒng)一的市場(chǎng)與衡量標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中，是一次“撕下遮羞布”的動(dòng)作。不僅數(shù)字專輯在粉絲經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的位置正在一步步被瓦解，其本身存在的意義也在向“收藏產(chǎn)品”迭代。當(dāng)潮水褪去，不成熟、不完善、不符合市場(chǎng)規(guī)律的音樂產(chǎn)品，自然是“裸泳者”。
不論從整體用戶的角度，還是不同音樂類別的角度，大眾為音樂付費(fèi)的意愿是都增加的。根據(jù)騰訊音樂財(cái)報(bào)，2016年9月時(shí)僅有2.1%的在線音樂付費(fèi)率，到2021年四季度已經(jīng)達(dá)12.4%，這是積極的變化。
不變的是，音樂這種絕對(duì)數(shù)量多、長(zhǎng)尾效應(yīng)強(qiáng)的內(nèi)容品類，最終決定大眾層面消費(fèi)的，以及一個(gè)平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)音樂版權(quán)的覆蓋，仍然是音樂內(nèi)容的好壞。用戶聽得出來，也辨得明白。