文|DataEye研究院
游戲版號終于重啟。
這意味著，新游可能加速入市，游戲廣告必將最先迎來小爆發(fā)。游戲產(chǎn)品搶奪注意力難度可能加大。
在這樣的情況下，創(chuàng)意，變得愈發(fā)重要。
為此，DataEye創(chuàng)始人、CEO汪祥斌對當(dāng)前買量市場、內(nèi)容營銷現(xiàn)狀進行了最新研判，并對內(nèi)容創(chuàng)意提出了最新見解。
01 買量市場創(chuàng)意
對于買量市場的創(chuàng)意現(xiàn)狀，汪祥斌總結(jié)了四個觀點：
1、持續(xù)性、純效果的單一營銷買量是條死胡同
在頁游買量時代，許多游戲廠商吃到了一波大紅利，直到今天，也還有不少廠商依據(jù)傳統(tǒng)買量的路子在走。并不是說這個套路不行，而是說很難長期、持久性的走下去。
一來，在當(dāng)前環(huán)境下，廠商不可能找到一個一家獨占的賽道；二來，在買量市場，廣告的價格是競價體系，水漲船高是必然，很快就會觸達到產(chǎn)品的ROI成本回收線。
最典型的就是，傳奇、仙俠、三國品類，買量價格已經(jīng)幾乎觸碰到了天花板。
2、“內(nèi)容找人”取代了“人找內(nèi)容”
今天內(nèi)容營銷市場有一個值得注意的現(xiàn)象——“內(nèi)容找人”取代了“人找內(nèi)容”。
過去用戶往往在手機應(yīng)用商城搜索游戲，而現(xiàn)在短視頻的分發(fā)效率太高了，它的主動推送廣告，取代了用戶的主動搜索。
這本質(zhì)是用戶時長的爭奪。
當(dāng)用戶每天花大量的時間在刷短視頻時，已經(jīng)獲取了大量信息，且占據(jù)了大量用戶時長。
3、營銷的本質(zhì)是內(nèi)容
買量市場的大環(huán)境就是向內(nèi)容、多元的方向在不斷進化?，F(xiàn)在幾乎所有頭部廠商都在琢磨一件事——怎么樣通過優(yōu)秀的內(nèi)容、多元化的手段降低營銷成本。這個是未來三年時間里，各家游戲廠商都會考慮的點。
包括整個效果廣告行業(yè)也在往多元化發(fā)展。
對于廣告主，會在傳統(tǒng)渠道買量之外，嘗試直播、短視頻達人等新興的買量方式。甚至于，有仙俠游戲會在公眾號做引流。
對于流量平臺，以抖音為例，抖音構(gòu)建了非常健壯的生態(tài)，并且用各種各樣的工具引擎在支撐這個體系，比如發(fā)行人計劃、星圖、云圖，并且在逐步的向廣告主開放，初步形成了多元的內(nèi)容營銷體系。
無論是廣告主一端還是流量平臺一端，大家都在推動多元化，而多元化的中心就是內(nèi)容，越往后越會發(fā)現(xiàn)營銷的本質(zhì)就是內(nèi)容。
但是恰恰內(nèi)容是最難的。因為做內(nèi)容是一個日積月累的過程，它樹立起的門檻比其他東西都會高很多，是他人難以模仿、超越的。
有人會說，可以通過復(fù)制創(chuàng)意的方式在買量市場吸引用戶。但其中會有兩大難題：
（1）創(chuàng)意素材的量級太大?，F(xiàn)在多數(shù)的頭部廠商都會組建或外包營銷團隊，一個團隊就是上百號人，一天就產(chǎn)出數(shù)百條創(chuàng)意素材，并且創(chuàng)意背后是有一套完整的邏輯框架分析，在短時間內(nèi)復(fù)制一兩條成功的素材沒有意義。
（2）素材是有保質(zhì)期、新鮮度的。好的內(nèi)容投放出去之后，是有新鮮度、有保質(zhì)期的。根據(jù)DataEye-Tidea的數(shù)據(jù)，目前平均素材消耗時間是3—4天。短視頻平臺讓用戶注意力轉(zhuǎn)移的速度是非?？斓摹＿@就是廣告里面很重要的一個指標(biāo)——叫廣告新鮮度。所以這就是原創(chuàng)創(chuàng)意在買量市場的核心競爭力。
很典型的案例就是，現(xiàn)在一款新游上線，過去有一個季度的新游紅利期，現(xiàn)在已經(jīng)縮短到了一個月時間。
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4、創(chuàng)意決定了下載，真實決定了留存
買量的目的是什么？無非就是拉高新增、留存的數(shù)據(jù)。
創(chuàng)意決定了下載，真實決定了留存。
一條好的創(chuàng)意素材能吸引用戶點擊下載，而現(xiàn)在在買量市場優(yōu)秀的創(chuàng)意素材，都突出一個點——真實自然，整個廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品賣點結(jié)合的非常順暢，讓用戶不會感覺到“尬”。這就從根本上吸引到了用戶關(guān)注，并且有概率成為新增用戶。反之，過于生硬的廣告素材，就會讓用戶一掃而過，這不僅浪費了素材投入的資源、精力，更是失去了一個潛在的用戶。
而在拉新之后，留存率才是決定產(chǎn)品ROI回收的關(guān)鍵。
在買量市場，我們不乏看到許多用戶下載之后就立馬刪除APP，其背后的邏輯就是——廣告不真實，用戶期望與產(chǎn)品實際玩法、畫面有較大的出入。
所以，真實感決定了產(chǎn)品的留存率。
這也是我們與眾多大廠反復(fù)探討之后達成的共識——不夸張、不虛構(gòu)，好的廣告是傳遞一種信任，廣告是構(gòu)建信任的橋梁。核心目的是為了降低用戶識別、選擇的成本。一旦信任的橋梁建立起來了，那么消費者自然而然就會選擇游戲、留存于游戲。
02 品效合一的關(guān)鍵在于從組織方式到產(chǎn)品到營銷，一以貫之、持續(xù)堅持
產(chǎn)品為王，各大廠商在營銷市場的思路正在轉(zhuǎn)變——從過去專注于拉新、留存、付費等數(shù)據(jù)，逐步往“品效合一”的方向拓展。
那么， 品效合一的目的是什么？當(dāng)下有哪些公司在這個層面是做得比較優(yōu)秀的？做品效合一的關(guān)鍵在哪里？
1、品效合一的目的——將品牌影響力滲透至用戶群體之中
阿里游戲是當(dāng)下在品效合一方面，做得較為優(yōu)秀的廠商，在跟我們的合作當(dāng)中，我們可以感受到，他們始終如一的在貫徹落實這一戰(zhàn)略方向。
從阿里游戲的營銷邏輯可以看出，阿里游戲認為營銷的目的在于傳播產(chǎn)品的品牌，通過大面積的廣告覆蓋，占據(jù)消費者的心智，讓消費者想到三國、想到SLG，就會聯(lián)想到《三國志戰(zhàn)略版》。
這也是廣告的本質(zhì)，比如在日常生活中，說到可樂就會想到百事可樂、可口可樂，說到漢堡就會想到麥當(dāng)勞、KFC。那么當(dāng)后來者入局時，用戶就會將后來者與其進行對比，一旦在價格、品質(zhì)等方面有所欠缺，后來者就很難在這個市場突圍。
這個放到游戲市場也是一樣的道理，所以阿里游戲的營銷戰(zhàn)略對比傳統(tǒng)買量，算是一種降維式的打擊。
2、品效合一的關(guān)鍵在于堅持
做品效合一最關(guān)鍵，也是最難做的一點就是堅持。這需要廠商長期堅持這一理念。甚至很多時候為了達成“品”，需在在“效”這塊做讓步。
但“品”這個價值的體現(xiàn)，是一個漫長的過程，就像麥當(dāng)勞、百事可樂目前在國際市場的影響力，就是通過數(shù)十年達成的。
而在國內(nèi)游戲市場，為什么很少廠商能在這個層面做好？很大程度上，就是因為他們習(xí)慣了傳統(tǒng)買量在“效”層面所取得的成績。在思想層面，就很難轉(zhuǎn)變過來。
舉個例子，某個項目組拿到100萬預(yù)算，往往需要一個月時間就回本XX萬，其他東西我都不管，回本不到XX萬，項目組就解散。那么在KPI的壓力下，營銷部門就會更側(cè)重“效”的轉(zhuǎn)化。
所以，要玩“品效合一”需要兩個關(guān)鍵點：一個是產(chǎn)品足夠過硬，優(yōu)秀的產(chǎn)品才是做“品”的關(guān)鍵；第二個就是全公司上下在思想層面要忍受長久的付出期，并且這個付出能得到多少回報，并不是一個可以準(zhǔn)確量化的數(shù)據(jù)。