文|壹娛觀察 大娛樂家
“品牌出?！睂τ诨ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)不是一個新鮮詞。過去幾年，不少新消費品牌們也加入出海大軍，從單純的外貿(mào)甩貨轉(zhuǎn)向品牌出海，從販賣性價比轉(zhuǎn)向品牌輸出。如今潮玩也站到了品牌出海的洪流里。
在315晚會上，盲盒因價格虛高、質(zhì)量差等問題，被央視點名批評。過去一年，“盲盒第一股”泡泡瑪特享受到上市后的資本推力，但也難逃中概股“跳水”厄運，其市值從高光時刻的1504億港元（約合1221億人民幣），跌至當前490億港元（398億元人民幣），總市值已縮水千億。
國內(nèi)業(yè)績持續(xù)承壓，也讓潮玩品牌們開始將目光轉(zhuǎn)向海外。
就在2022年初，泡泡瑪特落成第12家海外品牌門店。TOPTOY去年品牌發(fā)布會上官宣計劃在海外開店，52TOYS、TOYCITY、LAMTOYS等采用跨境電商、分銷和海外代理模式銷往海外。不少中小品牌也在觀望領(lǐng)頭羊們到底能否啃下這塊硬骨頭。
當盲盒經(jīng)濟在國內(nèi)市場增長已經(jīng)明顯觸達天花板時，出海已然成為新故事。
潮玩出海，為何成為泡泡瑪特們的終極出路？
從全年數(shù)據(jù)上看，2021年泡泡瑪特實現(xiàn)營收約為44.91億元，同比增長78.7%；調(diào)整后凈利潤為10.02億元，同比增長69.6%。但其全年毛利率為同比下滑了2%，為61.4%。
拆分來看，泡泡瑪特44.91億營收構(gòu)成，七大IP撐起了“半壁江山”，分別為MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、BUNNY、小甜豆、The Monsters、PUCKY。
其中已15歲的MOLLY仍是最火的IP。2021年，MOLLY實現(xiàn)收入約7.05億元，占總營收比例約為15.7%，同比增長97.6%。
不過，Molly收入占比呈下滑趨勢。2017年至2020年，Molly收入占比分別為89.4%、62.9%、32.9%和14.2%。泡泡瑪特在招股書中也表示，如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。
泡泡瑪特2021年財報
并且，不僅Molly收入占比在下滑，泡泡瑪特的The Monsters 、PUCKY等獨家IP、非獨家IP的營收占比，在2021年都出現(xiàn)了下滑。其中獨家IP整體由2020年的28.3%下滑至17.2%。其最早出圈的兩大IP之一的Pucky，營收占比已從2020年的11.9%下滑至4.1%。
所以，團隊亟需增強新IP的影響力。
去年，泡泡瑪特新增大娃業(yè)務，推出9款SPCEMOLLYMEGA系列，主打高端市場，發(fā)售價為4999元，宣稱為“年輕人的第一件收藏品”，在二手交易平臺上，“大娃”曾被炒至10多萬一個。MEGA珍藏系列也不負眾望，半年內(nèi)吸引超過870萬人次參與抽，讓泡泡瑪特收入1.78億。
過去，泡泡瑪特要做“中國的迪士尼”，后來說法變了，2020年12月上市路演的時候，公司管理層表示，“泡泡瑪特內(nèi)部已不再強調(diào)爭做中國的迪士尼，而是要立志成為中國的泡泡瑪特”。
但核心其實不是想不想，而是能不能。
迪士尼坐擁迪士尼動畫、皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)等超級IP，通過主題樂園、版權(quán)出版及游戲、下游衍生品等經(jīng)營IP，更重要的是這些IP每一個都有屬于自己的故事。
泡泡瑪特講不出故事，也沒能力講故事，它做的是強渠道生意，搭建的是一個IP商業(yè)化平臺，用盲盒形式加以包裝，和迪士尼靠一次又一次費時費力講故事打造IP的運營方式有著根本不同。
IP本身缺乏背景故事依然是其最大的泡沫；很多媒體報道中接觸的潮玩收藏者也指出，按照潮玩行業(yè)的品類劃分，盲盒在金字塔的最底層，除了隱藏款，其它盲盒只會貶值。
在這樣的背景之下，出海幾乎成為了泡泡瑪特和一眾潮玩新品牌的終極出路，只不過這條路也并不那么好走。
哪一個因素最終會壓塌“盲盒”的出海之路？
2022年1月，英國倫敦首家POP MART門店正式開業(yè)，坐標倫敦西區(qū)80 Shaftesbury Avenue。這是泡泡瑪特海外擴張的第12家線下門店。
泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際總裁文德一曾表示，“在未來10年，國際業(yè)務將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點之一”。
2018年以來，泡泡瑪特進駐全球23個國家和地區(qū)，包括韓國、日本、美國、加拿大、新加坡等，擁有幾十臺機器人商店，數(shù)十家線下門店。
嚴格來講，這并不是第一次潮玩出海。不少廣東潮玩品牌都有對外貿(mào)易背景，立足區(qū)位優(yōu)勢，利用海外代理、經(jīng)銷模式進行出口貿(mào)易，比如LAMTOYS主要銷往東南亞市場，海外銷售收入占比10%左右。
52TOYS從2017年啟動授權(quán)海外代理，已進入日本、東南亞地區(qū)、澳大利亞、美國等多個市場。2020年入駐日本亞馬遜，主打BEATSBOX變形玩具，銷售規(guī)模2021年較之于上一年度同比增長了4倍。
此前潮玩出海主要采用分銷和海外代理，以及亞馬遜、速賣通、蝦皮等跨境電商平臺。
這大多解決的是銷售問題，和真實的用戶端其實沒有直接聯(lián)系。特別是線上電商平臺流量分散，體驗感不足，很難形成具象的品牌認知，難以充分傳達潮玩文化。盡管看起來有增量，但實際尚未真正打開市場。
如何讓海外玩家對中國潮玩文化感同身受、促成認知認同，核心其實還是需要更加直接的線下渠道，做到D2C。
因此，泡泡瑪特在開店上的態(tài)度更加堅定。
比如新加坡門店，一改國內(nèi)熒色/黃色風格，以銀色系流線型設(shè)計為主；把國內(nèi)主流的堆頭式貨架去掉，改為可以360°旋轉(zhuǎn)的“通天”大展架。為了與當?shù)氐奈幕退囆g(shù)家更好地結(jié)合，這家店鋪還專門設(shè)立了東南亞陳列專區(qū)，陳列來自新加坡、泰國、印度尼西亞等國家的設(shè)計師作品。用戶能像逛藝術(shù)展一樣駐足欣賞每一件潮玩。
品牌門店走向海外，或許是真正意義上的正面交鋒。
在傳統(tǒng)影視動漫IP衍生之外，找到藝術(shù)設(shè)計IP的新切口，尤其是像日本這樣潮玩市場發(fā)達，但更講究故事與渠道的地方。
日本高度發(fā)達的扭蛋市場幾乎就是“盲盒經(jīng)濟”的鼻祖。雖然這兩年成年人消費增長帶動著這一老市場回潮，但其收藏屬性不上不足，產(chǎn)品單價拉不起來，高價格帶在300-500日元，約30元人民幣以內(nèi)，整體規(guī)模遠不如動漫手辦之類的IP衍生產(chǎn)品。
市場參與者里，前有玩具市場的絕對巨頭萬代（市場規(guī)模占比常年過半）、深耕女性市場的TAKARA TOMY、擅長創(chuàng)意開發(fā)的奇譚俱樂部、日本老牌模玩公司海洋堂等。市場的主流仍然是動漫IP，比如這幾年大火的《鬼滅之刃》等，其他原創(chuàng)有賴于發(fā)散性的創(chuàng)意。
事實上，通過饑餓營銷來促進銷售早已是老牌潮玩品牌的慣用手段，主打不同產(chǎn)品尺寸梯度的收藏級知名“熊牌”Be@rbrick又沒有完全下沉到規(guī)模化的消費級，其他藝術(shù)級頂流更不必多說。
再看歐美市場上另一個常見的潮玩品牌對標Funko，其主打的“方頭玩偶”也多以影漫游IP形象為主，比如漫威、DC、迪士尼等，近幾年逐漸擴大服裝配飾和桌游銷售規(guī)模，吃的仍然是“粉絲經(jīng)濟”，其少量原創(chuàng)IP產(chǎn)品Wetmore Forest、Snapsies，也偏向于兒童向。
雖然日韓、歐美已經(jīng)是泛文娛消費的成熟市場，但文化差異也帶來認知壁壘與消費習慣差異。
比如，國內(nèi)玩家對抽盲盒的驚喜感喜聞樂見，但美國消費者更習慣于為“確定性”付費。在中國和日本流行的“福袋”玩法，歐美消費者卻并不熟悉。也就是說，盲盒這種銷售模式在歐美市場甚至需要從零開始培養(yǎng)消費習慣，并且具有較大不確定性。
一些在國內(nèi)暢銷流行的IP也曾“碰壁”。
比如Labubu精靈天團中Tycoco的骷髏元素在歐洲玩家中接受度不高，但在有亡靈節(jié)文化的墨西哥卻頗受歡迎；歐洲消費者會難以接受"太過擬人化"的MOLLY；再比如"斗牛士"在西班牙的文化語境下是指"兇犯"，因而此類設(shè)計形象在當?shù)夭⒉挥懴病?/p>
同時，海外市場是機遇與風險五五開的地方。泡泡瑪特2021年海外市場的毛利率僅為37.2%，相比去年同期減少11.6個百分點，與國內(nèi)線上線下等渠道超60%的毛利率相比更是差距明顯。
并且，海外市場占總營收比率也僅為3%。這主要是因為，自去年以來，跨境物流成本提高2至3倍，大批量在海外開店或許對泡泡瑪特的供應鏈造成新挑戰(zhàn)。
泡泡瑪特2021年財報
另外，泡泡瑪特在過去三年主要嘗試亞洲地區(qū)的國家。
2022年，泡泡瑪特將目標市場鎖定在美國、澳大利亞、新西蘭等國家，面對較大文化差異、人力成本上漲、異地管理等問題，都是其需要深思熟慮的問題。泡泡瑪特需要和其他出海的國內(nèi)新消費品牌一樣，“摸著石頭出海”。
事實上。潮玩出海與《中國奶茶為何敗走日本？》一文里所說的奶茶品牌出海都面臨著類似問題，在初期一段時間能夠依靠海外華人群體本身強大的購買力維持一陣不俗的銷售，然而始終沒能成為當?shù)叵M者認可的品牌以及適應本土消費習慣，但其在海外的運營成本卻往往又是國內(nèi)的數(shù)倍，從而導致越是急速擴張往往也意味著越快面臨生存危機。
另外一點則是所有國產(chǎn)潮玩所需要共同面對的問題，那便是如何賦予它們的玩具足夠有深度的故事，使其能夠持續(xù)迭代保持生命力，尤其是在日韓這類內(nèi)容產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的市場，如果單純只是拼商業(yè)包裝與消費形式，那么潮流消失幾乎只是時間問題。
圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
如今不論是互聯(lián)網(wǎng)公司還是影視產(chǎn)業(yè)以及新消費品牌，都已經(jīng)意識到了出海的重要性，但就像TikTok的“奇跡”人人都想復制卻始終沒有成功，出海之路既需要足夠的耐心，同時也需要時機加成，如果只是因為國內(nèi)市場面臨增長天花板而盲目出海擴張，或許結(jié)局遠不如守住眼前的一畝三分地來的實在。