文｜文軒財(cái)經(jīng)
瑞幸“起死回生”了。
兩年前那場鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的22億元財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，一度讓外界認(rèn)為瑞幸快“沒了”。
然而就在4月11日，瑞幸咖啡宣布已經(jīng)順利完成債務(wù)重組，正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)保護(hù)程序。
自此，瑞幸咖啡已經(jīng)全面解決歷史遺留問題，回歸正常公司狀態(tài)。
圖片截自瑞幸咖啡官網(wǎng)
“傳奇”般存在，劇情跌宕起伏
僅用了約17個月光速赴美上市、上市后13個月又退市、退市的第11個月實(shí)現(xiàn)扭虧為盈……瑞幸咖啡這家公司的發(fā)展史，如同過山車一般大起大落、劇情跌宕起伏。
2017年10月，瑞幸咖啡第一家門店在北京銀河soho開業(yè)。
次年1月，瑞幸咖啡開始陸續(xù)進(jìn)駐北京、上海、天津等13個城市。2018年6月，瑞幸咖啡全國總部落戶福建廈門。
2018年7月到2018年12月，瑞幸咖啡不僅先后完成總投資額為4億美元兩輪融資，投后估值22億美元，并且開設(shè)了第2000家門店，全年累計(jì)賣出共9000萬杯咖啡。
至2019年，瑞幸門店已經(jīng)遍布中國28個城市2370家直營店，需要說明的是，實(shí)現(xiàn)這一成績?nèi)鹦覂H用了一年半的時間。與之對標(biāo)最多的星巴克在中國開到2000家門店時則用了17年，瑞幸咖啡在門店和杯量上全面超越了行業(yè)頭部企業(yè)星巴克。
2019年4月18日，瑞幸咖啡再獲得1.5億美元的新投資，投后估值29億美元。
2019年5月17日，瑞幸咖啡登陸納斯達(dá)克，融資6.95億美元，從正式成立到赴美上市，僅用了17個月，刷新了全球互聯(lián)網(wǎng)公司最快IPO記錄，市值42億美元。
近乎野蠻的擴(kuò)張速度為瑞幸的后續(xù)發(fā)展埋下了隱患。
2020年1月31日，著名做空機(jī)構(gòu)美國渾水公司發(fā)布長達(dá)89頁的做空報告，曝光瑞幸編造財(cái)務(wù)業(yè)績指標(biāo)。
對于這份報告，剛開始瑞幸還果斷還擊，堅(jiān)決否認(rèn)，但戲劇性的是就在兩個多月后的4月2日，瑞幸主動承認(rèn)了財(cái)務(wù)造假22億元。
財(cái)務(wù)造假事件的影響是巨大的，原瑞幸咖啡董事長、創(chuàng)始人陸正耀離場，多名高管被解雇。郭謹(jǐn)一臨危受命，接替陸正耀成為新一任董事長。2020年6月，瑞幸因無法提交年報，從納斯達(dá)克退市。
2020年12月，瑞幸咖啡與美國證券交易委員會（SEC）就財(cái)務(wù)造假事件達(dá)成和解，和解代價是瑞幸需要支付1.8億美元罰款。
2021年2月初，瑞幸申請破產(chǎn)保護(hù)，隨后走上債務(wù)重組之路。
今年2月，瑞幸方面宣布，已履行之前與美國證券交易委員會（SEC）的和解協(xié)議所產(chǎn)生的1.8億美元罰款。
3月24日，瑞幸發(fā)布的財(cái)報顯示，總凈收入達(dá)到79.65億元，較2020年增長97.5%，自營門店門店層面利潤也在首次實(shí)現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正，達(dá)到12.53億元。
4月11日，瑞幸宣布成功擺脫所有破產(chǎn)程序，回歸正常經(jīng)營狀態(tài)。從2020年4月“自爆”到“東山再起”，“傳奇玩家”瑞幸僅用了兩年時間。
咸魚翻身，瑞幸干了啥？
從造假風(fēng)波，到退市重整，最終逆勢翻盤的瑞幸，究竟做了些什么？
1、資本“不離不棄”
瑞幸咖啡的“死里逃生”，離不開大鉦資本和愉悅資本這兩位大股東在瑞幸最低谷期的“不離不棄”，他們持續(xù)輸送的救命錢讓瑞幸得以喘息活命。
事實(shí)上，在瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假風(fēng)波之前，大鉦資本董事長黎輝和愉悅資本執(zhí)行合伙人劉二海與瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀已經(jīng)合作多年，有“鐵三角”之稱。
大鉦資本和愉悅資本是瑞幸咖啡的早期投資方。2018年7月，瑞幸咖啡完成A輪2億美元融資，大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯(lián)資本參與融資。同年12月，瑞幸完成2億美元B輪融資，大鉦資本、愉悅資本繼續(xù)跟投。
在陷入財(cái)務(wù)造假丑聞后，作為瑞幸咖啡最早和最大的外部機(jī)構(gòu)投資者，大鉦資本也沒有選擇拋棄瑞幸。
去年4月15日，大鉦資本和愉悅資本向瑞幸咖啡注入丑聞后首輪2.5億美元的融資，用于債務(wù)重組和SEC和解。
今年1月，大鉦資本牽頭，聯(lián)合IDG、AresSSG收購原造假管理層被清算股權(quán)，交易完成后，大鉦資本成為主要控股股東和實(shí)際控制人，持有瑞幸超30%股權(quán)，投票權(quán)超過50%。大鉦資本表示，持續(xù)致力于支持被投公司建立可持續(xù)的商業(yè)模式、強(qiáng)大透明的治理體系和負(fù)責(zé)任的管理架構(gòu)，將繼續(xù)支持瑞幸的長期成長和發(fā)展。
2、高層換人換思路
大股東的持續(xù)輸血是支撐瑞幸咖啡活下去的關(guān)鍵因素，在造假風(fēng)波后新上任的掌門人和大換血的管理層一直積極求變、努力自救，將瑞幸拉回到正途。
陸正耀時期，瑞幸咖啡主要依靠免費(fèi)咖啡、超低折扣券、價格補(bǔ)貼等方式拓展市場，這也讓瑞幸飽受質(zhì)疑。
與資本老手陸正耀瘋狂燒錢的營銷思路截然不同的是，新任CEO郭謹(jǐn)一將實(shí)事求是作為企業(yè)的核心價值觀之一，他在上任后公司沒有再開展任何新業(yè)務(wù)，放慢了開店和擴(kuò)張速度，開始有針對性的選址，不盈利的店鋪被關(guān)停，補(bǔ)貼和燒錢也被暫停。
“在過去的兩年里，除了名字之外，關(guān)于瑞幸的一切都發(fā)生了變化，包括業(yè)務(wù)開展方式、運(yùn)營、團(tuán)隊(duì)、公司文化等等，這些都是以前造成財(cái)務(wù)問題的原因?！?020年7月，時任瑞幸CEO的郭謹(jǐn)一曾公開對媒體表示。
運(yùn)營思維上，郭謹(jǐn)一團(tuán)隊(duì)更加注重產(chǎn)品和營銷的精細(xì)化運(yùn)營，營銷模式從此前的裂變營銷拉新轉(zhuǎn)為營銷成本更低、效率和用戶忠誠度更高的社群精細(xì)化運(yùn)營留存。
除了一改以往“燒錢”的商業(yè)模式，郭謹(jǐn)一明確聚焦咖啡賽道，在運(yùn)營、產(chǎn)品、用戶三大方向協(xié)同發(fā)力，它們分別對應(yīng)瑞幸現(xiàn)任三位均擁有在各自專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)從業(yè)20年以上經(jīng)歷的核心高管：高級副總裁兼董事曹文寶、高級副總裁周偉明、首席增長官楊飛。瑞幸也逐漸從原來的家族式企業(yè)管理轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代企業(yè)管理方式，管理層實(shí)現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人化。
在郭謹(jǐn)一的帶領(lǐng)下，瑞幸此前的虧損窟窿逐漸減小到最終扭虧為盈實(shí)現(xiàn)盈利：
根據(jù)瑞幸聯(lián)合臨時清盤人向開曼群島大法院提交的報告顯示，瑞幸已于2020年8月首次實(shí)現(xiàn)了總體店面盈利，前三季度，其單季營收分別為5.65億、9.8億和11.45億元，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。
3月24日，瑞幸發(fā)布的2021年財(cái)報中，各項(xiàng)指標(biāo)持續(xù)向好：2021年總凈收入達(dá)到79.65億元，較2020年增長97.5%；非美國會計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下運(yùn)營虧損為2.363億元，同比減少90.5％。
去年全年，自營店收入為61.927億元，同比增長78.3%，自營門店層面利潤首次實(shí)現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正，達(dá)到12.528億元。同時門店規(guī)模也擴(kuò)展至6024家，門店數(shù)量超越了星巴克中國5557家，成為中國最大的連鎖咖啡品牌之一。其中自營門店4397家，聯(lián)營門店1627家，自營門店依舊是主要營收來源。
3、瑞幸策略：性價比+爆款
“好喝，價格又低。財(cái)務(wù)造假、退市并不影響我的選擇。”有消費(fèi)者表示。
事實(shí)上，瑞幸咖啡的門店數(shù)量能夠在短期內(nèi)超越在中國布局更久的行業(yè)頭部企業(yè)星巴克，得益于其低價和下沉市場策略。
單價更低、品種選擇更多，再憑借低價策略，瑞幸俘獲了更多的用戶。
另外，“換血”后新的組織架構(gòu)更加聚焦產(chǎn)品和爆款的研發(fā)創(chuàng)新。郭謹(jǐn)一披露，2021年瑞幸共推出了113款新品。同時，瑞幸研發(fā)采取賽馬機(jī)制，平均每研發(fā)22款產(chǎn)品只有一款能面向大眾。
據(jù)大鉦資本方面透露，郭謹(jǐn)一每周都要參加一次產(chǎn)品研發(fā)和營銷會議，他們內(nèi)部稱之為策劃創(chuàng)意會。在這個會上，郭謹(jǐn)一和團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會因?yàn)閷Ξa(chǎn)品、營銷、定價有不同的意見，而吵得不可開交?！叭绻麚Q作陸正耀，他說應(yīng)該怎么做，估計(jì)沒人敢提意見?！?/p>
2020年，瑞幸找到了自己獨(dú)特的爆款發(fā)力賽道——奶咖，其中，去年大熱的“生椰拿鐵”、“絲絨拿鐵”就屬于奶咖系列。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“瑞幸實(shí)際上解決了消費(fèi)者對于咖啡需求的兩個痛點(diǎn)。第一是降低了咖啡門檻，產(chǎn)品體驗(yàn)便利性大大提升；第二則是解決了買咖啡要排隊(duì)的時間成本。實(shí)際上，瑞幸加速了中國咖啡及飲品市場賽道的發(fā)展，從1.0提升到了2.0級別?！?/p>
朱丹蓬認(rèn)為，中國消費(fèi)者的收入提高和年輕一代的成長一定會成為咖啡消費(fèi)市場的重要引擎。而另一方面，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡正在逐步解決質(zhì)量不穩(wěn)定、價格偏高等痛點(diǎn)，提升國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡的滲透率，而瑞幸的出現(xiàn)加速了這個過程，帶動咖啡在國內(nèi)整體市場的認(rèn)可度。
瑞幸事件告訴我們，持續(xù)燒錢不是長久之計(jì)，可持續(xù)性、能夠?qū)崿F(xiàn)自我造血的商業(yè)行為才能得以長期可持續(xù)發(fā)展。這或許是開始專注產(chǎn)品本身的瑞幸咖啡能夠重新起死回生的根本原因。
有分析稱，擺脫破產(chǎn)程序的瑞幸應(yīng)該會重新上市，如此這些私募機(jī)構(gòu)才能獲得最大收益。但對于剛剛擺脫破產(chǎn)程序的瑞幸而言，在日益擁擠的咖啡和新茶飲賽道，后續(xù)想要活得更好、更久，挑戰(zhàn)才剛剛開始。