文 | 志象網(wǎng) 彭慧

編輯 | 謝維平

3月29日，快手發(fā)布的2021年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，不僅第四季度日活和月活均創(chuàng)歷史新高，日活用戶使用時(shí)長(zhǎng)也逼近2個(gè)小時(shí)。

不過，對(duì)于2021年的海外業(yè)績(jī)及相關(guān)數(shù)據(jù)，快手CEO程一笑在財(cái)報(bào)會(huì)議上幾乎只字未提，外界只能在最新財(cái)報(bào)中的寥寥數(shù)句得以一窺。此前，程一笑曾表示，“2021年是快手出海五年以來成績(jī)最好的一年”。

2021年2月，快手上市之后，將海外拓展提高到了核心戰(zhàn)略之一。志象網(wǎng)從接近快手的人士獲悉，去年全年，快手內(nèi)部批了20億美金（約合人民幣127億）用于海外增長(zhǎng)。2021年下半年之后，快手開啟成立十年來最大規(guī)模架構(gòu)調(diào)整，新增電商、商業(yè)化、國際化、游戲四大事業(yè)部。

很快，當(dāng)年10月底，宿華卸任CEO，快手結(jié)束長(zhǎng)久以來的雙核治理格局。隨著宿華卸任而來的是國際化團(tuán)隊(duì)的大洗牌，如今國際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人仇廣宇已離職，其拉美、東南亞等市場(chǎng)負(fù)責(zé)人邵凱、Zack等均已離職。

實(shí)際上，早在2017年初，快手就啟動(dòng)出海，率先在東南亞、俄羅斯等地攻城略地。當(dāng)年10月，Kwai在韓國突圍，成為宿華決定正式發(fā)力國際化業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。不過，快手出海幾度起伏。

在2022年，快手海外業(yè)務(wù)再次站在一個(gè)新的出發(fā)點(diǎn)，雖然經(jīng)歷陣痛，但快手國際團(tuán)隊(duì)的調(diào)整又合情合理。志象網(wǎng)了解到，2021年快手在海外花掉127億元人民幣，而去年虧損近200億，加之內(nèi)外環(huán)境的變化，對(duì)于繼續(xù)在海外燒錢求增長(zhǎng)，快手意識(shí)到此路不通。

而且，花掉去年的巨額預(yù)算后，快手在海外“只實(shí)現(xiàn)60%的KPI”，內(nèi)部人士透露?？焖贌X的模式也曾在內(nèi)部引發(fā)爭(zhēng)議。部分人認(rèn)為，應(yīng)該關(guān)注夯實(shí)基礎(chǔ)，做好站內(nèi)核心指標(biāo)，真正留住用戶，然后再投資源。然而，過去一年，快手偏向資源使用打法和計(jì)算驅(qū)動(dòng)，具體來看，就是買量、補(bǔ)貼、做營銷和品牌。僅在巴西，一年就花掉接近50億人民幣。

接近快手國際化團(tuán)隊(duì)的人士對(duì)志象網(wǎng)表示，程一笑無疑是快手最強(qiáng)的產(chǎn)品經(jīng)理之一，他繼任CEO之后，對(duì)海外業(yè)務(wù)的大策略是，不盲目投資源，著重核心指標(biāo)，等到把核心指標(biāo)一步步做上去，到每個(gè)節(jié)點(diǎn)以后再投資源，這顯然起效了。

“過去幾個(gè)月，快手海外中長(zhǎng)期留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)、視頻播放量都在增加，用戶的粘性也在增強(qiáng)、品牌類在拓寬，這是一個(gè)好的趨勢(shì)。”不久前從快手離職的人士對(duì)志象網(wǎng)透露。

從體量來看，在海外，快手完全可以成為一個(gè)坐擁兩三億用戶的區(qū)域性大型內(nèi)容平臺(tái)，而且有機(jī)會(huì)完成商業(yè)閉環(huán)。只不過，快手再努力，在海外不太可能再追趕字節(jié)的TikTok。

國際化團(tuán)隊(duì)大洗牌

2021年下半年以來，快手經(jīng)歷了數(shù)次組織重組。6月，快手將用戶及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)重組，打破了原有的增長(zhǎng)部門架構(gòu)，將增長(zhǎng)業(yè)務(wù)整體劃歸統(tǒng)一負(fù)責(zé)人管理。

三個(gè)月后的9月28日，快手以3000多字的內(nèi)部郵件，公布成立十年規(guī)模最大的一次組織架構(gòu)更迭，快手主站、電商、廣告、國際化、游戲等多條業(yè)務(wù)線重組，相應(yīng)人事安排多達(dá)57項(xiàng)。具體來看，按照營收板塊和戰(zhàn)略布局，快手梳理出主站產(chǎn)運(yùn)線和商業(yè)化、電商、國際化、游戲四大事業(yè)部。

從國際化團(tuán)隊(duì)的調(diào)整來看，快手2021年第三季度進(jìn)行了海外的組織架構(gòu)升級(jí)調(diào)整，將不同地區(qū)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)及中臺(tái)部門整合，以優(yōu)化海外業(yè)務(wù)協(xié)同和資源使用效率。戰(zhàn)略上，自2021年中以來，快手一直優(yōu)先發(fā)展核心海外市場(chǎng)，并專注于產(chǎn)品、 內(nèi)容和技術(shù)的優(yōu)化。同時(shí)，在海外市場(chǎng)致力于資源的整合和效率的提升。

事態(tài)發(fā)展到10月，宿華卸任CEO，程一笑接任，快手一改過去9年的“雙核”運(yùn)作模式，宿華負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和公司發(fā)展的新方向，程一笑負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)。到2022年1月，快手宣布任命金秉為首席財(cái)務(wù)官（CFO）。

3月17日，快手宣布調(diào)整國際化事業(yè)部組織架構(gòu)，以加強(qiáng)國內(nèi)和海外的業(yè)務(wù)協(xié)同，提升海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)，在事業(yè)部?jī)?nèi)單獨(dú)設(shè)立國際化商業(yè)化部。這一輪調(diào)整，還指向了海外業(yè)務(wù)和人事組織。很快，快手國際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人仇廣宇宣布因個(gè)人原因離職。

不過，接近快手國際化的人士對(duì)志象網(wǎng)透露，仇廣宇離職前，快手國際化產(chǎn)品和運(yùn)營線負(fù)責(zé)人的徐智威向他匯報(bào)工作。仇廣宇離職后，徐智威和海外技術(shù)負(fù)責(zé)人王美宏，直接向程一笑匯報(bào)。

從快手離職的人士也透露，程一笑的確很看好徐智威，“他在快手幾年間，就坐在程一笑辦公室門口（辦公）?！?/p>

快手國際化業(yè)務(wù)高層人事架構(gòu)/制圖：志象網(wǎng)

而快手海外電商和直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周馳，以及海外商業(yè)化負(fù)責(zé)人鄭燕翔，直接向徐智威匯報(bào)。關(guān)于以上人事架構(gòu)，志象網(wǎng)向快手方面求證，快手并未就此事做出回應(yīng)。

除了高層人事的調(diào)整，志象網(wǎng)了解到，快手國際化團(tuán)隊(duì)正經(jīng)歷前所未有的大洗牌。早在仇廣宇及前市場(chǎng)負(fù)責(zé)人離職消息被發(fā)布之前，快手國際化事業(yè)部的相當(dāng)部分員工離職，志象網(wǎng)聯(lián)系多位快手拉美的工作人員時(shí)，均被告知“已經(jīng)離職”，“畢竟Tony（仇廣宇）都撤了?！?/p>

另外，快手東南亞市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Zack也已離職，相關(guān)人士透露，Zack正在投入新的創(chuàng)業(yè)中，而同他一起創(chuàng)業(yè)的伙伴中，就有部分來自快手。

燒掉120億

數(shù)次出海，但成效有限，國際業(yè)務(wù)一直是快手的“痛點(diǎn)”。

而去年以來的組織架構(gòu)調(diào)整，深刻影響了快手海外的發(fā)展。志象網(wǎng)了解到，宿華卸任前，統(tǒng)領(lǐng)快手商業(yè)化和國際化，掌握公司人事，并負(fù)責(zé)對(duì)外；而程一笑則更偏產(chǎn)品和技術(shù)，掌控快手商業(yè)化流量的同時(shí)，兼顧團(tuán)隊(duì)效率。

此前，兩人對(duì)快手實(shí)行雙核心治理模式。宿華卸任CEO之后，人事和組織方面，成為程一笑大刀闊斧調(diào)整的重點(diǎn)。而就國際化業(yè)務(wù)來看，作為國際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人，仇廣宇首當(dāng)其沖。

加入快手前，仇廣宇擔(dān)任滴滴國際事業(yè)部COO，2020年8月，仇廣宇被快手挖角。接近快手國際化的人士對(duì)志象網(wǎng)透露，2021年，快手給國際化團(tuán)隊(duì)設(shè)置了增長(zhǎng)KPI，要求做到2021年海外用戶日活達(dá)到1億，為此，快手還批了20億美元（約合人民幣127億元）的海外預(yù)算。

實(shí)際上，2021年初，當(dāng)時(shí)就有媒體報(bào)道稱，仇廣宇喊出年底將快手在海外市場(chǎng)的DAU（日活躍用戶數(shù)）提升至1億，并希望能在三年內(nèi)與TikTok形成全球1：2的市場(chǎng)格局。

“但是一年下來，錢燒光了，KPI只達(dá)到了60%，也就是說，日活的峰值只達(dá)到了6000萬?！睒I(yè)內(nèi)人士對(duì)志象網(wǎng)表示，海外預(yù)算20億美金中，消耗重鎮(zhèn)主要在巴西，保守估計(jì)至少消耗了40-50億人民幣，其中30%用于流量，70%用于用戶補(bǔ)貼。其次是東南亞，大約消耗30億人民幣預(yù)算，其中在跟TikTok競(jìng)爭(zhēng)激烈的印尼花出十多億，在巴基斯坦這種南亞重點(diǎn)地區(qū)也有消耗。

對(duì)于快手的日活數(shù)據(jù)，志象網(wǎng)求證快手公關(guān)團(tuán)隊(duì)，其沒有正面回應(yīng)，只表示“以2021年6月為準(zhǔn)，當(dāng)時(shí)月活躍用戶已超過1.8億?！辈贿^，宿華在2021年8月曾宣布，要實(shí)現(xiàn)快手海外2.5億MAU。

“光是在巴西，2021年快手跟TikTok這兩個(gè)冤大頭總共燒了差不多100億（人民幣）?！鄙鲜鋈耸恐赋?，當(dāng)時(shí)投放的確比較粗放。據(jù)介紹，2020年印尼的獲客成本還是0.6-0.8美元，在快手跟TikTok在印尼通過燒錢補(bǔ)貼之后，印尼的獲客上已經(jīng)卷到4美金一個(gè)用戶的程度，“不過現(xiàn)在又回落到了兩美金，因?yàn)閮杉覠阶詈笳l都沒漲?！?/p>

對(duì)于上述人士提到的海外市場(chǎng)預(yù)算分配，快手回應(yīng)指出“預(yù)算費(fèi)用的拆分和實(shí)際情況差距比較大，不符合事實(shí)。”然而，快手并未告知預(yù)算分配的具體情況。

這種打法，在內(nèi)部也爭(zhēng)議不小?！翱焓肿龅氖莾?nèi)容，內(nèi)容的本質(zhì)是文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)的底層是人的心智認(rèn)知，沒有辦法用錢去收買人心，所以錢是個(gè)好東西，可以賦能，但做文化產(chǎn)業(yè)，用錢解決不了本質(zhì)問題。”相關(guān)人士評(píng)論指出。

快手的國際化團(tuán)隊(duì)大換血，外界對(duì)其國際化業(yè)務(wù)的信心也呈現(xiàn)了搖擺的趨勢(shì)。不過，“前一撥人走了以后，很多人在看衰快手國際化，但我覺得在往好的方向發(fā)展?！毕嚓P(guān)人士也指出，程一笑的夯實(shí)內(nèi)功策略，導(dǎo)致海外日活量有所收縮，雖則如此，在盤子不變小的情況下，快手核心指標(biāo)都在漲。

接近快手國際化團(tuán)隊(duì)的人士對(duì)志象網(wǎng)表示，程一笑對(duì)海外業(yè)務(wù)的大策略是不再盲目砸錢。

“過去幾個(gè)月，快手海外中長(zhǎng)期留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)、視頻播放量都在增加，用戶的粘性也在增強(qiáng)、內(nèi)容品類在拓寬，這是一個(gè)好的趨勢(shì)?！辈痪们皬目焓蛛x職的人士對(duì)志象網(wǎng)透露。

啟動(dòng)商業(yè)化

從內(nèi)外環(huán)境而言，快手在海外需要“及時(shí)止損”。

快手也確實(shí)燒不動(dòng)了。從其2019年-2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，快手凈利潤(rùn)三年間分別為-10億元、-78.6億元、-188.5億元。一年虧了近200億元人民幣，這個(gè)虧損額度，幾乎相當(dāng)于虧掉了一家蜜雪冰城或一家喜馬拉雅。

實(shí)際上，2021年初，宿華指出，快手在海外還是屬于一個(gè)早期的階段，還沒有大力開展商業(yè)化，沒有收入的貢獻(xiàn)。知情人士李喆聲（化名）指出，彼時(shí)，快手團(tuán)隊(duì)內(nèi)部正計(jì)劃商業(yè)化，但苦于一直招不到人，直到年底才逐漸搭建起Kwai for Business的廣告平臺(tái)。

而且從外部來看，F(xiàn)acebook系作為最大的流量平臺(tái)之一，但是一直視TikTok、Kwai等短視頻產(chǎn)品為自己的對(duì)手，擔(dān)心被顛覆，因此拒絕所有的短視頻廣告的接入，如今后者只能接入Google AdMob。然而，李喆聲透露，如今快手海外廣告在AdMob的填充率還不到10%，跟快手的上億月活相比，實(shí)在慘淡。

到了2021年底，張星星（化名）所在的廣告公司接入快手海外廣告平臺(tái)Kwai for Business，開始幫助廣告主代理海外業(yè)務(wù)，他對(duì)志象網(wǎng)表示，現(xiàn)在大部分產(chǎn)品和服務(wù)出海，首選谷歌、Meta系以及TikTok三大平臺(tái)。

“我們?cè)诤Ｍ馔斗呕旧弦彩强戳?，跑量最大的就是Facebook，其次是TikTok跟谷歌，而快手是比較中長(zhǎng)尾的平臺(tái)。從市場(chǎng)區(qū)域來看，快手覆蓋的廣告業(yè)務(wù)主要還是拉美和印尼?！睋?jù)張星星介紹，他們對(duì)于快手的廣告還沒有介入得很深，也沒有跟快手做過類似的市場(chǎng)活動(dòng)，雖然有做規(guī)劃，但還沒有真正跑起來。

除了商業(yè)化，快手已經(jīng)在海外嘗試直播電商。相關(guān)人士指出，目前巴西甚至整個(gè)拉美的電商規(guī)模并不大，從目前快手海外量最大的巴西和印尼市場(chǎng)來看，巴西的ARPU值（單個(gè)用戶平均收入）是印尼的兩倍，不過巴西靠近墨西哥和美國，地緣政治風(fēng)險(xiǎn)比較大。

財(cái)報(bào)顯示，快手2021年銷售及營銷開支為441.7億元，占比達(dá)到收入一半。談及扭虧話題，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手CFO金秉稱，快手有望在2022年內(nèi)實(shí)現(xiàn)季度國內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，“路徑比較明確?！?/p>

“不過今年確實(shí)壓力很大，國內(nèi)原先要求Q3就做到ROI打正，但現(xiàn)在已經(jīng)提前到Q2了?！崩顔绰晫?duì)志象網(wǎng)指出，在海外，快手每天的ROI很低，收入約為四五萬美元。

快手方面在回應(yīng)志象網(wǎng)相關(guān)問詢時(shí)，并未就海外收入數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)論。

區(qū)域性對(duì)手

快手新一輪的國際化，到底會(huì)走向何方？

業(yè)內(nèi)人士指出，短期內(nèi)，盡管快手如今國際站內(nèi)很多核心指標(biāo)在改善，但對(duì)于中長(zhǎng)線的發(fā)展，“相對(duì)悲觀，因?yàn)樵跇I(yè)務(wù)能力和算法技術(shù)能力上，快手跟TikTok半斤八兩，在這個(gè)背景之下，TikTok規(guī)模更大、組織效率更高，還更有錢，你憑什么能超過它？你如果沒有核心抓手，拖也被拖死了?！?/p>

如今，但凡提及快手海外業(yè)務(wù)，就避不開與TikTok進(jìn)行一番對(duì)比。在TikTok已經(jīng)成長(zhǎng)為一款生態(tài)型產(chǎn)品的當(dāng)下，快手海外繼續(xù)突圍的可能性有多大？

李喆聲表示，如今國內(nèi)的用戶重合度高達(dá)50%，用戶不會(huì)一直雙持?！霸谟脩魯?shù)量上，國內(nèi)這個(gè)狀態(tài)也不會(huì)長(zhǎng)期存在，歷史經(jīng)驗(yàn)證明，在各個(gè)賽道一定會(huì)有第二、第三名，但從來就沒有這么大的第二名?！?/p>

一直以來，無論是用戶還是收入方面，北美都是出海的兵家必爭(zhēng)之地，快手也不例外。從快手離職的人士對(duì)志象網(wǎng)透露，快手高層有很強(qiáng)的發(fā)達(dá)國家情結(jié)。由于快手拉美前市場(chǎng)負(fù)責(zé)人邵凱此前在國內(nèi)做快手極速版，成績(jī)很好，受到高層認(rèn)可。

于是2020年，邵凱被派去攻克北美市場(chǎng)，推出了Zynn，起初勢(shì)頭很猛，下載量增長(zhǎng)很快，不過這款產(chǎn)品在美國僅存活兩個(gè)月，很快被蘋果和谷歌應(yīng)用商店下架。Zynn發(fā)言人當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱是UGC內(nèi)容搬運(yùn)所致。當(dāng)然業(yè)內(nèi)也分析指出，Zynn的紅包拉新網(wǎng)賺模式才是致命因素。

2021年8月，快手宣布正式關(guān)閉Zynn，據(jù)透露，作為一款區(qū)域性的戰(zhàn)略產(chǎn)品，Zynn曾被視為與TikTok對(duì)打的關(guān)鍵，然而天不遂人愿，Zynn的關(guān)閉，給有著發(fā)達(dá)國家情結(jié)的快手澆了一盆冷水。

來源：Vis?o Crítica

經(jīng)此一役，精耕存量用戶越來越被提上日程。實(shí)際上，從快手財(cái)報(bào)也能一窺其國際化重心的調(diào)整大方向。其2021年Q3財(cái)報(bào)指出：盡管海外市場(chǎng)費(fèi)用有所收緊，海外市場(chǎng)的平均月活躍用戶在2021年第三季度環(huán)比繼續(xù)增長(zhǎng)，平均日活躍用戶占平均月活躍用戶比例，用戶留存率以及用戶使用時(shí)長(zhǎng)仍然保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

到了2021年全年財(cái)報(bào)中，快手的表述變成了“我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)取得了成功的用戶累積?！本?xì)作，也體現(xiàn)在“自2021年中以來，我們開始專注于優(yōu)化本地基礎(chǔ)設(shè)施，投資內(nèi)容和產(chǎn)品，從而有效地提高用戶質(zhì)量……提高海外市場(chǎng)的用戶粘性。”

程一笑也指出：“今年，我們會(huì)持續(xù)加強(qiáng)精細(xì)化的運(yùn)營管理。另外，外部渠道的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較去年也有所緩和。因此，我們希望今年的銷售及營銷支出絕對(duì)值不高于去年，使得占收比也有明顯下降?！?/p>

在李喆聲看來，從體量來看，在海外，快手完全可以成為一個(gè)坐擁兩三億用戶的區(qū)域性大型內(nèi)容平臺(tái)，而且有機(jī)會(huì)完成商業(yè)閉環(huán)，但是緊追TikTok的體量，是不可能的。目前，快手海外的用戶主要分布在巴西、印尼、巴基斯坦，另外在埃及和土耳其也有部分用戶。

而且，如果單從商業(yè)化來看，在TikTok電商正逐步起色的當(dāng)下，本就慢人一步的快手，如果將這一套打法復(fù)制到海外，能否行得通？李喆聲介紹，TikTok電商漲得很快，今年目標(biāo)是拓展至26個(gè)國家，東南亞6國是唯一的P0級(jí)（最高優(yōu)先級(jí)）。

據(jù)報(bào)道，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，其中GMV占比約70%以上來自印度尼西亞，剩余不到30%來自英國。2022年，TikTok電商GMV目標(biāo)接近120億元，在去年的基礎(chǔ)上翻了接近一倍。

那么，快手電商在海外有戲嗎？李喆聲指出：“即便TikTok也在燒錢，但相比快手，它在運(yùn)營和流量分發(fā)上做得很扎實(shí)，同時(shí)‘手里有糧，心里不慌’。”

快手再努力，即便很難再趕上TikTok的步伐，做成一款全球產(chǎn)品，但在拉美、東南亞甚至中東等區(qū)域，它依然有自己的生命力。