文|ACGx
二十多年前，一只圓滾滾、瞇瞇眼，常戴皮搋子的兔子在韓國(guó)誕生，后憑借表情包、壁紙、衍生品紅遍了大江南北。中國(guó)內(nèi)地的朋友們稱它為“流氓兔”，國(guó)內(nèi)的80后、90后想必大都對(duì)其印象深刻。
現(xiàn)在看來，不管是作為乘互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的東風(fēng)快速吸粉的網(wǎng)紅，還是牢牢掌握“賤萌”這一“流行密碼”的表情包生產(chǎn)者，它都稱得上“元老”?？砷L(zhǎng)江后浪推前浪，在形象IP層出不窮的今天，身為“前浪”的流氓兔，似乎還想找回一些存在感。
最近，流氓兔以一部真人CG網(wǎng)絡(luò)大電影《大偵探馬修》宣布回歸。
影片1小時(shí)20分鐘的內(nèi)容里，可以聯(lián)想到許多年輕人喜聞樂見的元素，比如同為真人CG電影的《大偵探皮卡丘》，再例如片中架空的“慶國(guó)”撞名熱播劇《慶余年》，旁白略過的“東方馬車謀殺案”自動(dòng)關(guān)聯(lián)阿加莎·克里斯蒂，偵探榜則不禁讓人想起國(guó)內(nèi)觀眾熟知的《唐人街探案3》……情節(jié)方面，如果用不涉及劇透的方式來講的話，便是主角團(tuán)經(jīng)歷了一場(chǎng)密室逃脫+狼人殺，最后揭開真相發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是只有反派被蒙在鼓里的劇本殺。
最重要的是，電影主角流氓兔“馬修”的形象有了翻天覆地的變化。它身著中國(guó)風(fēng)服飾，破案時(shí)戴單邊眼鏡、含著牙簽，是推動(dòng)劇情發(fā)展的智商擔(dān)當(dāng)。賤萌范兒依舊，卻已經(jīng)和許多人印象里的模樣判若兩兔。
互聯(lián)網(wǎng)OG的設(shè)定，隨內(nèi)容需求變動(dòng)
流氓兔的形象是模糊卻多變的。在早年官方推出的flash動(dòng)畫中，它可能是白吃白喝還超兇的狠人，磁帶放音機(jī)換三明治的大忽悠，用屁股cos桃子的圣誕老人，或者拯救世界的英雄……馬桶和皮搋子是常見道具，也放大了無厘頭的內(nèi)容風(fēng)格。
2010年，主營(yíng)兒童類服裝和用品的寶派控股買斷MASHIMARO流氓兔在中國(guó)大陸、香港、澳門的著作版權(quán)及商標(biāo)。2017年，流氓兔18歲生日來臨之際，官方宣布開啟“流氓兔文化娛樂生態(tài)圈”，將籌備動(dòng)畫、漫畫、網(wǎng)絡(luò)劇、真人CG大電影、游戲，這正是流氓兔設(shè)定風(fēng)格變化的開端。 泡面番《別惹流氓兔馬修》自2018年開始更新，至2020年共推出了三季，每季70集。動(dòng)畫每集的內(nèi)容，都是貼近現(xiàn)實(shí)、真情實(shí)感的吐槽。第一季動(dòng)畫保留了往常的啞劇風(fēng)格，聚焦社畜流氓兔的工作、生活日常，第二、三季則添加了中文配音，選材更靠近中國(guó)年輕人的網(wǎng)絡(luò)沖浪生涯，探討“禿頭”“剁手買買買”“長(zhǎng)輩催婚”“福報(bào)”等話題。
此外，流氓兔還追逐流行元素，緊跟短視頻浪潮。2020年年底，豎屏短動(dòng)畫《超能力流氓兔》在短視頻平臺(tái)上線，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)齊聚，流氓兔的顏藝更加頻繁，有時(shí)甚至看不出它的經(jīng)典特征。它不只玩《西游記》《午夜兇鈴》《JOJO》《寶可夢(mèng)》梗，唱《豬豬俠》歌曲，還會(huì)說“耶斯莫拉”“不講武德”；甚至能用時(shí)空穿越的設(shè)定，科普為什么瑪雅的交易貨幣是可可豆、食草系恐龍為什么要吃石頭；偶爾還配合盲盒的推出，打造定格動(dòng)畫……一如許多形象IP在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的嘗試，想要借助“網(wǎng)感”，讓形象與時(shí)俱進(jìn)。
最新的網(wǎng)絡(luò)大電影里，流氓兔迎來了新身份“名偵探”，被尊稱為“馬大人”，喜愛美女。后因“金人尾骨比慶人長(zhǎng)出一指”的設(shè)定，馬修為印證釀酒師“春風(fēng)掌柜”的身份而襲擊了她，春風(fēng)掌柜大喊“流氓兔”，才為這只兔子扣上了讓人爺青回的名字。
流氓兔兔生二十多年，僅剩下了“瞇眼胖兔子”的標(biāo)志性外殼，官方會(huì)根據(jù)不同受眾的喜好，隨時(shí)賦予其新的靈魂。
其實(shí)對(duì)于而今的網(wǎng)友來講，“賤萌”元素依然是表情包形象的流行要素之一，不過，流氓兔卻不再特殊了。流氓兔的最新動(dòng)向已經(jīng)少有人在意，反而因《演員請(qǐng)就位》犀利點(diǎn)評(píng)出挑的老戲骨李成儒“特別出演《大偵探馬修》”的新聞，更容易吸引大眾目光。
昔日表情包頂流的翻紅戰(zhàn)
形象IP其實(shí)是專門面向年輕人的生意。
若回顧下流氓兔從紅極一時(shí)到退居十八線的歷程，便不難發(fā)現(xiàn)，老牌形象IP最初都在年輕用戶集中的QQ、MSN以及社區(qū)論壇上傳播，而在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、市場(chǎng)迅速變動(dòng)的環(huán)境里，昔日表情包頂流夢(mèng)所面臨著重大難題：昔日受眾已然長(zhǎng)大，只有偶爾懷舊思緒迸發(fā)，才能喚起腦海中的回憶；新目標(biāo)受眾的注意力被分散，更何況在當(dāng)下，想要找到替代品是何其容易的事情。
所以還在努力的角色，或者說角色背后的資方，總想嘗試通過廣泛渠道，覆蓋盡可能多的用戶，動(dòng)畫、漫畫、網(wǎng)絡(luò)劇、大電影、游戲等內(nèi)容的陸續(xù)開發(fā)，幾乎成了大多形象IP的必經(jīng)之路。
畢竟有故事的內(nèi)容，或者有互動(dòng)的游戲，才是強(qiáng)化人物設(shè)定、與粉絲建立情感連接的有效途徑。單就圍繞簡(jiǎn)單形象改編的電影而言，《樂高大電影》《憤怒的小鳥》的成功，皆能證明以此類IP也可以擁有不錯(cuò)的影響力與號(hào)召力。國(guó)內(nèi)曾在表情包界占有一席之地的羅小黑，其大電影也于2019年在內(nèi)地上映，斬獲3億元人民幣票房。
可比起打造泡面番、日常漫畫，圍繞形象IP進(jìn)行電影開發(fā)并非易事，從立項(xiàng)到與觀眾見面的全部環(huán)節(jié)，都需要加大資源投入。何況在如今這個(gè)不確定因素過多的電影市場(chǎng)，要想給表情包拉來足夠的經(jīng)費(fèi)實(shí)現(xiàn)院線電影夢(mèng)，談何容易。
或許正因?yàn)槿绱?，流氓兔選擇了降低風(fēng)險(xiǎn)的折中方案——網(wǎng)絡(luò)大電影，只盼上線時(shí)在年輕群體間刷一波存在感。《大偵探馬修》是一部標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)大電影，各種流行元素堆疊、飛速推進(jìn)劇情。劇情雖完整但并不燒腦，其中試圖傳遞的一些觀點(diǎn)淺嘗則止。與此同時(shí)，一些場(chǎng)景里流氓兔的CG與演員互動(dòng)顯得并不自然，明顯是出于成本控制的考量。
許多本土的老牌形象IP，與流氓兔的處境算是同病相憐。
比如同樣憑借“賤萌”闖出一片天的兔斯基，后被時(shí)代華納公司旗下公司特納中國(guó)收購，又客串綜藝，還打造動(dòng)畫，但2016年騰訊影業(yè)宣布拍攝《兔斯基》真人大電影遲遲沒有新動(dòng)向。
主打溫暖、善良、治愈的阿貍，目前歸屬于融創(chuàng)文化集團(tuán)旗下。阿貍曾推出過2D、3D動(dòng)畫、旅行綜藝、主題樂園，如今在許多實(shí)體店看到阿貍的盲盒、周邊售賣，但許多粉絲期待多年的大電影仍無確切的定檔消息。唯有在今年3月阿貍16歲生日發(fā)布會(huì)上，融創(chuàng)文化表示電影計(jì)劃今年上映。
可以說，這些曾在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紅極一時(shí)的形象IP，都有一個(gè)電影夢(mèng)。為了不被遺忘、延長(zhǎng)形象的生命周期，喚醒人們腦海里的記憶、吸引新用戶關(guān)注，是它們共同的目標(biāo)。不過，形象IP的開發(fā)周期十分漫長(zhǎng)，像改編電影這樣相對(duì)投入更多的“大制作”，“難產(chǎn)”幾乎成了常態(tài)。從這一角度看來，現(xiàn)如今流氓兔網(wǎng)絡(luò)大電影的順利上線已是“過氣網(wǎng)紅”的一大勝利。