文|餐企老板內(nèi)參 孫雨
01 原材料成本瘋漲，可這些餐廳卻悄悄降價(jià)
最近，內(nèi)參君突然發(fā)現(xiàn)，公司附近的煎餅攤漲價(jià)了。
老板一邊攤煎餅，一邊無奈說道，“煎餅冷面各漲1元，真是沒辦法，面和油成本都漲了”。
言語之間充滿了小商戶的酸楚。
一方面是各種成本不斷攀升的壓力，而另一面，內(nèi)參君和不少同行交流后發(fā)現(xiàn)，好多頭部品牌竟然都在悄悄降價(jià)（或者叫“變相降價(jià)”）——選擇增加套餐、推出低價(jià)系列產(chǎn)品等方式，賣的更便宜……
例如，海底撈近日在部分門店里推出“真香套餐-工作日”——單人餐（88元）、雙人餐（168元）、四人餐（368元）。攤算下來，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海底撈的人均消費(fèi)金額。
此外，這個(gè)火鍋大牛竟然開始賣盒飯了，價(jià)格在11-15元左右。對(duì)此，海底撈方面稱，盒飯快餐采取定制形式，主要是解決疫情原因門店周邊的市民需求。無論是套餐還是盒飯快餐模式，海底撈一面是豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一面是在價(jià)格上變相做減法。
海底撈最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，其顧客人均消費(fèi)從2020年的110.1元下降至2021年的104.7元。
除了海底撈，呷哺也在努力“回歸大眾消費(fèi)路線”。去年底，賀光啟公開表示，呷哺呷哺將回歸大眾消費(fèi)路線，之后還宣布其全國門店已正式啟用“高性價(jià)比的全新菜單”。近日內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，呷哺推出了豐富的套餐形式，以“繽紛盛宴雙人餐”為例，144元包含三份肉兩份蔬菜，再配上主食和飲品，“量大得像三人餐”。
除了火鍋，茶飲行業(yè)不少頭部品牌也在開年相繼官宣降價(jià)。
喜茶稱告別30元，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品；奈雪緊隨其后，甚至推出9元低價(jià)產(chǎn)品；樂樂茶表示其部分飲品價(jià)格已控制在20元以下，其中價(jià)格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價(jià)8元。
上周，樂凱撒比薩宣布推出39元低價(jià)產(chǎn)品，三款9寸經(jīng)典披薩：乳酸菌水果披薩、雙重芝士披薩和意式肉醬披薩。老顧客表示，這三款產(chǎn)品重出江湖，回憶滿滿。據(jù)官網(wǎng)顯示，樂凱撒比薩成立于2010年，目前在上廣深擁有110+直營門店。
02 成本上漲
大牌餐飲逆勢(shì)降價(jià)為了啥？“變相降價(jià)”就是降價(jià)，一種是老產(chǎn)品通過組合或者搞活動(dòng)變相降價(jià)；二是直接推出低價(jià)新品。從以上各品牌的動(dòng)作中，基本集中在這兩個(gè)方式上。
只是，此時(shí)在面對(duì)疫情沖擊、食材等成本上漲中，大牌們選擇“變相降價(jià)”，背后邏輯值得思考！
1、消費(fèi)變理性——“極致性價(jià)比”是大趨勢(shì)
曾幾何時(shí)，西貝創(chuàng)始人賈國龍?jiān)麚P(yáng)這樣一個(gè)模式：“小吃、小喝、小貴、小店、小老板”。消費(fèi)回歸理性下，似乎驗(yàn)證著“小貴”逐漸行不通了，至少目前很難。
與其說是消費(fèi)降級(jí)，倒不如說人們?cè)谙M(fèi)上變得更理性，掂量性價(jià)比。
民以食為天，有朋友說：“等解封了我一定要痛痛快快吃上一頓燒烤、火鍋，但是要選擇性價(jià)比高的，解解饞就好了?！币虼?，對(duì)于餐飲業(yè)來說，需要隨著顧客消費(fèi)的改變而做出相應(yīng)變化。
作為榴蓮披薩的開創(chuàng)者，樂凱撒13年來熱衷于披薩產(chǎn)品創(chuàng)新。還將牛油果、鰻魚、蝦蟹等高端食材引入到披薩中。如今，樂凱撒重推三款經(jīng)典低價(jià)披薩，也是想在性價(jià)比路線上繼續(xù)深耕。
此前，阿香米線也提出“極致性價(jià)比”，廣開副牌，將“特色和效率”做到極致?！斑€是得回歸到產(chǎn)品本身找突破。價(jià)格做下探，品質(zhì)往上走！”負(fù)責(zé)人說道。
如何做到極致性價(jià)比？其中，阿香米線的策略是“向供應(yīng)鏈要成本”，改革菜單，增加拌粉、炒粉新品類并研發(fā)多款澆頭，極大豐富了產(chǎn)品的可選性，同時(shí)不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈、研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化。
2、降維打擊——突破品牌局限，用價(jià)格擴(kuò)充客群
茶飲行業(yè)的價(jià)格梯隊(duì)劃分相對(duì)更清晰。價(jià)格不超過10元的低端市場，10-20元價(jià)位的中端市場，以及20元以上的高端市場。三個(gè)“陣營”各自盤踞。
喜茶、奈雪包括樂樂茶，在品牌定位和價(jià)格層面，都相對(duì)中高端，其目標(biāo)客群早已固定。尤其當(dāng)頭部品牌占領(lǐng)一二線城市后，具備了口碑和品牌，就要繼續(xù)拓展下沉市場。
因此，此時(shí)發(fā)力低價(jià)產(chǎn)品，可視為他們?cè)跒閿U(kuò)充新的消費(fèi)群體而努力。
而關(guān)鍵是，要考慮顧客群體的購買力，市場預(yù)計(jì)收入和降價(jià)有可能帶來的負(fù)面影響進(jìn)行權(quán)衡后，只要總利潤夠大，任何行為都是合理的。
疫情影響下，消費(fèi)變理性，如果不是剛需產(chǎn)品，人們不會(huì)輕易花高價(jià)買，而當(dāng)原有目標(biāo)客群縮小，品牌亟需擴(kuò)大潛在客群，推出低價(jià)產(chǎn)品，目前來看是最有效的方法。
頭部茶飲品牌想要維持利潤增長，尋求更多的市場份額，只能不斷下沉，為顧客提供消費(fèi)門檻更低、性價(jià)比更高的產(chǎn)品。據(jù)《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在單杯奶茶可接受的價(jià)格區(qū)間中，10-15元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體占比為57%，15-20元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體占比為27%?？梢?，中端價(jià)格仍是茶飲行業(yè)的主流消費(fèi)市場。
隨著高端茶飲品牌持續(xù)下沉，降維打擊也便來臨。
就像喜茶、奈雪的9元產(chǎn)品，直接殺入蜜雪冰城的賽道，卻并未讓品牌“掉價(jià)”。而樂凱撒推出39元基本款披薩，就是向下擴(kuò)展空間的直接表現(xiàn)。
畢竟每跨越一個(gè)“價(jià)格帶”，就意味著接觸到更龐大的市場需求，并且逐漸打破品類局限。
椒太后地?cái)偮槔睜C創(chuàng)始人王志會(huì)說：“從本質(zhì)上看，品牌改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略，通過產(chǎn)品降價(jià)或推出低價(jià)產(chǎn)品來引流而不是盈利；品牌降價(jià)有自身優(yōu)勢(shì)——成本，是品牌的真正競爭力和護(hù)城河。”在他看來，成本優(yōu)勢(shì)是大部分品牌沒有的，利用成本優(yōu)勢(shì)做降價(jià)，品牌仍然有利潤可賺。
“疫情影響下，消費(fèi)在降級(jí)，低價(jià)是為了引流。而且人們對(duì)品牌和產(chǎn)品的渠道不再局限，比如在某些視頻社交平臺(tái)上可以快速知曉，競爭激烈，保本就是賺，所以現(xiàn)在餐飲卷的嚇?biāo)廊?。”熱干面第四代傳承人蔡大森表示?/p>
3、巨大挑戰(zhàn)——減少最大損害
據(jù)了解，海底撈的盒飯快餐模式尚未覆蓋所有門店，僅僅在試水階段。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海底撈的快餐盒飯或是疫情原因下的靈活措施，只是暫時(shí)的，待疫情結(jié)束，外賣盒飯或?qū)和！?/p>
同時(shí)，值得深思的是，如果盒飯快餐模式確實(shí)不錯(cuò)，也許這就成為未來海底撈的一種新嘗試呢？
而呷哺呷哺在其定位上就存在著根本性問題，在發(fā)展中逐漸離自身最初定位越來越遠(yuǎn)，疫情沖擊下，回歸性價(jià)比就必須要調(diào)整價(jià)格，甚至關(guān)店策略，最終回歸初心。
03 餐廳降價(jià)勇氣可嘉，但挑戰(zhàn)不小
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2022年3月份，鮮菜價(jià)格上漲17.2%。按照以往行情，每年三、四月份，蔬菜生長進(jìn)程加快，價(jià)格比春節(jié)便宜許多。而今年菜價(jià)不降反升，甚至菜價(jià)高于肉價(jià)。有網(wǎng)友調(diào)侃，現(xiàn)在窮的連蔬菜都吃不起了，只能吃葷了。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存“蔬菜種植”相關(guān)企業(yè)198.2萬家。2019-2021年注冊(cè)量分別是22.2萬家、31.3萬家、43.7萬家。2022年Q1季度，蔬菜種植企業(yè)新注冊(cè)了13.5萬家，同比增長60.7%。
所以，對(duì)于便利店、街邊攤的經(jīng)營者來說，漲價(jià)是必然，降價(jià)不可能也不允許。
一方面，小鋪面、夫妻店沒有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和壁壘，容易在此市場大環(huán)境下被淘汰，而且研發(fā)力相對(duì)較弱，創(chuàng)新花樣較少，一張手抓餅、一張煎餅、一張卷餅的做法就是這樣，沒有區(qū)別和競爭力。
“便利店使用的食材保質(zhì)期較短，如果不漲價(jià)，相比較報(bào)廢率，虧損非常厲害?！辈檀笊f道。
上海兜約下飯菜創(chuàng)始人楊躍軍則表示，“便利店飯菜漲價(jià)除了食材成本高，與近幾年“預(yù)制菜”廠家不斷提升標(biāo)準(zhǔn)和加大研發(fā)力度相關(guān)，提升口味和豐富度。成本雖高，但口味變好了。”
而能在此時(shí)變相降價(jià)的餐飲品牌，能夠接受的住考驗(yàn)，一定是極具品牌力、門店運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈能力等全方位優(yōu)勢(shì)?！捌放埔鐑r(jià)最后還是來自供應(yīng)鏈端，進(jìn)的量多了，在供應(yīng)鏈方面可以拿到更低的價(jià)格，但是這依然有限，因?yàn)槭巢某杀?0%多，最低也就低兩三個(gè)點(diǎn)?！蓖踔緯?huì)稱。
不過，蔡大森認(rèn)為，餐飲品牌低價(jià)支撐時(shí)間不會(huì)太久，品牌的低價(jià)活動(dòng)是在引流基礎(chǔ)上，帶上附加值消費(fèi)。但現(xiàn)在來看，很多人是在薅羊毛，不多消費(fèi)一分錢，這也是品牌面臨的較大考驗(yàn)。
而在楊躍軍看來，“食材和人工成本增加，漲價(jià)是趨勢(shì)。尤其是主打菜品，通過改變主附料比例或者降低原材料品質(zhì)，來達(dá)到毛利不降價(jià)格降的目的，這樣可以保證品類競爭力。”