文|觀潮新消費 王噸噸
編輯|杜仲
近日，農夫山泉發(fā)布了2021年全年業(yè)績公告，有幾組數據非常值得注意。
據其披露的數據顯示，2021年，全國飲料產量超18.3億噸，同比增長12%；飲料制造業(yè)營收同比增長13.5%；瓶(罐)裝飲用水制造業(yè)同比增長12%；茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)同比增長12%；果菜汁及果菜汁飲料制造業(yè)同比增長近14%；碳酸飲料制造業(yè)同比增長19%。
這幾年，各類飲品趕上了新消費群體熱情激增的浪潮。低糖無糖、零卡零脂、純茶、養(yǎng)生等等，高顏值設計、便攜包裝、好喝不胖、健康養(yǎng)生，種種因素不斷疊加刺激著消費者的購買欲。
打工人的命是咖啡、奶茶續(xù)的，快樂是氣泡水給的，想健康還要再來點無糖茶飲和果蔬汁。
農夫山泉一直也沒閑著，僅茶飲料這一個品類，就相繼推出碳酸茶、果茶、奶茶、無糖茶等多個細分產品。
水大魚大，元氣森林們新品頻出，可口可樂、百事可樂等巨頭們下場打仗，就連伊利也忍不住上新茶飲。
一時間，風云再起，2022年注定是飲料內卷年。
01 “水茅”日凈賺2000萬
“大自然的搬運工”農夫山泉不愧是“大自然的印鈔機”。
據財報顯示，去年農夫山泉總營收為296.96億元，同比上升29.8%；全年凈利潤為71.62億元，同比增加35.7%。
2021年農夫山泉的毛利為176.56億元，毛利率為59.5%，較上一年同期的135.08億元增長30.7%。對比來看，同樣是賣水，康師傅的飲料板塊在2021年的毛利率為33.83%。
而近300億的營收和72億元的凈利潤，意味著，平均每天農夫山泉進賬8000萬元，凈賺超2000萬元。
具體來看，包裝飲用水依舊是農夫山泉的支柱性產品。2021年全年收益為170.58億元，較2020年增長22.1%，在總收益中占比超半數達57.4%。但增速低于整體及其他細分業(yè)務，甚至較2020年的61%下降了3.6%。
值得一提的是，農夫山泉的茶飲料產品成了“黑馬”。茶飲板塊增長迅速主要得益于 “茶π”和“東方樹葉”兩款招牌飲品。在零糖零脂零卡健康風下，曾飽受爭議的東方樹葉成為了無糖茶飲的行業(yè)龍頭，2021年上半年推出的新口味“青柑普洱”和“玄米茶”又頗受市場好評。
這也使得農夫山泉飲料類產品去年總營收同比增長48.3%至45.79億元，在公司整體收益占比從2020年的13.5%增長至15.4%。
去年，僅包裝飲用水和茶飲料這兩個板塊，就為農夫山泉貢獻了72.8%的收入。
收入貢獻第三、四位的功能飲料產品及果汁飲料產品占總收益的百分比則與去年基本持平。其中，功能飲料產品的2021年全年收益為36.95億元，較2020年增長32.3%；果汁飲料產品的全年收益為26.14億元，同比增長32.2%。
此外，以蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料、植物酸奶等為代表的其他產品營收同比增長66%至17.5億元，較2020年大增66%。
雖然幾大板塊或多或少都有增長，但若對比農夫山泉公布的全國飲料行業(yè)同比增長12%等數據來看，都只在及格線徘徊。
此外，很多飲料都是瓶子比水貴，農夫山泉也不例外。數據顯示，農夫山泉包裝所用的PET市場今年已經上漲了近70%，農夫山泉提前在低位囤貨一定程度上平抑成本波動，但原材料的漲幅還在持續(xù)上漲中。
農夫山泉執(zhí)行董事、財務負責人周震華在財報發(fā)布后的分析師會上也表示，當下塑料瓶原材料PET的價格比2021年增加了30%-40%。
為了解決高成本、提高毛利率。農夫山泉先后推出了不少新品，如泡茶武夷山泉水、長白雪·天然雪山礦泉水等高端水。
公布財報的同時，農夫山泉還公布了2021年的分紅方案。據計算，農夫山泉此次得分紅比例高達50億元。通過此次分紅，大股東鐘睒睒拿走了40多億元。
最新胡潤發(fā)布的全球富豪榜顯示，農夫山泉董事長鐘睒睒以4550億元的身價，排名第15位，蟬聯中國首富。
鐘睒睒表示，農夫山泉成立25周年，從僅千島湖一個水源地發(fā)展到全國十一大水源地，從單一飲用水產品發(fā)展為多品類、多品牌的飲料企業(yè)。未來，公司將繼續(xù)貫徹包裝飲用水和飲料雙引擎發(fā)展的戰(zhàn)略，突破創(chuàng)新，推出更多優(yōu)質產品。
02 “野心”農夫
僅憑“大自然中的礦泉水”顯然不能支撐千億市值的農夫山泉。多年來，農夫山泉推陳出新的速度一直在線，“卷”也體現在了各產品上。
僅2021年，農夫山泉，推出了多款創(chuàng)新產品包括“農夫山泉泡茶武夷山泉水”、“長白雪”、“東方樹葉”三款新口味（青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍）、“打”奶茶、“尖叫”等系列新品以及蘇打氣泡水全新系列飲品。
更有意思的是近日上線的碳酸茶飲料“汽茶”。這款產品主打真茶、真汽、低糖，在中國茶中加入碳酸元素，跨界組合茶、果汁和碳酸氣泡飲料。
“碳酸是年輕人喜歡的飲料類型，這幾年以東方樹葉為代表的中國茶也在迅速崛起，我們一直嘗試將這兩種時尚的元素混合在一起，期待能產生奇妙的效果?！鞭r夫山泉汽茶的研發(fā)人員介紹。
其實，早在2005年，農夫山泉就曾推出“農夫汽茶”碳酸紅茶飲料。但因廣告內容引發(fā)爭議，市場不買賬，沒多久就退市了。
但農夫山泉一直都沒有放棄“碳酸+茶”。分別在2010年推出“TOT蘇打紅茶”、2018年上新“果汁+茶+碳酸”的泡泡茶，2020年又再度推出柚子綠茶和檸檬紅茶風味的TOT。
鐘睒睒也曾多次表示，“我們傳統(tǒng)企業(yè)不能在快車道上跟人家比拼，要在慢車道拼自己的個性、獨特性?！?/p>
另一邊的果茶品牌“茶π”自2016年上市以來，創(chuàng)造了上市7個月零售額破10億元、四年累積零售額破百億元的紀錄，甚至“茶π現象”一度成為飲料行業(yè)研究的對象。
茶π創(chuàng)造性地使用了原茶萃取搭配天然果汁，第一次在RTD(Ready to Drink)場景中使用真茶+真果汁，取代了茶飲料市場普遍采用的茶粉。
而更早，成熟于2011年的東方樹葉先采取了log6無菌工藝和茶葉萃取技術，這也是茶π革新茶飲料的基礎。
業(yè)績會上，周震華介紹道：“去年下半年，茶π的增速基本維持在2019年的水平，東方樹葉則取得兩位數增長。整個的茶飲料，包括很多競品，都有一個非常強勁的反彈。”
而對于東方樹葉來講，“目前的體量遠遠沒達到我們覺得應該能到的地位”。
這幾年，碳酸飲料和茶飲的發(fā)展速度可謂是并駕齊驅。據凱度消費者調研統(tǒng)計，2020年，中國市場上出現了1247個包裝飲品新SKU，其中524個是碳酸飲料，占比42%。另一方面，中國又是全球最大的茶飲料市場，2020年，中國茶飲料市場交易量占全球茶飲料市場交易量的34.97%。
最掙錢的“礦泉水”業(yè)務自然也不會放棄。農夫山泉不斷拓寬場景，挖掘多元化需求。譬如，家庭用水不止是喝，做飯、煮湯也需要好水，還有更細分的母嬰水、泡茶水等。
農夫山泉執(zhí)行董事兼副總經理周力在業(yè)績會上表示：“農夫山泉飲用水將深耕細分品類。農夫山泉嬰兒水的體量、增長和毛利水平都非常可觀，未來市場空間還很大；而泡茶水由于定價更高，利潤也相對其他產品更高。”
品類上新方面，周力則表示希望今年趕早，一些新品在旺季之前基本上都能面世。在植物蛋白、咖啡、碳酸飲料等領域的創(chuàng)新嘗試仍會繼續(xù)。
但農夫山泉并非一帆風順。上市以來，不僅經歷了股價暴漲暴跌、市值縮水超3000億港元，還兩度陷入環(huán)境污染和食品安全問題。當然，還有被質疑的過高市盈率和營銷噱頭。
畢竟野心再大，也需要有能支撐住的“底氣”。
03 一起“消滅”元氣森林？
3月初，農夫山泉上新了碳酸茶飲“汽茶”。幾乎同時，伊利宣布推出首個國潮茶飲品牌“茶與茶尋”，進軍無糖茶市場。更別提，伊利去年還推出特調乳酸菌風味氣泡乳汽水“乳汽”。
巨頭的跨界，和不斷出現的新品類，都刺激著行業(yè)“內卷”，而且目前，他們的共同目標都指向了元氣森林，瓶裝飲料的大戰(zhàn)也早已拉開帷幕。
2021年，在“冰柜“上，農夫山泉先和元氣森林“打起來”了。這場戰(zhàn)爭甚至有名字——天降財神。
沒有一瓶氣泡水想錯過夏天，有限的冰柜空間一直都是飲品品牌必爭之地。在2020年的經銷商大會上，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森透露，要在2021年4月份以前完成8萬臺智能冰柜的投放。
2021年，元氣森林定下了75億元的銷售目標，把冰柜滲透到二三線城市也是當務之急。
為了快速達到目標，元氣森林給了經銷商大力的資金扶持。然而，對于位置有限的商店來講，新的冰柜進入就意味著有舊的冰柜“淘汰”。
很快，經銷商給力的鋪設觸動到了農夫山泉的神經。農夫山泉也直接用真金白銀開戰(zhàn)，店家只要把農夫山泉的產品放到元氣森林的冰柜，就能獲得等量長白雪礦泉水。
消費者感知并不強烈，但雙方的業(yè)務員們之間爭搶活動進行得“火花四濺”，也從氣泡水延伸到了冰柜上。
有數據顯示，可口可樂全國擁有冰柜129萬臺，康師傅（含百事可樂）冰柜76.8萬臺，農夫山泉冰柜約65萬臺，統(tǒng)一近40萬臺。元氣森林的8萬對上巨頭們的冰柜確實是小數目，更多的競爭在背后默默進行著，互挖員工都是小事。
有媒體報道，“天降財神”活動之后，元氣森林表示，凡是在元氣冰柜陳列農夫山泉汽泡水的門店，一律不兌每月300塊的陳列費。農夫山泉同樣也采取措施，在部分地區(qū)下達了自己的經銷商不得代理元氣森林的禁令。
在去年底的大會上，鐘睒睒更是宣布斥資20億全力推進4門及3門智能冰柜在終端的應用，對公司現有終端進行升級。
農夫山泉之外，零糖零脂零卡“效仿者”對元氣森林釋放出的敵意也不在少數，危機感更強的可口可樂和百事可樂更是親自下場。
今年初，新浪財經報道有消息人士透露，可口可樂與百事可樂內部，均已對元氣森林下了“最后通牒”——今年勢必要消滅元氣森林氣泡水。
2021年，元氣森林業(yè)績大增。但對可口可樂來說，2021年銷量超過了2019年。尤其在中國市場上增長同樣強勁，特別是零糖可口可樂與2019年第四季度相比實現了翻番。
此外，可口可樂也在朝“全品類飲料”調整，營養(yǎng)奶、起泡酒、植物奶……不斷跨界聯合，推出新品，加碼新風口。
在產品創(chuàng)新的同時，可口可樂中國也在持續(xù)加碼供應鏈，提升產能。如中糧可口可樂中央計劃中心正式啟動，提高產線利用率，還推出“可樂Go”平臺，實現了訂單全流程數字化。
今年1月，可口可樂的合作伙伴太古可口可樂廈門工廠的倉庫擴建項目竣工；并宣布在廣東擬投資12.5億元擴容新生產基地，建設包括12條飲料生產線生產廠房、立體倉庫及配套設施在內的智能、綠色生產基地。
完善供應鏈、自建工廠擴大產能、數字化管理等等，巨頭們不斷夯實基礎，產品品類也更類似，你有的我也要有。
能不能消滅元氣森林不好說，可口可樂等巨頭可能更在意的是農夫山泉。
04 結語
飲品，一個24小時都存在的需求，一個被“喝”出的萬億賽道，奶茶店的長隊、超市擁擠的貨架都展示不了其全貌。
消費者對飲品的選擇和口感期望越發(fā)多元化，對產品成分的健康性、品牌價值觀的共鳴度等要求都在提高。各品牌在日益激烈的市場環(huán)境下競相推出新產品，行業(yè)競爭更加激烈。
從十多年來的同質化，到不斷精細化的“卷”，企業(yè)也朝著數字化運營深入發(fā)展，與創(chuàng)新接軌。這既推進了產品的優(yōu)化與革新，也促進了飲料市場持續(xù)擴容，機遇與挑戰(zhàn)并存。
如娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后所說，飲料行業(yè)不過時，永遠是朝陽產業(yè)。對消費者來說，飲料更“卷”更“健康”，或許，先不夠用的是年輕人。