文|品牌數(shù)讀 徐雯菁
編輯|楊絢然
綠茶餐廳的上市故事或許終于可以畫上句號(hào)。
4月11日，綠茶餐廳在第三次遞交招股書3日后的火速通過港交所聆訊擬上市。
然而，綠茶餐廳坎坷的上市之路仍舊歷歷在目。
2021年3月，綠茶餐廳開啟IPO“初試水”，一份出現(xiàn)多處錯(cuò)誤的招股書在遞交6個(gè)月后宣布失效。
同年10月，集團(tuán)二度沖擊港交所，并于今年3月上旬通過上市聆訊，但再次失效的申請(qǐng)材料也讓上市規(guī)劃被迫腰斬。
對(duì)于今年3月申請(qǐng)失效，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，并非綠茶餐廳沒能滿足上市資格，而是疫情反復(fù)，餐飲業(yè)的經(jīng)營環(huán)境仍不穩(wěn)定，當(dāng)時(shí)的發(fā)行條件并不理想。
如今第三次遞交招股書，綠茶餐廳已經(jīng)退無可退，而其背后所代表的“網(wǎng)紅杭幫菜”也早已在各謀出路。
01 “硬著頭皮”上市
“就2021年的收入和餐廳數(shù)目而言，我們是中國第四大休閑中式餐廳運(yùn)營商?！?/p>
根據(jù)最新發(fā)布的招股書顯示，2019至2021年三年間，綠茶餐廳的營業(yè)收入分別為17.37億元、15.69億元、22.93億元。由于疫情影響，集團(tuán)2020年的經(jīng)調(diào)整凈虧損為1163萬元，而2019年和2021年的經(jīng)調(diào)整凈利潤則分別為1.06億元及1.38億元。
盡管在2021年，綠茶的經(jīng)調(diào)整凈利潤超過疫情前水平，但背后經(jīng)營效率的下降卻無法忽視。綠茶2019～2021年經(jīng)調(diào)整后凈利潤率為6.1%、-0.7%和6%，遠(yuǎn)低于8～10%的行業(yè)水平。
即使在剔除疫情影響的2019年，相較于海底撈21.2%的經(jīng)營利潤率和太二酸菜魚20.8%的經(jīng)營利潤率，綠茶餐廳的表現(xiàn)依舊岌岌可危。
然而，不甚理想的業(yè)績狀況卻并沒有阻擋綠茶餐廳的擴(kuò)張速度。
從門店數(shù)量變化來看，2019年綠茶餐廳極有可能已經(jīng)開始為集團(tuán)上市做準(zhǔn)備，全年門店凈增56家，增幅達(dá)52.3%。但2020年的疫情沖擊卻成為了集團(tuán)擴(kuò)張的“絆腳石”，全年僅凈增17家門店。如果沒有突如其來的疫情，綠茶餐廳的上市時(shí)間或許會(huì)更早。不過，集團(tuán)的渠道規(guī)劃在2021年再次步入正軌，全年門店凈增量達(dá)56家。
后疫情時(shí)代加足馬力地鋪設(shè)新店不僅在上市之前為品牌價(jià)值增加了背書，更是讓綠茶餐廳抓住了進(jìn)入購物中心的一波良機(jī)。
招股書中提到，在現(xiàn)有品牌知名度的基礎(chǔ)之上，“我們有條件以有利的租賃條款獲得優(yōu)越位置?！备鶕?jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，2021全年，綠茶餐廳入駐24城5萬方購物中心門店數(shù)為17家，在年度新開門店數(shù)中占比達(dá)28.8%。
與此同時(shí)，與門店數(shù)量激增相伴的則是不甚理想的翻臺(tái)率。曾幾何時(shí)，綠茶餐廳曾憑借著12次/日～14次/日的翻臺(tái)率坐穩(wěn)了網(wǎng)紅餐廳的寶座，而價(jià)格親民也成為了消費(fèi)者對(duì)其的一貫標(biāo)簽。
然而，根據(jù)招股書顯示，2019至2021三年間，綠茶餐廳的翻臺(tái)率僅分別為3.34次/日、2.62次/日、3.23次/日，相對(duì)于曾經(jīng)的高光時(shí)刻，如今集團(tuán)翻臺(tái)率下滑幅度之大令人不甚唏噓。
招股書顯示，2022至2024年，集團(tuán)每年將新開設(shè)75至100家新餐廳，從而進(jìn)一步滲透現(xiàn)有市場(chǎng)和新市場(chǎng)，增加市場(chǎng)份額。來自重資產(chǎn)模式的資金壓力或許也成為了綠茶餐廳對(duì)于上市如此渴望的原因之一。
02 杭幫品牌，各辟蹊徑
作為曾經(jīng)的一代網(wǎng)紅，綠茶餐廳顯然只是杭幫菜系的一個(gè)典型代表，能夠與其華山論劍的還有同樣誕生于杭州的外婆家和新白鹿。但不論是裝修風(fēng)格還是招牌產(chǎn)品，這三者的呈現(xiàn)方式卻大同小異。
不過，在發(fā)展路徑上，三者的選擇卻各有千秋。
從2009年開始，外婆家就開始嘗試副牌戰(zhàn)略，林林總總推出將近二十多個(gè)新品牌，早期的指福門、速堡、運(yùn)動(dòng)會(huì)等品牌已經(jīng)銷聲匿跡，但后來的爐魚、蒸年青、宴西湖、杭兒風(fēng)、豬爸、老鴨集則顯得風(fēng)格成熟不少。
不過，在外婆家集團(tuán)十多個(gè)副牌中，目前唯有鱸魚、金牌外婆家、老鴨家初現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
做品牌矩陣似乎源于外婆家創(chuàng)始人吳國平對(duì)于快時(shí)尚餐廳商業(yè)模式的焦慮，他認(rèn)為餐飲市場(chǎng)將會(huì)走向個(gè)性化和細(xì)分化，“大而全”將被“小而精”替代。在隨后的嘗試中他的思路變得更加清晰，認(rèn)為單品戰(zhàn)略的模式輕、規(guī)模小、易于標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，能夠更好地解決餐飲業(yè)存在的兩大核心問題——效率和品質(zhì)。
而當(dāng)外婆家不斷實(shí)驗(yàn)自己的品牌矩陣，新白鹿則更聚焦于產(chǎn)品和口味。廚師出身，新白鹿創(chuàng)始人周文源持續(xù)精進(jìn)的是菜品的口味和花樣。目前，新白鹿的菜單上，冷熱菜加點(diǎn)心一共有180多道菜，而作為拳頭產(chǎn)品的咸蛋黃雞翅也成為了消費(fèi)者每桌必點(diǎn)的一道菜。
但困于重產(chǎn)品的品牌理念，新白鹿的的門店數(shù)量僅為43家，數(shù)量繁多的SKU成為了品牌難以實(shí)現(xiàn)門店復(fù)制的阻礙。
與之相對(duì)的則是在規(guī)模化道路上愈戰(zhàn)愈勇的綠茶餐廳。目前，綠茶餐廳240家門店中，位于北上廣深杭的門店總數(shù)為108家，幾乎占據(jù)了半壁江山。
按照計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2024年，綠茶集團(tuán)在華東、廣東省、華北、其他地區(qū)的拓店數(shù)量分別為37家、11家、3家、49家。其中84家新店將分布在二線、三線及以下城市。相對(duì)空白的下沉市場(chǎng)顯然將成為綠茶餐廳后續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)方向。
基于門店的擴(kuò)張，在供應(yīng)鏈拓展方面，綠茶餐廳已與176家第三方食品加工公司合作,同時(shí)規(guī)劃建設(shè)自營中央食品加工廠,提升整體供應(yīng)鏈管理效率,保證了門店菜品口味的一致性和可控的食品安全流程。
而這也成就了綠茶的新故事。
綠茶餐廳表示，長遠(yuǎn)來看，自營中央食品加工廠將讓集團(tuán)開拓全新的零售產(chǎn)品類別，例如招牌菜的半加工食品。這或許也意味著開拓預(yù)制菜市場(chǎng)將成為綠茶餐廳未來的第二增長曲線。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3459億元，其進(jìn)一步預(yù)測(cè)，至2025年我國預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將保持20%以上的增速，并在2026年突破萬億元。
從餐飲企業(yè)的布局來看，無論是西貝推出的“賈國龍功夫菜”、海底撈旗下品牌“開飯了”，還是陸正耀再創(chuàng)業(yè)的“舌尖英雄”，都在搶食預(yù)制菜的C端市場(chǎng)。
對(duì)于綠茶餐廳三次沖擊IPO，在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，“綠茶餐廳現(xiàn)在急需在資金鏈上得到資本市場(chǎng)的加持從而打造規(guī)?；约捌放菩?yīng)。集團(tuán)未來的策略是下沉到二、三市場(chǎng)，但在疫情蔓延之下，二、三線市場(chǎng)的消費(fèi)意愿并不高，對(duì)于差異化不高的綠茶餐廳來說，這個(gè)品牌很難撬動(dòng)消費(fèi)者?！?/p>
參考文章
1.商業(yè)地產(chǎn)頭條：綠茶上市謀變，同被年輕人冷落的外婆家、新白鹿咋辦？
2.餐飲老板內(nèi)參：綠茶、外婆家、桂滿隴，“老網(wǎng)紅”都有新故事
3.商業(yè)那點(diǎn)事兒：“初代網(wǎng)紅”綠茶餐廳：扛得過疫情，卻搞不定港交所？