文|觀潮新消費(fèi) 王噸噸
編輯|杜仲
近日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了2021年全年業(yè)績公告，有幾組數(shù)據(jù)非常值得注意。
據(jù)其披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國飲料產(chǎn)量超18.3億噸，同比增長12%；飲料制造業(yè)營收同比增長13.5%；瓶(罐)裝飲用水制造業(yè)同比增長12%；茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)同比增長12%；果菜汁及果菜汁飲料制造業(yè)同比增長近14%；碳酸飲料制造業(yè)同比增長19%。
這幾年，各類飲品趕上了新消費(fèi)群體熱情激增的浪潮。低糖無糖、零卡零脂、純茶、養(yǎng)生等等，高顏值設(shè)計(jì)、便攜包裝、好喝不胖、健康養(yǎng)生，種種因素不斷疊加刺激著消費(fèi)者的購買欲。
打工人的命是咖啡、奶茶續(xù)的，快樂是氣泡水給的，想健康還要再來點(diǎn)無糖茶飲和果蔬汁。
農(nóng)夫山泉一直也沒閑著，僅茶飲料這一個(gè)品類，就相繼推出碳酸茶、果茶、奶茶、無糖茶等多個(gè)細(xì)分產(chǎn)品。
水大魚大，元?dú)馍謧冃缕奉l出，可口可樂、百事可樂等巨頭們下場打仗，就連伊利也忍不住上新茶飲。
一時(shí)間，風(fēng)云再起，2022年注定是飲料內(nèi)卷年。
01 “水茅”日凈賺2000萬
“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉不愧是“大自然的印鈔機(jī)”。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，去年農(nóng)夫山泉總營收為296.96億元，同比上升29.8%；全年凈利潤為71.62億元，同比增加35.7%。
2021年農(nóng)夫山泉的毛利為176.56億元，毛利率為59.5%，較上一年同期的135.08億元增長30.7%。對比來看，同樣是賣水，康師傅的飲料板塊在2021年的毛利率為33.83%。
而近300億的營收和72億元的凈利潤，意味著，平均每天農(nóng)夫山泉進(jìn)賬8000萬元，凈賺超2000萬元。
具體來看，包裝飲用水依舊是農(nóng)夫山泉的支柱性產(chǎn)品。2021年全年收益為170.58億元，較2020年增長22.1%，在總收益中占比超半數(shù)達(dá)57.4%。但增速低于整體及其他細(xì)分業(yè)務(wù)，甚至較2020年的61%下降了3.6%。
值得一提的是，農(nóng)夫山泉的茶飲料產(chǎn)品成了“黑馬”。茶飲板塊增長迅速主要得益于 “茶π”和“東方樹葉”兩款招牌飲品。在零糖零脂零卡健康風(fēng)下，曾飽受爭議的東方樹葉成為了無糖茶飲的行業(yè)龍頭，2021年上半年推出的新口味“青柑普洱”和“玄米茶”又頗受市場好評。
這也使得農(nóng)夫山泉飲料類產(chǎn)品去年總營收同比增長48.3%至45.79億元，在公司整體收益占比從2020年的13.5%增長至15.4%。
去年，僅包裝飲用水和茶飲料這兩個(gè)板塊，就為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)了72.8%的收入。
收入貢獻(xiàn)第三、四位的功能飲料產(chǎn)品及果汁飲料產(chǎn)品占總收益的百分比則與去年基本持平。其中，功能飲料產(chǎn)品的2021年全年收益為36.95億元，較2020年增長32.3%；果汁飲料產(chǎn)品的全年收益為26.14億元，同比增長32.2%。
此外，以蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料、植物酸奶等為代表的其他產(chǎn)品營收同比增長66%至17.5億元，較2020年大增66%。
雖然幾大板塊或多或少都有增長，但若對比農(nóng)夫山泉公布的全國飲料行業(yè)同比增長12%等數(shù)據(jù)來看，都只在及格線徘徊。
此外，很多飲料都是瓶子比水貴，農(nóng)夫山泉也不例外。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉包裝所用的PET市場今年已經(jīng)上漲了近70%，農(nóng)夫山泉提前在低位囤貨一定程度上平抑成本波動(dòng)，但原材料的漲幅還在持續(xù)上漲中。
農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人周震華在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師會上也表示，當(dāng)下塑料瓶原材料PET的價(jià)格比2021年增加了30%-40%。
為了解決高成本、提高毛利率。農(nóng)夫山泉先后推出了不少新品，如泡茶武夷山泉水、長白雪·天然雪山礦泉水等高端水。
公布財(cái)報(bào)的同時(shí)，農(nóng)夫山泉還公布了2021年的分紅方案。據(jù)計(jì)算，農(nóng)夫山泉此次得分紅比例高達(dá)50億元。通過此次分紅，大股東鐘睒睒拿走了40多億元。
最新胡潤發(fā)布的全球富豪榜顯示，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒以4550億元的身價(jià)，排名第15位，蟬聯(lián)中國首富。
鐘睒睒表示，農(nóng)夫山泉成立25周年，從僅千島湖一個(gè)水源地發(fā)展到全國十一大水源地，從單一飲用水產(chǎn)品發(fā)展為多品類、多品牌的飲料企業(yè)。未來，公司將繼續(xù)貫徹包裝飲用水和飲料雙引擎發(fā)展的戰(zhàn)略，突破創(chuàng)新，推出更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
02 “野心”農(nóng)夫
僅憑“大自然中的礦泉水”顯然不能支撐千億市值的農(nóng)夫山泉。多年來，農(nóng)夫山泉推陳出新的速度一直在線，“卷”也體現(xiàn)在了各產(chǎn)品上。
僅2021年，農(nóng)夫山泉，推出了多款創(chuàng)新產(chǎn)品包括“農(nóng)夫山泉泡茶武夷山泉水”、“長白雪”、“東方樹葉”三款新口味（青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍）、“打”奶茶、“尖叫”等系列新品以及蘇打氣泡水全新系列飲品。
更有意思的是近日上線的碳酸茶飲料“汽茶”。這款產(chǎn)品主打真茶、真汽、低糖，在中國茶中加入碳酸元素，跨界組合茶、果汁和碳酸氣泡飲料。
“碳酸是年輕人喜歡的飲料類型，這幾年以東方樹葉為代表的中國茶也在迅速崛起，我們一直嘗試將這兩種時(shí)尚的元素混合在一起，期待能產(chǎn)生奇妙的效果?！鞭r(nóng)夫山泉汽茶的研發(fā)人員介紹。
其實(shí)，早在2005年，農(nóng)夫山泉就曾推出“農(nóng)夫汽茶”碳酸紅茶飲料。但因廣告內(nèi)容引發(fā)爭議，市場不買賬，沒多久就退市了。
但農(nóng)夫山泉一直都沒有放棄“碳酸+茶”。分別在2010年推出“TOT蘇打紅茶”、2018年上新“果汁+茶+碳酸”的泡泡茶，2020年又再度推出柚子綠茶和檸檬紅茶風(fēng)味的TOT。
鐘睒睒也曾多次表示，“我們傳統(tǒng)企業(yè)不能在快車道上跟人家比拼，要在慢車道拼自己的個(gè)性、獨(dú)特性?！?/p>
另一邊的果茶品牌“茶π”自2016年上市以來，創(chuàng)造了上市7個(gè)月零售額破10億元、四年累積零售額破百億元的紀(jì)錄，甚至“茶π現(xiàn)象”一度成為飲料行業(yè)研究的對象。
茶π創(chuàng)造性地使用了原茶萃取搭配天然果汁，第一次在RTD(Ready to Drink)場景中使用真茶+真果汁，取代了茶飲料市場普遍采用的茶粉。
而更早，成熟于2011年的東方樹葉先采取了log6無菌工藝和茶葉萃取技術(shù)，這也是茶π革新茶飲料的基礎(chǔ)。
業(yè)績會上，周震華介紹道：“去年下半年，茶π的增速基本維持在2019年的水平，東方樹葉則取得兩位數(shù)增長。整個(gè)的茶飲料，包括很多競品，都有一個(gè)非常強(qiáng)勁的反彈。”
而對于東方樹葉來講，“目前的體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到我們覺得應(yīng)該能到的地位”。
這幾年，碳酸飲料和茶飲的發(fā)展速度可謂是并駕齊驅(qū)。據(jù)凱度消費(fèi)者調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2020年，中國市場上出現(xiàn)了1247個(gè)包裝飲品新SKU，其中524個(gè)是碳酸飲料，占比42%。另一方面，中國又是全球最大的茶飲料市場，2020年，中國茶飲料市場交易量占全球茶飲料市場交易量的34.97%。
最掙錢的“礦泉水”業(yè)務(wù)自然也不會放棄。農(nóng)夫山泉不斷拓寬場景，挖掘多元化需求。譬如，家庭用水不止是喝，做飯、煮湯也需要好水，還有更細(xì)分的母嬰水、泡茶水等。
農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理周力在業(yè)績會上表示：“農(nóng)夫山泉飲用水將深耕細(xì)分品類。農(nóng)夫山泉嬰兒水的體量、增長和毛利水平都非?？捎^，未來市場空間還很大；而泡茶水由于定價(jià)更高，利潤也相對其他產(chǎn)品更高?！?/p>
品類上新方面，周力則表示希望今年趕早，一些新品在旺季之前基本上都能面世。在植物蛋白、咖啡、碳酸飲料等領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試仍會繼續(xù)。
但農(nóng)夫山泉并非一帆風(fēng)順。上市以來，不僅經(jīng)歷了股價(jià)暴漲暴跌、市值縮水超3000億港元，還兩度陷入環(huán)境污染和食品安全問題。當(dāng)然，還有被質(zhì)疑的過高市盈率和營銷噱頭。
畢竟野心再大，也需要有能支撐住的“底氣”。
03 一起“消滅”元?dú)馍郑?/h4>
3月初，農(nóng)夫山泉上新了碳酸茶飲“汽茶”。幾乎同時(shí)，伊利宣布推出首個(gè)國潮茶飲品牌“茶與茶尋”，進(jìn)軍無糖茶市場。更別提，伊利去年還推出特調(diào)乳酸菌風(fēng)味氣泡乳汽水“乳汽”。
巨頭的跨界，和不斷出現(xiàn)的新品類，都刺激著行業(yè)“內(nèi)卷”，而且目前，他們的共同目標(biāo)都指向了元?dú)馍?，瓶裝飲料的大戰(zhàn)也早已拉開帷幕。
2021年，在“冰柜“上，農(nóng)夫山泉先和元?dú)馍帧按蚱饋怼绷?。這場戰(zhàn)爭甚至有名字——天降財(cái)神。
沒有一瓶氣泡水想錯(cuò)過夏天，有限的冰柜空間一直都是飲品品牌必爭之地。在2020年的經(jīng)銷商大會上，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森透露，要在2021年4月份以前完成8萬臺智能冰柜的投放。
2021年，元?dú)馍侄ㄏ铝?5億元的銷售目標(biāo)，把冰柜滲透到二三線城市也是當(dāng)務(wù)之急。
為了快速達(dá)到目標(biāo)，元?dú)馍纸o了經(jīng)銷商大力的資金扶持。然而，對于位置有限的商店來講，新的冰柜進(jìn)入就意味著有舊的冰柜“淘汰”。
很快，經(jīng)銷商給力的鋪設(shè)觸動(dòng)到了農(nóng)夫山泉的神經(jīng)。農(nóng)夫山泉也直接用真金白銀開戰(zhàn)，店家只要把農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品放到元?dú)馍值谋瘢湍塬@得等量長白雪礦泉水。
消費(fèi)者感知并不強(qiáng)烈，但雙方的業(yè)務(wù)員們之間爭搶活動(dòng)進(jìn)行得“火花四濺”，也從氣泡水延伸到了冰柜上。
有數(shù)據(jù)顯示，可口可樂全國擁有冰柜129萬臺，康師傅（含百事可樂）冰柜76.8萬臺，農(nóng)夫山泉冰柜約65萬臺，統(tǒng)一近40萬臺。元?dú)馍值?萬對上巨頭們的冰柜確實(shí)是小數(shù)目，更多的競爭在背后默默進(jìn)行著，互挖員工都是小事。
有媒體報(bào)道，“天降財(cái)神”活動(dòng)之后，元?dú)馍直硎荆彩窃谠獨(dú)獗耜惲修r(nóng)夫山泉汽泡水的門店，一律不兌每月300塊的陳列費(fèi)。農(nóng)夫山泉同樣也采取措施，在部分地區(qū)下達(dá)了自己的經(jīng)銷商不得代理元?dú)馍值慕睢?/p>
在去年底的大會上，鐘睒睒更是宣布斥資20億全力推進(jìn)4門及3門智能冰柜在終端的應(yīng)用，對公司現(xiàn)有終端進(jìn)行升級。
農(nóng)夫山泉之外，零糖零脂零卡“效仿者”對元?dú)馍轴尫懦龅臄骋庖膊辉谏贁?shù)，危機(jī)感更強(qiáng)的可口可樂和百事可樂更是親自下場。
今年初，新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道有消息人士透露，可口可樂與百事可樂內(nèi)部，均已對元?dú)馍窒铝恕白詈笸骸薄衲陝荼匾麥缭獨(dú)馍謿馀菟?/p>
2021年，元?dú)馍謽I(yè)績大增。但對可口可樂來說，2021年銷量超過了2019年。尤其在中國市場上增長同樣強(qiáng)勁，特別是零糖可口可樂與2019年第四季度相比實(shí)現(xiàn)了翻番。
此外，可口可樂也在朝“全品類飲料”調(diào)整，營養(yǎng)奶、起泡酒、植物奶……不斷跨界聯(lián)合，推出新品，加碼新風(fēng)口。
在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，可口可樂中國也在持續(xù)加碼供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)能。如中糧可口可樂中央計(jì)劃中心正式啟動(dòng)，提高產(chǎn)線利用率，還推出“可樂Go”平臺，實(shí)現(xiàn)了訂單全流程數(shù)字化。
今年1月，可口可樂的合作伙伴太古可口可樂廈門工廠的倉庫擴(kuò)建項(xiàng)目竣工；并宣布在廣東擬投資12.5億元擴(kuò)容新生產(chǎn)基地，建設(shè)包括12條飲料生產(chǎn)線生產(chǎn)廠房、立體倉庫及配套設(shè)施在內(nèi)的智能、綠色生產(chǎn)基地。
完善供應(yīng)鏈、自建工廠擴(kuò)大產(chǎn)能、數(shù)字化管理等等，巨頭們不斷夯實(shí)基礎(chǔ)，產(chǎn)品品類也更類似，你有的我也要有。
能不能消滅元?dú)馍植缓谜f，可口可樂等巨頭可能更在意的是農(nóng)夫山泉。
04 結(jié)語
飲品，一個(gè)24小時(shí)都存在的需求，一個(gè)被“喝”出的萬億賽道，奶茶店的長隊(duì)、超市擁擠的貨架都展示不了其全貌。
消費(fèi)者對飲品的選擇和口感期望越發(fā)多元化，對產(chǎn)品成分的健康性、品牌價(jià)值觀的共鳴度等要求都在提高。各品牌在日益激烈的市場環(huán)境下競相推出新產(chǎn)品，行業(yè)競爭更加激烈。
從十多年來的同質(zhì)化，到不斷精細(xì)化的“卷”，企業(yè)也朝著數(shù)字化運(yùn)營深入發(fā)展，與創(chuàng)新接軌。這既推進(jìn)了產(chǎn)品的優(yōu)化與革新，也促進(jìn)了飲料市場持續(xù)擴(kuò)容，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
如娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后所說，飲料行業(yè)不過時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。對消費(fèi)者來說，飲料更“卷”更“健康”，或許，先不夠用的是年輕人。