文|價值星球Planet 唐飛
“最牛十元店”要去港交所敲鐘了。
日前，已在納斯達克上市的名創(chuàng)優(yōu)品正式向港交所遞交招股說明書，計劃在香港進行雙重主要上市。
公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的第一家門店于2013年在廣州開業(yè)，由湖北籍企業(yè)家葉國富與日本青年設(shè)計師三宅順也合作創(chuàng)立，其商品包括創(chuàng)意家居、日用百貨、生活用品、健康美容、潮流飾品等十大類。
根據(jù)招股書，截至2021年12月31日止六個月，名創(chuàng)優(yōu)品的收入從2020年同期的43.70億元增長至54.27億元，增長幅度達24.2%，毛利從2020年同期的11.65億元至15.91億元，而毛利率則從26.7%提升至29.3%。
這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)尚可，但名創(chuàng)優(yōu)品近年來卻持續(xù)虧損。截至2019-2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品營業(yè)收入分別為93.95億元、89.79億元及90.72億元。同期公司凈虧損分別為2.94億元、2.6億元及14.29億元，三年來合計虧損近20億。
何為雙重主要上市？資料顯示，雙重上市指的是兩個資本市場均為第一上市地。已經(jīng)在美國市場上市情況下，在香港市場按當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)則發(fā)行上市，其須遵守的規(guī)則與在香港首次公開發(fā)行股份的公司要求完全一致，兩市場股票無法跨市場流通，股價表現(xiàn)相對獨立，可能產(chǎn)生價差。
雙重上市需要同時滿足兩地對于上市公司的各項管理要求，整體要求會嚴格許多。若企業(yè)選擇在香港作雙重主要上市，其須遵守的規(guī)則與對在香港首次公開發(fā)行股份的公司要求沒有不同，必須遵守港交所的所有相關(guān)《上市規(guī)則》。
據(jù)了解，雙重上市的優(yōu)勢在于，完全滿足兩地監(jiān)管要求，和本地上市沒有太大區(qū)別，且更容易被國際投資者接受，也更易于符合A股市場監(jiān)管納入港股通以及為之后回A股市場三次上市奠定基礎(chǔ)。
針對本次選擇雙重上市的原因，名創(chuàng)優(yōu)品負責(zé)人回應(yīng)媒體采訪時表示：“公司一直在積極尋找方案應(yīng)對由于外國公司問責(zé)法導(dǎo)致的公司可能在美國的潛在退市風(fēng)險，此次回港上市就是公司為應(yīng)對該風(fēng)險采取的主動措施?；馗凵鲜幸灿欣诟纳乒灸壳暗墓善绷鲃有缘葐栴}?！?/p>
在梳理招股書及過往財報時，我們發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品雖生在國內(nèi)，但是其海外業(yè)務(wù)增速更快，頗有“墻內(nèi)開花墻外香”的意味。
01 國內(nèi)開店放緩
2020年10月15日晚，名創(chuàng)優(yōu)品在紐交所敲鐘上市，來自湖北十堰的創(chuàng)始人葉國富在43歲這年圓了上市夢。
當(dāng)晚，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)行價格為20美元/股，上市首日開盤后一度大漲超20%。當(dāng)日收盤報20.88美元，漲幅4.40%，總市值達63.47億美元。
上市當(dāng)天被媒體記錄最多的，是隨葉國富一同享受這場盛宴的、超300名普通的名創(chuàng)優(yōu)品員工，其中40余人身家超千萬，更有12名員工身家過億。
美股敲鐘是名創(chuàng)優(yōu)品的高光時刻，只是這種高光并沒有維持多久，上市后股價短暫拉高后便開啟了長達一年多的波動下行。截至今年3月31日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品股價僅剩7.8美元，市值與上市時相比差不多蒸發(fā)了三分之二。
除了股價表現(xiàn)差強人意，葉國富定下的目標(biāo)也沒有實現(xiàn)。早前，葉國富在公開場合宣布名創(chuàng)優(yōu)品“百國千億萬店”計劃，即在2022年前進駐100個國家和地區(qū)，年營收達到1000億元，全球門店達到1萬家。
眼下看來，這番豪言壯語，恐怕是要推遲了。
官網(wǎng)信息顯示，名創(chuàng)優(yōu)品去年四季度在尼加拉瓜開設(shè)了當(dāng)?shù)厥椎?，?biāo)志著已進入全球100個國家和地區(qū)，算是完成了“百國”的目標(biāo)。但是在“千億萬店”上的表現(xiàn)就沒那么理想了。
先說“千億”，2022財年的前兩個財季（2021年7月-12月）營收總和大約54億元，即便后兩個財季營收翻倍增長，也與千億目標(biāo)相去甚遠。
“萬店”目標(biāo)也僅僅完成了一半，截至2021年底名創(chuàng)優(yōu)品在全球共有5045家門店。
實際上，“千億萬店”計劃早就推遲過一次了，這原本是葉國富在2017年提出的要在2019年完成的目標(biāo)，后來無奈推遲到2022年，可惜現(xiàn)在看來仍難圓滿完成。
除了擴張放緩，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)的單店收入也在減少。名創(chuàng)優(yōu)品財報披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度平均每家名創(chuàng)優(yōu)品門店的收入為52.32萬元，同比增長3.9%，但國內(nèi)業(yè)務(wù)的單店收入同比下降了7.4%。
對此名創(chuàng)優(yōu)品的解釋是，本季度疫情的影響和中國低線城市新增門店的稀釋效應(yīng)。2021財年，在國內(nèi)凈增的306家中，超過六成布局在三線及以下城市。
布局下沉市場本是為了實現(xiàn)葉國富的萬店計劃，但萬萬沒想到下沉市場在提供用戶增量的同時，也拉低了公司整體業(yè)績。其原因主要是因為下沉市場人流量分散，對于低單價和低毛利的名創(chuàng)優(yōu)品而言，不僅聚攏客流的難度大而且提高產(chǎn)品溢價的可能性低，單店盈利也變得越來越難。
而且，長期困擾名創(chuàng)優(yōu)品的“質(zhì)量問題”“山寨”等標(biāo)簽依舊存在。今年1月，名創(chuàng)優(yōu)品因保暖襪的保溫率未達標(biāo)而被上海消保委點名，此前，名創(chuàng)優(yōu)品所生產(chǎn)銷售的口罩、指甲油、兒童餐具等多項產(chǎn)品均被檢測出不合格。在黑貓投訴平臺上，與名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)的投訴超過1000條，其中虛假宣傳、退貨難、退款難等被多次提及。
02 海外增長加速
國內(nèi)失速同時，名創(chuàng)優(yōu)品的海外表現(xiàn)卻持續(xù)加速。
資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品從2015年開始全球化擴張道路，先后在東南亞、美洲、東歐、中東等地快速擴張，疫情前公司在海外平均每個季度拓店約130家。截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)量達到1877家。
而在不同的國家和地區(qū)，公司也相應(yīng)的采取了不同的商業(yè)模式，主要包括直營、代理兩種模式，海外直營與代理比例約為3:7。
在人口基數(shù)大、發(fā)展?jié)摿ψ愕膰遥ㄈ缑绹⒂《?、加拿大、印尼等）名?chuàng)優(yōu)品選擇以直營模式進入當(dāng)?shù)?，在?dāng)?shù)卦O(shè)立子公司，從總部直接派駐團隊，快速樹立品牌和認知。
在其他一些地區(qū)（包括歐洲和東南亞部分國家等），名創(chuàng)優(yōu)品采取的是代理模式，這些代理商大部分為當(dāng)?shù)刂闶燮髽I(yè)。在確認訂單時，公司會借鑒歷史數(shù)據(jù)、可比門店、可比城市、可比國家來幫助代理商做銷售預(yù)判，判斷代理商訂單的合理性，降低庫存風(fēng)險。
在供應(yīng)鏈端，名創(chuàng)優(yōu)品海外大部分產(chǎn)品由國內(nèi)供應(yīng)鏈提供，小部分貨品本地化供應(yīng)。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品還推行IP戰(zhàn)略以提升產(chǎn)品吸引力和品牌知名度。公司簽約國內(nèi)外頂級IP，包括漫威、迪士尼、NBA、Hello Kitty、輕松熊、三只裸熊、粉紅豹、KAKAO FRIENDS、故宮等。
另一方面，為了滿足不同地區(qū)消費者的需求，名創(chuàng)優(yōu)品還采取“711 戰(zhàn)略”（即高頻上新戰(zhàn)略）。每7天從10000個設(shè)計方案篩選100款產(chǎn)品上新，保持商品新鮮感，實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)。截至2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品涵蓋11個品類，核心SKU超8800 個，公司平均月上新550個SKU。
不過，國元證券的研報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品與行業(yè)可比公司相比，毛利率、凈利率都偏低，甚至是“墊底”。
從結(jié)果來看，海外已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品重要的收入來源。2020財年名創(chuàng)優(yōu)品海外市場營業(yè)收入占比為32.7%，2021財年占比下降至19.6%，截至2021年底改善提升至24.7%。
此外，美洲、歐洲等海外市場在疫情后的增速也優(yōu)于國內(nèi)。按照GMV口徑，去年四季度名創(chuàng)優(yōu)品海外市場總體已恢復(fù)至疫情前同期80%的水平，美國、歐洲、拉美、亞洲分別已恢復(fù)至疫情前的140%、160%、85%、70%。
03 海外利潤或更高
前文提到名創(chuàng)優(yōu)品去年四季度國內(nèi)單店收入同比下降7.4%，與之形成對比的是，海外單店收入?yún)s大增43.7%。
有分析師將這個現(xiàn)象解讀為，名創(chuàng)優(yōu)品此前在國內(nèi)受益于更好的疫情控制，所以業(yè)績表現(xiàn)更加具有韌性；但隨著全球各國防疫抗疫的全面鋪開，海外業(yè)務(wù)的恢復(fù)趨勢一路走高，未來雙方的收入差距可能縮小，而利潤差異很可能放大。
東吳證券認為，相比國內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品高性價比的產(chǎn)品力優(yōu)勢在國外更具競爭力。且在輕工業(yè)品稀缺、收入水平又相對較高的地區(qū)（比如中東地區(qū)），消費者對價格敏感度更低，名創(chuàng)優(yōu)品的有望取得更高的利潤。
財報顯示2021年四季度，名創(chuàng)優(yōu)品在非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則下(Non-IFRS)凈利潤2.1億元，同比大增155%，凈利潤率為7.7%，創(chuàng)疫情暴發(fā)以來近7個季度新高，主要就是靠國際化業(yè)務(wù)和高毛利的IP產(chǎn)品推動。
葉國富也表示，他現(xiàn)在主要看海外，強調(diào)出海戰(zhàn)略，要把北美做成示范性市場。他提出了 “10 N'under” 概念（即國內(nèi)常說的“十元店”），認為十美元以下是一個空白區(qū)間，“沒有競爭對手！”
只是北美這塊“肥肉”擺在那，覬覦的人肯定不在少數(shù)，名創(chuàng)優(yōu)品面臨的競爭與挑戰(zhàn)也不小。如DollarGeneral、FiveBelow這些主打一美元、五美元品牌店就與名創(chuàng)優(yōu)品存在價位上的直接競爭，而且DollarGeneral一般開在貧困社區(qū)或美國鄉(xiāng)鎮(zhèn)，DollarTree則習(xí)慣開在郊區(qū)，這些門店的布局也與名創(chuàng)優(yōu)品類似。
再加上疫情帶來的不確定性，消費者出行和購物的頻率都有可能受影響，像名創(chuàng)優(yōu)品這樣需要“逛”的線下店受到的影響首當(dāng)其沖。
綜合來看，下沉和出海是名創(chuàng)優(yōu)品未來很長一段時間里的核心戰(zhàn)略。
但在下沉市場賺錢的難度可想而知，葉國富想的辦法是創(chuàng)造產(chǎn)品的“附加值”來彌補成本上漲、提高利潤?？商醿r就會帶來消費者流失，即便有一眾知名IP做聯(lián)名，但對于價格敏感型的用戶而言，高性價比才是王道。
而在海外市場，基于我國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢名創(chuàng)優(yōu)品可以把單品價格做的更低，但是巨額的運輸成本又攤平了這種成本優(yōu)勢。再加上不同地域本土品牌的競爭，名創(chuàng)優(yōu)品遇到的壓力也不小。公司2021財年Non-IFRS下大約5.5%的凈利率并不高，未來運輸成本、匯率、稅率的細微波動都可能將這微少的利潤吞噬掉。
雖然出海前景可期，但在如今內(nèi)部增速放緩和外部競爭加劇的前提下，名創(chuàng)優(yōu)品想實現(xiàn)“千億萬店”的目標(biāo)仍有很長的路要走，雙重主要上市也只是緩兵之計。
參考資料：
[1]《艾誠對話葉國富：雙重上市，這家“十元店”憑什么？》，艾問人物
[2]《名創(chuàng)優(yōu)品：全球化新零售引領(lǐng)者，后疫情時代優(yōu)秀標(biāo)的》，國元國際
[3]《自有品牌零售龍頭，潮玩行業(yè)競爭“黑馬”——名創(chuàng)優(yōu)品港股招股書解讀》，浙商證券